“雙高校”背景下基于新媒體的招生宣傳策略探析

閆治宇

（黃河水利職業技術學院，河南 開封 475000）

一、引言

2019年1月24日，國務院印發《國家職業教育改革實施方案》，中國特色高水平高等職業學校和專業建設計劃（以下簡稱“雙高計劃”）正式啟動。“雙高計劃”是順應中國“走出去”發展戰略，增強中國企業和產品國際競爭力的需要，也是主動適應當前中國經濟轉型升級，增強職業教育及人才培養競爭力，切實提高職業教育吸引力的需要。對于高職院校而言，“雙高校”建設既是難得的機遇，又是全新挑戰。在教育部發布高職擴招的相關通知后，各高職院校吸收優質生源的難度進一步加大，“雙高校”作為職業教育發展的重要發力點，需要優質生源維持學校的高水平發展。在高職院校搶奪優質生源日益激烈的情況下，招生宣傳工作變得尤為重要，如何有效開展高職招生宣傳工作成為職業院校，特別是“雙高校”著力研究的新課題。

《國家職業教育改革實施方案》的頒布，大大確定了職業教育的地位，然而，在國家政策背景下招生宣傳策略的研究還處于起步階段。李有林就“雙一流”背景下非“雙一流”高校如何調整招生宣傳策略進行了研究［1］；南鵬娟就西部“雙一流”學校的研究生招生宣傳工作進行了研究分析。［2］與此同時，新媒體的迅速發展給招生宣傳工作帶來了很大的變化，馮藝佳等結合互聯網背景對招生宣傳實踐結果進行分析，對新媒體時代招生模式提出新的思路［3］；馮貞梅等根據新媒體工具的特點，研究了新媒體工具在高校招生宣傳中的應用和整合策略［4］；之后，王楚琛研究了新媒體環境下一些主流宣傳工具的優缺點，為如何利用網絡工具提高招生宣傳效率起到了一定的指引作用［5］；針對信息碎片化，楊林海就新媒體時代發布信息和傳播信息快、新、實等特點進行了研究，并指出了目前新媒體宣傳工作存在的問題。［6］

相關研究的著力點既有重疊部分又各具特點，目前，國家政策背景下有關招生宣傳的應用研究不少，卻沒有涉及新媒體；同時有關新媒體在招生宣傳中應用的研究雖然很多，但缺少國家政策背景的支持，而且現有的研究著力點主要針對傳統媒體與新媒體如何結合、新媒體工具如何應用、宣傳信息的特點等方面，缺少對不同新媒體工具使用群體的分析，缺少以國家有關“雙高校”建設為背景，結合分析不同新媒體工具特點及使用群體的特點，如何有針對性地投放招生宣傳內容，以增強招生宣傳效果。

二、新媒體招生宣傳實踐效果分析

互聯網時代，我國網民規模達到了9.4億，互聯網普及率為67%，應屆生及家長作為互聯網的主力軍更傾向通過各種新媒體工具獲取信息。［7］隨著人們獲取信息方式的轉變，招生宣傳工作者應主動轉變思維，充分發揮新媒體優勢，不斷創新招生信息傳播模式和形式，力求結合傳統媒體，最大限度地提高招生宣傳工作成效。

（一）微信公眾號

微信已成為目前國內使用率最高的社交工具，與之嵌套的公眾號在招生宣傳方面具有重要作用：①推送功能。用戶黏性高，可將招生相關信息以文章、照片、視頻等形式或混合形式推送給關注用戶，并及時提醒他們閱讀。［8］②互動功能。公眾號具有很高的功能集成性，可將學校相關信息按照不同類型鏈接到設置的不同菜單下，關注者可在感興趣的菜單下查詢信息并留言，還可以根據關鍵詞自動回復，構建有效的溝通渠道，打破時間和地點的限制。

然而在真實的應用過程中，實踐效果并不理想，主要存在以下情況：①公眾號雖然擁有一定量的粉絲數，但大部分是在校師生，即使要求教職工和學生積極轉發招生相關微信軟文，也達不到理想效果；而且不同內容軟文的瀏覽情況差別較大，主要是因為推送內容沒有真正把握住受眾群體的關注點。②公眾號雖具有互動功能，但真正留言和自主查詢的用戶很少，主要是因為現在用戶在獲取信息時追求及時性、快速性和便捷性，自主查詢菜單和留言的方式并不能真正滿足以上獲取信息的要求。如何擴大招生微信公眾號的影響范圍，以及精準撰寫微信軟文內容，將信息推送給有需要的人群，并且能吸引其閱讀，是招生宣傳工作亟待解決的問題。

（二）QQ咨詢群

QQ相較于微信，功能更豐富，更受學生喜愛，建立QQ咨詢群已在招生宣傳工作中普遍存在。QQ群的最高上限可以達到2000人，意味著每一個QQ咨詢群都是一個大型的線上招生宣講會。有報考意向的學生可以在群里直接提問，群內成員可以相互溝通交流，群管理員可以根據學生提出的共性問題集中解答，也可以針對個別學生的特殊問題單獨解答；同時有重要的通知或文件還可以在群里實時發布，并通過QQ群內成員達到二次擴散的效果。［3］

但QQ咨詢群在實施運行時也存在諸多問題：①在群內直接解答問題會造成后群消息“爆炸”現象，一般遇到此類情況，部分人會選擇屏蔽該群消息，容易出現一些問題被重復提及或重要通知無法傳遞給考生的情況；如果單獨解答則無法及時回復全部學生的問題，工作量大且重復性高。②群內人員結構復雜，有的無關人員經常冒充管理者給考生傳遞錯誤信息，給日常工作帶來很大煩惱。

（三）網絡直播

隨著網絡直播的興起，諸多高校已在各主流直播平臺開設直播間，考生通過房間號進入直播間，觀看招生工作人員宣講，并可以打字提問，后臺工作人員可收集匯總問題，由直播者口頭解答問題。網絡直播可以打破距離，營造一種與招生工作人員面對面交流的氛圍，相對于文字類的信息更生動和快捷。

但網絡直播實踐效果并不特別理想，主要表現為：①直播觀看人員少。由于部分高校的直播平臺還處于起步階段并且缺乏日常維護，粉絲量相對較少，即使通過招生部門其他宣傳渠道進行直播預告，但覆蓋面還是受限，收看者并不多。②直播屬于一對多的答疑形式，容易出現無法詳細回答每位學生問題的情況，并且當咨詢的學生較多時，容易出現彈幕過多無法清晰掌握考生所問問題的情況，影響直播人員的思路。

三、增強新媒體招生宣傳效果的建議

招生宣傳的核心工作是將學校招生相關信息有效推送給需要的人群，推送的內容只有引起人群的興趣和關注才能達到預期效果。推送的內容受政策性、真實性、連續性、原創性和時效性等原則的影響，如何撰寫招生宣傳信息并且精準地推送給需要的人群是招生宣傳工作迫切需要解決的問題。［9］本文根據招生宣傳工作實踐效果和調研走訪的情況，結合不同新媒體特點及主要用戶群體，為增強新媒體招生宣傳效果提出如下可行性建議。

（一）招生宣傳內容精準策劃

招生精準宣傳的思路源自企業的精準營銷理念，特征之一是在合適的時間，用便捷的方式將客戶所需的產品送到手中，滿足客戶需求，提高客戶滿意度。［10］招生宣傳的內容是學校提供給考生“產品”，據黃河水利職業技術學院推送微信軟文的瀏覽情況及調研結果顯示，學校招生政策相關文章的瀏覽量最高平均達到9000人次的閱讀量；學校環境和就業情況相關文章瀏覽量平均為5000人次的閱讀量。但學校實力和獲得榮譽受關注度不高，據調研得知此類相關微信軟文受關注度低主要是由于考生大部分為省內生源，對學校實力和知名度已經有一定的了解和認識所造成的。

因此，學校在開展招生宣傳之前，應根據不同媒體平臺群體的關注點，結合國家有關“雙高校”建設的政策精準策劃招生宣傳內容，提高受眾群體對學校宣傳內容的信任度，并在不同的媒體平臺推送不同主題的招生宣傳內容，有針對性地推送影響考生報考意愿的內容，以增強招生宣傳效果。

（二）招生宣傳策略精準策劃

招生精準宣傳的目的是吸引大量生源報考，提高獲取優質生源的概率，核心思路是通過詳細分析傳播途徑和考生及家長心理需求，根據關注的信息點和使用的媒體工具的不同特點，有針對性地利用各媒體工具優勢及特色，形成深度融合的全新媒體模式，做到招生信息全面覆蓋并增加宣傳內容的閱讀量。

1.不同新媒體優勢互補，打造聯合作戰招生宣傳陣地

微信公眾號的優勢在于不僅可以推送漂亮的圖文信息，還可以推送語音和視頻，以拉近和考生及家長的距離，讓宣傳形式變得更生動有趣，更有利于招生宣傳工作的開展，并且推送的軟文還能長期保存，反復查看。針對傳播受限的問題，可利用招生QQ咨詢群和直播平臺協助推送，以解決“自娛自樂”的問題，同時各媒體之間形成串聯，有助于發揮各自優勢，助力招生宣傳工作。

2.發揮在校學生和校友作用，打造穩定高效的招生宣傳團隊

考生了解學校招生信息的另外一個重要渠道是教師、學長等熟人的推薦，尤其是上一屆學生的介紹。可根據每年各生源地新生報考情況，針對報考人數較少的生源地，充分動員該生源地在校學生及校友，對其進行招生宣傳培訓，在母校組建招生咨詢QQ群并由招生工作人員入群進行宣講，形成有效的宣傳途徑。擴大招生覆蓋范圍，打破混有無關人員入群的現象。本生源地學生對下一屆考生更熟悉，更能把握考生的心理需求，有助于增強招生宣傳效果。

3.發揮“網紅”學生直播平臺作用，持續擴散招生宣傳內容

全民直播時代，學生群體中存在擁有大量粉絲的“網紅”，學校可通過平臺擴散學校官方網絡直播預告，以彌補學校直播平臺粉絲數少、覆蓋面不足的缺點；也可以將體現學校辦學實力、校園環境、實訓條件、學生活動等短視頻通過平臺進行擴散；還可以鼓勵他們在受招生工作人員有關招生政策培訓后進行直播宣講，從學生的角度對學校進行宣講，可拉近與考生間的距離，擴大招生宣傳內容的傳遞范圍并提高宣傳實效性。

四、結語

利用新媒體工作開展招生宣傳工作，充分發揮不同新媒體的優勢，應縱橫結合全面利用不同新媒體傳播特點，試著達到招生信息既有針對性推送又有全面性覆蓋的效果。同時將招生宣傳內容與國家“雙高校”建設大背景掛鉤，以提高招生宣傳內容的可信度和影響力，因為考生及家長對學校招生宣傳內容的真實性還持有一定的懷疑態度，更相信國家的權威政策。總之，將依托“雙高校”建設背景精準策劃的招生信息通過學校和學生掌握的不同新媒體傳遞出去，有助于最大限度地增強招生宣傳實效。