設計視域下傳統(tǒng)造物的小眾化價值升華

范曉琳，郭怡君（通訊作者），饒景陽

（天津理工大學，天津 300384）

一、小眾化發(fā)展趨勢

（一）小眾化界定

托夫勒對于未來的社會問題表明了他的觀點，他認為隨著工業(yè)社會到信息社會的發(fā)展轉(zhuǎn)變，人們的生活以及日常需求產(chǎn)生了由統(tǒng)一到多樣的差異性轉(zhuǎn)變，同時托夫勒指出未來將不再需要大眾化的生產(chǎn)生活，取而代之的是小眾化、個性化的需求。在全球化的發(fā)展推動下，人們的生活水平和精神需求也在提高，從追求主流的、熱門的事物轉(zhuǎn)變成了追求獨特的、適用于自身的小眾的類型。可以理解為，小眾化個性化是針對聚集了特定群體下，并且針對特類人群的定制化服務；小眾化并不單指數(shù)量類型的多少，而是對于特指類型的界定。

（二）小眾化設計

受信息化全球化大背景影響，當代消費需求的多樣性已成不爭現(xiàn)實。在科技與強大的生產(chǎn)力的支撐下，人們可以更肆意地追求自我、個性，創(chuàng)造與眾不同來滿足自身的價值體現(xiàn)和更好的社會角色認定。小眾化設計正在愈加快步成長為新的“大眾需求”，并且也逐漸被褪去“不合群、搞特殊、古怪、前衛(wèi)”，甚至是隔代人群對青年追求時尚的“不理解”與“不接納”等現(xiàn)象定義。大眾對設計的認可度、接受度空前高漲，“設計生活”才是高品質(zhì)人生的標簽等一系列認知的成長，促成當今小眾化設計大有可為。對小群體進行信息整合、分類加工，以小眾化設計為導向，提供給目標人群最需要的內(nèi)容，不僅可以打破市場同質(zhì)化的發(fā)展弊端，滿足人們的訴求，也更容易喚起人們的認同感。

二、傳統(tǒng)造物現(xiàn)狀與發(fā)展的矛盾

（一）發(fā)展傳統(tǒng)造物的必要性

中華文化博大精深、浩瀚磅礴，從文化思想到物質(zhì)形態(tài)，都賦予了傳統(tǒng)造物豐富的文化內(nèi)涵。在中華文化的加持下，傳統(tǒng)造物承載了文化基因，也深深體現(xiàn)了文化自信。

1.傳統(tǒng)造物是文化繼承的關(guān)鍵

從文化角度來說，傳統(tǒng)造物與精神文化相同，都深深體現(xiàn)了中華民族的文化創(chuàng)造力。傳統(tǒng)造物文化在幾世紀前都處于領先興盛的地位，但隨著現(xiàn)代科技生產(chǎn)力的發(fā)展，對造物文化產(chǎn)生了一系列的認知局限，使其無法與現(xiàn)代生產(chǎn)方式相契合。傳統(tǒng)造物所產(chǎn)生的深厚影響，既體現(xiàn)了文化軟實力，也展現(xiàn)了國家硬實力，增強了人們的文化認同感。因此，傳統(tǒng)造物是文化傳承的精髓，需要人們高度關(guān)注并且積極探索發(fā)展路徑，由此來促進傳統(tǒng)文化基因的延續(xù)與發(fā)展。

2.傳統(tǒng)造物有著巨大的經(jīng)濟潛力

現(xiàn)代設計迅猛發(fā)展的當下，造物文化經(jīng)由現(xiàn)代設計手段構(gòu)成的新物態(tài)設計發(fā)展勢頭迅猛。針對新造物思想下的現(xiàn)代設計，將現(xiàn)代與傳統(tǒng)進行良好結(jié)合，展現(xiàn)了獨特的民族風格。造物文化根植于中華文化的深厚土壤，它所主張的觀點、思想和原則等，為現(xiàn)代設計提供了良好的審美標準，其中有簡練樸素、典雅清新的思想特質(zhì)，也為現(xiàn)代設計提供了優(yōu)良的設計風格，具有很高的科學文化價值和經(jīng)濟價值。

3.傳統(tǒng)造物具有小眾化設計的價值

在現(xiàn)代設計的大環(huán)境下，基于傳統(tǒng)造物的小眾化設計不僅解決了現(xiàn)代設計中因追隨形式功能而造成的刻板的問題，而且在造物思想的點撥下，更易形成新的設計風格，滿足現(xiàn)代受眾的需求。造物文化重在對文化意蘊的體現(xiàn)和表達，在其思想影響下的設計也更具精神氣質(zhì)，這也符合現(xiàn)代人對精神生活的追求。由此，傳統(tǒng)造物文化給現(xiàn)代小眾設計帶來了更加深刻的啟迪。

（二）傳統(tǒng)造物的發(fā)展困境

近年來，由于人們對傳統(tǒng)文化、非遺等領域的關(guān)注，使得傳統(tǒng)造物更多地出現(xiàn)在了人們的日常生活中，因而逐漸得到重視。《國家級文化生態(tài)保護區(qū)管理辦法》政策實施于2019年3月，辦法明確提出，要挖掘地域內(nèi)的傳統(tǒng)工藝，重視培養(yǎng)人才，打造知名品牌并重視傳統(tǒng)工藝的傳承與發(fā)展等，但在發(fā)展過程中還存在很多實際問題。一方面，由于傳統(tǒng)工藝依靠的是世代心口相傳的方式，且制作周期長，工藝精細復雜，造成了從業(yè)人員減少，使手藝的傳授和工藝的傳承都陷入了困境；另一方面，標準化大批量的技術(shù)性生產(chǎn)壓縮了傳統(tǒng)手工藝的生存空間，從而導致傳統(tǒng)手工藝陷入發(fā)展窘境，無法帶來經(jīng)濟效益，難于維持手藝人的生存和發(fā)展；同時在現(xiàn)代社會，人們更加傾向于在精神需求方面得到滿足，傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)地往往地處閉塞的區(qū)域，從業(yè)人員老齡化，無法與現(xiàn)代科學技術(shù)接軌，進而無法滿足人們的需求，這些都是傳統(tǒng)手工藝逐漸衰敗的緣由，也使傳統(tǒng)的造物文化思想無法與現(xiàn)代社會的生產(chǎn)生活方式相適應。

三、傳統(tǒng)造物與小眾化設計

（一）小眾化設計特性

在產(chǎn)品生產(chǎn)同質(zhì)化的形勢下，引發(fā)了人們對小眾化產(chǎn)品的青睞。這類產(chǎn)品往往特性鮮明，能更好地滿足受眾的個性需求，對內(nèi)容和形式的展現(xiàn)也具有更多的創(chuàng)新性和內(nèi)聚性。

1.小眾設計的有形化特征

在市場的標準化大眾生產(chǎn)背景下，小眾化的設計傳遞給受眾以細分化、差異化、個性化的特征，在不同地域文化的作用下，小眾設計通過具象的人格化特征給人留下更加深刻的印象，從一元到多元發(fā)展，持續(xù)性地為小眾設計提供發(fā)展動力。例如相宜本草在3·8女神節(jié)與頤和園聯(lián)手打造“娘娘的密鑰”護膚禮盒，針對中年女性特質(zhì)塑造的人格化品牌形象，使女性受眾更容易接受，也進一步凸顯了品牌自身的傳統(tǒng)文化基因，突出了國風形象。

小眾設計的產(chǎn)品注重表達受眾的喜好和訴求，不僅滿足他們的個性化需求，也更體現(xiàn)出設計符號語言的作用，可以明確地向受眾傳遞產(chǎn)品的態(tài)度和調(diào)性。小眾設計體現(xiàn)在清晰的符號語言上，使受眾能夠準確識別，進而滿足他們的訴求。例如一款銀杏白酒包裝設計，為彰顯該款白酒無任何添加劑，由純銀杏果釀造而成的特質(zhì)，將瓶頭部分設計為銀杏葉造型，使受眾第一眼感受到產(chǎn)品的原料屬性；并且在瓶頭的細節(jié)塑造中突出銀杏的生長脈絡，表達婉約質(zhì)樸的語義。該產(chǎn)品以簡明直接的圖形符號，準確地傳遞了品牌的視覺語言，使其能直接明了地呈現(xiàn)給受眾。

2.小眾設計的無形特征

彰顯特性的小眾化設計聚集了有相同價值、態(tài)度和愛好的受眾，如此導致了社會分層的產(chǎn)生，形成小眾化圈層。基于圈層的小眾設計，精準覆蓋了特定人群，跳脫出了大眾標準化設計生產(chǎn)的禁錮，給受眾帶來更滿意的用戶體驗。例如江小白白酒品牌針對年輕人的特質(zhì)——有情緒，抓住年輕人的喜好——網(wǎng)絡流行文化，將江小白設計成年輕人的情緒用酒，比如：我很孤單，我要喝酒、我升職了很開心，要喝酒等；同時在包裝上印有時下流行用語和流行人物，抓住了年輕人的眼球，精準的圈層定位也使品牌成功地打入市場，獲得更高的經(jīng)濟效益。

小眾設計需要在洞悉和了解受眾心理后滿足他們的需求，所以更易激發(fā)受眾在使用中形成共鳴，進而對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認同感。基于小眾設計的無形特征，將其有針對性地定位于受眾圈層，可以更好地使受眾與設計產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，進而使其獲得更加深入的良好的體驗，從而為品牌帶來更高的市場地位和更多的經(jīng)濟效益。

3.小眾設計的期望層

小眾設計往往比大眾設計具有更強大的粉絲效應，原因在于當下市場中，雖然新技術(shù)帶給了人們更多的便利，但大規(guī)模標準化的生產(chǎn)使產(chǎn)品的制作周期縮短，變化愈加快速，受眾對產(chǎn)品的選擇也更加社群化和水平化。科特勒在他的著作中闡釋了當下用戶對產(chǎn)品的認識過程，即為認知—訴求—詢問—行動—倡導五步驟，詢問和倡導是衡量用戶喜好的關(guān)鍵。詢問體現(xiàn)了受眾對產(chǎn)品的好奇度，而小眾設計受到特定圈層的擁護，其獨特性更易使人產(chǎn)生好奇心理，產(chǎn)生興趣；并且由于擁護小眾化設計的人群所關(guān)注的更多的是產(chǎn)品背后的標簽和意義，而往往不會在乎價格和質(zhì)量的制約，所以小眾設計的受眾人群具有更高的消費潛力，在他們的粉絲效應的加持下，更容易獲得受眾的推薦和喜愛而產(chǎn)生消費，其無形的推動力便是倡導的過程。

（二）造物文化與小眾化設計的關(guān)聯(lián)

1.二者關(guān)系

借助于造物文化的小眾設計不僅體現(xiàn)了造物文化的內(nèi)涵，展現(xiàn)了造物思想的智慧和設計者的情懷，也提高了受眾對傳統(tǒng)文化的認知和了解。伴隨著當下市場的轉(zhuǎn)型升級，人們愈加重視產(chǎn)品的品質(zhì)和特性，而融入造物文化，以洞察受眾需求為中心而進行的小眾化產(chǎn)品設計在設計開發(fā)過程中也更加重視受眾的體驗，專注于與受眾的互動和交流，促使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。

造物文化也為小眾品牌提供了更多的發(fā)展可能。在現(xiàn)代人們的圈層化需求下，品牌的受眾人群的差異性也更加明顯。品牌需要在市場競爭中另辟蹊徑，而針對某群體的小眾設計能使品牌擁有更高的粉絲黏度和品牌忠誠度，從而產(chǎn)生品牌所獨有的文化符號，形成差異化的品牌特性，從而在市場中占據(jù)一席之地。例如傳統(tǒng)非遺項目泥人張的傳承人張宇，他沒有將泥人張進行標準化定價，也不走大眾化的市場生產(chǎn)路線，而是以精品化小眾化的模式發(fā)展該手工藝。在當下，傳統(tǒng)文化、非遺文化漸漸被人們所關(guān)注，泥人張精美的工藝和堅定走傳統(tǒng)工藝傳承路線的特性，吸引了一批關(guān)注傳統(tǒng)文化的忠實群體，泥人張異于大眾的小眾化標簽，卻為其帶來了更加廣泛的關(guān)注度。

小眾設計是傳統(tǒng)造物思想的體現(xiàn)和載體，傳統(tǒng)造物思想也為小眾設計提供了豐富的靈感來源。在小眾產(chǎn)品中，產(chǎn)品與受眾之間的交流，喚起受眾對產(chǎn)品的認同和共鳴；在品牌中通過細分受眾差異來占領市場，在現(xiàn)代小眾化生產(chǎn)方式下，使傳統(tǒng)造物文化獲得傳承與發(fā)展。

2.價值體現(xiàn)

（1）文化價值

在現(xiàn)代設計中，可以借鑒傳統(tǒng)造物思想的審美觀點，不能“唯市場論”，而是將傳統(tǒng)思想進行提煉轉(zhuǎn)化再利用；小眾化的設計特性滿足了受眾需求，也為造物文化的傳承提供了良好的環(huán)境。例如造物思想中“物以載道”的理念指出要以表達文化意蘊為主，而不是追求形態(tài)形式功能，要滿足人們的精神需求，這契合了小眾設計的以受眾情感化需求為切入點的特性，在小眾設計中可以更好地體現(xiàn)造物思想的文化價值。

（2）經(jīng)濟價值

由于生產(chǎn)力落后和現(xiàn)代工業(yè)化發(fā)展等問題，造成傳統(tǒng)理念滯后，傳統(tǒng)工藝發(fā)展陷入困境。在小眾化設計特質(zhì)和粉絲效應的支撐下，小眾產(chǎn)品可以獲得受眾的高度認同感和忠誠度，實現(xiàn)更高的市場經(jīng)濟價值。造物思想下的小眾設計，打破了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計的壁壘，為受眾帶來更深入的文化認知和個性化的需求體驗，所產(chǎn)生的的經(jīng)濟效益也為造物思想帶來了更多的發(fā)展可能。

四、基于傳統(tǒng)造物的小眾化設計關(guān)鍵

現(xiàn)今在科技尤其是互聯(lián)網(wǎng)的與日俱新的飛速發(fā)展中，人們的物質(zhì)條件富足，生活品質(zhì)提升；在傳統(tǒng)造物思想復興的影響下，傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝品符合人們對精神文化生活的需求，獲得了發(fā)展的機會。即便如此，仍然減緩不了傳統(tǒng)文化的衰退速度，造物思想和傳統(tǒng)工藝的式微，也映射了傳統(tǒng)工藝品種以及工藝傳承人都在無聲無息地消亡的現(xiàn)實，由此也不得不引起人們的重視和設計者的思考。

（一）堅持核心特性

在將傳統(tǒng)造物思想應用于適應現(xiàn)代需求的小眾設計中時，應保持自己的核心特質(zhì)，不被現(xiàn)代設計“市場化”，而在設計中體現(xiàn)傳統(tǒng)造物思想，也會對傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化思想起到了一定的作用。

1.堅持傳統(tǒng)造物的本真性

伴隨現(xiàn)代社會傳統(tǒng)文化思潮的復興，基于傳統(tǒng)元素的設計和傳統(tǒng)理念影響下的設計得到了進一步發(fā)展。但在市場的作用下，往往會忽略了傳統(tǒng)造物的本真性，在設計中更多地關(guān)注造型和美感，從而忽視了文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，造成本末倒置的情況。例如云南竹筒舞是由打擊當?shù)厣钇魑镅葑兌鴣淼膫鹘y(tǒng)活動，演奏時氣氛熱烈，體現(xiàn)了濃郁的地域性文化特色。但在現(xiàn)代設計視域下，竹筒舞變成了形式化的旅游體驗項目，只是游客煞有介事地參與跳舞，缺失了對該傳統(tǒng)活動內(nèi)涵的本真性的了解。

2.堅持傳統(tǒng)造物的多樣性

傳統(tǒng)造物為現(xiàn)代設計提供了豐富的思維寶庫和靈感泉源，要尊重造物思想的多樣性和包容性，在小眾設計中實現(xiàn)對傳統(tǒng)造物更好的傳承和發(fā)展。例如在傳統(tǒng)造物文化中提出過適用于當下可持續(xù)設計的原則理念，在現(xiàn)代設計中，需要尊重傳統(tǒng)文化，通過現(xiàn)代設計手段，二者互相借鑒、合理融合，實現(xiàn)共贏，從而帶來經(jīng)濟效益，也使傳統(tǒng)造物能更長久地傳承發(fā)展下去。

（二）把握設計要素

傳統(tǒng)造物文化的設計思想對現(xiàn)代設計起到了很大的啟迪作用，體現(xiàn)了民族氣韻和文化底蘊的獨特設計滿足了小眾化設計的需求。使傳統(tǒng)造物獲得小眾價值升華，在設計中須注意：

1.首先需要重塑傳統(tǒng)造物思想

傳統(tǒng)造物是人類思想文明的沉淀，小眾設計需要重新構(gòu)建造物思想，不宜直接將傳統(tǒng)文化元素或造物思想直接應用于設計中，而應經(jīng)過現(xiàn)代需求和小眾設計思維的轉(zhuǎn)換，基于對傳統(tǒng)造物的理解，進行提煉、重塑，使其符合現(xiàn)代小眾設計的需求。例如傳統(tǒng)造物中所體現(xiàn)的淡泊名利、崇尚簡約樸素生活的理念，體現(xiàn)出超然物外的思想境界，通過對該思想的理解詮釋，提取其核心理念，以現(xiàn)代設計手段，將其在現(xiàn)代建筑、產(chǎn)品、服裝設計等方面進行重組和塑造，展現(xiàn)出新的風格理念，可以為小眾設計提供一種擁抱質(zhì)樸、回歸自然的新美學范式。

2.其次需要基于小眾設計需求進行創(chuàng)新發(fā)展

小眾設計更需要滿足受眾的真實需求，才能吸引受眾，產(chǎn)生較好的粉絲效應。傳統(tǒng)造物思想為小眾設計提供了開闊的審美理念和設計原則，通過重塑思想使其符合小眾設計的需求，通過創(chuàng)新使設計與時俱進，符合市場需求，不斷傳承下去。例如傳統(tǒng)手工藝有著精妙的工藝，體現(xiàn)著深厚的文化內(nèi)涵，在與現(xiàn)代小眾設計的結(jié)合中，賦予其工藝與文化創(chuàng)新精神，不僅為傳統(tǒng)工藝提供了新的發(fā)展空間，也賦予了傳統(tǒng)工藝新的表層意義與內(nèi)涵指涉。通過小眾設計展示出來的內(nèi)容，也讓人們對傳統(tǒng)造物的豐富內(nèi)涵產(chǎn)生新的認知。

五、總結(jié)

傳統(tǒng)造物體現(xiàn)著中華民族的氣韻和文化內(nèi)涵，也為現(xiàn)代設計提供了獨特而多元的審美意向和美學趣味。以傳統(tǒng)造物為文化根基，立足于現(xiàn)代小眾化設計，加入傳統(tǒng)文化特色，通過小眾化設計手段進行藝術(shù)再造，使傳統(tǒng)造物不斷傳承下去。在實際操作中，不僅需要對傳統(tǒng)造物思想進行吸收和核心提取，進行借鑒，更重要的是在小眾設計中讓傳統(tǒng)造物與現(xiàn)代設計相符合并與環(huán)境相適應，在藝術(shù)表現(xiàn)中，實現(xiàn)傳統(tǒng)造物的新范式建設。■