探究新媒體時(shí)代短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略

賈 蕾

一、引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與智能化手機(jī)的普及應(yīng)用，人們接收信息的方式與渠道在不斷拓寬，傳統(tǒng)的信息接收與呈現(xiàn)形式已經(jīng)難以滿足人們的需求。在新媒體時(shí)代，短視頻因具有制作門(mén)檻低、成本低、流量高等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，獲得了廣告商的青睞。然而，從現(xiàn)階段短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，其發(fā)展尚不夠成熟，因此，探究新媒體時(shí)代短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略，對(duì)于優(yōu)化改進(jìn)短視頻廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式就顯得十分必要。

二、短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)概述

1.短視頻概念

短視頻屬于一種時(shí)間長(zhǎng)度較短（一般控制在5分鐘以內(nèi)）的視頻形式，是繼文字、圖片、長(zhǎng)視頻等之后興起的一種信息傳播媒介。從滿足用戶需求的角度來(lái)劃分，主要有三種類(lèi)型：一為滿足個(gè)人制作短視頻需求的工具類(lèi)；二為滿足發(fā)現(xiàn)新鮮事需求的資訊類(lèi)；三為滿足用戶社交需求的社區(qū)類(lèi)。隨著4G、5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們能夠隨時(shí)使用智能移動(dòng)設(shè)備來(lái)觀看短視頻，短視頻逐漸成為人們獲取信息的主要途徑之一，且短視頻具有互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、信息量大、表現(xiàn)形式豐富等特點(diǎn)。

2.短視頻廣告概念

現(xiàn)階段，人們對(duì)短視頻廣告的解讀主要表現(xiàn)為兩層意思：從廣義上看，是以短視頻形式為載體的一種廣告；從狹義上看，是指各種短視頻上投放的廣告。短視頻雖然發(fā)展的時(shí)間較短，但是具有較高的覆蓋率；從短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)上看，是企業(yè)用來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳的活動(dòng)。

3.短視頻廣告的特點(diǎn)

第一，目標(biāo)精準(zhǔn)。廣告商利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)短視頻平臺(tái)為用戶推薦能夠滿足用戶需求的內(nèi)容及產(chǎn)品，并能夠幫助企業(yè)從海量的用戶中篩選出潛在的目標(biāo)客戶，從而將廣告信息精準(zhǔn)地傳遞給有需求的人們，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。第二，互動(dòng)性強(qiáng)。目前，用戶在使用短視頻觀看廣告時(shí)可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與視頻發(fā)布方進(jìn)行互動(dòng)。第三，傳播度極高。從短視頻平臺(tái)來(lái)看，任何用戶都是傳播點(diǎn)，能夠隨時(shí)隨地觀看和分享視頻。第四，傳播效果好。目前，短視頻通過(guò)美顏、視覺(jué)特效、小游戲等技術(shù)拍攝的作品，更能引起用戶的情感共鳴，這與傳統(tǒng)的文字、圖片等宣傳方式有著明顯的區(qū)別，具有良好的傳播效果。

4.短視頻廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式

在新媒體時(shí)代，短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的人性化特征越來(lái)越明顯，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以促使更多的用戶參與到視頻的播放、點(diǎn)贊與互動(dòng)中，這樣可以獲得更為明顯的宣傳效果，以達(dá)到更理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（1）“病毒式”短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)

從該種廣告營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，其是在“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)與短視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的基礎(chǔ)上，將涉及的營(yíng)銷(xiāo)信息快速地復(fù)制并傳播給更多的受眾，利用廣告受眾的人際網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的“病毒式”傳播。

（2）植入式短視頻的廣告營(yíng)銷(xiāo)

這種廣告營(yíng)銷(xiāo)模式屬于一種隱匿式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑ǔ⒕哂袃?yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻與廣告產(chǎn)品相結(jié)合，既可降低用戶對(duì)廣告的抵觸心理，還能促使用戶主動(dòng)了解廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。

（3）信息流短視頻的廣告營(yíng)銷(xiāo)

從目前的廣告模式看，其中最易受到用戶排斥的就是在觀看體驗(yàn)過(guò)程中被強(qiáng)行植入廣告，這會(huì)大大降低用戶的體驗(yàn)感。因此為了使產(chǎn)品的商品化與用戶的體驗(yàn)保持平衡關(guān)系，信息流廣告應(yīng)運(yùn)而生，且能被用戶與廣告商同時(shí)接受。

三、短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.設(shè)計(jì)缺乏邏輯，廣告轉(zhuǎn)化率低

廣告的正確邏輯應(yīng)該是將消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求作為廣告設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，研究消費(fèi)者的產(chǎn)品需求與賣(mài)點(diǎn)興趣，站在消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)廣告，廣告內(nèi)容優(yōu)先呈現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)，這種以消費(fèi)者心理需求為出發(fā)點(diǎn)的廣告設(shè)計(jì)可以使產(chǎn)品更容易走進(jìn)消費(fèi)者心中。目前，很多廣告商將廣告詞放在產(chǎn)品的特殊功能上，由于缺乏正確的廣告邏輯，導(dǎo)致廣告的轉(zhuǎn)化率不高，所以最終產(chǎn)品的銷(xiāo)量并不理想。

2.產(chǎn)品定位模糊，受眾體驗(yàn)感差

目前，很多廣告商存在盲目心理，過(guò)于關(guān)注流量反而忽視了對(duì)自身品牌的精準(zhǔn)定位，甚至一些廣告商將傳統(tǒng)的廣告思維植入新媒體中，以傳統(tǒng)廣告的形式在新媒體平臺(tái)上運(yùn)作，縱觀廣告宣傳效果，這樣的做法明顯是行不通的。這種廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，長(zhǎng)久下去必然會(huì)被時(shí)代所拋棄，造成更大的損失。

3.平臺(tái)引導(dǎo)不足，傳播效率不高

目前，很多進(jìn)入平臺(tái)的自媒體人員與用戶對(duì)于短視頻的內(nèi)部流量及內(nèi)容推薦等規(guī)則還不夠熟悉，所以信息生產(chǎn)者在生產(chǎn)內(nèi)容之后上傳到平臺(tái)上并進(jìn)行傳播，在一定的時(shí)間長(zhǎng)度內(nèi)會(huì)面臨資源消耗，這就需要短視頻平臺(tái)的使用者花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間對(duì)平臺(tái)的傳播規(guī)則及效果等進(jìn)行深度的探究。現(xiàn)階段，短視頻平臺(tái)缺乏對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的引導(dǎo)，廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)者對(duì)于生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容才能獲取流量、什么樣的話題能夠獲得用戶的關(guān)注等缺乏了解，最終導(dǎo)致廣告內(nèi)容的傳播效率不高。

四、新媒體時(shí)代短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.受眾定位比較精準(zhǔn)

短視頻廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，這樣既可以降低企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，又能使有限的資金發(fā)揮更大的價(jià)值。短視頻廣告可以進(jìn)行有效的分類(lèi)，利用網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播功能以及IP定位功能，掌握廣告受眾的個(gè)人情況及位置等信息。以此通過(guò)有效的傳播，幫助廣告商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。另外，短視頻廣告具有趣味性、故事性等特點(diǎn)，消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)搜索視頻進(jìn)行觀看，這對(duì)于激起消費(fèi)者的興趣與傳播廣告內(nèi)容有著重要的作用。

2.互動(dòng)性、及時(shí)性強(qiáng)

同傳統(tǒng)廣告形式相比，短視頻廣告實(shí)現(xiàn)了與受眾之間的互動(dòng)。消費(fèi)者有了更多表達(dá)意見(jiàn)與自主選擇的權(quán)利，能夠通過(guò)評(píng)論的方式來(lái)發(fā)表對(duì)廣告的意見(jiàn)，并自主的搜索短視頻進(jìn)行觀看，能夠搜索短視頻廣告中的產(chǎn)品，與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員還可以在線交流，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，符合現(xiàn)階段消費(fèi)者的生活節(jié)奏與消費(fèi)心理需求。

3.內(nèi)容的吸引力較強(qiáng)

從內(nèi)容上看，短視頻廣告具有故事性、趣味性、商業(yè)性等特點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)美的廣告詞、情節(jié)來(lái)傳遞廣告信息，既會(huì)增加廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力，還能更好地滿足廣大受眾的情感需求，以此來(lái)吸引更多的受眾和消費(fèi)者。

4.投資性價(jià)比較高

同電視廣告相比，短視頻廣告在制作、拍攝等方面的成本與電視廣告相差不多，但是在廣告?zhèn)鞑シ矫妫桃曨l廣告的費(fèi)用明顯低于電視廣告，短視頻廣告一般是在網(wǎng)絡(luò)媒體上播放，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的收費(fèi)通常低于電視收費(fèi)，且具有良好的傳播效果，在新媒體時(shí)代，短視頻廣告成為眾多品牌商所青睞的一種廣告形式。

五、新媒體時(shí)代短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略

1.內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意

在新媒體時(shí)代，廣告商必須增強(qiáng)內(nèi)容意識(shí)，這樣所生產(chǎn)的短視頻廣告才能吸引更多的受眾。短視頻廣告內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性涉及敘事方式、情節(jié)設(shè)定、代言人選取等內(nèi)容。新媒體時(shí)代，受眾的耐心是有限的，能夠接受的時(shí)間限度也是有限的，因此，這就需要內(nèi)容生產(chǎn)者在創(chuàng)作廣告內(nèi)容時(shí)需要考慮到受眾的心理特點(diǎn)來(lái)適當(dāng)調(diào)整以往的敘事方式。另外，對(duì)于短視頻廣告情節(jié)的設(shè)定，依舊需要符合廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“7s定律”，廣告能否在前7秒吸引消費(fèi)者，這在一定程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，廣告代言人的選擇對(duì)于廣告的傳播效果也有直接影響，所以這就需要廣告商選擇與本品牌或者產(chǎn)品理念貼合度高的代言人來(lái)向消費(fèi)者傳遞信息。此外，對(duì)于短視頻廣告的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作需要具備一定的創(chuàng)意，尤其是在如今這個(gè)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的狀態(tài)下，良好的創(chuàng)意更為關(guān)鍵。

2.尊重消費(fèi)者，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)

首先，需要合理定位短視頻廣告的受眾。從短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)模式看，受眾處于核心地位，就需要商家具備受眾意識(shí)。現(xiàn)階段，短視頻廣告的播放平臺(tái)大多為手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備中的媒體軟件，受眾大多為年輕群體，所以在短視頻廣告制作過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的情感訴求與廣告包裝等都要盡量符合年輕消費(fèi)者的審美需求。

其次，全面發(fā)揮明星效應(yīng)。從短視頻廣告看，最好適當(dāng)?shù)剡x擇近期知名度較高的明星作為代言人，這樣既可利用明星來(lái)宣傳產(chǎn)品，獲得理想的宣傳效果，還能通過(guò)該明星的“粉絲”來(lái)進(jìn)行口碑宣傳。

最后，拓寬與受眾的溝通渠道。目前，意見(jiàn)反饋是突出社會(huì)傳播雙向性與互動(dòng)性的重要機(jī)制。短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)可以利用媒體平臺(tái)拓寬互動(dòng)渠道，將互動(dòng)性發(fā)揮到極致，受眾對(duì)短視頻廣告的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享等都表現(xiàn)了受眾的直接體驗(yàn)。所以，短視頻廣告商需要深度了解和分析受眾的興趣、習(xí)慣，然后以此為依據(jù)制作短視頻廣告，這樣既可以使短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)更貼近受眾，還能獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注。

3.多元化推廣，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，傳播技術(shù)越來(lái)越先進(jìn)，所以在短視頻廣告進(jìn)行線上傳播時(shí)，需要其他傳播手段予以有效配合，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的目的。

4.宣傳產(chǎn)業(yè)化，完善營(yíng)銷(xiāo)模式

從短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)的角度看，其若是想獲得新生，則需要依賴(lài)廣大贊助商、視頻網(wǎng)站與專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的力量，形成一個(gè)健全完善的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，這就需要短視頻廣告商不斷壯大隊(duì)伍，對(duì)視頻網(wǎng)站進(jìn)行全方位的監(jiān)督管理，同時(shí)安排廣告制作團(tuán)隊(duì)參與到各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技能與素質(zhì)培訓(xùn)活動(dòng)中，這樣就可以不斷提升廣告制作團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性，能夠在內(nèi)容、形式、技術(shù)等方面滿足廣告商的需求，豐富企業(yè)品牌的個(gè)性，確保產(chǎn)業(yè)鏈的貫穿，致使短視頻廣告朝著健康的方向發(fā)展。

5.增強(qiáng)體驗(yàn)性，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

首先，借助情境營(yíng)造增強(qiáng)互動(dòng)性。現(xiàn)階段，增強(qiáng)互動(dòng)性的重要手段之一就是情境營(yíng)造，通過(guò)在視頻內(nèi)容中營(yíng)造出一種使消費(fèi)者能夠融入購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生之后的情境，這樣既可刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，還能通過(guò)拍攝同款視頻實(shí)現(xiàn)短視頻廣告的二次傳播。其次，產(chǎn)品及活動(dòng)的話題定制。在短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，對(duì)于內(nèi)容和活動(dòng)主題的定制是推動(dòng)短視頻廣告及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)走向差異化的重要手段，即定制營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)定制營(yíng)銷(xiāo)，既可對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行私人定制，還能對(duì)宣傳產(chǎn)品的視頻內(nèi)容活動(dòng)予以定制。

六、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)的快節(jié)奏化發(fā)展對(duì)人們的生活習(xí)慣產(chǎn)生了深刻影響，碎片化閱讀已經(jīng)成為人們的一種新閱讀習(xí)慣。要想有效地增強(qiáng)短視頻廣告的傳播效果，則需要不斷地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。所以，在新媒體時(shí)代，廣告商需要考慮到不同受眾的實(shí)際需求，通過(guò)提供個(gè)性化的服務(wù)來(lái)制定精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，以此增強(qiáng)短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果。此外，企業(yè)還需要合理利用短視頻廣告，在發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上與時(shí)俱進(jìn)，不斷完善短視頻廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而使短視頻廣告獲得更大的發(fā)展前景。