融媒體背景下非物質文化遺產活態傳承研究
——以山西平遙推光漆器為例

王利，李鑫

（山西工商學院，山西太原 030006）

1 非物質文化遺產活態傳承

非物質文化遺產是中華民族在歷經千年的生產生活中遺留下的文化積淀，是歷史文化的“活化石”,代表著中華民族的血脈[1]。活態傳承是我們現階段突破非遺傳播困境較好的一種傳承方式。活態性體現在非遺的傳承是以人為載體，需要我們一代又一代人把它傳播繼承。非遺作為一種活態的文化，它會隨社會環境的變化而變化，在傳承過程中不斷地進行創新，通過創新非遺的傳播形式來推動它的活態傳承，使非遺煥發出新活力。

非遺與文物不同，它在傳承發展的過程中是動態的、可變化的。媒介融合給非遺的活態傳承帶來新的生機，融媒體是當前非物質文化遺產傳承的重要方式，它把傳統媒體和新媒體兩者的優勢進行充分融合，從而實現經濟與社會效益的最大化，許多非物質文化遺產通過在各類平臺媒體進行傳播，吸引了年輕人的關注，如微信、微博、短視頻、直播等平臺豐富了非遺傳播的形式。

2 融媒體背景下平遙推光漆器傳播途徑

平遙推光漆器源于山西民間生活，它的出現一方面滿足當時人們對漆器實用性的需求，到了現在平遙推光漆器為適應現代人們的需求也相應地出現酒杯、茶具、碗筷；另一方面它也滿足人們的審美需求，平遙推光漆器發展到現在具有很強的生命力，它在發展中融入現代人的審美需求，如出現了以“一帶一路”為主題的甜甜圈系列的漆器。

以“口傳身授”為代表的師徒傳承是平遙推光漆器傳統的傳承方式，它有其優勢所在，但隨著社會快速的發展，這種傳播方式不再滿足于平遙推光漆器在新時代的傳承。平遙推光漆器想要在現代社會繼續煥發活力，必須尋找新的傳播平臺。

根據2018年非遺大數據平臺提供的《中國互聯網用戶非遺認知與需求研究報告》中顯示，用戶對非遺了解的渠道主要以看文章、圖片及視頻，且習慣通過微信、微博、短視頻平臺來了解非遺。

2.1 微博

微博的受眾圈層主要是以年輕人為主，“據調查，當前新浪微博的用戶年齡大體集中在19～35歲，占微博總戶數的70%?！盵2]在微博平臺上進行“非遺”關鍵詞檢索，出來非遺相關的信息大多是來源于各級政府非物質文化遺產保護機構、民間社團、民間社團、商業機構和藝術工作室等。

平遙推光漆器傳承的對象，最主要的就是新一代的年輕群體。所以微博是傳播平遙推光漆器文化非常重要的平臺。“中國青年網”賬號中對平遙推光漆器的傳播是以一段視頻來呈現的，其中融入了對薛生金、薛曉東兩位傳承人的采訪?！捌竭b文旅之聲”賬號，宣傳相關傳承人的資訊和作品。以文字和配圖為主，相關的視頻則展現平遙推光漆器的制作過程或者是器具的展示。

2.2 微信

微信的傳播內容包括了語音、視頻、圖片、動畫、音樂等信息，滿足了受眾需求。平遙推光漆器可以通過微信公眾號平臺對其進行有效的傳播，讓更多的人認識它，對它產生濃厚的興趣，主動把它分享給好友或是朋友圈，從而主動參與到平遙推光漆器的傳承中。

據調查，與平遙推光漆器相關的微信公眾號不是很多，在“國家地理中文網”公眾號中，《平遙推光漆器：古城里的瑰寶》一文閱讀量高達7 000 多，得益于“國家地理中文網”的權威性比較高，有龐大的用戶粉絲基礎。在“非遺星球”公眾號中，關于平遙推光漆器的推送《賦能者說第10 回》一文中，結合了音樂、圖片、文字，排版設計也比較吸引受眾，閱讀量1 000 多。

在商業機構的公眾號中“成都漆器”公眾號更新較為及時，推送的內容也迎合了受眾的需求，它閱讀量相對較高，標題文字比較吸引人，排版設計適應受眾觀看需求，圖片吸人眼球。在《漆器為琴，西餐為譜，為生活奏一曲頌歌》一文中提到西餐與漆器的碰撞，給受眾呈現了視覺上的盛宴。

2.3 以抖音為主的短視頻傳播

近幾年，以抖音、快手為主的短視頻平臺，成為我們日常生活的一部分。這些平臺的視頻制作編輯的方法較簡單，門檻低，所以人人都可以發布視頻。趨向碎片化的短視頻傳播也更加符合當下人們快節奏的生活。

抖音大力推廣非遺文化，可以說是目前最大的非遺傳播平臺。有關非遺的話題有100 多個，其中“非遺合伙人”話題有15 億次的播放量。以平遙推光漆器的傳播為例，在抖音上的非遺短視頻主要有兩種：一種是抖音賬號團隊制作的有關平遙推光漆器的視頻，這種視頻大多是對平遙推光漆器技藝的記錄和對傳承人的采訪；另外一種就是普通用戶出于對漆器的喜愛自覺拍攝的視頻。

目前比較稀缺平遙推光漆器傳承人的入駐，傳承人了解的知識可以說是最全的，如果他們能把平遙推光漆器以充滿趣味的方式向受眾展示，傳播效果會更好。如果可以加入動畫元素，使漆器動起來，則更吸引受眾的興趣，借鑒成功案例《如果國寶會說話》，突破自身傳播的局限性，從而引來更多年輕人的關注。

2.4 利用H5 交互技術促進大眾參與式傳播

H5 具有很強的交互性，受眾可以主動參與到其中，在視覺效果的呈現上也比其他媒介更具優勢?！癏5 也更加符合融媒體背景下媒介的傳播趨勢，更加貼合當下短、平、快的節奏?！睆拇蜷_H5 開始，受眾就參與到它的傳播中，在過程中需要受眾一步步主動地互動，點擊按鈕或者是手指運動，讓用戶逐漸的沉浸在其中，觸發受眾對非遺的興趣。

H5 傳播的典型案例，在2018年5月一篇名為《第一屆文物戲精大會》的H5 刷爆了朋友圈，此次的分享量超過550 萬。以平遙推光漆器為例，H5 的主體內容可以是有關于平遙推光漆器簡單的發展歷程、制作過程的視頻、對傳承人的采訪和相關圖片的展示，結合動畫，配合節奏輕快的音樂。通過H5 技術，把平遙推光漆器以一種更加生動的傳播方式呈現給受眾。

3 融媒體背景下平遙推光漆器傳播中存在的問題

3.1 傳播內容單一化

3.1.1 傳播內容單調、同質化

傳播主體的身份從一定的層面上限制了非遺傳播的主要內容，目前各大平臺對平遙推光漆器的傳播內容主要還是以資訊、研究為主。以抖音平臺為例，上面發布的關于平遙推光漆器的內容大都是對它制作過程的記錄、有關它的歷史發展、對傳承人的采訪還有就是用戶對精美漆器的視頻展示，內容缺少創新，時間長了受眾難免會出現審美疲勞。

3.1.2 內容專業性較強、缺乏趣味性

隨著社會快速的發展，我們的生活節奏也越來越快，迎來了碎片化閱讀的時代。受眾越來越喜歡快餐文化，微博、微信引發的“微”熱潮受到人們的追捧和喜愛，傳播的內容呈現短、平、快的特點。非遺的保護機構和傳承人在傳播非遺內容時不太愿意隨波逐流，把非遺文化融入快速消費中，擔心破壞非遺原汁原味的特色，內容上仍然保有很強的專業性。這種做法雖然保證了非遺的莊重感，但同時也讓非遺束之高閣，很難讓受眾去感受非遺，從而喜愛上非遺。

3.2 傳播者媒介意識薄弱

隨著把關人角色的弱化，我們每個人的媒介意識急需培養和加強。以平遙推光漆器為例，一方面，從各大平臺有關它賬號的傳播情況可以看出賬號管理者對其經營和管理上的疏忽，保護機構的賬號中發布的有關平遙推光漆器的文章相對較少，如“山西省文化和旅游廳”微博賬號中，提到有關平遙推光漆器的內容發布的很少，到目前為止大概有十幾條信息，其中有一個視頻，大多都是簡單的文字和配圖，導致平遙推光漆器的傳播出現信息扁平化特征，這樣也很難去吸引到年輕受眾。

另一方面，在傳承人傳播信息時整體還是更依賴于傳統媒體，對融媒體的使用還不是很重視。一些傳承人雖然在微博注冊了賬號，但是還沒有充分使用媒介傳播的特性，從而影響了傳播效果。還有就是普通用戶對平遙推光漆器的傳播更多的是對器具的展示，傳播內容比較模式化。

3.3 媒介使用：忽視社交媒體特性

融媒體是把傳統媒體和新媒體的優勢進行整合和融合，它集文字、圖片、視頻、動畫為一體，以更好的一種形式把非遺傳遞給受眾，以便讓受眾更好的接受、認同和喜愛非遺。雖然非遺的保護機構和傳承人都認識到了利用融媒體傳播非遺的優勢，也在很多平臺上創建了非遺賬號。然而，通過搜索我們可以看到很多賬號有更新不及時，傳播的內容還是多以文字、圖片為主，對非遺的傳播缺乏體驗感和人文氣息。融媒體與傳統媒體相比最大的優勢就是強互動性。然而，通過觀察我們可以發現目前有關平遙推光漆器的賬號普遍存在缺乏受眾的互動和參與。

4 融媒體背景下平遙推光漆器傳播策略

4.1 傳播內容獨特性

非遺的珍貴之處就在于特殊的核心技藝，這是非遺傳承的精華之處。在傳承非遺的過程中，我們必須保護核心技藝和它原本的特色，這樣保護和傳承才有意義。有特色的非遺也更有利于它的傳播，比如，我國四大名漆器之一的平遙推光漆器，它最大的特色就是手掌推光和描金技藝，在現代的傳承中，傳承人對平遙推光漆器也有其創新的部分，更多的融合了當下的流行元素和現代審美需求，但是它們最核心的技藝卻一直流傳下來。

4.2 優化媒介傳播形式

4.2.1 微博——善用議程設置

微博是當下傳播非遺很好的一個平臺，它所具有的話題討論和熱搜功能，可以讓更多的用戶參與到非遺討論中，從而開始了解非遺。所以我們要充分利用這些優勢，設置有關非遺的話題，擴大傳播。

在微博中搜索“非遺”，可以看到有大量關于它的熱議話題，比如# 張云雷帶你走進非遺#，引發討論次數達44 萬，閱讀次數4.8 億，加入明星效應，會進一步擴大非遺的傳播。在微博的傳播中，還可以結合當下社會熱點事件來傳播非遺，例如，在疫情期間由微博非遺賬號和文旅中國賬號發起了“微博# 非遺公開課#”話題，以非遺的內容來傳遞抗疫力量，讓人們在這段特殊的日子里能夠足不出戶感受到非遺的魅力。

4.2.2 微信——多元化的表達形式

利用微信來傳播非遺也是很好的一種方式，微信有著“朋友圈”和“公眾號”的強大功能，這使得它具有很高的用戶粘度。微信公眾號中每一篇推文都可以融合多種元素進行對內容更好的傳播。以山西廣播電視臺公眾號為例，它在《平遙推光漆器迎來高光時刻》一文中，融合文字、動圖、對傳承人薛曉東工作室進行采訪的視頻，多元化的呈現方式豐富用戶的體驗，也更容易吸引用戶的閱讀興趣。微信公眾號富有創意的排版樣式也讓非遺的傳播更加的靈動，貼近現代年輕人的閱讀興趣。在排版中精簡的文字配有精美圖片，文章的結構脈絡清晰明了，通過排版很好的突出了重點，更加便于受眾閱讀和理解。

4.2.3 短視頻

非遺在短視頻平臺上進行有效的傳播，進一步擴大影響力。以抖音為例，平遙推光漆器的傳播者可以通過濾鏡、音樂、各種效果對其特色內容進行包裝加工，以更具沖擊力的視頻來吸引觀眾的眼球，提升傳播效果，在傳播時要同時兼顧內容的嚴謹和受眾的需求。另外充分利用直播，使傳播者通過直播與受眾建立情感陪伴，當受眾感受到了傳播者的個人魅力時，潛移默化的也會引導粉絲群體來關注平遙推光漆器，這是一種良性循環。

4.3 提高受眾的體驗度

融媒體時代，“以用戶為中心”是媒介融合的發展趨勢，用戶可以對海量信息進行自行選擇，所以在這個時代，信息傳播要更加注重用戶的體驗和感受，從而提高用戶的粘性，達到更好的傳播效果。

非物質文化遺產與一成不變的文物不同，具有“活態性”。它在我們傳承過程中融合了新理念，不斷適應著當下人們的需求。在全球化和現代化的沖擊下，出現了文化傳承的“斷層”問題，我國非遺傳承岌岌可危。保護非遺，維護中華民族文化的多樣性是我們每個中華兒女的責任。