沉浸式設計在快閃空間中應用價值的研究

（北京京北職業技術學院,北京 100000）

一、沉浸式設計與快閃店

1.沉浸式設計

沉浸理論（flow theory）是1975年由契克森米哈賴提出，其基礎觀點是指當人們在進行某些日常活動時會完全投人情境當中，集中注意力，并且過濾掉所有不相關的知覺，進入一種沉浸的狀態。

沉浸式設計是指通過數字媒體或其他設計手段，使顧客完全沉浸在特定空間中，得到感官、行為和情感上的滿足。沉浸式設計是目前商業空間設計中經常會使用到的一種設計手法，不同于傳統商業空間只關注產品本身，沉浸式設計更加重視消費者與品牌產品的互動和體驗，更符合當代人的消費需求。

2.快閃店

隨著互聯網信息技術的發展，商業品牌的線上模式逐漸成為銷售的主要渠道，門店不僅僅是品牌賣貨的渠道，更是品牌文化和產品體驗的主要展示窗口。快閃店的核心在于制造用戶參與感，能夠讓品牌在不脫離用戶的同時形成“強互動”，互動能夠有效了解用戶，設立一定的反饋機制，形成一個完整的鏈路，這樣才能更有效地制定企業品牌戰略。快閃店作為品牌展示和互動體驗的主要陣地，憑借其運營周期短、互動吸引力強、近距離場景化等特點在國內迅速發展。據《快閃行業白皮書—快閃注意力指數研究報告》顯示：快閃店2006年開始萌芽，2016年進入爆發式增長階段，截至2020年，年符合增長率1060.76%，累積場次高達265萬場。

面對新時代消費者心理需求的改變，個性化、趣味性的沉浸式設計是快閃空間區別于傳統商業空間的重要內容。為了在特定時間內吸引大量人流，并對品牌留下深刻的印象，快閃店設計往往場景獨特，設計新穎，互動裝置豐富，以此來激發消費者現場體驗的興趣。商家在快閃空間中采用沉浸式設計，使消費者沉浸其中，并與場景和品牌進行互動，加深品牌影響力。

二、沉浸式設計在快閃空間中的表現形式

沉浸式設計的本質是最大限度地調動人們的感官體驗，通過沉浸式體驗達到情感共鳴，產生深刻的帶入感和融入感，從而自發地進行分享和傳播。商品售賣早已不是快閃空間中最重要的主題，多元化的體驗感才是重點。沉浸式設計的本質與快閃店的存在價值形成了很好的契合。從沉浸式特征的角度出發，探討其故事感、沉浸感和互動感在快閃空間中的表現形式。

1.品牌文化的故事感

故事感可以使人們對多元化的快閃空間產生新的認知和感受，具有故事感的沉浸式設計更加重視故事的完整性。故事中跌宕起伏的劇情和情緒，矛盾高潮的突出等內容都是沉浸式設計的重點內容。當消費者走進快閃空間后，跟隨設計導向融入故事本身，從情節開始、發展到高潮、衰落，層層深入使消費者完全置身于品牌產品故事，感受品牌魅力。例如Dr.Martens在三里屯設立的60周年快閃店，門店外觀采用品牌標志性黃色和LOGO，店內陳列展示了1460系列迄今為止發布的9款聯名系列。為了體現故事的完整性，設計中加入了音樂活動區，沉浸式的音樂體驗可以帶領消費者從1960出發，完整的回顧品牌發展歷程，展示品牌精神和文化。

2.主題場景的沉浸感

沉浸式設計以強大的場景營造，使體驗者全身心投入一個特定的、與品牌精神相契合的、區別于現實世界的空間。這種沉浸體驗不同于傳統商業空間中只對產品關注的弊端，而是通過對人體五感六覺的刺激，達到多元化體驗。快閃空間中對主題場景的營造主要通過以下幾種設計手法。

（1）經典的場景還原

對消費者而言，品牌經典場景的再現可以勾起消費者很多與品牌間的回憶，具有很強的代入感。同時每位消費者對場景的感悟都不盡相同，為場景體驗帶來更多的多元色彩。例如坐落在上海的蒂芙尼快閃店（圖1），一比一還原來第五大道蒂芙尼的店面場景，在設計中加入紅綠燈、長椅和布滿涂鴉的地鐵等細節的氛圍設計，充分還原來第五大道的街頭場景，當消費者進入場景，仿佛置身在紐約街頭。此外空間中還原了赫本經典橋段再現櫥窗，消費者可以打卡照片，代入感十足。場景中大面積使用蒂芙尼標志性藍色，將快閃空間的主題場景與品牌文化緊密結合，引發消費者對品牌歷史和文化的共鳴。

圖1 蒂芙尼快閃店（圖片來源：互聯網）

（2）統一的場景色彩

統一的場景色彩是吸引消費者進入場景獲得沉浸體驗的重要手法。空間外觀采用統一色彩，使快閃空間與環境產生巨大反差，產生突出的視覺效果，達到吸引人流的作用。空間內部采用統一的色彩，可以為消費者營造獨特的沉浸式體驗，同時將空間背景與產品區分開，突出產品本身。例如紐約街頭的LV快閃店（圖2），快閃空間整體被綠色覆蓋，店面外觀、櫥窗甚至店外垃圾桶都采用了耀眼的綠色，在街區中異常顯眼。店內環境陳設都是統一的霓虹燈綠色，與產品本身形成強烈的對比。這種極端的場景顏色布置給消費者帶來新奇獨特的體驗。

圖2 紐約街頭的LV快閃店（圖片來源：互聯網）

圖3 Burberry夢幻樂園快閃店（圖片來源：互聯網）

（3）逼真的場景展示

逼真的場景展示依賴于現代科學技術的發展，沉浸式設計充分運用5G、全息投影技術、虛擬現實技術等新科技，使場景營造得更加逼真，給人一種身臨其境的感覺。例如Burberry夢幻樂園快閃店（圖3），內部采用全景式投影科技打造叢林秘境空間，地面鋪設真實的沙礫材質，充分調動體驗者的視聽和觸覺感受。還有“Nike Air狂想空間”中的“720隧道”設計，六邊形隧道墻壁和地面鋪滿屏幕，打造獨特的科技感沉浸體驗。對新技術的運用有助于增強沉浸式設計效果，充分調動體驗者的視聽體驗。

3.空間氛圍的互動感

在快閃空間中，愉悅的互動是一個由被動展示到主動參與、由單一輸出到雙向傳遞的過程，兩者相互結合，潛移默化中強化了消費者對品牌和產品的認識和印象。此外，快閃空間通過沉浸式設計滿足人與產品的對話，消費者在快閃空間中的一切語言、行為、表情動作也成了快閃空間的重要表現內容。

社交需求推動力商業空間的轉型，增加豐富社交為目標的沉浸機制能使志趣相投的消費者在商業空間中交流溝通、探索發現、尋找社群、商業空間逐漸形成能夠輻射城市群眾的強大“生機磁場”。例如餓了么與新榜聯合打造的深夜食堂快閃店，將原本普通的用餐體驗變成了有趣的互動體驗。沉浸式話劇在用餐中開場，食客不再是普通的看客，成了沉浸話劇情節中的核心內容，食客在空間中的互動成為快閃空間的重要表現內容。店面設計高度還原《深夜食堂》經典場景，食客可根據深夜心情菜單點餐，溫暖治愈的空間氛圍使食客擺脫孤單，沉浸其中。

三、快閃空間中沉浸式設計的應用價值

1.增強品牌文化宣傳

快閃空間的沉浸式體驗設計為品牌增加了話題性和流量，借助沉浸式的感官體驗給消費者巨大的沖擊感，達到良好達到宣傳效果。快閃店作為商業與藝術的結合，通過藝術的手法，為商業發展提供了更多的呈現方式。沉浸式藝術為品牌提供了一種文化的載體，通過對獨特品牌價值的展示，刺激人的分享和消費欲望。

2.提高產品參與式體驗

作為快閃空間與產品展示的表達媒介，沉浸式設計與新品發布相結合，共同打造最新的產品主題。通過沉浸式設計手法表達品牌產品理念，引發共鳴和認同感，給消費者留下深刻的印象。如“Nike Air狂想空間”以“回到未來”為主題打造科技感十足的快閃空間，在“AIR實驗室”中不僅能體驗品牌最新推出的新品，還可以了解背后的創作靈感和腦洞實驗，感受品牌的文化精神。

四、小結

沉浸式設計是技術、藝術和生活結合的產物，其在快閃空間中的運用體現了當代年輕人對商業和藝術的新需求。將沉浸式設計中的故事感、沉浸感和互動感表現在快閃空間中，營造身臨其境的場景體驗。同時增強品牌文化宣傳、提高產品的參與式體驗，讓消費者最大限度地感受和體驗設計的本質。