直播營銷的精準定位分析研究

劉也暢 呂聰慧

摘要：該文是對直播營銷從定位到實施的過程進行研究總結和歸納，內容介紹了直播營銷的優勢、直播營銷的發展原因、直播營銷的流程等內容。同時，對直播營銷前其準備，過程展開定位，后期效果分析等進行了細致的歸納。

關鍵詞：直播;營銷;用戶

直播營銷是指在現場隨著事件的發生、發展進程同時制作和播出節目的營銷方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。直播集合了網絡化、視覺化、可交互三大特點，是連接目標群體有效且流行的方式。營銷的目的是挖掘直播的價值，從而實現自己的利益訴求。

一、直播營銷的優勢

直播營銷是一種營銷形式上的重要創新，也是非常能體現出互聯網視頻特色的板塊。對于廣告主而言，直播營銷有著極大的優勢：

某種意義上，在當下的語境中直播營銷就是一場事件營銷。除了本身的廣告效應，直播內容的新聞效應往往更明顯，引爆性也更強。一個事件或者一個話題，相對而言，可以更輕松地進行傳播和引起關注。在這個碎片化的時代里深入溝通，情感共鳴是十分必要的。人們在日常生活中的交集越來越少，尤其是情感層面的交流越來越淺。直播，這種帶有儀式感的內容播出形式，能讓一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的愛好上，情緒相互感染，達成情感氣氛上的高位時刻。如果品牌能在這種氛圍下做到恰到好處的推波助瀾，其營銷效果一定也是四兩撥千斤的。

相較傳統電視能夠實現與用戶的實時互動。互聯網視頻的一大優勢就是能夠滿足用戶更為多元的需求。不僅僅是單向的觀看，還能一起發彈幕吐槽，喜歡誰就直接獻花打賞，甚至還能動用民意的力量改變節目進程。這種互動的真實性和立體性，也只有在直播的時候能夠完全展現。同時，在觀看直播視頻時能體現出用戶群的精準性。用戶需要在一個特定的時間共同進入播放頁面，但這其實是與互聯網視頻所倡揚的“隨時隨地隨性”是背道而馳。但是，這種播出時間上的限制，也能夠真正識別出并抓住這批具有忠誠度的精準目標人群。

二、直播營銷的發展原因

1、移動網絡提速和智能設備的普及

像花椒直播這樣的完全誕生在移動互聯網時代的視頻直播app開始涌現，并受到資本市場的關注。這其實得益于移動網絡的速度的提升，以及流量資費的降低，視頻直播能夠比以往更加的流暢，并且更為重要的是智能手機的普及，讓人們逐漸完全擺脫無線網絡和電腦而可以直接通過智能手機進行視頻拍攝上傳，這就使得視頻直播能夠有更多的場景，從而讓企業有了全新的營銷機會，可以隨時隨地的更加立體的展示企業的文化，發出企業的聲音，而不再僅僅依靠微博和微信。

2、企業需要更立體的營銷平臺

在過去幾年，很多企業、政府機構已經將在微博、微信開通賬號，將其作為企業品牌營銷和文化傳播的標配。不過，這些傳播主要還是基本以圖文為主的，在微信上，可能的傳播方式可還要更多一些，比如一些H5游戲或展示頁面。但這可能遠遠不夠。圖文始終不夠立體，用戶看到的還都是靜止的，并且在如今這個信息泛濫的時代，單純的文字傳播很可能被忽略。而視頻直播正在興起，正好彌補了以前企業進行營銷傳播時的缺憾，在微博、微信之外，多了一個更為立體生動的營銷陣地。

3、網友看視頻玩視頻的習慣養成

無論是移動互聯網時代的機遇也好，還是企業營銷的需求驅動也罷，這一切最重要的根基是用戶愿意在這個平臺上進行“玩耍”。越來越多的人愿意在視頻平臺上花費時間創造內容和瀏覽內容，這都得益于用戶習慣的培養完成。

三、直播營銷的流程

無論是大品牌還是個人，在利用直播進行營銷時往往離不開以下幾個流程：

1、直播營銷精確的市場調研

直播是向大眾推銷產品或者個人，推銷的前提是我們深刻的了解到用戶需要什么，我們能夠提供什么，同時還要避免同質化的競爭。因此，只有精確的做好市場調研，才能做出真正讓大眾喜歡的營銷方案。需要提前確定技術基礎，人員、設備、及前期的投入，評估直播營銷是否有可行性。

2、直播營銷項目自身優缺點分析

精確分析自身的優缺點。做直播，營銷經費充足，人脈資源豐富，可以有效的實施任何想法。但對大多數公司和企業來說，沒有足夠充足的資金和人脈儲備，這時就需要充分的發揮自身的優點來彌補，一個好的項目也不僅僅是人脈、財力的堆積就可以達到預期的效果，只有充分的發揮自身的優點，才能取得意想不到的效果。

3、直播營銷市場受眾定位

營銷能夠產生結果才是一個有價值的營銷，確定直播的定位，了解自己的產品狀況、直播平臺的特點、消費者的信息需求等等信息，找準直播的立足點，研究我們的受眾是誰，他們能夠接受什么等等，都需要做恰當的市場調研，只有找到合適的受眾才是做好整個營銷的關鍵。

4、直播營銷直播平臺的選擇

直播平臺種類多樣，根據屬性可以劃分為不同的幾個領域，流量大的有映客、花椒、斗魚等等，還有日新月異不斷涌現的新平臺，選擇好的、適合自己產品的平臺是很關鍵的一步。如果做電子類的輔助產品，直播推銷衣服、化妝品將會帶來意想不到的流量。所以，選擇合適的直播平臺也是關鍵。

5、直播營銷良好的直播方案設計

做完上述工作之后，成功的關鍵就在于最后呈現給受眾的方案。在整個方案設計中需要銷售策劃及廣告策劃的共同參與，讓產品在營銷和視覺效果之間恰到好處。在直播過程中，過分的營銷往往會引起用戶的反感，所以在設計直播方案時，如何把握視覺效果和營銷方式，還需要不斷的商酌。

⑴設定直播場景

課堂、生產線、銷售端等都可以作為直播的場景，由于直播有即時性，提前計劃好直播的場景和拍攝方式，做好必要的準備工作。

⑵設計直播形式

是單一鏡頭直播、多機位直播還是多直播間聯動？直播的形式提前設計好，用到的人員、設備等提前準備，為直播開始保駕護航。

⑶填充直播內容

完成直播臺本的寫作，包括直播時用到的文稿、主播等人的運動軌跡、出鏡各種事物的調度，都提前準備好，注意要貼合直播的主題、產品特性、用戶的需求。

6、直播營銷后期的有效反饋

營銷最終是要落實在轉化率上，實時的及后期的反饋要跟上，同時通過數據反饋可以不斷的修整方案，將營銷方案可實施行不斷提高。鎖定用戶群，迎合用戶的潛在需求，從用戶的角度出發，為后續直播形式、內容的選擇作理論支撐。