福州市中青年消費者共享茶館消費行為及影響因素調查

赫奕煊 楊江帆

摘 要：近年來，在“共享經濟”的推動下，共享茶館逐步興起。相比于傳統茶館，共享茶館具有典型的“互聯網基因”，中青年消費者則是共享茶館的主要目標群體。福建省是我國茶業主產區之一，民眾普遍具有強烈的飲茶習慣，這也為共享茶館在福建的發展奠定了良好基礎。為了更好地掌握共享茶館主要消費群體消費行為及影響因素，從而為共享茶館的推廣提供依據和參考，本文通過問卷調查方法，對福州市中青年消費者共享茶館消費行為及影響因素進行了調查，并提出了相應的推廣建議。

關鍵詞：共享茶館;中青年消費者;消費行為;影響因素;福州市

共享茶館作為“互聯網+”和共享經濟理念在茶館的拓展，其概念于2017年5月提出。共享茶館在“共享經濟”的基礎上，旨在構建“茶館、茶企、茶友”三者之間的新型茶主題生態圈。由于共享茶館的互聯網特征，因此中青年消費者是其主要的目標群體。為了更好地吸引中青年消費者，促進共享茶館發展，本文以福州市中青年消費者作為調查對象，對共享茶館消費行為及影響因素進行了調查。相關情況報道如下。

一、調查方案

1.問卷設計

在參考國內相關文獻的基礎上，設計了初始問卷。初始問卷包括16個選擇題，由人口學調查（包括4個問題）、飲茶意愿（包括1個問題）、共享茶館飲茶有用性感知（包括4個問題）、共享茶館易用性感知（包括3個問題）、共享茶館環境因素（包括4個問題）等構成。初始問卷設計完成后，在小范圍（30名有效受訪者）內進行了試測。通過試測，對受訪者反映有歧義或者語義表述不清楚的進行了調整和修改，并形成了最終問卷。

2.問卷發放與回收

問卷于2019年12月20日-12月30日在福州市部分共享茶館門店外采用現場發放、現場回收的方式進行。由于研究對象確定為中青年，因此被調查者年齡統一界定為18歲至45歲之間，問卷共發放500份。問卷發放前，均由調查者采用統一的指導語對問卷調查目的和意義進行了說明，并征求被調查者的知情同意。同時，由調查者強調問卷選項沒有對錯之分，只需要按照個人實際情況如實填寫，并對問卷回答信息嚴格保密。在被調查者填寫問卷過程中，除向被調查者說明或解釋有關題項含義外，調查者對被調查者填寫情況不做任何干涉和暗示。問卷最終回收495份，問卷回收率為99.00%。剔除不完整或者其他不符合質量要求的問卷后，有效問卷461份。問卷有效率為93.13%。

3.問卷對象基本情況

在性別方面，男性246人，女性215人，占比分別為53.36%和46.64%。男性比例高于女性，這與我國男性總人口多于女性的現實相符。在學歷方面，初中及以下學歷117人，高中或中專學歷222人，大專及以上學歷122人，占比分別為25.38%、48.16%和26.46%。在個人月收入方面，3000元以下有163人，3001元至6000元有197人，6000元以上有101人，占比分別為35.36%、42.73%和21.91%。在行業/職業方面，從事互聯網職業/行業的有95人，從事非互聯網職業/行業的有366人，占比分別為20.61%和79.39%。

二、調查結果與分析

1.共享茶館消費頻次

調查結果表明：每月消費1-2次的受訪者人數最多，共有280人，占比為60.74%。每季消費1-2次的受訪者人數次之，共138人，占比為29.93%。每月消費3次及以上的受訪者最少，共43人，占比為9.33%。從調查結果來看，福州市中青年消費者共享茶館消費頻次并不高。這說明雖然共享茶館已經為部分福州市中青年消費者所認可，但是消費習慣尚未形成。

2.共享茶館消費水平

調查結果表明：選擇30元-50元/人·次的受訪者人數最多，共314人，占比為68.11%。低于30元/人·次和高于50元/人·次的選擇人數分別有77人和70人，占比為16.70%和15.18%。從消費價格來看，福州市中青年消費者更傾向于中檔價位，高檔和低檔價位的消費者比例相對較低。

3.共享茶館消費目的

從調查結果來看，人際交往選擇人數最多，共437人選擇，占比為94.79%;娛樂休閑選擇人數也較多，有313人選擇，占比為67.90%;商務洽談選擇的人數共246人，占比為53.36%;單純飲茶的選擇人數最少，僅有26人，占比為5.64%。這表明福州市中青年到共享茶館消費往往帶有多種目的，單純飲茶的消費比例極低。

4.消費行為影響因素

福州市中青年消費者共享茶館消費影響因素調查結果如下表所示。在有用性方面，被調查者對共享茶館價格、需求滿足、設備和隱私保護“很看重”的比例均是最高，分別有223人、223人、221人和249人選擇“很看重”，比例分別為48.37%、48.37%、47.94%和54.01%。此外在價格、需求滿足、設備和隱私保護選擇“較看重”的人數也較多，分別有123人、112人、157人和154人，占比為26.68%、24.30%、34.06%和33.41%。對價格、需求滿足、設備和隱私保護“不看重”的被調查者分別只有11人、20人、17人和6人，占比為1.29%、4.34%、3.69%和1.30%。從調查結果來看，被調查者對共享茶館有用性有很高的要求，期望共享茶館既能夠保持合理的收費，同時又能夠提供完善的服務功能，并且保證較高的服務質量。此外，還要為消費者營造良好的體驗環境。這提示共享茶館經營者不僅要為中青年消費者提供合適的價格，而且還要完善共享茶館服務，提升服務質量，并且為消費者提供更舒適的環境。

在易用性方面，對網絡預訂方便程度，大多數人選擇“很看重”或“較看重”，分別有215人和184人選擇，占比為46.64%和39.91%。對共享茶館網絡預訂方便程度選擇“一般”或者“不看重”的分別只有56人和6人，占比為12.15%和1.30%。共享茶館往往需要消費者自助服務。同時，到共享茶館消費的中青年消費者，往往更看重隱私或者私密體驗，不希望在包間進行社交、娛樂等過程中受到外部打擾。因此，飲茶設備是否能夠達到自助使用要求也是共享茶館易用性的重要評判指標。從調查結果來看，大多數被調查者期望共享茶館設備能夠無需說明就能自助使用，有284人選擇，占比為61.61%。也有一定數量的被調查者選擇“經簡單說明后自助使用”，有136人選擇，占比為29.50%。選擇“由茶館專門負責”的則有41人，占比為8.89%。此外，分別有267人和145人對設備正常運轉“很看重”或“較看重”，比例為57.92%和31.45%。從問卷調查結果來看，被調查者對共享茶館易用性也有一定的要求。

在環境因素方面，從共享茶館知名度、傳統茶館消費經歷、親朋同事共享茶館消費經歷、親朋同事共享茶館推薦力度等方面對中青年消費者其他共享茶館飲茶意愿的影響進行分析，有相關結果見下表。從表中來看，被調查者對共享茶館的知名度較“很看重”或者“較看重”，選擇人數分別有245人和187人，占比為53.15%和36.23%。對共享茶館知名度看重程度“一般”或者“不看重”的只有40人和9人，占比為8.68%和1.95%。被調查者多數有傳統茶館/共享茶館消費經歷，完全沒有的只有14人，占比為3.04%。但是消費集中在較少和較多，分別有207人和144人選擇，占比為44.90%和31.24%。親朋同事消費行為和推薦力度會對消費者消費行為和消費意愿產生巨大的影響。親朋同事共享茶館消費頻率集中在“一般”，有207人選擇，占比為44.90%。另外有125人選擇“較頻繁”，比例為27.11%。消費“很頻繁”的人數較少，只有86人，占比為18.66%。不過，共享茶館消費“無”或者“很少”的也只有43人，比例為9.33%。在親朋同事共享茶館推薦力度方面，“偶爾推薦”的人數最多，有289人，占比為62.69%;“經常推薦”的也有144人，占比為31.24%;“從不推薦”的則只有28人，占比為6.07%;綜合環境因素來看，中青年消費者期望共享茶館有較高的知名度，而且多數消費者有茶館飲茶消費經歷，親朋同事也有相應的經歷。此外，親朋同事也愿意推薦共享茶館。這為共享茶館的發展提供了很好的環境。

三、結論和建議

1.研究主要結論

通過調查，發現福州市中青年消費者共享茶館消費頻率較低，消費價位以中等價位為主，消費動機則呈多元特征。影響因素調查結果則表明：福州市中青年消費者對共享茶館有用性、易用性以及環境具有一定的要求。中青年消費者看重共享茶館的價格、功能、設備、隱私保護以及知名度等，而且希望共享茶館的各類設備簡便易用。此外，大多數中青年消費者有過茶館/共享茶館的消費經歷，其親朋同事雖然共享茶館消費頻次較少，但是沒有共享茶館消費經歷的比例很低。此外，有共享茶館消費經歷的親朋同事等愿意進行共享茶館的推介。這為激發飲茶意愿、促進共享茶館發展提供了很好的條件。

2.建議

（1）在重視男性消費群體拓展的同時，還要加強女性消費群體拓展，從而吸引更多的消費者。從人口學調查結果來看，男性和女性群體占比分別為53.36%和46.64%。雖然男性群體比例高于女性，但是與傳統茶館消費者以男性群體為主的情況出入不大，這表明女性也是共享茶館的重要目標群體。因此，需要結合女性市場需求，開發更適合女性需要的產品或服務。如女性對美容有一定的訴求，共享茶館可以挖掘茶葉的美容效果;又比如女性對隱私保護有更高的要求，共享茶館要圍繞女性隱私保護采取更有針對性的服務措施。

（2）要強化共享茶室的軟件環境和硬件環境建設，為消費者提供舒適的環境，尤其是在隱私保護和各類設備維護方面，要采取有效措施。從前面的調查結果來看，共享茶館環境、設備等是影響消費者消費行為的主要因素。因此，為了吸引消費者，共享茶館經營者必須要進一步優化茶室內環境，并且加強設備管理和維護，為消費者提供更舒心的服務。

（3）加強與傳統茶館的合作，通過與傳統茶館實現差異化推廣，吸引傳統茶館消費者，從而提高共享茶館推廣的精準性和針對性。前面的調查結果表明：大多數消費者均有傳統茶館消費經歷。這提示傳統茶館消費經歷可能影響共享茶館消費意愿和行為。事實上，部分共享茶館源自于傳統茶館的改造升級。通過與傳統茶館合作，有利于更精準地鎖定目標客戶。

（4）要重視品牌建設和口碑宣傳。調查結果顯示：共享茶館口碑對消費者行為有顯著影響。因此，經營者要重視品牌和口碑建設，在重視消費者消費體驗的同時，通過顧客的口碑實現共享茶館的推廣。此外，還要善于通過社交營銷等新型影響方式，進一步擴大共享茶館影響力，從而實現共享茶館的更好推廣。

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作者簡介：赫奕煊（1995.07- ），男，河北石家莊人，福建農林大學園藝學院，碩士在讀，研究方向：茶業經濟與文化;通訊作者、指導教師：楊江帆（1959.06- ），男，福建省尤溪人，博士，教授，研究方向：茶業經濟與文化