融媒體時代下數字化宣傳的表征、形式與策略

王 涵，張丹丹

(1.淮北師范大學 美術學院，安徽 淮北 235000；2.淮北師范大學 計算機科學與技術學院，安徽 淮北 235000)

融媒體作為獨立概念于2009年由莊勇提出，其文章明確指出，融媒體是依托互聯網載體，對報紙、廣播、電視等傳統媒體的共同點及互補性進行深入挖掘，使得這些既有媒體的人力、物力、內容、宣傳等方面得以全面整合，從而實現資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融的發展目標[1]。融媒體作為一個以發展為前提的全新理念，并不是一個清晰獨立的實體媒體，而是一種媒介思維、一種運作手段，以及具體的宣傳行為。融媒體時代是對傳媒領域的全面重構，甚至對廣大受眾的思想、認知、思維、習慣產生改變性影響，尤其是各類媒介由傳播中介向受眾依賴的方向偏移，既為提高數字化宣傳影響力奠定了基礎，也為弱化受眾對宣傳對象本身的感知造成消極影響，如何在融媒體時代準確把握受眾需求、全面兼顧數字化宣傳訴求，是各類宣傳主體需要深入思考的問題。

一、融媒體時代下數字化宣傳的表征

融媒體高度依賴互聯網信息技術，因而互聯網的信息傳播模式、路徑、特征，互聯網對人們思維、習慣的改變，必然會對數字化傳播形成深刻影響。就現階段而言，媒介深度參與社會信息傳播，甚至已成為人們日常生活不可分割的一部分，不過高度依賴技術語言的數字化宣傳也存在形式大于內容的弊端，加之大眾的數字化審美呈現出明顯的娛樂化傾向，宣傳過程能否為受眾留下深刻印象，并轉化為實際有效的宣傳成果依然有待商榷。

(一)媒介深度參與社會信息傳播

人類一切活動及其成果得以記錄與傳播，始終離不開各種媒介的溝通與推動。融媒體是繼跨媒體和全媒體之后媒體融合的全新發展，實現了不同媒體從簡單連接到優勢互補，再到網絡深度嵌入的逐步推進，這一過程必然伴隨著科學技術的不斷進步，也進一步拓展了媒介參與社會信息傳播乃至參與人們日常生活的深度與廣度。與此同時，人們為滿足自身需求、實現自身目標會日益依賴媒介所提供的信息，實際上這種對媒介信息的依賴具有明顯的媒介依賴特征。融媒體時代，報刊、雜志、廣播、電視等傳統媒體并未被淘汰，大數據、云計算、人工智能等先進互聯網技術又為媒體發展提供新的力量，多元共生的媒體格局是媒介與技術融合發展的必然結果，也是人們基于自身需求做出的時代選擇。融媒體時代構建的龐大的社會信息傳播體系，這是以往任何媒體時代無法企及的高度。跨媒體或全媒體時代，信息內容傾向于從一種媒介向另一種媒介復制轉移，比如新聞資訊由報紙向廣播和電視的轉移，或網絡資訊經過加工制作向紙質媒介或電視媒介轉移。但融媒體在此基礎上形成了更寬廣的傳播范圍和更強大的傳播效果。就網絡社交媒體平臺而言，同一條內容信息可能會在“B站”“知乎”“豆瓣”“頭條號”“公眾號”“朋友圈”“微博”等各大平臺輪番出現，由此真正實現了信息內容的大眾傳播與受眾群體的全面覆蓋。因而以網絡為載體的融媒體信息傳播，其數字化宣傳的強大效果也得益于人際傳播的深度參與[2]。然而媒介影響力的持續滲透，帶來了媒介世界的無限擴張，媒介世界與現實生活之間界限日益模糊，人們不僅通過媒介認識世界，而且將媒介信息作為指導現實生活的依據，媒體發展正在改變人們的認知模式和思維習慣。

(二)數字宣傳高度依賴技術語言

融媒體時代下的數字化宣傳，實際是一種基于數字化技術語言的文化及藝術表達。攝影圖像表征下的宣傳創作，主要用數字任意描述像素點、強度、顏色來描繪大量細節，從而表現和刻畫宣傳對象，這是對客觀世界的真實再現。數字化圖像表征下的宣傳創作，不再以高度還原宣傳對象為目的，而是通過數字化技術語言構建虛擬環境，不僅包含大量與宣傳對象密切相關的細節，而且是一個超越現實的再現過程。所以，數字化宣傳的意義絕不限于可實現信息內容的即時、無差別傳播，而在于能通過數字化的視覺感知凸顯宣傳對象的整體特征。所以對于融媒體時代下的數字化宣傳而言，同一領域或行業內的各個宣傳主體之間，其宣傳競爭往往首先表現為數字技術方面的競爭，然后才能回歸宣傳對象本身或文化內涵層面。數字化宣傳背景下，對宣傳對象的聲音、圖像、文字、數據等內容進行編碼處理，實際是對現實從反映到解構，再到重構的逐步推進，最終向受眾呈現出了全新的宣傳形態，這種超越視覺經驗的宣傳形式，強調通過技術手段體現宣傳對象的豐富內涵，也試圖利用數字虛擬情境為受眾提供獲得身心體驗的機會，因而數字化宣傳在一定程度上實現了從滿足受眾需求到提高受眾體驗感知的順利演化。值得注意的是，基于數字化宣傳高度依賴數字化技術語言，如何實現宣傳內容、目標、形式的本質回歸，避免技術手段凌駕于宣傳工作之上，是數字化宣傳需審慎思考的現實課題。

(三)數字審美的娛樂化傾向明顯

娛樂化特征鮮明的事物能對受眾的大腦皮層給予直接刺激，因此受眾能獲得較高的愉悅性體驗，特別是在生活壓力大、節奏快的當今時代，受眾習慣乃至醉心于通過娛樂化審美快感宣泄消極情緒、滿足身心需求，因而無需復雜理性參與的娛樂化成為數字宣傳時代的重要傾向。在傳統大眾媒體階段，媒體本身對嚴肅性和娛樂性具有明顯的偏向與把控，如民生、科普、教育、新聞等內容偏向嚴肅，宣傳過程盡可能追求內容真實、邏輯嚴密。而影視、綜藝等節目屬于娛樂范疇，是受眾在電視媒介時代追求娛樂體驗的必然選擇[3]。不過這一階段影視、綜藝節目的類型固定、數量有限，并未形成“娛樂至上”的過激思想，正因如此，受眾的娛樂化審美需求依然處于未被滿足的狀態。所以融媒體時代下受眾面對豐富的數字審美資源庫，娛樂化需求集中爆發，使得信息資訊從內容到形式，再到包裝宣傳都呈現出鮮明的娛樂化傾向。以影視劇作為例，傳統歷史正劇通常嚴肅謹慎，注重貼合歷史時代、刻畫王朝興衰，對特定歷史背景下的政治、經濟、文化具有清晰描述。但融媒體時代的熱播歷史劇基本以網絡小說改編為主，故事內容偏向虛構演繹，重點突出個別人物的獨特經歷。這種架空歷史的處理方式，高度契合受眾對娛樂化審美快感的體驗需求。顯而易見，受眾對娛樂的追求在任何媒介階段始終存在，只是融媒體時代與數字化環境為受眾滿足娛樂化需求提供了良好契機，而受眾娛樂化需求不斷得以滿足的過程中也使數字化宣傳呈現出日益明顯的娛樂化傾向。

二、融媒體時代下數字化宣傳的形式

融媒體時代下的數字化宣傳，宣傳對象或宣傳內容基本不會以單一形態出現，宣傳形式往往也集合不同媒介手段，盡可能實現宣傳受眾的全面覆蓋或定向強化。當前數字化宣傳有LED顯示屏、網站網頁、戶外終端、移動終端等主要形式，在數字化語言技術的支持下，宣傳對象或宣傳內容可以文字、圖片、動漫、音頻、視頻等不同數據格式存儲與傳播。所以融媒體時代下的數字化宣傳，已構建起全面覆蓋、精準定位的宣傳體系。

(一)基于顯示屏的聲像傳播

LED是英文light emitting diode的簡稱，這是一種通過控制半導體發光二極管，在顯示屏幕形成文字、圖像、動畫、視頻等信息內容的顯示方式。LED興起于上世紀90年代前期，主要用于郵局、車站、銀行等公共場所的信息顯示，隨著媒介技術的迅速崛起，LED顯示屏的表現形式日益多樣、應用范圍不斷擴大，在各領域、各行業中的宣傳作用日益凸顯。就現階段而言，利用LED顯示屏開展宣傳工作主要有文字顯示和聲像傳播這兩種形式。文字顯示多以通知公告、溫馨提示、現場說明等內容為主，通過滾動發布的形式反復向受眾傳遞相關信息，解決了傳統廣播宣傳無法高強度、高頻率重復宣傳內容的現實問題。聲像傳播是近年來基于顯示屏開展宣傳工作的新興模式，通過數字化處理和控制，顯示屏可即時顯示動畫、視頻等各類文件，像大型圖書館、展覽館入口處、宣傳櫥窗、電梯間、表演舞臺等場地，已開始大量使用視頻顯示屏，實現了數字化宣傳由靜態文字向動態視頻的全新跨越[4]。隨著科學技術的持續進步，LED顯示屏開始進一步追求智能化發展，以節能為主要目的的感應型顯示屏應運而生，當無人經過時，顯示屏處于休眠節電模式，有人經過時顯示屏自動進入視頻播放模式，這種感應設置并不是LED顯示屏的首創應用，背后的技術支持也并非復雜高深，但其感應節電模式使得數字化宣傳過程既與節能減排的發展要求相契合，也從細節處體現著人工智能的智慧與優勢，是基于顯示屏的數字化宣傳的趨勢之一。

(二)基于網站空間的多維傳播

網站空間為信息傳播、交流提供了有力支撐，也形成了多樣化的網站數字化宣傳格局。首先，宣傳主體建立專門網站作為對外宣傳的窗口。如黨政機關、企事業單位、學校、醫院、各類社會組織大多設立了專屬網站，從而搭建與社會各界廣泛交流的平臺。尤其是高校網站，較為注重頁面設計和版塊規劃，以便完整展現高校的學術科研、教學管理、招生就業、院系動態等內容。其次，各類門戶網站成為數字化宣傳的重要陣地。門戶網站具有信息分類與服務功能，因此在篩選和固化受眾群體方面作用明顯，這對實現數字化定向宣傳具有重要意義。現階段比較突出的門戶網站有以百度為代表的搜索引擎式門戶網站，有以新浪、網易、搜狐等為代表的綜合性門戶網站，前者的數字化宣傳以廣告投放為主，也滋生了虛假信息、競價排名等問題，雖然宣傳效果較為明顯，但不利于行業有序競爭，也容易對受眾形成誤導。后者的宣傳形式較為多樣，有文本鏈接、自動播放、廣告嵌入等常見模式。其中文本鏈接是用戶通過點擊文字鏈接進入廣告頁面，自動播放是用戶進入某網站或頁面后，未經點擊等操作自動彈出或播放的廣告，這種網絡用戶被動接受的廣告投放模式極為普遍，屬于相對粗放的宣傳手段。廣告嵌入在微電影、產品論壇、網絡游戲、網絡文章中較為常見，通常宣傳對象與這類載體之間的契合性較高，受眾從心理與情感層面對宣傳對象的接受意愿較強，所以作為一種隱性宣傳，嵌入型廣告的受眾轉化率相對更高，宣傳優勢更加明顯[5]。

(三)基于戶外終端的交互傳播

受互聯網生活的深刻影響，人們在融媒體時代下對數字化宣傳同樣強調自身的參與性和體驗性，所以交互式戶外終端一經問世迅速成為廣受歡迎的宣傳形式。交互式信息傳播在常規傳播基礎上增加了反饋機制，使以往受眾只扮演信息內容接受者角色的單向傳播順利轉變為雙向互動模式，這對增強用戶積極體驗、強化數字化宣傳效果具有重要意義。常見的戶外交互終端以觸摸式電子屏為主，用戶可通過觸摸點擊界面不同選項來滿足自身實際需求。許多圖書館、博物館、展覽館都已配備這類電子設備，無人使用情況下屏幕界面多為色彩鮮艷的圖片或直觀醒目的文字，點擊或觸摸后屏幕界面會顯示簡介、查詢、導航等功能選項。實際上，火車站、電影院的自助購票或取票設備，商場、超市的自助購物或結賬設備，以及餐館的自助點餐設備等都屬于交互式終端設備。此外，以手機、平板電腦等移動終端為載體的交互式信息傳播，最大限度滿足了信息受眾對互動性與趣味性的追求。如“一起玩陶藝”這款應用，用戶可根據自身喜好選擇陶瓷的形狀、顏色、風格，從而在網絡空間打造屬于自己的陶瓷作品。在此過程中，用戶能充分感受操作樂趣，也能了解陶藝相關知識，往往能獲得較為多樣的使用體驗，這對積累“使用忠誠”具有積極意義。從表面來看，交互終端與數字化宣傳的聯系較為松散，宣傳形式與宣傳效果都不夠直觀。但是，以交互終端為支撐的數字化宣傳，掌握了最直接、最根本、最有效的宣傳要領，即向受眾提供差異化選擇服務。傳統宣傳模式不斷強調宣傳主體有什么，而交互終端模式則通過提供服務向受眾傳遞幫助信息，這種從受眾角度出發的宣傳模式更容易從情感層面打動受眾，并為吸引受眾、維系雙方關系打下堅實基礎。

(四)基于移動終端的裂變傳播

工信部發布的最新數據顯示，截止2020年9月末，我國手機上網用戶規模已達13.36億戶[6]。手機上網用戶規模的持續擴大，意味著移動終端在人們日常生活、工作中的重要性日益增強，而基于移動終端的數字化宣傳也實現了層級傳播和裂變效應。互聯網時代推動了海量信息的高速傳遞，而信息傳遞范圍的快速擴展則得益于移動終端的不斷發展。以微信、微博、QQ等社交類網絡工具為例，各類公眾號、訂閱號積累受眾的過程，也是一個定位和篩選目標受眾的過程，受眾是否關注公眾號或訂閱號，大多是根據已接收到的信息內容做出的選擇，所以利用公眾號、訂閱號開展數字化宣傳工作，對于開發潛在受眾、積累優質受眾具有積極意義。與此同時，以微信為代表的社交通訊軟件，其龐大的用戶群體和便捷、高效的信息傳播渠道，使數字化宣傳能在短時間內實現廣泛傳播，而且社交類軟件對現實生活具有重要映射，用戶在現實生活中的社交關系網通常較為完整的轉移到了移動社交空間，所以單個用戶的點贊、轉發、評論等互聯網行為很可能對其親友產生影響，這在無形之中推動了數字化宣傳的層級傳播。即使像微信平臺中無差別、無意義的好友群發和群聊轉發等行為，也會因為傳播范圍廣、受眾基數大而篩選出大量優質宣傳對象。此外，移動終端強大的裂變傳播能力也得益于移動互聯網技術和智能終端的普及與進步。比如當前隨處可見的手機二維碼，由二維碼矩陣圖形、二維碼號、說明文字等部分組成，雖然結構簡單、形式固定，但既可記載文字、圖片、網絡鏈接等復雜數據，又具備識讀速度快、糾錯能力強、保密性高等突出優勢，在物流、營銷、出版、廣告等領域廣泛應用[7]。所以“掃一掃”也在數字化宣傳中扮演著重要角色，甚至許多地推活動投入大量人力、物力，也是為了通過吸引路人掃描二維碼而實現宣傳目的。

三、融媒體時代下數字化宣傳的策略

融媒體時代下推進數字化宣傳進程是各類宣傳主體擴大自身影響力的必然選擇，而立足社會發展現實與受眾實際需求，是優化數字化宣傳的基本前提。基于此，宣傳主體需充分考慮受眾對信息資訊傳播的便捷性、趣味性要求，盡量優化宣傳工具、開發衍生產品，不斷增強受眾的積極體驗。同時也要把握數字化宣傳的本質與目的，力爭使多元化的宣傳手段與立體化的宣傳形式為宣傳對象、宣傳內容而服務。

(一)優化宣傳工具，強調用戶使用體驗

融媒體時代以互聯網技術為支撐，圍繞互聯網的發展應用展開宣傳創新，所以數字化宣傳的改革優化應遵循時代發展規律，將用戶體驗作為數字化宣傳優化的出發點與落腳點。一方面，宣傳內容應全面系統、呈現形式應豐富立體。以專題網站為例，既要設置簡單的內容導讀，又要涵蓋背景介紹、知識板塊、主題資訊等系統性內容。不僅要有文字性敘述，而且要有動畫影音、視頻播放、互動論壇等不同展現形式，從而滿足受眾多樣化、個性化需求。另一方面，宣傳設計應契合受眾的思維模式和使用習慣。融媒體時代的數字化宣傳，進一步強調了宣傳過程對受眾視覺、聽覺、感覺、知覺等綜合感官的深度刺激，因而數字化宣傳要在突出主題、吸引受眾的同時，快速響應受眾需求，為受眾提供便捷化服務。如網站宣傳中，教育類、公益類網站應采用清新明快的藍、綠色調，黨建、思政、革命文化等宣傳網站應采用熱烈鮮艷的正紅色，娛樂、游戲類網站則可以選擇一些明亮張揚的色彩作為網站主色調，以此保證網站風格與宣傳內容相一致，從而強化受眾的印象與認知。更為重要的是，數字化宣傳需盡可能降低受眾的時間成本。發達的網絡資訊和快節奏的生活模式使人們對時間成本的敏感性持續增強，基于網站的數字化宣傳應在主頁面減少動畫和大圖片的使用，以此提高網站頁面的響應速度，導航欄的設計也要力爭便捷醒目，以便受眾快速定位搜索目標。基于移動APP的數字化宣傳需著重強化系統支撐，要通過技術手段解決APP響應慢、閃退、卡頓、系統癱瘓等問題，以便增強受眾的良好使用體驗，為達到數字化宣傳的預期效果提供基礎支撐。

(二)形式服務內容，突出內涵深度宣傳

傳統紙媒時代缺乏聲音、圖像等表現形式，文字成為各主體對外宣傳的基本載體，文字技巧、語言藝術都為突出宣傳內容而服務，這種單一、固定的宣傳方式雖然表現張力不足，但在篩選受眾、集中受眾注意力方面具有明顯優勢。電視媒體階段，受眾在文字、聲音、圖像等多樣化宣傳形式下，各感官得到強烈刺激，情感與思維得以有效調動，宣傳效果明顯提升。融媒體時代，數字化宣傳依托網絡空間基本實現全面覆蓋，但令人眼花繚亂的宣傳形式對宣傳內容的掩蓋日益突出，數字化宣傳并未在廣泛覆蓋的宣傳背景下取得較大突破。基于此，融媒體時代下的數字化宣傳必須回歸宣傳對象本身，使豐富立體的宣傳形式為宣傳內容而服務。一方面，宣傳主體應厘清宣傳形式與宣傳對象之間的內在關聯和主次關系。對于宣傳工作而言，任何媒介手段及其表現形式都是為強化宣傳效果而服務，宣傳形式與手段的地位必須讓位于宣傳對象本身。另一方面，宣傳主體需深度挖掘宣傳對象的特征與內涵，使受眾在宣傳過程中獲得的感官體驗上升到情感與認知層面。無論實體行業還是虛擬領域，真正能得到受眾大范圍的認可與支持，必然離不開該組織積極向上的內部文化，數字化宣傳就是要利用豐富多樣的技術與手段，將這種內部文化轉化為簡潔有力、清晰明了的外顯符號，使受眾能迅速確認宣傳主題、響應宣傳過程，并隨之建立基本認知和情感偏好，從而使受眾具備通過部分要素準確識別、定位該組織其他宣傳工作的能力。

(三)拓展宣傳形式，開發數字衍生產品

互聯網領域的發展可謂如火如荼，其影響力也無處不在，所以數字化宣傳除加強門戶網站、移動APP等常態化建設以外，還需時刻關注各類數字化媒介帶來的熱點話題，利用時效性優勢定期推出數字化衍生產品，不斷完善數字化宣傳的形式與體系。近年來故宮的宣傳推廣工作卓有成效，除大型紀錄片、門戶網站等傳統宣傳手段以外，圍繞社交類應用程序開發的數字化衍生產品也廣受歡迎。比如將實景拍攝的故宮圖片開發成電腦、手機壁紙，設計“皇帝的一天”“紅色宮墻”“紫禁城祥瑞”“我在故宮修文物”等一系列輸入法皮膚，策劃了“故宮瑞獸鬧新春”、“故宮小祥獅”等聊天表情包。這類體現故宮文化的數字化衍生產品，并未嚴格保留內容物的原有形象，大多數宣傳對象都采用了擬人化或動漫化處理方式，所以這些衍生產品中的人物或動物往往以“憨態可掬”“萌萌噠”的形象呈現在受眾面前，這也是社會發展和社會話題更迭下的大眾選擇結果。因而在融媒體時代下推進數字化宣傳，不能局限于固有的宣傳形式和宣傳路徑，互聯網所及之處皆是數字化宣傳的重要目標。宣傳主體需保持敏銳嗅覺，及時捕捉社會熱點事件、流行語，盡可能在短時間內將宣傳的對象與內容融入社會熱點、流行語中，從而通過數字化設計手段增強宣傳過程的趣味性和吸引力，以便受眾在情感共鳴和心理認同的驅動下，增強數字化傳播裂變的效率與水平。

總而言之，融媒體時代下的數字化宣傳有其無可比擬的傳播優勢，同時也面臨著宣傳形式大于宣傳內容、娛樂化傾向嚴重等現實挑戰。對于宣傳主體而言，無論采用傳統宣傳方式還是開展數字化宣傳，根本目的都是為了使宣傳內容或對象得到受眾的肯定與支持，所以融媒體時代下的數字化宣傳，其形式與手段都應為強化宣傳效果而服務，即使出于對受眾喜好、情感等因素的考量，也要讓位于宣傳工作本身，從而保證數字化宣傳能達到預期效果。