互聯網金融背景下對用戶支付偏好的分析和發展對策探究

摘要：本文在互聯網金融背景之下，分析出用戶支付偏好，最后在實踐角度提出優化服務，完善在線支付的措施，僅供借鑒。

關鍵詞：互聯網金融;用戶行為;支付偏好

一、引言

互聯網金融隨電子商務環境的優化隨之創新，云計算，大數據，物聯網等多種技術也在不斷革新。作為互聯網金融環境下的核心領域，支付業務得到了迅速的擴展和發展，在線支付已滲透到我們生活的各個方面，發展潛力巨大。國內支付場景隨電子商務環境的優化變得越來越豐富，互聯網金融也在隨之創新，此舉都推進了在線支付業務。結合相關數據顯示：截止2018年12月，國內網民規模已高達8.7億，互聯網普及率高達52%，隨著手機購物市場規模的不斷發展，手機購物應用率達到了47.6%，對比前一年增長超過42%。可以說，隨電子商務交易總額的增長，也為互聯網金融產品，個人服務消費等在線支付業務創造了市場潛力，拓寬了在線支付應用服務的范疇。支付業務在互聯網金融環境下屬于發展的重點領域，近些年也由傳統的自助繳費，在線購物過渡到保險，理財，醫療，跨境支付等嶄新領域。在線支付在移動互聯網的推進之下，不但屬于資金流轉的載體，也帶動了跨境電商，教育，醫療，金融理財等在線服務的大規模發展。除此之外，云計算，大數據等信息技術的發展，也讓人們有了更多支付業務的選擇，如手機支付，二維碼支付，快捷支付以及第三方支付等等。所以總的來說，在線支付已滲透到我們生活的多個方面，蘊含著巨大的發展潛力。然而，在現階段發展背景之下，如何定位支付業務市場？用戶是否能接受新型支付行為？又是否能滿足用戶的消費需求？影響用戶支付行為的關鍵因素是什么？這些問題還未得到有效解決，所以在互聯網金融背景之下，對其探究具有重要意義。

二、有關理論概述

（一）互聯網金融

狹義上，互聯網金融特指互聯網企業借助新興技術發展而來的金融創新業務，廣義上，互聯網金融特指金融業務和互聯網技術的結合和創新，以移動互聯網為媒介向用戶提供金融創新服務。結合廣義和狹義定義，本研究認為互聯網金融泛指以互聯網為平臺，借助云計算，物聯網，大數據等技術，來實現金融資金融通的一種新型金融業態，而其基礎核心業務領域即支付業務。

（二）支付行為偏好

偏好在經濟學領域特指消費者結合自然需求和興趣，對選擇的產品組合按照個人需求進行先后順序排列。本質上，偏好屬于行為或態度的一種流露，不同個體在行為偏好上也會有所差異。

三、互聯網金融背景下用戶支付偏好分析

（一）用戶在線支付應用行為偏好

如今，第三方支付是用戶更加青睞的支付方式，其次是銀行卡快捷支付，再次是普通網銀支付。近些年，在線支付領域中，第三方支付已完全占領了主導地位，主要原因如下：第一，買賣雙方信息在電子商務環境之下存在不對稱現象，而第三方支付部門的出現也能在源頭上解決此種問題，提高在線支付的安全性。第二，很多用戶都表示此種方式不但便捷，還能滿足用戶體驗至上的理念。還有一些用戶指出：第三方支付選擇的產品范圍更廣，支付功能豐富，所以在選擇支付方式上也會更加傾向第三方支付。

（二）不同支付場景下用戶支付行為偏好

通過數據和資料的分析可知：用戶支付行為偏好會受到消費品種類不同的影響，比如在購買日用品和服飾等產品上，有超過半數的用戶更加傾向選擇在線支付方式;針對3c類產品，選擇在線支付的用戶數量較少，更多的用戶會選擇貨到付款的方式，究其原因是針對3c類產品，在線支付企業需要對其服務質量和產品信息作出關注，提高用戶在服務質量和信息質量等指標上的感知，并引導選擇貨到付款的用戶向在線支付過渡;而在購買生活服務類產品上，大部分用戶都會傾向選擇在線支付模式。

除此之外，用戶支付行為偏好也會受到支付場景不同的影響，比如很多用戶傾向在O2O服務消費中來應用在線支付模式，究其原因是O2O產品對比電商購物場景來說功能多樣，可以滿足用戶在通勤，購物，逛街等場景的支付需求。而傳統電商購物因支付模式比較單一，無法滿足用戶支付的多樣化需求，所以更多的用戶更習慣應用移動端來進行支付。綜上所述，用戶支付的選擇會受到消費品類，支付場景等多種因素的影響。在消費生活服務類產品上，用戶選擇在線支付需求和偏好性較強。在O2O模式背景之下，用戶的支付傾向轉移到了移動端，也有部分用戶會產生到店支付的需求。在傳統線下消費引導線上支付上，用戶在線支付偏好和認知度較低。

四、互聯網金融背景下推進用戶支付行為的發展策略

（一）考慮用戶支付需求，提高在線支付用戶黏性

通過前文分析可以知道，因支付場景的不同，用戶選擇的支付行為也會有所區別。建議在線服務提供商在之后要了解用戶對場景的實際需求，通過分析不同場景下用戶支付偏好特點，來豐富接下來的支付應用場景，尤其是要將重點集中在O2O和移動支付場景上，比如地鐵，通勤，景區，餐廳等等，要在應用場景中盡可能應用支付終端設備，比如運營商和互聯網企業可以推廣NFC近場支付。

同時，針對不同的支付場景，要構筑不同的營銷對策。建議在線支付提供商在實施發展策略上可以考慮選購支付分離等方式。在pc端要發展選購環節業務，在移動端要發展支付環節業務。同時，強化移動端和pc端的互聯力度，讓線上線下賬戶綜合化，一體化，將pc端信息豐富和移動端支付便捷的優勢發揮出來，發展潛在客戶，起到提高用戶黏性的作用。

最后，在O2O服務模式中，很多用戶選擇的是移動端下單和支付，因此移動端支付是O2O服務場景的主要定位，而支付行為和偏好不同的用戶，在應用態度，在線支付感知有效性和信息質量上都存在一定差異，這就需要在提供O2O場景之時要關注在線支付可靠，多維，豐富等有關信息。除此之外，建議商家可結合線下訂單和線下支付，為用戶提供多維度的支付模式，比如可以結合用戶的多樣化需求，為用戶提供線下訂單，門店付款，一體配送的服務，這樣不但可以增強用戶的體驗感，同時也會引導潛在客戶二次消費。

（二）針對產品類型的不同，向用戶提供差異化的支付服務

前文分析能知道，用戶支付偏好行為也會受到支付產品類型不同的影響，所以建議在線支付提供商要提前進行市場定位，為用戶提供不同的支付服務，也要構筑針對性的營銷對策：

第一，針對3c類電子產品，服飾以及生活類產品，用戶在支付偏好上更加關注信息質量和服務質量，所以提供商在之后要對這些維度予以完善。

第二，做出產品市場細分并實施針對性的營銷策略。對于生活日用品和服飾等產品。建議提供商應和上下游商家展開合作關系，構筑成熟的支付閉環。針對3c類產品，商家應盡可能提高在線支付服務品質和質量，比如要在售后保障信息和價格對比數據上作出關注，為線下用戶提供在線支付方式。也有一部分用戶在購買3c類產品更傾向選擇貨到付款的方式，這可能和用戶感知易用性有關，所以提供商針對此類用戶，在之后需要強化其對在線支付的感知易用性。

除此之外，在所有的消費品類中，針對生活服務產品，用戶選擇在線支付偏好較高。所以建議提供商應將核心放在生活服務類應用上，比如結合大數據，物聯網等新型技術，融合智慧城市系統，為用戶提供智慧便民支付服務。同時在支付業務中，也要提高用戶對娛樂性，有用性和文化相融性等文維度的感知，向用戶提供智慧生活的思想和理念，引導用戶向在線支付過渡。

五、結論

互聯網金融背景之下，用戶支付行為也發生變化，很多用戶更傾向應用第三方支付平臺，因其豐富的功能和多樣化的支付模式，讓用戶支付更加方便和安全。在互聯網背景之下，用戶支付偏好行為會受到支付場景不同，產品類型不同的影響，所以在線支付提供商和支付商家應將目光放在影響維度上，做好市場定位，探究用戶支付行為偏好特征，盡可能滿足用戶支付需求。針對不同的消費品種類和不同的支付場景，采取不同的營銷對策，在提高用戶支付滿意度基礎上推進在線支付領域的不斷發展。

參考文獻：

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作者簡介：

任娜（1982-）女，漢族，遼寧人，本科，研究方向：互聯網金融，對外經濟貿易大學金融學院在職人員高級課程研修班學員。

對外經濟貿易大學金融學院? 任娜