河南省農村新媒體科普信息傳播現狀與對策

劉 楊，林 璐,吳玉瑩

(1.河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001；2.暨南大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 510632)

《“十三五”國家科普與創新文化建設規劃》(國科發政〔2017〕136號)中指出，科普工作對象要向全體公眾轉變、科普內容要向普及新技術新成果轉變、科普信息傳播方式要向傳統媒體和新媒體融合和互動轉變[1]，突出了新媒體科普工作的重要性。具體來說，新媒體科普指科普創作者憑借新科技外化手段與媒介創造信息呈現新形式，借此傳播科學知識、科學精神以及科學思維。本文對河南農村地區受眾使用新媒體接觸和利用科普信息的情況進行了深入調查，總結出河南省農村新媒體科普信息傳播工作存在的問題，并提出針對性改進與優化意見，為提升河南農村經濟社會發展和農民科學文化素養提供智力支持。

一、研究方法

(一)問卷調查法

問卷調查法是以實證主義為方法論的量化研究方法，它是通過分發標準化問卷給有關人員，然后對回收問卷進行統計分析，并得出研究結果的研究方法。研究小組采用實地發放調查問卷與網絡問卷相結合的方法，了解河南農村地區受眾利用新媒體接觸科普信息的現狀和特點，總結存在的問題，并提出針對性解決方案。本次調查共計發放問卷493份，回收有效問卷460份，有效率為93.31%。這份針對河南省農村地區新媒體科普信息傳播現狀所設計的調查問卷總共包含20個問題，涵蓋了被訪問者的基本信息、科普信息接觸渠道、科普信息接觸偏好、對各種新媒體科普信息的信任度以及對農村地區科普活動的期望等。

(二)半結構化焦點訪談法

一些學者認為問卷調查法所得到的結果有時并不能準確描述被調查者的真實想法，因為它所反映的是調查對象經過思考后的自我報告，調查對象對自己的所作所為有時并未認真考慮，有時忘記了，有時還會有意掩蓋[2]。為了進一步提高調查結果的準確性，更加精準地了解河南農村新媒體科普信息傳播現狀，研究小組在460位問卷調查參與者中隨機選擇了10人以電話訪談的方式進行了每人時長約為20分鐘的半結構化焦點訪談。

二、河南省農村新媒體科普信息傳播現狀

在本研究回收的460份有效問卷中，男性參與調查者的比例為36.52%，女性所占比例為63.48%，女性高于男性。在年齡分布方面，調查樣本中60歲以上的居多，占總體調查樣本的28.91%；其次是51—60歲年齡段，占24.35%，再次是41—50歲年齡段，占17.61%，接下來是31—40歲年齡段、18—30歲年齡段和18歲以下年齡段，分別占14.35%、8.91%和5.87%。從職業分布上看，農民占樣本總數的64.78%，其次是個體/自由職業者，占21.30%，學生、工人和行政事業單位工作人員分布較為平均，占比分別為5.00%、3.70%和3.04%，占比最少的幾個職業為公司職員、退休和其他，分別占比1.09%、0.65%和0.43%。月收入情況方面，44.57%的受調查者月收入為1000—3000元，占比最大，其次是收入1000元以下和3001—5000元，分別占比21.30%和18.04%，再次是無收入者，占比11.74%，最后是月收入在5001—8000元和8000元以上的，分別占3.26%和1.09%。學歷程度上，樣本中絕大多數為初中以下學歷，占比69.78%，其次是高中和大專學歷，占比20.65%，本科和碩士及以上學歷較少，分別占7.39%和2.17%。

(一)農村受眾對科普信息的需求程度與學歷和收入水平呈正相關

本研究數據顯示，河南省農村地區受眾對科普信息的需求具有普遍性。總體上看，無論參與調查者學歷及收入高低，其主動搜索科普信息的月頻率多為1—10次。但本研究也發現，不同學歷層次與收入水平的群體搜索與瀏覽科普信息的頻率是有差異的，通過對調查數據進行相關性分析，發現參與調查者的學歷層次及收入水平都與其科普信息搜索頻率呈正相關，皮爾遜相關性分別為0.533和0.178，在 0.01 級別(雙尾)，相關性顯著，即學歷和收入越高的群體搜索與瀏覽科普信息的頻率越高。

(二)短視頻APP和社交APP成為科普信息最主要傳播渠道

本研究數據顯示，河南省農村受眾最常使用的兩種科普信息獲取途徑為短視頻APP(87.83%)和社交APP(79.35%)，隨后是新聞聚合APP(69.13%)、互聯網搜索引擎(48.04%)和數字廣播電視(19.35%)。科普網站、數字報刊及其他途徑的使用率普遍較低，分別為6.3%、4.57%和2.61%。在半結構化焦點訪談中，8人(80%)表示短視頻及社交APP交互性強，且內容淺顯易懂，是其獲取科普信息的最常用渠道。

(三)農村受眾從新媒體獲取科普信息存在一定障礙

本研究數據顯示，河南省農村地區受眾利用新媒體獲取科普信息最大的障礙是“不知道從哪些平臺獲取科普信息”(78.70%)和“網上的科普知識真假難辨”(77.83%)以及“不喜歡電子版閱讀”(65.00%)。此外，“不懂得如何使用新媒體設備”(28.26%)、“上網費用過高”(16.74%)等因素也制約了受眾對科普信息的接觸和對科普活動的參與度。這表明新媒體科普渠道的宣傳工作還有待進一步提升，同時農村受眾的新媒體使用習慣以及使用能力也有待培育和提高。

(四)旨在提升自身生活質量和農業生產水平的科普信息最受歡迎

調查數據顯示，河南省農村地區受眾對農業生產類科普知識、生活類科普知識、醫學與健康類科普知識有較大的興趣，占比分別為89.35%、84.13%和74.35%。接下來依次是氣候氣象類科普知識(62.61%)，職業技能類科普知識(31.52%)，政策法律法規類科普知識(27.39%)，科學育兒類科普知識(19.13%)，環境保護類科普知識(10.43%)，軍事知識類科普知識(2.61%)，及其他(3.26%)。這表明河南農村受眾對于實用性強的科普知識有較大的需求，尤其關注旨在提升生活質量和農業生產水平的科普信息。

(五)科普信息接收頻率較低，同時呈現碎片化特征

對河南省農村地區受眾新媒體科普信息接觸頻率進行統計，發現38.91%的受眾從不主動查詢科普知識，51.09%的受眾月查詢頻率為1—10次，而月查詢頻率在30次以上的比例僅為1.52%，凸顯出農村受眾新媒體科普信息接受頻率較低。從信息接收時間上看，76.74%的受訪者表示自己在“需要(科普信息)的時候才會查找并瀏覽”，其余時間分布于“工作或學習的間隙(19.13%)”“晚上睡覺前(13.48%)”“早上起床時(5.00%)”“三餐時(4.78%)”等，且85%的受訪者表示每次接觸時間在15分鐘以內。這表明河南農村地區受眾接觸和瀏覽新媒體科普信息呈現碎片化的特征，他們多將新媒體科普信息接觸視為短暫的休閑或放松，沒有形成嚴肅或固定的信息接收習慣。

(六)科普新媒體缺乏知名度且科普力度不足

目前，河南省農村科普新媒體平臺有“科普中原云服務平臺”“河南科協微信”“今科普微信”“河南科技報微博”“中原科普抖音號”等。在本次調查問卷中，有關“您所了解的河南省農村科普信息新媒體傳播渠道都有哪些(多選)”的問題的回答中，94.35%的調查對象選擇“無”，同時在半結構化焦點訪談中，9人(90%)表示沒有聽說過上述新媒體科普渠道。研究小組還調查了河南省農村受眾對當地新媒體科普力度的看法，接近一半(48.91%)的受訪者認為“科普力度不太夠”，認為“科普力度遠遠不夠”的受訪者占28.38%，認為“科普力度一般”的受訪者占18.7%，只有3.91%的受訪者表示滿意。這凸顯出河南省農村地區科普新媒體缺乏知名度且科普力度不足的現實問題。

三、河南省農村新地區新媒體科普信息傳播存在的問題

(一)對農村科普信息傳播活動的重視程度不足

調查結果顯示，河南省農村地區受眾對科普新媒體不甚了解，而造成這一現象的根本原因在于科普信息傳播主體對農村地區新媒體科普信息傳播活動的重視程度不足。河南省雖然建設了“科普中原云服務平臺”“河南科協網站”等新媒體傳播渠道，但其中有關農業、農村的針對性科普信息數量較少，且內容質量偏低。如“河南科協”網站上雖然設置了“科學普及”專欄，但其中所發布的文章主題大多為科普活動的啟動和宣傳，內容的宣傳性大于科普性和實用性，對廣大農民開展農業生產的指導意義不強。“河南科協微信公眾號”每日發布科技話題，但是其中絕大部分內容來自新華網、央視新聞、騰訊網等，內容原創性不足，導致其與河南當地的農業生產、農村生活關聯性不強。這凸顯了河南省科普信息傳播主體對農村新媒體科普信息傳播活動的重視程度亟待提高的問題。

(二)科普內容設置不合理

農村科普應致力于幫助農民破除封建愚昧、了解健康知識、利用技術致富、改進農村生態環境，從而培養農民理性思維與科學素養、提高農民生活水平與質量、提升農村宜居程度、促進農村精神文明建設[3]。因此，針對農村地區的科普信息傳播應在內容上突出針對性、實用性、創新性和時效性，然而河南省農村地區新媒體科普內容設置卻不盡合理。首先，針對性科普信息數量匱乏。以“科普中原云服務平臺”為例，其科普資源更新頻率較低，更新時間也不固定，如“科普文章”板塊中的最近一篇文章發表于2019年11月，2020年未刊發任何科普文章。有關農村的內容以科技服務下鄉活動報道和農業基礎性知識介紹為主，尚未形成完整的農村科普知識體系，尤其是有關農業先進技術和農村現代生活的內容不僅數量少，且缺乏地方特色。其次，科普內容質量有待提高，且呈現方式與受眾需求脫鉤。通過問卷調查和訪談結果可知，農村受眾更傾向于觀看生動有趣、易于理解的科普短視頻，且他們對科普信息的接收呈碎片化特征。這就要求科普內容傳播要豐富科普信息呈現形式，尤其應注重科普信息的視頻化呈現，以提升農村地區受眾的興趣，同時幫助他們更好地理解科普內容。然而從實際情況來看，河南省科普新媒體所發布內容的呈現形式較為單一，如“科普中原云服務平臺”上的科普內容或以純文字為主，或以純視頻為主，文章傾向于單一排版，視頻也缺乏創意剪輯，這樣單一和呆板的呈現形式難以吸引農村受眾的興趣，其傳播效果也大打折扣。

(三)科普新媒體信息平臺應用功能較少

除了向受眾推送科普信息外，與受眾進行互動和交流，在了解受眾需求的基礎上盡量提供精準多樣的服務亦是科普信息平臺應具備的功能。但是目前河南省科普新媒體平臺所提供的服務多為向受眾推送科普信息，受眾只能被動地接收信息，缺乏與科普信息傳播主體直接溝通交流的渠道，從而導致科普信息傳播效果不佳。如河南科協微信公眾號的自定義菜單設置較為單一，只與河南科協官網、科普中國官網等相鏈接，內容幾乎是網頁版信息的再現。“科普中原云服務平臺”雖然推出了“在線科普”欄目，其中設置了“全國科普日”“科學知道”“科普答題”三個交互性功能，但“科學知道”最近一次更新是在2018年5月，此后便再也沒更新；“科普答題”題目數量較少，農村受眾感興趣的內容更少，且呈現形式缺乏創意，形式大于實際功能。這些都表明了河南省農村科普新媒體平臺應用功能不足，未能發揮新媒體信息傳播的優勢。

(四)科普信息傳播話語缺乏親和力

科普信息傳播不是一個簡單的自上而下的線性擴散，而是信息傳播主體與受眾共同參與、雙向互動的過程，是涉及諸多要素的系統工程。河南省是農業大省，農村人口居全國之首，且受教育程度普遍偏低，難以理解晦澀高深的專業科學知識，這就要求科普信息傳播主體在傳播科學信息時要注意增強信息的可讀性和親和力，激發受眾的接收興趣，減少受眾的接收障礙。但從調查結果中可以看出，科普信息傳播主體在這方面的意識還需增強。以“中原科普抖音號”為例，截至2020年11月20日，該賬號共計發布43個科普視頻，內容包括科普活動宣傳、科普新聞視頻化呈現、科普知識介紹等，但視頻內容和形式都比較程式化和說教化，缺乏創意，較難引起受眾的閱讀興趣。目前該賬號僅有195個粉絲關注，點贊、評論量也并不可觀，親和力的缺失使得科普信息的傳播效果大打折扣。

四、河南省農村地區新媒體科普信息傳播工作改進策略

(一)加強平臺建設，拓展傳播渠道

在平臺建設層面，應整合多個科普信息傳播主體資源。《河南科技報》等省內多家相關媒體、河南省科協等省內80余個學協會、“科普中原云服務平臺”、河南省科普新媒體聯盟及其他相關機構應積極合作、優勢互補，整合人才資源和內容資源，加強不同主體間的整合協調，構建農村新媒體科普平臺，提升農村科普信息傳播效果。如打通各主體間的專家庫系統，建立跨學科跨行業的綜合性專家庫，針對農村受眾特定需求，發揮各自優勢，共同開展科普信息傳播活動；各主體間推動資源共享，減少科普網站、APP、微信公眾號等的重復建設，推動科普人才的交流等；各主體間加強數據共享，注重互動性應用功能的開發，提升精準科普服務能力等。

在渠道拓展層面，鑒于移動網絡新媒體已成為河南農村地區受眾重要的科普信息獲取渠道，其信息傳播的及時性、互動性、碎片化特點符合河南農村地區受眾對科普信息獲取的要求，河南省應在農村科普平臺建設、資源互補的基礎上，積極拓展新媒體傳播渠道，使其滲透到受眾日常生活中的各個領域，如通過科普抖音號等的建設與運營，加強在短視頻和社交APP上的活躍度；打造農村新媒體科普傳播矩陣，形成微信公眾號、微博、抖音號等多種渠道的聯動。從更深層次來說，要通過新媒體實現科普與各行業的融合，使科普信息的傳播不再局限于較為狹隘的專業科普媒體中，而是成為農村受眾了解科學各個領域的有效途徑，從而深入拓展科普信息傳播渠道，激發科普信息的內在價值，推動科普信息傳播的良性循環和協同發展。

(二)堅持內容為王，注重科普語境

首先，要保證傳播內容的時效性。可結合熱點新聞事件、節假日、紀念日等有一定社會意義的時間節點，進行科普信息傳播，使之與公眾生活緊密聯系。2020年11月初，隨著氣溫的不斷下降，“拉尼娜將導致今冬成為60年來最寒冷的冬天”等極端寒冷天氣的傳言開始在網絡上快速傳播，知名科普微信公眾號“博物”隨即推出科普文章《拉尼娜，這個冬天你會凍哭我嗎？》，解釋了拉尼娜現象的成因及給全球氣候帶來的影響，指出2020年出現極端寒冷天氣的可能性極小。此類信息時效性強，關注社會熱點話題，有利于拉近其與受眾的距離，快速提升自身的知名度。其次，應在保證傳播內容質量的基礎上不斷豐富信息覆蓋范疇，力求重點突出、覆蓋均衡，在著重關注農業生產、科技與生活、醫學與健康等河南省農村地區受眾重點關注的領域的基礎上，不斷豐富科普信息內容，力求覆蓋受眾生活、工作、學習的方方面面。再次，在內容編輯上，不同的傳播主體要根據自身的學科背景和技術優勢，對科普信息進行側重點不同的編輯加工，使其具有多樣化的呈現方式。這些呈現方式不同的內容產品又能通過云計算、大數據等技術對農村地區有著不同科普信息需求的受眾實現精準傳播。如同一條農業科普信息可以被科技記者編輯成嚴謹科學的科普新聞傳播給基層農業科技人員，也可以以視頻、動漫、游戲的形式呈現給廣大農民。最后，要加強科普信息呈現形式的多樣性和趣味性，吸引受眾的感情投入。科普信息內容的設計必須考慮如何貼近公眾的需求，吸引公眾的注意，主要針對農村地區受眾的科普信息就應考慮到農民群體的知識水平有限這一現實問題，在內容呈現上應多使用科普微電影、科普漫畫等直觀、有趣的方式，以達到貼近受眾切實需求的效果。

(三)樹立業務權威，打造科普品牌

打造優秀的科普傳播品牌應成為河南省農村地區科普工作的重要任務。針對河南省農村地區科普信息傳播產品和渠道現狀，要從以下兩點進行突破。

首先，打造特色創意產品，這是科普信息傳播品牌塑造的基礎。對于“河南科協微信”“今科普微信”“科普中原云服務平臺”等新媒體，應在確保科普信息內容質量的前提下著力創新信息呈現形式，如以河南省農村地區受眾歡迎的短視頻等形式傳播科普信息，打造特色產品。對于《河南科技報》、《農家參謀》雜志、“科普之聲”廣播頻道等傳統媒體，應利用農村受眾對傳統媒體科普信息的高信任度，結合媒體特長，打造數字化知識產品，通過向受眾提供權威科普信息與服務，打造可信度高的科普傳播品牌。對于博物館、科技館等科普場館，可以借助場地和資源優勢進行新媒體傳播，如河南博物院在央視大型文博探索節目《國家寶藏》播出之后受到了社會公眾的廣泛關注，入館參觀人數激增，知名度快速提升。河南博物院可以利用這一熱潮和自身豐富的館藏資源，借助多種新媒體表現形式，打造自身的科普品牌產品。其次，媒體聯動，推動品牌營銷，這是科普信息傳播品牌塑造的推動力。河南省農村科普信息產品要整合媒體資源，借助新媒體手段，組織各類營銷活動，實現立體營銷。如河南省科協主辦的“科普之聲”廣播頻道于2017年7月開始在《農家參謀》雜志社官方微信、官方微博、官方網站正式推出，開始了新媒體品牌營銷實踐。同年10月登陸蜻蜓FM廣播電臺，借助更大的網絡營銷平臺推進自身品牌營銷的全媒體化發展，至今獲得了2703.2萬次的播放量。

(四)提升媒介素養，營造科普氛圍

河南廣大農村地區受眾對農業生產、科技與生活、醫學與健康等多方面的科學知識有著較大的需求，但是“不知道從哪些平臺獲取科普信息”“網上的科普知識真假難辨”等多種因素導致其通過新媒體接觸科普信息的積極性受到影響，解決這一問題的根本手段在于提升農村地區受眾的媒介素養。首先，應針對農村受眾進行網絡化和信息化培訓，使其了解新媒體科普信息的呈現方式、獲取渠道等。其次，針對農村受眾感興趣的內容，通過對其進行個性化內容推送、開通專家在線答疑等，增強受眾對平臺和渠道的黏性。最后，通過制定獎勵措施等方式，鼓勵農村地區受眾關注新媒體科普信息，學習科普知識，并通過轉發等行為，促使他們從“被動的科普信息接受者”，變成“主動的科普信息宣傳者”。

五、結語

習近平總書記強調，科學普及是實現創新發展的重要力量[4]。作為農業大省，河南省在面向農村地區的新媒體科普信息傳播工作中取得了一些成果，但整體看來還存在諸多亟待解決的問題。一方面，我們必須清楚認識農村地區科普信息傳播的道路是曲折的，多年城鄉差距形成的數字化鴻溝不可能短期消失；另一方面，我們要把握新媒體時代的信息傳規律與特點，將其應用于提升農村地區科普信息傳播效果的實際工作中，搶抓鄉村振興戰略和科普信息化戰略機遇[5]，為河南農村發展貢獻新力量。