費(fèi)斯克大眾文化理論視域下品牌宣傳視頻受眾傳播效果探析
——以《后浪》為例

◎謝純芳

2020年5月4日，B站推出其主流化策略中《浪潮三部曲》的第一部——《后浪》。該宣傳視頻以演講形式推出，借勢五四青年節(jié)，聯(lián)合央視等主流媒體發(fā)布，迅速破圈。視頻中知名中年演員何冰站在“前浪”的立場上對“后浪”青年們高度贊揚(yáng)：“我們這一代人，不足以想象你們的未來”，“心里有火，眼里有光”……網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)分享與討論，隨后在社交網(wǎng)站刷屏，紅極一時(shí)。但刷屏的同時(shí)人們也對這支廣告的文本產(chǎn)生了不同的看法和解讀，有人說它正能量，也有人說它是一碗毒雞湯，兩極化的看法和表達(dá)層出不窮。

一、費(fèi)斯克大眾文化理論概述

費(fèi)斯克的大眾文化理論是對伯明翰文化研究理論的繼承與發(fā)展。他對大眾文化持積極態(tài)度，其理論主要為“兩種經(jīng)濟(jì)”理論——金融經(jīng)濟(jì)與文化經(jīng)濟(jì)。金融經(jīng)濟(jì)側(cè)重的是大眾文化的交換價(jià)值，而文化經(jīng)濟(jì)則強(qiáng)調(diào)在商品交換完成后的一系列使用價(jià)值。本文主要圍繞其文化經(jīng)濟(jì)理論展開。

文化經(jīng)濟(jì)理論一方面包含費(fèi)斯克對大眾文化傳播過程中受眾自主性的認(rèn)同，他認(rèn)為受眾并非法蘭克福學(xué)派所言的被動(dòng)的、被操控的大眾，而是主動(dòng)的解讀者，他們會依據(jù)個(gè)人的喜好與需要塑造意義，這種具有主體性的塑造被稱為“符號權(quán)力”。這種“符號權(quán)力”使大眾文化的文本間接地具有了多義性，費(fèi)斯克認(rèn)為大眾文化的文本是一種“生產(chǎn)者式文本”，讀者在閱讀過程中就像一位產(chǎn)品加工者，會根據(jù)自己的需要進(jìn)行解碼、再生產(chǎn)。

文化經(jīng)濟(jì)理論的另一層面即受眾在大眾文化傳播過程中具有對抗性，這種對抗性是大眾對傳播者即權(quán)力集團(tuán)意識傳輸?shù)囊环N抵制與抗衡。通過這種對抗，大眾產(chǎn)生一種快感，使其成為了驅(qū)動(dòng)大眾文化的根源，這種快感是大眾文化的核心。此外，費(fèi)斯克認(rèn)為這種對抗也是一種“符號學(xué)的游擊戰(zhàn)”，在大眾零碎的抗衡中體現(xiàn)出一種政治潛能，在微觀政治方面具有積極作用。

總體言之，費(fèi)斯克的大眾文化理論是大眾文化理論研究中一種新的突破與轉(zhuǎn)向，他提供的關(guān)于大眾文化中“作者”、“讀者”、“意識形態(tài)”、“文本”的新的看法與研究角度，有重大的研究意義與參考價(jià)值。

二、在費(fèi)斯克大眾文化理論視角下解讀《后浪》

（一）《后浪》中受眾自主性的體現(xiàn)——撐《后浪》與反《后浪》

費(fèi)克斯大眾文化理論中受眾的自主性一方面表現(xiàn)為對文本的不同解讀，且這種解讀一般建立在受眾所歸屬的大眾層理中，費(fèi)克斯認(rèn)為大眾具有“游牧式的主體性”，他們所在的大眾層理是流動(dòng)的，而他們對大眾文化產(chǎn)品的態(tài)度一般會跟隨所屬大眾層理的態(tài)度。

對《后浪》宣傳片所針對的青年來說，關(guān)于它的不同解讀主要來自中產(chǎn)家庭的青年和普通家庭或生活壓力極大的青年這兩大主體。中產(chǎn)家庭以上的青年對《后浪》的宣傳持積極態(tài)度，觀看時(shí)熱血沸騰，喜歡片中展現(xiàn)的自由與朝氣。而生活壓力極大的年輕人對《后浪》則持消極態(tài)度，無法接受被《后浪》代表，反感其中所體現(xiàn)的“消費(fèi)主義”和“享樂主義”，并認(rèn)為自己只是被前浪們收割的韭菜而已，這碗正能量“雞湯”，他們干不了。這兩種聲音都收獲了10萬+的討論，且在微博等網(wǎng)絡(luò)輿論場中仿佛形成了辯論正反方，雙方踴躍發(fā)言表明自己的看法與觀點(diǎn)。這充分體現(xiàn)了受眾對大眾文化產(chǎn)品解讀的自主性，不同大眾層理的人，往往所持態(tài)度不同。

這種不同的解讀，形成了大眾文化文本層面的多義性，也即“生產(chǎn)者式文本”。我們擇選《后浪》中的典型文案來佐證。其一：“很多人從小就在自由探索自己的興趣，很多人從童年就進(jìn)入了不惑之年。”——中產(chǎn)階層家庭的青年對這句話的再生產(chǎn)可能著重在生產(chǎn)者的傳播層面，他們對這句話作積極的看待，因?yàn)樗麄冇械脑诖髮W(xué)就已成為了擁有百萬粉絲的數(shù)碼博主，有的就已經(jīng)開始體驗(yàn)翼裝飛行等極限運(yùn)動(dòng)，這些是普通青年望塵莫及的事。大部分普通家庭的孩子認(rèn)為他們從小被灌輸?shù)木褪恰案呖几淖兠\(yùn)”，從小就被浸透在學(xué)習(xí)的大缸中，進(jìn)入大學(xué)甚至社會之后才開始考慮生命的命題，因此他們對這句話的理解呈消極理解。其二：“你們有幸，遇見這樣的時(shí)代，但時(shí)代更有幸，遇見這樣的你們。”——對這句話的理解，中產(chǎn)家庭的青年認(rèn)為這是一種前浪正面的褒贊，而普通家庭的青年則可能覺得這是拍馬屁，是一種虛假的真誠。

此外，受眾的自主性還表現(xiàn)在受眾具有符號生產(chǎn)力。費(fèi)斯克認(rèn)為，對大眾來說，藝術(shù)家們并沒有在文本之外筑起高墻，文本也并非高高在上，其在抵達(dá)大眾的一刻就已成為一種可隨意取用的文化資源。通常的事實(shí)是，大眾會以一種“拼裝”的方式，重新組裝與使用文化產(chǎn)品。《后浪》的大火，使得“后浪”成為短時(shí)段的熱詞，同時(shí)，“前浪”、“非浪”、“海洋垃圾”等延伸詞也被網(wǎng)友們賦予了同后浪相關(guān)的象征意義，進(jìn)行了原文本符號的再生產(chǎn)。此外，由于當(dāng)時(shí)擺攤經(jīng)濟(jì)的盛行，網(wǎng)友們還制作了《擺攤吧，后浪》等相關(guān)視頻，將擺攤經(jīng)濟(jì)與“后浪”這兩個(gè)熱點(diǎn)要素進(jìn)行了聯(lián)合的再生產(chǎn)，這些都是受眾自主性在大眾文化中的體現(xiàn)。

（二）《后浪》中受眾對抗性的體現(xiàn)——《后浪》“翻車”

費(fèi)斯克認(rèn)為大眾文化是為人民服務(wù)的文化，在大眾文化中，體現(xiàn)出一種斗爭，即大眾與傳播者（權(quán)力集團(tuán)）的象征性對抗。生產(chǎn)者們通常要求的是一種一元式的、中心化的力量，企圖以文本的傳達(dá)來滿足同質(zhì)化的需要和霸道式地教育受眾，大眾則將文化商品釋出的快感和意義多元化，以此抵抗其霸權(quán)式的規(guī)訓(xùn)。同時(shí)這種對抗性也具有一定程度的微觀政治潛能。

在B站聯(lián)合央視等官媒發(fā)布的這支宣傳片中，發(fā)布者想要傳遞與表達(dá)的，是鼓勵(lì)青年的正能量，引導(dǎo)青年擺脫冷氣向上走，但實(shí)際呈現(xiàn)的結(jié)果卻似乎事與愿違。《后浪》發(fā)布后，各大社交網(wǎng)站中對其的討論可見其“翻車”的程度。很多青年認(rèn)為視頻中選取的青年生活畫像：去日本拍美照，去南極攝影，跳傘等，這些鏡頭都不是一般青年能說到做到的，也不是當(dāng)下忙于學(xué)業(yè)和工作的青年的常態(tài)，這些內(nèi)容引起了他們的反感，他們在社交網(wǎng)站及線下人際傳播中以口筆形式展開對權(quán)力集團(tuán)的對抗。當(dāng)今社會是一個(gè)割裂的時(shí)代，也是焦慮的時(shí)代，喪文化在年輕一代中流行，房價(jià)暴漲，996加班、畢業(yè)即失業(yè)的工作壓力等社會現(xiàn)狀壓得大多數(shù)青年喘不過氣，他們往往在生活的重壓下就已如履薄冰，更妄談?wù)f走就走，詩和遠(yuǎn)方了。其次，他們認(rèn)為這支演講最缺乏的是真誠，這支宏大敘事、臺詞動(dòng)人、看似淳淳善誘、語重心長的演講，讓在焦慮和壓力狀態(tài)下的青年只覺得那是前浪對后浪的又一波割韭菜。他們不接受權(quán)力集團(tuán)想要傳遞給他們的正能量，同時(shí)在內(nèi)外皆體現(xiàn)出他們的吐槽與反抗。

在這些抵制和對抗的聲音中，他們獲得了快感。這不僅僅是因?yàn)樽陨碛^點(diǎn)的宣泄，更因?yàn)樗麄冊谕淮蟊妼永碇蝎@得了社會歸屬感，正因此，費(fèi)斯克認(rèn)為快感是大眾文化的驅(qū)動(dòng)力根源。《后浪》發(fā)布后，在尤以微博為代表的社交軟件中出現(xiàn)了許多擁有共同對抗性觀點(diǎn)的人一起“討伐”《后浪》，特別是在一些大V等意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)下，導(dǎo)致一些人產(chǎn)生群體認(rèn)同，獲得社會歸屬感，從而產(chǎn)生快感，于是他們也更樂意發(fā)聲，從而引起《后浪》的病毒式傳播。

這種快感賦予給大眾的新的意義，讓大眾文化的政治潛能浮出水面。但這種潛能是微觀層面的，對政治的影響并非一朝一夕之事，而是一個(gè)持續(xù)漸進(jìn)的過程，同時(shí)也是溫和的。這種抵抗性的微觀政治，有如事物矛盾性的另一方面，為宏觀政治的繁榮昌盛提供了必不可少的土壤。大眾在對《后浪》中的評價(jià)中所表達(dá)的對于青年學(xué)習(xí)、工作等壓力的控訴，以及這種聲音的集群與擴(kuò)散，這種大眾文化的長期累積，未必不會在今后引起社會的變革。

結(jié)語

《后浪》在本質(zhì)上其實(shí)是一部商業(yè)宣傳片，它之所以引起社會大眾的廣泛關(guān)注，無非是因?yàn)樗淖h題具有大眾性，以及在媒介選擇上聯(lián)合主流媒體一同造勢與引流。但與此同時(shí)我們應(yīng)看到，《后浪》本身作為一個(gè)文化產(chǎn)品，依據(jù)費(fèi)斯克的大眾文化理論，這樣的產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)出，就已經(jīng)不受生產(chǎn)者的控制了，大眾在大眾文化產(chǎn)品傳播中的地位更為重要。

因此，大眾文化的打造，要盡量以受眾為中心，真正關(guān)注到受眾需要什么，渴求什么，才是好的文化作品。如20年6月在網(wǎng)絡(luò)熱傳的快手版后浪《看見》就贏得了大眾高度的評價(jià)。“小人物的奧里給時(shí)刻”讓許多人感概這才是真實(shí)的后浪，“不要冷漠地走入普通人”也激勵(lì)了每一個(gè)想要奮斗的青年。在費(fèi)斯克這一“文化經(jīng)濟(jì)”的觀點(diǎn)中，受眾中心論仍具有時(shí)代意義和價(jià)值，大眾文化的生產(chǎn)者應(yīng)該看到受眾，關(guān)注受眾，在關(guān)注交換價(jià)值的同時(shí)更要注意到受眾的自主性與對抗性，兼顧大眾文化產(chǎn)品的使用價(jià)值。只有這樣，大眾文化產(chǎn)品才能贏得長足的發(fā)展，大眾文化才能滋養(yǎng)人的心靈。

注釋：

[1]陳斐斐、陳立旭：《“大眾文化”：在反抗中生成——費(fèi)斯克大眾文化理論的解讀及啟示》，《中共寧波市委黨校學(xué)報(bào)》2016年第4期

[2]費(fèi)斯克：《理解大眾文化》，中央編譯出版社2001年版