抓準文創契機，促進長效發展

任麗芬 樊竹筱

【摘要】近年來，我國文化創意產業步入發展快車道，為傳統出版社的轉型升級和長效發展提供了新契機。目前，多數傳統出版社憑借資源和品牌優勢開啟了文創之旅，并取得了優異成績，但尚處于起步階段，并未形成產業集聚規模。基于此，文章結合大量實踐案例，就設計研發和運營推廣兩大層面對傳統出版社開展文創業務提出建議，充分挖掘文化產業的優勢，以期助推傳統出版社開辟文創新增量，以可持續發展模式提升出版社的雙效益。

【關? 鍵? 詞】傳統出版社;文創;設計研發;運營推廣

【作者單位】任麗芬，河北美術學院;樊竹筱，河北美術學院。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.011

近年來，由于物質生活條件的改善以及消費觀念的改變，人們對娛樂休閑活動的精神追求范疇日益廣泛，促使我國文化創意產業進入了發展快車道。國家統計局數據顯示，2019年，我國文化相關產業營業收入達86624億元，同比增長7.0%，產業增加值達到4.37萬億元，與2015年相比提高了66.09%[1]。繼圖書館業挺進文化創意產業市場并取得優異成績后，越來越多的行業紛紛跨界，掀起了一陣陣文創熱潮。在此背景下，多數傳統出版社積極謀求改變，以期借力“互聯網+”重塑行業發展面貌，以文化認同促進消費認同，實現從傳統的單一出版機構向復合型文化服務平臺轉型的目標。現階段，多數出版社以圖書出版為核心發力點，進行多產業資源的集聚與整合，大量優質圖書版權資源、知名IP高度契合了文創產品的二次開發，加快了品牌積累，助推自身業務板塊的轉型升級。然而，受限于諸多主客觀因素，目前出版社的文創業務未能形成產業集聚規模，發展紅利期仍未到來。

一、傳統出版社文創開發的現狀與優勢

文創產品的開發設計和生產銷售既符合文化復興的國家戰略需求，又符合出版業弘揚社會主旋律——傳承中國優秀傳統文化的使命任務。因此，文創產品成為傳統出版社的發展新增量。

對文創產品的拓新實踐正是當下多數出版社的發展契機。自2014年《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》出臺后，多家傳統出版社開啟文創之旅并取得了優異成績。據清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的2019年《新文創消費趨勢報告》統計，2019年，我國文創產品規模較2017年增長了3倍左右，融、創、精、美是文創產品發展的主要趨勢。目前，傳統出版社文創開發大致呈現以中央部委所屬出版社為核心引領者，地方出版社為積極參與者的繁榮景象[2]。在中央部委所屬出版社層面，人民文學出版社、人民郵電出版社、五洲傳播出版社、中國地圖出版集團等近兩年在文創領域取得了極大進展。人民文學出版社于2019年推出的海明威誕辰120周年紀念禮盒，包括《老人與海》圖書、漁夫帽、T恤、胸針、咖啡杯等產品，僅上線一天銷售額就突破了30萬元。在地方出版社層面，南京大學出版社推出的“姹紫嫣紅版”《南大記憶》日歷、上海譯文出版社打造的布面裝幀典藏版《草葉集》、浙江人民美術出版社開發的“出類”品牌系列明信片等，都是立足于地方文化資源特色而打造的優質文創產品的代表。

傳統出版社開啟文創之旅的優勢除國家政策扶持外，還得益于自身的資源優勢和品牌優勢。圍繞已有優質圖書資源開發IP產業鏈是大多數傳統出版社推出文創產品的關鍵，這是因為出版社的圖書資源與智慧成果豐富，通過文創產品二次開發在創意根基和社會認知層面均有得天獨厚的優勢[3]。基于區域文化資源開發的文創產品也是傳統出版社特色文創的優勢所在。傳統出版社長期以來對外形象和經營范圍較為固定，受眾和經銷商也相對固定，因而針對特定消費市場、消費人群開發特色文創產品具有一定的銷售基礎。由于長期、大規模的優質圖書出版業務以及各類博覽會、國際貿易、線下書展等活動的加持，傳統出版社已經具備品牌優勢，為文創產品開發設計與推廣運營提供了有利條件。隨著跨界合作戰略的建立，強強聯手已然成為行業發展的主流趨勢，借助品牌的集聚效應可促使文創產品變現，在確保社會效益提升的同時增加經濟價值，從而形成全新的文化消費產業體系，加速傳統出版社的轉型升級。

二、傳統出版社文創產品的設計策略

就現階段的文化創意產品市場發展形勢看，出版社在文創領域還處于初步探索階段。出版社涉足文創的時間較短，對資源的開發力度和產品的設計經驗有待加強。面對潛力巨大、前景可期的文創市場空間，出版社要依托自身已有的資源和品牌優勢，著重文創產品的開發與設計，提升資源轉化率和效益回報率，以獨具特色且符合消費者喜愛的文創產品占領市場，保持可持續發展的良好態勢。

1.凸顯視覺美感，滿足個性體驗

讀圖時代，視覺導向的產品設計在社會生產過程中扮演著越來越重要的角色，這就要求出版社的文創產品開發設計不僅要追求多元化的形式要素和色彩搭配，還要與社會文化有更多的交集，促使文創產品與時俱進，為消費者帶來優質且新奇的消費體驗。傳統出版社在開發設計文創產品時，應積極從傳統文化和地方特色文化中提煉視覺設計元素，通過文創產品傳遞文化風格，使產品既滿足消費者的個性化消費體驗，又區別于其他文創產品，形成獨特的文創品牌。如黑龍江科學技術出版社打造的“中國東北民俗文化系列”，利用黑龍江獨特的民俗文化和冰雪文化為視覺設計核心，推出民族花布包、大花布民族披肩、冰箱貼等“東北范兒”濃郁的優質文創產品，不僅凸顯了地方文化美感，也滿足了消費者的個性需求。百花文藝出版社的“百花藝物坊”、四川人民出版社的“手藝的溫度”（圖書+視頻+有聲書）融合文創產品、山東美術出版社的“孔子文化”系列文創產品等，都是集視覺設計美感和個性文化體驗于一體的代表性成果。

2.構建故事情境，觸發情感共鳴

當下，“故事傳達”逐漸成為文創設計的重要方向。故事能營造立體化情境，為文創產品賦能，從而觸發消費者的情感共鳴。傳統出版社在文創產品開發設計過程中，要格外注重故事情境的構建，以別出心裁的敘事、帶有啟示意義的文化故事以及活靈活現的人物形象加速消費者與產品之間的價值互動，從而更好地向消費者傳遞情感，激發消費者的記憶點，實現消費者對產品的認同。2016年，南京大學出版社聯合畫家楊小民設計的“南大故事”筆記本，以歷史軼事、名人掌故、人文風情和地方文化為素材，通過故事化敘事語境的建構讓讀者感受不同時代的校園景象和文化特色，從而觸發消費者的共同記憶，實現了消費者與產品間的情感共鳴。故事化的文創設計風格不僅可以將真實的生活經歷和場景展現在消費者眼前，引導消費者對產品和品牌產生深層次的理解，還能根據情感共鳴激發消費者對產品背后蘊藏的價值意義進行思考，從而獲得精神啟迪、智慧滋養和思想升華。

3.善用新奇元素，滿足消費者需求

隨著消費主體日益年輕化、個性化，消費者對詩意化、風格化產品的消費興趣日漸高漲，這也促使出版社的文創設計注重新奇且多元化元素的探尋加工。傳統出版社在開發設計文創產品時應積極從內容資源或文化元素中汲取靈感，打造全新的特色風格或文化意蘊，吸引消費者注意力，激發消費者的消費欲望。2019年，我國多家出版社曾開發設計了大量主題各異、形式多元、風格多樣的個性日歷，如中信出版社的“紅樓夢日歷”、中華書局的“古都之美日歷”、北京聯合出版社的“哲學日歷”等。這些文創產品經由一系列創造性轉化將文化主題特色表現得淋漓盡致，或闡釋了傳統優秀文化的價值，或彰顯了時代發展的主旋律，充分滿足了消費者對文創產品求新、求異、求樂的追求。

4.蘊含生活哲思，傳遞人文價值

現階段的商業競爭已不再是純粹的制造能力競爭，而是設計理念的較量。這要求傳統出版社在文創產品開發設計時要具備“商品的生活提案能力”，即根植于產品的文化要素，與設計端的優化信息緊密融合，為文創產品賦予外沿上的新奇創意。如人民文學出版社近幾年推出的毛氈包、帆布袋、鋼筆等文創產品外觀上的共性為造型簡約、色彩單一、質感精細，體現了極簡主義的設計風格，為消費者帶來了流暢、簡樸的使用體驗。這種產品設計背后是對簡約生活觀念的倡導，希望通過這些物品的使用倡導節約、節制、輕松自然的生活方式。以河南科學技術出版社為代表的手工類文創產品，精美純粹，符合了大眾對傳統文化的審美喜好，其背后的寓意也是鼓勵消費者挖掘內在激情和創造力，培養人們的動手能力和生活創意。

三、傳統出版社文創產品的運營模式

除了產品設計與開發，推廣運營也是影響傳統出版社文創產品效益變現和品牌構建的另一關鍵因素。現階段，傳統出版社文創產品的合作銷售和市場推廣渠道有限，“鋪貨”難度大，這對傳統出版社的常規經營造成了負面影響。如何構建與時俱進、多元高效的運營模式和推廣路徑，成為當下傳統出版社審視自身、科學規劃的現實之需。

1.構建電商直播渠道，催生文創產品銷售新生態

移動直播的誕生彌補了傳統電商相對平面的消費場景展現形式，也消弭了消費者與商品實際使用場景間的距離。據統計，2019年中國電商直播成交額已經突破3000億元，明星、KOL、網紅紛紛入駐直播行業，抖音、快手成為頭部平臺。傳統出版社應積極借力電商的倉儲、渠道、配送等優勢，立足大數據，以直播借勢拓展銷售新渠道，搭建與消費者直接溝通的橋梁，通過線上直播提高文創產品的帶貨能力。以社會科學文獻出版社為例，2019年以來，該社大力發展社群營銷，盡可能地擴大粉絲規模。2020年上半年，社會科學文獻出版社依托“文獻君”IP，聯動社內甲骨文、索恩等圖書品牌，在天貓旗艦店平臺開展“文獻君的每周新書”直播活動，獲得了極大的成功。尤其是在2020年9月一場歷時3.5小時的直播中，其推出的文創產品實洋超過10萬元，占單場銷售總額的20%，足見電商直播強大的運營力。

2.IP 合作與眾籌機制融合，有效降低文創落地成本

近年來，傳統出版社逐漸引入眾籌模式，將“文創+眾籌”作為突圍新路徑，旨在降低落地成本，實現高效運營目標。2020年4月，中信出版社發起企鵝小黑書官方授權周邊禮盒眾籌活動，包含閱讀手賬、主題膠帶、貼紙、徽章等多款文創產品， 其間共有1648人參與，籌集資金53.7萬元，完成率達到537.76%。2020年9月，聯邦走馬與果殼聯手推出2021年文藝日歷——謠言粉碎歷眾籌活動，將果殼運營10年來的“謠言粉碎機”小站中所有的文章做成日歷。該項目在啟動后20天內便吸引了672人參與，籌集資金11.4萬元，相比目標金額完成率超出了568.88%。足見IP合作與眾籌模式融合下傳統出版社文創產品運營的強勢效力。無論是IP合作還是眾籌運營，前提是發起眾籌的出版社或企業要具有強大的品牌影響力、“出圈”創意以及成熟的IP資源，才能吸引消費者積極參與，因此，這一運營模式也更適合于規模較大、具備優質IP資源的傳統出版集團。

3.開發盲盒營銷模式，以捆綁運營提升整體效益

盲盒營銷是近兩年的一大熱點消費趨勢，主要利用消費者購買時無法知道盒子里的具體產品而產生強大的消費吸引力。2020年4月，故宮出版社淘寶旗艦店發售了一套“貓祥瑞盲盒”系列文創產品，包含獅子、鳳凰、天馬等10個隨機款以及福缸、荷包2個隱藏款，既能單盒購買，也能整盒購買。截至2020年10月，僅故宮淘寶店就累計完成4200份交易。2020年下半年，人民郵電出版社推出“三包面的喵”全新游夢系列限定禮盒，除了手賬、獨家定制樂園場景背板、貼紙，還隱藏“游夢系列”童心盲盒，且限量3000份，市場反應熱烈。盲盒的捆綁銷售模式以營造消費者心理上的稀缺感促進購買欲望的產生，對自身經濟效益和市場號召力的提升也起到了一定的作用。

4.需求驅動市場運營，以專業定制開辟增量渠道

當前，線下書店的圖書銷售和文創展銷持續低迷，如何另辟蹊徑，充分發揮內容資源、作者資源和讀者社群的先天優勢，開拓運營市場是傳統出版社面臨的現實問題。傳統出版社應建立多渠道、多終端、跨平臺運營模式，除了自有經銷網絡的運用，還可以根據行業渠道（教育、醫療、企業等）和分銷渠道（電商、中盤商等）的開發實現個性化、定制化文創產品的運營目標，即需求驅動市場的運營模式。如2019年底，人民文學出版社推出“人文年禮·鼠年大吉”新年禮盒文創產品套裝，內含書法春聯、木版年畫、漫畫紅包、故宮手賬等10樣文創產品。該套裝除了在自身的微信公眾號、微博等渠道進行銷售，人民文學出版社還在京東、淘寶等平臺積極鋪貨，同時面向企業推出禮盒LOGO定制和大宗團購的專業服務模式，并將起訂數量設置為50份。該套裝上線僅一天便取得了4000套訂單量的優異成績，為業界探索文創領域提供了有益啟示。

|參考文獻|

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[4]周慧虹. 出版社玩文創，這個可以有[N]. 經濟日報，2019-07-21.