“扶貧”系列平面公益廣告中多模態隱喻的認知研究

王亞聰

(河南大學 外語學院，河南開封 475001)

一、引言

Lakoff和Johnson在《我們賴以生存的隱喻》一書中指出，隱喻不僅僅是語言中的一種修辭工具，也是一種人類用以構建、重建甚至創造現實的概念工具。[1]概念隱喻指人類通過具體認知域來理解和認識抽象認知域的思維方式。作為人類認知世界的一種思維方式，概念隱喻不僅可以出現在語言符號中，也可以在聲音、圖像、手勢等符號中出現。Forceville在其編撰的《多模態隱喻》一書中，將源域和目標域分別由或主要由不同模態表征的隱喻稱為多模態隱喻[2]，進一步推動了概念隱喻研究的發展。自此之后，國內外掀起了多模態隱喻研究的熱潮。在國外，Forceville與Urios-Aparisi合編的《多模態隱喻》收錄了多模態隱喻研究的主要成果。如：Yu對中國中央電視臺的一則公益類教育廣告進行了詳細的分析，她認為此電視類公益廣告所構建的多模態隱喻帶有鮮明的文化色彩。Koller,Caballero和Urios-Aparisi主要研究了商業廣告中多模態隱喻的構建和表征，他們發現為了激發消費者對消費產品或服務的積極印象，多模態隱喻中源域和模態的選擇要受某一特定社團受眾的文化規約和身體體驗的限制。除此之外，Schilperoord & Alfons Maes,Yus,Robin等學者的研究發現，多模態語篇中所構建的隱喻構成了一個個敘事性的“隱喻腳本”[3]。這也表明了多模態隱喻具有生動性、動態性和敘事性的特征。正如“一圖勝千言”，多模態隱喻中敘事性“隱喻腳本”的構建豐富了隱喻義，激發了受眾的審美體驗并發揮了一定的評價功能。這不僅可以影響受眾的認知，也可以影響他們的行為方式。

在國內，趙秀鳳[4]首先對《多模態隱喻》一書進行了引介，標志著國內多模態隱喻研究的伊始。俞燕明[5]研究了新聞漫畫中多模態隱喻模態配置的類型、特征和理據,依據模態配置和隱喻映射的內容和方式，她將所搜集的多模態隱喻分為6小類，有助于人們更好地理解新聞漫畫中多模態隱喻的構建特征。雷榮和覃修桂[6]以德芙巧克力廣告為例，對電視廣告中多模態隱喻的構建和區別性特征進行了研究，發現多模態隱喻中源域的選擇與產品和創作者的目的相關。潘艷艷和張輝[7]以一則宣揚中國國家形象的紀實片為例，研究了多模態語篇中隱喻和轉喻之間的互動關系。他們總結了四種隱喻和轉喻的互動關系，驗證了前人有關“轉喻在隱喻的構建中發揮著重要作用”的這一發現。

“扶貧”系列平面公益廣告主要是對政府幫助貧困地區和貧困戶擺脫貧困、走向富裕的宣傳。在此系列平面公益廣告中，創造者使用文字和圖像兩種模態來構建隱喻，通過有限的空間構建豐富的內容，從而有效且生動形象地向廣大人民群眾宣揚扶貧政策。鑒于此，本文基于K?vecses(2020)提出的擴展概念隱喻理論對“扶貧”系列平面公益廣告中所包含的概念隱喻的種類及其實現方式進行分析，并對其所蘊含的認知理據做進一步的探究。

二、擴展概念隱喻理論

K?vecses指出，隱喻研究者往往在認知語言學的框架內使用不同的術語來指稱構成概念隱喻的概念結構，如認知域、意象圖式、框架、心理空間、腳本等，這就造成了一個普遍性問題，即“什么是概念隱喻中恰當的概念結構或單元”。K?vecses認為最好將概念隱喻視為是同時涉及不同層級圖式性的概念結構。他將概念隱喻的概念結構劃分為四個層級：意象圖式層、認知域層、框架層和心理空間層。這就為我們在概念隱喻理論下研究隱喻提供了一個全新且全面的框架。K?vecses將此框架稱為“概念隱喻的多層觀”[8]50-51。

Langacker將圖式性定義為“在一個或多個參數維度上的相對精確度”[9]。意象圖式是源于人類最基本身體體驗的圖式性結構，如垂直—水平圖式、物體圖式、力圖式等，其圖式性程度最高。人們會首先使用意象圖式對抽象的事物或事件進行概念化，而以意象圖式作源域的概念隱喻，其普遍性程度也最高，如情感是力。從某種意義上說，意象圖式在概念上支持各種認知域，因為意象圖式適用于表征認知域的不同方面。換言之，認知域闡釋意象圖式。認知域表征了高度圖式性的體驗，其不同方面構成了一個有意義的整體。與以意象圖式作源域的概念隱喻相比，由認知域作源域的概念隱喻所蘊含的體驗內容更為詳細，如情感是自然力。認知域的不同方面包含幾種不同的元素，框架語義學將之稱為“框架元素”。框架由不同的框架元素集組成，即實體和關系集。也就是說，框架進一步闡釋了認知域的不同方面，如由框架作源域的概念隱喻—愛是火，其所蘊含的體驗內容要比以認知域作源域的概念隱喻更為豐富。[8]68心理空間是圖式性最低的概念結構，主要指在特定的交際環境中，在線形成的高度詳細的概念結構。因此，心理空間受語境因素的影響。心理空間對框架進行闡釋，如在心理空間層，框架層的角色會被賦予特殊具體的值。也就是說，在心理空間層，概念隱喻表征了一個敘事性的隱喻場景。[8]57

K?vecses認為概念隱喻是由這四個不同層級的概念結構組成的，即概念隱喻包含意象圖式隱喻、認知域隱喻、框架隱喻和心理空間隱喻。基于圖式性程度，它們形成了一個相互聯系的層級結構，如圖1。

圖1 同層級映射

第一層的意象圖式隱喻定義概念隱喻的普遍意義，表征人類體驗的普遍層面，對應認知結構中的亞個體層(subindividual level)，并存儲于人類的長期記憶之中；第二層的認知域隱喻和第三層的框架隱喻表達概念隱喻的去語境化意義，蘊含特定的語言文化的特征，對應認知結構中的超個體層(supraindividual level)，也存儲于人類的長期記憶之中；第四層的心理空間隱喻允許并捕捉概念隱喻在語篇中的語境意義，蘊含個體所處的語境信息，對應認知結構中的個體層(individual level)，存在于個體的工作記憶之中。[8]164

我們可以基于此擴展概念隱喻理論對語言中的隱喻表達式進行分析。如在分析隱喻表達式“burst with anger”的過程中，我們可以假定說話者將自己的憤怒隱喻概念化為自身身體容器內的高物理壓。由此，我們可以將之歸入到這樣一個常規使用的隱喻格式之中，即言者憤怒的高強度是言者身體容器內的高物理壓。這是心理空間層一個非常詳細的概念隱喻，因為它用一個特殊值(言者)來填充角色(生氣的人)且建立在憤怒的一個特定方面——高強度。這個詳細的心理空間隱喻基于框架隱喻——憤怒的人是壓力容器和它的一個映射——人憤怒的強度是人體內壓力的程度。此框架隱喻又是對圖式性更高的認知域隱喻——情感是力和它的一個映射——情感強度是壓力程度的闡釋。而意象圖式隱喻—強度是(影響)力則包含了以上這些隱喻。由此，我們得出如下的圖式性層級[8]118-119：

意象圖式層

強度是(影響)力

認知域層

情感是力互動：情感強度是壓力程度

框架層

憤怒的人是壓力容器：人憤怒的強度是人身體容器內物理壓力的程度

心理空間層

言者憤怒的高強度是言者身體容器內的高物理壓

這個例子表明雖然心理空間隱喻在語篇中被產出和理解，但它與高層級的概念隱喻保持著系統性的聯系，他們共同服務于隱喻表達的產出和理解。以此為基礎，本文接下來將首先分析“扶貧”系列平面公益廣告中所包含的概念隱喻的種類及其實現方式，然后進一步探究其蘊含的認知理據。

三、“扶貧”系列平面公益廣告中的多模態隱喻

通過Microsoft Bing進行檢索，共搜集到15幅相關的平面公益廣告。通過分析所搜集到的這15幅以“扶貧”為主題的平面公益廣告，我們發現“扶貧”系列平面公益廣告中的多模態隱喻主要通過圖片和文字兩種模態構建，其中源域由圖片表征，目標域由圖片和文字共同表征。而且，此系列平面公益廣告表征了事件結構隱喻的二重性，即事件結構隱喻的位置版本(location-version of the event structure metaphor)和事件結構隱喻的物體版本(object-version of the event structure metaphor)。[10]接下來，我們將結合K?vecses提出的概念隱喻的四個圖式性層級對“扶貧”系列平面公益廣告中所體現的事件結構隱喻的二重性進行具體分析。

(一)事件結構隱喻的位置版本

我們從所搜集到的15幅以“扶貧”為主題的平面公益廣告中挑選了4幅表征事件結構隱喻位置版本的具有代表性的平面公益廣告，如圖1—4所示。接下來，我們將分別從意象圖式層、認知域層、框架層和心理空間層對這4幅表征事件結構隱喻位置版本的平面公益廣告中所蘊含的概念結構進行分析。

圖1圖2

圖3圖4

如圖1—4所示，作為一個抽象事件，扶貧有一個目標，并為實現此目標而不斷奮斗。基于此，我們可以將扶貧概念化為一種位移事件。因此，在意象圖式層，我們得到兩個意象圖式：活動和始源—路徑—終點。這兩個意象圖式提供了兩個意象圖式隱喻：變化是位移；行動是自我推進的位移。在認知域層，我們得到有關扶貧這一抽象活動的更多信息。扶貧指政府幫助貧困地區和貧困戶開發經濟、發展生產，以使其從根本上擺脫貧窮，走上勤勞致富之路。習近平總書記指出，我們要立下愚公移山之志，咬定目標、埋頭苦干，堅決打贏脫貧攻堅戰。結合圖1—4，我們可以得到有目的的活動是旅行的認知域隱喻。在框架層，我們得到扶貧是攀登旅行的框架隱喻，基于此，我們得到如下的映射：

攀登旅行→扶貧

攀登旅行中的旅行者→扶貧參與者

攀登旅行中的困難→扶貧阻礙

攀登旅行中的幫手→扶貧政策

攀登旅行的終點→扶貧目標

在以攀登旅行為源域的概念隱喻中，這些映射相當規約化。但在心理空間層，框架層的角色被賦予了特殊具體的值，從而包含了語境信息，表征了一個個敘事性的隱喻場景。圖1構建了心理空間隱喻——扶貧中的精準扶貧政策是攀登旅行中的推車，從而概念整合出“扶貧需要國家精準扶貧政策的支持，才能幫助貧困戶快速擺脫貧窮，實現富裕的目標”之意；圖2構建了心理空間隱喻——扶貧中的貧困戶和扶貧干部是攀登旅行中的攀登者，從而概念整合出“在致富之路上，扶貧干部要大力幫助貧困戶擺脫貧窮，實現富裕的目標”之意；圖3構建了心理空間隱喻——扶貧中的貧困阻礙是攀登旅行中的攔路石，從而概念整合出“貧困是致富之路上的攔路石，需要扶貧干部采取措施將之粉碎，才能為貧困戶開辟一條通暢的致富路，幫助貧困戶早日實現富裕”之意；圖4構建了心理空間隱喻——攀登的終點是實現富裕，從而概念整合出“扶貧需要貧困戶在國家精準扶貧政策的支持下自我攀登，才能使自身擺脫貧窮，實現富裕”之意。此外，我們還發現圖1—4都描繪了一個從下至上的路徑，這主要基于富裕是上的心理空間隱喻，其中蘊含了好是上的框架隱喻，多是上的認知域隱喻和數量是垂直的意象圖式隱喻。

(二)事件結構隱喻的物體版本

我們從所搜集到的15幅以“扶貧”為主題的平面公益廣告中挑選了4幅表征事件結構隱喻物體版本的具有代表性的平面公益廣告，如圖5—8所示。接下來，我們分別從意象圖式層、認知域層、框架層和心理空間層對這4幅表征事件結構隱喻物體版本的平面公益廣告中所蘊含的概念結構進行分析。

如圖5—8所示，作為一個抽象事件，扶貧旨在幫助貧困戶和貧困地區獲得財富，擺脫貧困。基于此，我們可以將扶貧概念化為一種種植事件。因此，在意象圖式層，我們得到兩個意象圖式：活動和物體。這兩個意象圖式提供了兩個意象圖式隱喻：變化是獲得或失去；行動是自我控制的獲得或失去。在認知域層，我們基于圖5—7可以得到認知域隱喻——有目的的活動是種植；基于圖8，我們可以得到認知域隱喻——有目的的活動是切割。在框架層，我們得到扶貧是果樹種植和扶貧是接力棒切割的框架隱喻，基于此，我們得到如下的映射：

扶貧是果樹種植

果樹種植→扶貧

果樹種植地→扶貧對象

果樹種植人→扶貧帶頭者

果樹培育→扶貧政策

果實豐收→獲得財富

扶貧是接力棒切割

切割接力棒→扶貧

持有接力棒者→扶貧對象

切割工具→扶貧政策

切斷接力棒→擺脫貧困

在以種植果樹和切斷接力棒為源域的概念隱喻中，這些映射也相當規約化。但在心理空間層，框架層的角色被賦予了特殊具體的值，從而包含了語境信息，表征了一個個敘事性的隱喻場景。圖5和圖6分別構建了心理空間隱喻——貧困戶是蘋果樹種植地和貧困地區是蘋果樹種植地，從而概念整合出“扶貧干部將金融精準扶貧政策惠及貧困戶和貧困地區，幫助其發展生產，獲得財富，實現脫貧致富”之意。圖7構建了心理空間隱喻——扶貧政策是培育蘋果樹，從而概念整合出“金融精準扶貧政策有助于貧困戶和貧困地區發展生產，從而促使其經濟開發，獲得財富，實現脫貧致富”。我們發現，圖5—7都采用蘋果樹作為源域，這是因為蘋果象征平安和幸福生活，體現了轉喻的認知機制，從而表達了扶貧旨在幫助貧困戶和貧困地區收獲平安幸福的生活。此外，蘋果樹干呈現為人民幣的貨幣符號“￥”，既蘊含了蘋果樹象征財富，也蘊含了蘋果樹象征金融扶貧政策的轉喻認知機制。圖8構建了心理空間隱喻——切斷貧困接力棒是擺脫貧困，從而概念整合出“精準扶貧政策有助于切斷貧困戶和貧困地區的代際貧窮，從而幫助其擺脫貧困，實現脫貧致富”。其中，接棒人上下空間的安排表征了貧困在上一代和下一代之間的延續；斧頭象征著福氣，轉喻扶貧政策惠及貧困戶和貧困地區。

圖5圖6

圖7圖8

四、“扶貧”系列平面公益廣告中多模態隱喻的認知理據

首先，“扶貧”系列平面公益廣告旨在向人們宣傳國家的扶貧政策，引導人們在國家政策的扶持下，不怕吃苦，勇闖難關，勤勞致富。而此系列平面公益廣告中的多模態隱喻主要通過圖片和文字兩種模態構建，其中源域由圖片表征，目標域由圖片和文字共同表征，表達了一個個生動形象、內容豐富且具有敘事性的隱喻場景。目標域由圖片和文字共同表征可以促使受眾在較短的時間內激活概念隱喻，從而實現“扶貧”系列平面公益廣告在有限的空間和時間內快速有效且生動形象地向受眾傳遞信息，影響受眾思維，改變受眾行為的目標。

其次，“扶貧”系列平面公益廣告中的多模態隱喻表征了事件結構隱喻的二重性，即事件結構隱喻的位置版本和事件結構隱喻的物體版本。這體現了人們對同一事件場景的不同識解方式。Langacker指出，由于人們識解方式的不同，在面對同一場景時，人們會凸顯不同的方面。Lakoff所提出的事件結構隱喻的二重性就體現了人們對同一事件的不同識解方式。人們即可以將一個抽象事件的目標概念化為目的地，也可以將一個抽象事件的目標概念為一種物體。當抽象事件的目標被概念化為目的地時，主要凸顯了實現目標的過程是一個不斷位移的過程，目標的實現需要時間，需要引導者，需要參與者發揮自身的主觀能動性，需要克服困難等。當抽象事件的目標被概念化為物體時，主要凸顯了實現目標的過程是擺脫某物或獲得某物的過程，目標的實現不僅需要參與者發揮自身的主觀能動性也需要外界的幫助，方能擺脫某物或獲得某物。

在表征事件結構隱喻位置版本的圖1—4中，創作者主要凸顯了扶貧如攀登，是一個過程。在扶貧過程中，需要扶貧干部發揮沖鋒帶頭作用，引領貧困戶和貧困地區在扶貧政策的支持下不斷向上攀登。在攀登的過程中肯定會遇到困難和阻礙，這就需要扶貧干部發揮作用，幫助貧困戶和貧困地區掃清障礙，促使其順利登上富裕的頂峰。與此同時，貧困戶和貧困地區也要發揮自身的主觀能動性，緊抓扶貧政策，在勤勞致富之路上不斷攀登，才能最終登上富裕的頂峰。在表征事件結構隱喻物體版本的圖5—8中，創作者主要凸顯了扶貧是擺脫貧困，獲得富裕。擺脫貧困需要扶貧政策的支持，從而切斷貧困戶和貧困地區的代際貧窮；收獲富裕也需要扶貧干部幫助貧困戶和貧困地區在扶貧政策的支持下，開發經濟，發展生產，促使其最終收獲財富，實現脫貧致富。

最后，“扶貧”系列平面公益廣告中的多模態隱喻既具有普遍性也具有文化和語境的特殊性。意象圖式是源于人類最基本身體體驗的圖式性結構，是一種認知骨架，往往缺乏細節，因此普遍性最高；而以意象圖式作源域的概念隱喻，其普遍性程度也最高。認知域闡釋意象圖式，表征高度圖式性的體驗，其不同方面構成了一個有意義的整體；而由認知域作源域的概念隱喻所蘊含的體驗內容較為詳細；框架進一步闡釋了認知域的不同方面，其所蘊含的體驗內容要比以認知域作源域的概念隱喻更為豐富；由框架作源域的概念隱喻，其所蘊含的體驗內容要比以認知域作源域的概念隱喻更為豐富。認知域層的概念隱喻和框架層的概念隱喻都體現了一定的民族文化性。心理空間受語境因素的影響，對框架進行闡釋；在心理空間層，框架層的角色會被賦予特殊具體的值。也就是說，在心理空間層，概念隱喻表征了一個敘事性的隱喻場景，因此心理空間的概念隱喻語境性最強。

比如圖1—4所構建的多模態隱喻，在意象圖式層構建了以始源—路徑—終點意象圖式為源域的概念結構，此意象圖式來源于人類的感知運動體驗，具有普遍性。在認知域層和框架層構建了以旅行和攀登旅行為源域的概念結構，具有一定的文化傾向性。因為在我國傳統文化中傾向于用攀登高峰來隱喻概念化戰勝困難，取得成功的過程。在心理空間層則融合了當前的語境信息，如扶貧干部、扶貧政策、貧困戶和貧困地區等。在圖5—8所構建的多模態隱喻中，其意象圖式層構建了以物體為源域的概念結構，此意象圖式也來源于人類的感知運動體驗，具有普遍性。在認知域層和框架層分別構建了以種植和果樹種植為源域和以切割和切割接力棒為源域的概念結構，具有一定的文化傾向性。因為在我國傳統文化中，有“種豆得豆，種瓜得瓜”之說，所以我們種下果樹就會收獲果實，獲得財富。此外，在我國傳統文化中也經常使用“剪斷”來表達擺脫、丟掉之義，如“剪斷三千煩惱絲”。而心理空間層不僅融合了當前的語境信息，轉喻認知機制的采用也適應了圖片語境，從而可以通過有限的空間來傳遞豐富的信息。

五、結語

本文主要基于K?vecses(2020)提出的擴展概念隱喻理論對所收集的15幅以“扶貧”為主題的平面公益廣告進行了分析。研究發現，此系列平面公益廣告中的多模態隱喻主要由圖片和文字兩種模態構建，其中源域由圖片表征，目標域由圖片和文字共同表征，從而在有限的時間空間內快速有效地傳遞信息，以影響受眾的思維，改變受眾的行為。“扶貧”系列平面公益廣告中的多模態隱喻主要體現了事件結構隱喻的二重性，即事件結構隱喻的位置版本和事件結構隱喻的物體版本，反映了人們對同一事件的不同識解方式，表達了人們對同一事件的不同看法。在事件結構隱喻的位置版本中，主要凸顯了扶貧是一個向目的地移動的過程；創作者主要想向受眾傳遞“扶貧目標的實現需要時間，需要引導者，需要參與者發揮自身的主觀能動性，需要克服困難等”。在事件結構隱喻的物體版本中，主要凸顯了扶貧是擺脫貧困，獲得富裕的過程；創作者主要想向受眾傳遞“扶貧目標的實現不僅需要參與者發揮自身的主觀能動性也需要外界的幫助，方能擺脫貧困，獲得富裕”。此外，“扶貧”系列平面公益廣告中的多模態隱喻既具有普遍性也具有文化和語境的特殊性。在意象圖式層，主要采用始源—路徑—終點意象圖式和物體意象圖式為源域的概念結構，而意象圖式是基于人類最基本身體體驗的圖式性結構，具有普遍性，因此“扶貧”系列平面公益廣告具有一定的普世性；在認知域層和框架層分別構建了以旅行和攀登旅行為源域的概念結構和以種植和果樹種植為源域以及以切割和切割接力棒為源域的概念結構，因而“扶貧”系列平面公益廣告也具有民族文化性。在心理空間層，則融合了即時的語境信息，如精準扶貧政策和金融扶貧政策等，使得“扶貧”系列平面公益廣告具有即時有效性。通過對“扶貧”系列平面公益廣告中多模態隱喻的個案研究，我們認為K?vecses的擴展概念隱喻理論在分析概念隱喻的普遍性、文化性和語境性方面具有優勢。