B2C跨境進口零售電商模式及發展方向

劉一鳴 黃浩

互聯網時代，越來越多的企業和消費者推崇“讓購物跨越國界”的市場與購買目標，不斷探索新的交易方式和渠道。商對客（B2C）跨境進口電商的發展，讓“買全球、賣全球”成為現實，同時，其交易方式也大大縮短了國境外商品價值鏈，使得商品的流通速率得到極大提升。作為新興行業，跨境進口零售電商行業的發展是大勢所趨，也是促進我國建設更加開放包容的商品流通市場的必然要求。

一、跨境進口電商模式

（一）第三方平臺模式

1.該模式主要體現為由電商平臺作為第三方，集中海外各種品牌供應商，并與其簽訂跨境平臺入駐協議。國內消費者在平臺上下單后，電商平臺進行統一訂單處理，通知平臺上的供貨商根據訂單發貨給消費者。第三方平臺的收入來源主要是入駐平臺的供貨商所繳納的入駐服務費和交易傭金。國內這類平臺的代表為天貓國際。

2.第三方平臺模式的問題主要集中在對上下游的管控能力較弱。因此，B2C跨境進口零售電商平臺企業應建立完善的交易及產品監管機制和消費者追蹤服務機制，對上游的商戶經營和產品質量進行長期有效監管，防止假貨及惡意營銷等問題的發生；對下游消費者的消費進行追蹤服務，讓消費者享受到平臺的精細化服務。

（二）自營模式

1.該模式中，由跨境電商自營團隊親自到海外進行商品采購，安排備貨存儲，在線上平臺進行銷售，物流則采用保稅倉發貨和海外倉發貨的方式。國內這類平臺的代表為考拉海購。

2.自營模式弱點在于運營成本較高，品類不夠豐富。對此，B2C跨境進口零售電商平臺企業可通過擴大采購規模來降低成本，同時還要創新銷售方式，通過預售等方式提前掌握消費者所需訂單量，之后再進行精準采購，避免產生不必要的庫存壓力。品類方面，可開通消費者需求便捷通道，憑此完成平臺商品品類的精準擴展。

（三）混合模式

1.該模式結合了第三方平臺和自營兩種模式的特點，既為海外商家和消費者搭建商品信息交流平臺，也銷售自有商品和品牌。國內這類平臺的代表為京東全球購。

■青山佛幽｜韓鳳平/攝

2.混合模式的短板主要體現在兩個渠道的同類商品競爭激烈和不同管理方式共存所造成的內部管理成本較高及資源的重復投入。因此，B2C跨境進口零售電商平臺企業應當將兩種銷售形式的優勢進行結合，促進平臺的協調發展。如合理分配自營渠道的產品和入駐商家的商品，形成相互補充的商品結構，或是將自營團隊難以顧及到的市場分配給入駐商家，由其來提供商品及服務，通過優勢互補提升平臺的整體競爭力。

二、面臨的主要問題

（一）商品品類不全，假冒偽劣現象嚴重

1.目前市場上規模較大的B2C跨境進口零售電商平臺企業中，能提供給消費者選擇的商品品類大致相同，由此造成了消費者的粘性及忠誠度不足。另外，平臺大多依靠促銷活動來提高交易量，導致一些有市場需求卻較少參加活動的小眾商品得不到應有關注，處于市場及平臺輻射不到的盲區。

2.在海量的海外品牌商品中，假冒偽劣現象屢禁不止。絕大多數B2C跨境進口零售電商平臺企業除了銷售自營商品，很大一部分商品由入駐商家提供。這就導致平臺很難完全掌握所有商品、物流等信息，造成銷售假冒偽劣商品的現象出現。這不僅打擊了消費者的購買信心，也嚴重損害了平臺的信譽度。

（二）服務不夠主動，內容不夠精細化

1.目前很多B2C跨境進口零售電商平臺企業由于規模龐大，以及成本控制等原因，導致服務主動性不高，消費者只能被動地在平臺上查看被展示的服務選項。同時，尚未實現服務前置，只是在消費者進行消費時才開始提供服務，較難得到消費者的忠誠和青睞。

2.大部分B2C跨境進口零售電商平臺企業對用戶的定位不夠精細，商家沒有準確掌握經常購物的消費者的消費習慣及購買特點和意愿，失去了針對性服務消費者的機會。

（三）自營業務風險較高

相比第三方平臺企業，采取自營模式的B2C跨境進口零售電商平臺企業經營成本更高，商品滯銷風險更大。同時，因為消費者的購買行為較采購行為而言具有一定滯后性，導致企業很難準確無誤地預判采購商品的數量及品類，由此出現一部分商品供不應求而另一些商品庫存積壓的情況，造成難以避免的損失。

三、發展方向

（一）強化平臺特色，推出精細化服務

1.2020年新冠肺炎疫情在全球蔓延，不穩定、不確定因素顯著增多，導致國際貿易風險加大。對此，B2C跨境進口零售電商平臺企業要具備更加敏銳的判斷力，在解決自身短板問題的同時，與國內多元化的市場趨勢進行深度融合，如隨著脫貧攻堅的任務完成，在農村消費升級和國家鄉村振興戰略的大背景下，跨境進口電商平臺未來的市場增長空間將會是以往較少受到關注的二線以下城市及鄉鎮農村市場，越來越便捷的鄉村路網及通信網絡服務，將會讓更多的人能夠通過互聯網購買到遠在海外的優質商品，進而持續地保障行業的高速穩步增長。

2.打造特色服務，讓消費者對平臺形成良好口碑和深刻印象。在這點上，考拉海購可以為同模式的其他B2C跨境進口零售電商平臺企業提供參考。如其定制化的物流服務明顯區別于其他跨境電商平臺。考拉海購成立專業采購團隊深入產品原產地的全球布點進行精品采購，對所有供應商的資質進行嚴格審核，從源頭上杜絕假貨，進一步確保商品的安全性。自主采購不僅降低了采購成本，也使考拉擁有了自主定價權，有效契合我國消費者的喜好和價格敏感度。再通過保稅倉的倉儲優勢，把物流配送交給了中外運、順豐等合作伙伴，選用更好的定制包裝箱，讓用戶享受“相對”標準化又不失個性化的物流服務。

3.細化消費需求，提升消費者購買意愿與效率。可根據消費者畫像，區分出不同消費者的購買風格和需求特點，針對性地推送適合的產品和服務。實時洞察消費者的消費動機，掌握消費者的真實需求。而對于存在潛在消費需求的消費者，應進行提前預測并實施有效指引。

（二）建立嚴格的正品認證機制，加強供應鏈渠道管控

1.加強對商品的質量保障，與國外權威品牌認證機構進行合作，嚴格核查貨源質量及海外品牌商家資質，建立可靠的品牌認證體系，形成成熟的正品認證機制，進一步提升平臺準入門檻。

2.自營模式平臺企業應著力實施商品渠道管控。第三方平臺企業應要求入駐商家實時報備供應渠道信息，由平臺進行不定期抽查。構建商家信用記錄庫，引入第三方征信機構，針對售賣假貨商家予以信用記錄上報并進行處罰，同時將相關信息及時披露給消費者，保障平臺權威及行業口碑，讓消費者買得放心、用得安心。

（三）抓住“一帶一路”建設機遇，利用政策助力發展

我國消費市場規模及潛力巨大，消費升級帶來的市場空間和活力為“一帶一路”沿線國家和地區的跨境電商提供了新的貿易增長點。2013-2018年，跨境電商進口占比從24%增長到39%，其發展空間巨大。在這一背景下，我國的B2C跨境進口零售電商企業應抓住機遇，積極融入到發展大潮中，將“一帶一路”沿線國家和地區的優質產品引入國內消費市場，為我國消費者提供更多價優物美的產品。同時助力沿線國家和地區民間貿易往來和信息交流，在壯大企業自身發展規模的同時，為社會和國家創造更多的收益和發展機遇。

注釋：

①B2C（Business to Customer）是電子商務按照交易對象分類的一種形式。其中，B即企業；2是to的諧音；C即消費者。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于Internet和獨立網店系統軟件開展在線銷售活動，同時也是企業或品牌推廣的一種新形式。