淺談“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷的發展 ?

摘 要：在“一帶一路”背景下，為能夠有效推動我國與“一帶一路”沿線國家的經濟發展，我國跨境電商企業在迎來新發展機遇的同時，需要面對更多的挑戰。本文首先論述“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷的發展機遇，然后闡述了“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷發展中存在的問題，最后提出了相應的解決措施，具有重要意義。

關鍵詞：一帶一路;跨境電商企業;出口營銷;問題;解決措施

引言：自從實施“一帶一路”以來，我國與沿線國家之間在很多方面的互動與交流變得越來越深入，包括文化、技術、經濟等，通過與沿線國家之間構建共享、共建、共商新型合作關系以來，為我國的國際化發展創造了更多的發展機遇。在當前信息化時代中，跨境電商是一種新生產物，現已發展成為我國與鄰國之間互動交流的重要橋梁。基于此，本文就“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷的發展展開探討。

一、“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷的發展機遇

1.有助于國內產業結構的升級與轉型

積極推動跨境電商的發展，不但能夠對我國電子信息制造業、現代服務業、電子認證與電子支付等的發展起到促進作用，而且還有助于國內產業結構的升級與轉型。在現階段，我國出現了很多第三方支付服務企業、電商平臺，供應鏈分銷商、創業企業、傳統零售企業、物流服務企業等紛紛參與到跨境電商出口營銷行業中。為能夠對當前日漸活躍與龐大的國內外消費者的消費需求進行滿足，應提高合作創新能力，建立健全跨境電商服務體系，對產品生產質量、產品生產工藝進行提高，高度重視產品的銷售與研發，對產業鏈與價值鏈進行重新構建，合理配置與優化資源，能夠有效變革產業組織方式與生產模式。

2.有助于國內企業國際品牌的打造

在我國發展跨境電商道路上，跨境創牌是一個社會熱點話題。與國外發達國家相比，中國制造產品具有價廉物美的優勢和特點。但是在現階段，部分國外消費者對中國部分產品與品牌持否定態度，針對當前國外品牌的強勢，中國亟待創建自己產品的國際品牌。要想在國際市場上獲取一定的競爭優勢，避免出現同質化競爭現象，我國企業應高度重視自身產品品牌的打造。而通過積極發展跨境電商，則能夠為國內企業產品品牌的打造與品牌知名度的提高起到一定的促進作用。

3.提高企業在國際貿易市場中的競爭實力

對于我國傳統對外貿易商務來說，通過實行跨境電商，能夠有效實現網絡化、數字化、電子化的發展。第一，通過發展跨境電商，國內企業可以與國外消費者進行直接對接，無需經過國外中間渠道，這樣國內企業可以獲取更多的經濟利潤;第二，在地理空間方面，跨境電商并不存在這方面的約束與限制，有關服務平臺可以對外語、金融等專業服務進行有效提供，有效簡化了傳統國際貿易的流程，隨著海外市場擴張成本的減小，這為我國企業進行國際貿易活動創造了更多的機會;第三，選用網絡營銷模式，代替傳統境外營銷模式，對海外客戶關系個性化制定與管理進行改善，可以對傳統營銷活動的流程進行有效簡化，可以促使境外市場反應變得更為靈敏，有助于提高營銷效率，企業營銷成本的降低，同時還能夠有效提升企業在國際貿易市場中的競爭實力。

4.跨境電商在當前政策利好發展背景下成為社會行業熱點

因為發展跨境電商能夠有效促進我國外貿企業的升級與轉型，所以當前社會各界非常關注跨境電商。針對跨境電商，我國企業一定要對其給予大力支持，將其打造成為我國可持續發展的新動力。迄今為止，我國政府已經出臺了多個關于跨境電商發展的鼓勵性政策文件，針對跨境電商出口營銷中出現的各種問題，包括外匯收支問題、海關檢驗問題、海關退稅問題等，正在積極制定有效的解決措施。在當前政策利好的發展背景下，跨境電商行業的發展前景勢必會越來越好。

二、“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷發展中存在的問題

1.售后服務方面

在現階段，跨境電商出口營銷競爭變得越來越激烈，特別是產品售后服務方面存在較多問題。產品能否保持比較長的生命周期，在極大程度上深受產品售后服務的影響。對于跨境電商企業來說，產品通過跨境電商模式銷售到國外，由于存在跨境成本影響因素，大大提高了企業為國外消費者提供良好售后服務的難度。因為產品使用周期與產品售后服務之間存在著極為密切的關系，如果產品使用周期比較短，則極易出現消費者流失現象，無法有效留住消費者，進而會對中國制造產品的國際信譽造成一定的損害，還會促使我國跨境電商企業面臨失去海外市場的風險。針對消費者來說，如果購買的產品存在質量問題，消費者如果想退換貨則常常需要支付較高的跨境物流費用，而且還會受到時效方面的影響，因受到多種因素的影響，不少國外消費者最終會選擇放棄售后服務，在以上問題中，中國制造的國際聲譽勢必會受到一定的影響。

2.定價方面

（1）增大報價難度

自出現跨境電商平臺以來，導致許多賣家與買家不能直接進行當面交易，許多賣家與買家都是互不認識的，在這種情況下，為提高對買家的吸引力，很多跨境電商平臺常常不會向消費者設定會員門檻，從某種程度來說，消費者只能通過跨境電商平臺與賣家進行線上交流與溝通，消費者無法對賣家的真實運營情況進行深入了解。實際上，國外市場的市場需求與市場價值是很大的，不過因為國外市場環境比較復雜，存在很多影響因素，包括消費者信譽因素、進口商身份性質因素、產品需求多元化因素等，在極大程度上增大了我國跨境電商出口企業的報價難度。

（2）增大價格敏感度

對于跨境電商來說，網絡技術水平的不斷提高能夠對其起到不斷完善的作用。通過搭設一個良好的跨境電商平臺，可以為國外消費者提供更為方便的出口報價。國外進口商在購買別國產品過程中，不但會關注產品的質量，而且還希望可以依托海外進口渠道來降低產品的價格，獲取更多的經濟利潤。對于進出口商家來說，他們通過跨境電商平臺能夠對產品價格進行快速了解，所以跨境電商產品價格的敏感度是比較高的，同時正是因為以上特性，大大提高了差別化定價策略的實施難度。一般來說，針對同一種產品在不同時間段的國際市場上具有不同的價格，進口商很難對其欣然接受;為能夠在價格上具有更高的國際市場競爭實力，跨境電商出口企業常常會想辦法來減少產品的生產成本，在跨境電商交易平臺中提出具有較高競爭力的產品報價，實際上以上報價模式極易產生惡性市場競爭行為，不利于跨境電商行業的可持續發展。

（3）價格組成繁雜

通過深入分析跨境電商B2B模式后發現，跨境電商因受到傳統成本導向定價思維模式的影響而不能對傳統定價思路進行有效突破，也就是說，隨著國際市場環境的不斷快速發展與變化，跨境電商無法以國際市場發展動向為依據來有效調整產品的價格。針對跨境電商產品價格的構成，因存在多種不確定性因素，包括人力成本因素、產品原料成本因素、市場環境因素等，導致其具有顯著的繁雜性特點。

3.出口通關難問題

一直以來，在我國跨境電商發展中，跨境電商出口通關是一大重要因素，因為存在出口通關難問題，對我國出口產品的國際信譽造成嚴重影響。現階段中的B2B跨境電商還是在繼續沿用傳統出口通關途徑來進行對外銷售，但是因為傳統出口通關模式的報關流程非常繁雜，常常需要辦理很多不同的手續，進而對跨境電商出口效率造成嚴重影響，同時也對國外消費者的收貨時間造成一定的影響。與此同時，因為不少跨境電商物流訂單過于碎片化，部分物流包裹的尺寸大小與通關要求是不相符的，在這種情況下無法辦理出口通關手續，進而會出現貨物滯留問題。

三、“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷發展中存在問題的解決措施

1.對產品售后服務進行改善

因為跨境電商選用在線交易模式，所以消費者在購買產品過程中常常會對產品售后服務表示擔心，由于跨境電商產品售后服務常常會消耗較長時間，同時消費者需要支付較高的物流成本，因此會對跨境電商的發展造成嚴重影響。綜上所述，要想有效提高跨境電商產品的銷售量，一定要對產品售后服務進行改善。第一，對國外售后服務站點進行構建，可以在跨境電商產品集中銷售區域設立產品售后服務點，以對該區域與其周邊區域的產品進行售后服務，進而有助于消費者對產品售后擔憂的消除;第二，因為產品售后服務物流運費成本高是跨境電商產品售后服務難的一大重要因素，所以消費者可以對售后服務運費險進行購買，這樣可以有效降低產品售后服務運費成本。

2.改進定價策略

第一，將時間作為基準。因為產品的價格在不同時間段是不同的，所以在制定產品價格時應針對不同時間段制定相對合理的產品價格。因為跨境電商產品深受出口政策的影響，所以在對產品進行定價過程中，一定要充分利用當下利好的出口政策。

第二，根據跨境電商產品的出口成本來改進產品的價格。物流價格變動、勞動力成本增大、原材料價格波動等市場變化因素在極大程度上影響著跨境電商出口產品的成本，所以在制定跨境電商產品價格過程中，一定要根據當下市場變化情況來對產品價格進行合理、靈活制定，最終提出一個較為合理的產品報價。

3.搭設信息共享平臺，對出口通關進行改善

因為我國尚未制定完善的通關稅收制度，進而對我國跨境電商發展造成一定的影響，所以我國跨境電商企業在參加出口營銷活動過程中缺少一個完整的流程支撐。為有效推動我國跨境電商企業的可持續發展，應搭設信息共享平臺，對出口通關制度進行不斷改善。在現階段，我國重慶、上海、北京、廣州等均成為了跨境電商試點城市，同時我國政府根據各試點城市的跨境電商發展情況分別制定了具有針對性的退稅流程與出口通關稅收制度。在現階段需要對不同試點城市通關退稅政策反饋信息進行歸納、總結與分析;我國政府部門還應在海關方面有效改善出口退稅制度、海關監管制度等，例如我國跨境電商企業可以進行集中報關、電子報關等，以實現對跨境電商報備出口稅收程序的簡化，同時有助于稅收部門工作效率的提高與人力成本的降低。另外，我國應搭設信息共享平臺，通過充分利用網絡技術，以在互聯網平臺中共享退稅信息、出口通關信息等，這樣可以提高現有資源的利用率，有助于出口通關流程的縮減，有助于時間成本與物流成本的減小。

4.建立健全市場監管體系

通過深入調查后可知，當前我國跨境電商企業在進行交易過程中存在很多問題，包括境外進口詐騙問題、境外進口惡意敲詐問題等，在極大程度上影響了我國跨境電商行業的進一步快速發展。為有效解決以上問題，需要建立健全市場監管體系。第一，針對負責監督管理的相關政府部門，為能夠對不同部門的發展情況與跨境電商交易中存在的問題進行及時、深入了解，各部門需要積極進行相互交流與溝通，搭設信息共享平臺，同時需要對第三方跨境電商平臺、物流企業、跨境電商等進行統籌規劃;第二，從宏觀角度來對跨境電商出口產品的質量進行有效把控，采取有效措施來避免因對國外知識產權造成侵犯而出現的矛盾與糾紛問題，從源頭上提升中國跨境電商產品的國際聲譽;第三，作為第三方跨境電商平臺，應對友好、和諧、共贏的國外跨境電商市場環境進行積極營造。

5.高度重視中國產品品牌的構建

目前，在國際市場中，中國產品品牌具有比較好的口碑，在國際交易市場中，中國產品占有非常重要的地位。在最近幾年中，隨著我國跨境電商相關政策的不斷改善，我國傳統跨境電商企業將會越來越注重產品品牌的構建，品牌競爭勢必會取代價格競爭。隨著國際貿易市場需求的不斷變化，低廉的產品價格現已不能對國外進口需求進行滿足。在以上發展背景下，我國跨境電商企業要想可持續發展下去，一定要與時俱進，及時跟蹤國外市場的發展變化情況，以有效提高產品的質量與控制產品的成本，對中國產品的國際化地位進行不斷提高，提高中國產品的國際市場競爭實力。綜上所述，要想有效推動我國跨境電商企業的不斷可持續發展，一定要高度重視中國產品品牌的構建。

6.對產品的結構種類進行改善

為有效改善跨境電商產品的結構種類，可以從以下幾點著手進行：第一，對相關跨境電商數據進行深入分析，并以此為重要基礎與依據來對跨境電商進行精準定位，通過對跨境電商平臺產品成本信息、國外消費者需求信息、跨境電商平臺銷售類別信息等進行深入分析，以對出口產品結構種類進行合理選擇;第二，深入調查當前跨境電商發展情況，收集與分析跨境電商有關數據;第三，調查消費者需求的反饋情況，通過采用問卷調查等方法，跨境電商企業能夠了解到國外消費者需求，在進行產品出口過程中，為能夠最大程度上滿足國外消費者的個性需求，應針對不同消費者制定具有針對性的產品生產方案。

四、小結

綜上所述，在我國社會經濟發展過程中，“一帶一路”倡議發揮著極為重要的作用。在“一帶一路”背景下，我國跨境電商企業迎來了新的發展機遇。在這種發展背景下，我國各大跨境電商企業一定要緊抓發展機遇，采取有效措施解決在跨境電商出口營銷中存在的問題，以有效推動各大跨境電商企業的可持續發展，獲取更多的經濟利潤。

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作者簡介：張露汀（1985.06- ），女，漢族，遼寧沈陽人，碩士，對外經濟貿易大學，講師，研究方向：國際經濟與貿易