風險社會視域下校園短視頻的特征、傳播風險與創新路徑

李卉云

摘 要 隨著移動短視頻技術的發展，傳統的校園傳播格局實現結構性的重塑，“校園+短視頻”成為當下傳媒業創新的重要議題。文章從烏爾里希·貝克的風險社會理論出發，系統梳理校園短視頻在校園新聞宣傳、輿論引導、文化建設等多方面的作用，同時揭示了校園短視頻既是傳播的創新者，也是風險的放大器與制造者，結合內容生產主體的多元化消解官方傳播權力、信息冗雜擠壓優質內容生存空間、技術使用門檻降低隱喻傳播倫理失范等風險與挑戰展開論述，并在此基礎上，提出風險社會視域下“校園+短視頻”的新媒體融合發展創新策略與可行途徑。

關鍵詞 風險社會；校園短視頻；傳播風險；創新路徑

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）21-0103-05

基金項目：上海理工大學尚理晨曦社科專項項目“融媒體時代高校‘大宣傳’格局構建路徑探究”（項目編號：1F-21-104-103）。

1.1 現實背景

近年來，新媒介技術的發展促進了短視頻等新興媒介的普及，因其體現了“生動性、奇觀性與接近性”等特點，成為當前大眾使用的較為常見的一種社交休閑方式[ 1 ]。中國互聯網絡信息中心第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網絡視頻用戶高達9.27億，其中短視頻用戶規模為8.73億，短視頻用戶增長近1億，內容質量穩步提升[ 2 ]。短視頻依靠影像的三維視覺呈現擺脫了圖片文字等圖像對內容價值與意義上的理解門檻，滿足了大眾在互聯網時代泛娛樂環境中的資訊和通訊需求，已成為社會的主流媒介形態，廣泛應用于社會的各個層級，為整個社會提供了基礎性的建構與設計功能。從短視頻的發展來看，短視頻自在中國誕生伊始，始終帶著校園的文化基因。一方面，中國傳媒大學的畢業生期初占據了主流從業人員；另一方面，對新技術的熟稔與掌握程度成為快速參與短視頻生產的重要因素，青年群體尤其是以在校大學生為主的群體對新鮮事物的接受程度高、新技術掌握速度快、學習能力較強等因素，天然成為短視頻的重要生產者。由此，“校園+短視頻”逐漸成為傳媒業的重要議題。

任何事物的發展都必須置于當下的社會環境加以考量。就當下校園短視頻的發展環境來看，整個社會面臨著結構性轉型，農業社會、工業社會與信息社會的交織，本土化與全球化的博弈，校園短視頻的蓬勃發展實際上也面臨著各種顯性與隱性的破壞其健康發展的因素，這包括內容生產主體多元化帶來的權力風險，技術降低內容生產門檻為低俗內容提供了生存空間，全球化國際化的育人視野也可能混雜來自他國的非主流價值觀。以上種種風險昭示著短視頻的出現實現了傳統校園傳播格局的結構性重塑，也改變了當下傳播的理念與定位，對傳受雙方提出了更高的要求。

1.2 理論梳理

烏爾里希·貝克（Ulrich Beck）在1986年出版的著作《風險社會：邁向一種新的現代性》提出風險社會理論，在貝克眼中，風險社會的概念是指現代性的一個階段，社會的各種風險與人的各項決定密切相關，風險“是與文明進程和不斷發展的現代化緊密相連的”[ 3 ]。在風險社會理論中有以下幾個基本觀點：其一，風險的范圍和規模發生了變化，麥克盧漢關于地球村的預言在互聯網的連接下成為了現實，世界任何地方發生的風險都不再局限于當地，而是命運與共、全球化背景下休戚相關；其二，風險的程度發生了重大轉變，以前大的風險主要對人類的某一方面或者某一領域產生影響，而工業社會下，技術進步、生產力的提升使得任何全球性的風險都可能對人類的生存和發展造成重大威脅；其三，風險社會是“被制造出來的風險”占主導地位的社會，這一觀點主要說明人的主觀能動性會對社會產生重大影響；其四，關于風險社會中的風險具有高度的復合性與復雜性，任何一種風險的出現都是各種因素作用的結果，而任何一種風險也必然會伴隨其他風險的產生[4]。貝克又將具體的風險劃分為外部風險與“被制造出來的風險”，前者主要指的是來自外部的傳統的、或可稱之為不變與固定的風險，是一種結構性的風險，而后者指的是我們不斷發展的知識對這個世界的影響所產生的風險，在缺乏歷史經驗與對社會的認知而產生的一種機會性風險，充滿著不確定性[5]。

從以上概念可以看出，將當前社會定義為風險社會的根本目的是要我們對自身生存和發展的環境給予關注，積極應對風險挑戰成為時代命題。在此背景下，對我們所未掌握的技術、技藝等需要有一種警醒，同時要對短視頻等新媒介技術的發展給予充分關注，警惕“被制造出來的風險”，積極探索“校園+短視頻”的發展創新路徑成為本文的核心議題。

2.1 賦能：新聞宣傳更加立體化、全息化

本文所稱的校園短視頻主要集中于高校校園，校園作為短視頻的重要傳播空間與場所，具有一定的特殊性，大學生是校園短視頻的活躍生產主體也是重要的消費群體，而短視頻與新聞宣傳的結合是一個新興并且擁有著廣闊應用場景的領域。有學者論斷在未來短視頻將成為新聞發布的主要方式[6]，這一論斷昭示著校園新聞宣傳迎來了重要機遇。其一，短視頻為全程、全息、全效、全員的四全媒體的媒體融合發展指向提供了重要載體，校園短視頻打破了以往校園新聞宣傳單一、被動的呈現方式與編輯發布流程，多端采集、一稿多發成為常態，提升了校園新聞宣傳的價值；其二，短視頻以視頻為主，圖像的傳播先于文字而出現，文字成為內容的輔助性工具，這就降低了受眾對校園新聞理解與想象的門檻，使之更為立體化；其三，短視頻的媒介特性決定了其內容的呈現形式應當是多元化的，短視頻的核心要義在短，其主要目的是抓住受眾有限的注意力，這一過程意味著在多媒體的環境下，短視頻應當是集合了視頻、文本、圖像、音頻等綜合的媒介形態，呈現出全息化的特點。

2.2 精準：輿論引導的快速觸達

技術發展驅動短視頻的快速勃興，在媒介化社會、數字化生存的態勢下，新技術不斷嵌入傳播實踐中，構造出全新的傳播語境，使短視頻成為重要的意見集散地、輿論場域，發揮著重要的輿論引導與輿論表達的功能。在疫情防控期間，尤其是在重大突發公共事件中，短視頻真實、及時的報道有效緩解了公眾的焦慮，回應了輿論的關切。算法的運用能精準識別個體的興趣偏好，當與校園相關的輿論產生時，基于地理位置信息、校園主題內容、高校身份歸屬等因素能實現同校使用者之間的快速聚集，實現內容的精準分發與快速觸達，改變了以往校園官方媒體的線性操作流程，隨拍隨發成為常態，電視、報紙、雜志、廣播乃至于各種新媒體的觸達速度讓位于移動為特點的短視頻及時、高效的傳播。

2.3 連接：文化建設呈現時空延展性

學者彭蘭認為互聯網發展的一個重要法則是人與人連接關系的演變，連接是互聯網的內在法則[7]。短視頻的重要屬性之一是社交性，短視頻的社交屬性不是透過聯系通訊等工具價值實現的，而是基于評論、轉發、點贊、分享等弱連接行為實現關系的連接與建構。文化建設是高校育人的重要層面，有靈魂的校園是浸入學生發展過程中的關鍵因素，如何建設有靈魂的校園，需要綜合運用各種媒介形式傳遞有價值的內容。在這一過程中，內容成為關系生產的重要尺度，對同主題內容的偏好，通過文字主題實現話題的集聚，從局域向全域擴散吸引不同地域、不同國族的人建立關系連接，呈現空間上的延展性。校園短視頻的主要傳播途徑就是從校園向社會擴散，從分發的邏輯來講，同校的學生乃至于留學生在內，最容易成為校園短視頻的第一受眾。從時間的分發來看，各大短視頻平臺的傳播邏輯并非線性的，而是依靠點贊、評論、分享等行為產生熱搜榜，某些熱搜時間并不會像傳統媒體的信息內容一樣喪失時效性，而是隨著參與熱搜的人數增加而表現出一種立足現在、規訓未來的時間上的延展性。時空上的延展性意味著透過校園短視頻的文化建設內容，其傳播時效是一個長期的過程。

短視頻的出現在校園新聞宣傳、輿論引導、文化建設方面具有突出表現，但作為一種正在發展中的事物，對其認知的不充分、發展規律的不了解容易導致出現“被制造出來的風險”。即，短視頻可以作為社會發展的風向標與經濟藍海所在地，但同時它也可能成為風險的放大者與制造者。

3.1 生產主體的多元化消解官方傳播權力

技術賦權實現“人人都有麥克風”的技術民主，短視頻作為一種新的媒介形態，對短視頻等相關新技術的掌握和熟稔程度決定了內容生產格局的權力分配，但帶來一定的權力風險：一方面，人人都有麥克風并不意味著人人都能使用麥克風，先掌握技術權力的人可能造成權力壟斷；另一方面，擁有麥克風的權力進而轉化成為網絡空間的知情與參與權利，或造成各種權利的過度聲索。校園短視頻的權力風險主要來自于生產主體的多元化。其一，官方媒體一直是校園的主要宣傳窗口，官方權力從信源可信度、渠道掌握數、網絡管理權力等方面占據著絕對優勢，但隨著媒介化社會的到來，一種全新的網絡虛擬社會成為社會生活的主流，這種社會本身就對傳統的社會實踐中的權力有一種消解的權力，傳統權威喪失了部分權力轉而向草根平民讓渡一部分權力[8]。以學生、社會人員、教育大V等為主體的自媒體力量崛起，這部分人員并沒有經過系統體系化的培訓，缺乏專業傳播能力，眾聲喧嘩沖擊了傳統官方主導的權力格局。其二，官方權力是統攝整個校園網絡生態的基礎性與全局性力量，只有充分發揮校園官方媒體的引導作用才能實現網絡生態的和諧有序發展，但短視頻作為一種新事物，校園短視頻又有其特殊性，官方相關主體缺乏與時俱進的認知判斷力，固守傳統媒體的陣地，缺乏創新思想，經常用管理、控制的手段取代校園短視頻治理、協商、參與的傳播邏輯，造成權力的失衡與濫用。其三，權力的風險并非只來自于人，當非人的機器參與到內容的生產中，傳統的各種規則體系便亟待改變，算法即權力的認知需要我們警惕來自技術進步的權力風險。

3.2 信息冗余擠壓優質內容生存空間

短視頻通過界面建構、文化認知、情感意境等方面的可供性實現了音樂傳播的創新發展[9]，音樂與短視頻相輔相成，音樂傳播與模仿生產成為短視頻火爆的重要因素之一。在這一過程中，用戶通過模仿、主題參與、“拍同款”等行為生產同質化、單一化的短視頻內容，一方面，這樣的內容生產策略降低了網絡參與的門檻，有利于微觀個體獲得一種參與性的滿足感以及一種表演的獲得感，另一方面，通過類似的短視頻內容生產，借助個性化推薦，并以此為中介，實現評論、點贊、轉發等方式建立關系的連接。

低門檻參與與關系連接這兩大訴求帶來了海量的信息內容，其重要影響就是信息冗余擠壓優質內容生存空間。具體到校園短視頻的傳播來看，這一問題的主要表現：其一，校園短視頻的生產主體范圍基本圈定，這也意味著短視頻內容的信源都相對穩定，造成一定的同質化現象；其二，以校園為主題的短視頻內容呈現的景物與事件場景較為單一；其三，不同主體參與到內容的生產過程中，其信息的絕對數量在增加，但從優質內容的相對數量來看在不斷減少，例如一張16開的報紙，重要新聞放在頭版頭條，其優質內容（重要內容）可見率較高，而通過校園短視頻發布的優質內容（重要內容），通常采用“審核+推薦”的方式，可見率由用戶的興趣行為偏好所決定。綜上來說，短視頻繁榮了信息內容的傳播，但其內在的算法以及人為因素很可能造成劣質內容驅逐優質內容。

3.3 技術門檻降低導致傳播倫理失范風險頻發

短視頻作為一種新的視覺生產力，生活化是其重要的底色[10]。校園既是生活內容的重要組成，同時也是生活化內容的構成維度之一。內容的生產首先取決于人的主體性，以人工智能等新技術的發展為代表，非人的人工智能也能參與到短視頻的創作當中，這一過程要求作為使用技術的人擁有充分的媒介素養，對短視頻的內容、價值與意義予以判別，彰顯人的理性。但校園短視頻的生產主體呈現出一種媒介素養缺失的問題，對于校園的官方媒體來說，短視頻有可能只是作為宣傳的工具而存在，對于各種短視頻平臺的使用規則不求甚解，缺乏一種豎屏呈現意識，最重要的是面對算法構建的短視頻平臺，缺乏一種算法素養，認知、理解使用算法的一種能力。對于民間的自媒體來說，學生是校園短視頻生產的主力軍，多數學生缺乏系統、全面的媒介素養教育，所生產的短視頻內容呈現出詞不達意、質量參差不齊、風格戲謔、價值扭曲等諸多問題。

前文提出短視頻的單一、同質化發展，用戶以此為中介建立關系，這也成為短視頻用戶早期積累粉絲的重要策略。在信息冗余的環境下，優質內容出線遠比傳統媒體時代更具難度與挑戰，由此產生了一些非主流的校園短視頻生產策略，例如校園耽美文化受到青年人熱捧、校園搞怪內容成為常態、簡寫縮寫略寫的表達方式，這也為與主流價值取向相背離的校園短視頻內容提供了出位的機會；此外，泛娛樂的環境下，對流量的青睞、對經濟資本的追逐刺激校園短視頻用戶在內容的價值取向上出現“越軌”的傾向，由此帶來一種傳播倫理失范的風險，這種風險是外部媒介環境與內部人為制造的結果。

本文探究的校園短視頻所面臨的風險，其目的并不是單純取締和顛覆現有的傳播格局，更深層來講，我們希望通過直面風險，將風險化作校園短視頻發展創新的重要動力，打造全新的校園短視頻發展面貌。

4.1 明確發展目標，樹立移動優先的服務意識

在當前風險社會下，短視頻的傳播風險具有不確定性與復雜性，“校園+短視頻”的發展要在充分尊重短視頻傳播邏輯與規則的前提下，積極主動挖掘自身優勢，積極應對風險挑戰，將所面臨的風險轉化為自身創新與可持續發展的重要動力。在目前的教育場域中，官方傳播主體對短視頻所能激發的傳播效能缺乏明確認知，更多時候將短視頻視作一種風險放大器，以短視頻對教育場域帶來的風險最小化為目標，這一發展邏輯嚴重限制了校園短視頻的發展。從現有的短視頻平臺來看，抖音、快手、視頻號、西瓜號等不同的短視頻平臺的運營規則體系、信息生態系統均有所不同，為了充分激發校園短視頻的傳播效能，首先必須明確校園短視頻的發展目標，樹立移動優先的服務意識。

一方面，短視頻的“短”定義為發展要義，但“短”的客觀要求是及時、迅速、高效傳播有用的信息，這就要求官方傳播主體注重互動、在有限的時間內實現內容價值傳遞的最大化；另一方面，短視頻的平臺化發展戰略，基于算法、大數據等技術形成去中心化、個性化推薦機制使得官方與個體之間的傳播權力博弈并不占有絕對優勢，符合用戶需求的內容才能獲得更多關注與互動。由此還必須樹立移動優先的服務意識，所謂移動優先，主要是媒體領域響應移動互聯網大范圍普及背景下對移動傳播在整體戰略中的優先級調整[ 1 1 ]。對于傳統媒體而言，廣播、電視、報紙等媒介的使用量大幅萎縮、傳播效果大打折扣，移動設備的普及與短視頻發展邏輯相輔相成，內容生產者能及時、高效獲得基于流量、點擊量、評論數、關注數而生成的反饋，實現校園短視頻的價值增值與可持續發展。

4.2 運營模式創新，實現內容與形式的深度融合

校園短視頻的發展離不開運營模式的創新，創新的核心是運營能力的建設與提升。傳統媒體時代，官方傳播主體往往會站在權力的高位審視受眾，嚴格遵照傳統媒體信息的發布流程進行信息的采集、處理、編輯、發布，這樣的結果是保證了信息內容的可信度，但也一定程度上折損了信息的及時性與可見性。短視頻技術發展驅動傳播觀念變革，內容生產視角逐漸從“以傳者為中心”轉變為“以用戶為中心”，短視頻改變了用戶的技術使用需求與內容接收偏好，三維立體化的視覺呈現更容易吸引用戶轉變為忠誠的粉絲。首先，要求多元傳播主體必須具備一種流量思維，大部分人對流量思維的看法是有了流量就會有用戶，抓住流量就是抓住了用戶，從廣義上來講就是流量思維就是一種以用戶為中心的價值導向思維[ 1 2 ]。校園短視頻內容具有青春、活力的生活化底色，在內容的生產上需要契合校園短視頻用戶的內容主題、標題等；在內容的呈現上，需要充分了解豎屏界面的特點與呈現模式，例如，改變內容拍攝、剪輯的方式等；在內容的消費上，要兼顧不同群體的內容偏好，如針對具備專業知識的人群在內容的呈現上適當輔以文字等解釋性內容。

校園短視頻的運營模式不能單純地停留在內容生產層面，更多的是要善于利用多種媒介形式，創新特色板塊。例如，通過直播的形式直觀生動地展示校園，吸引用戶的關注，同時通過彈幕、留言的及時互動獲得反饋，做出快速有效的直播內容調整，有利于更加立體全方位充分展示學校育人環境與育人成果；此外，值得注意的是，不同短視頻平臺中具有差異化的運營體系與規則，由此，在短視頻的呈現手段上力求多元靈活，在生產理念上與新媒體充分融合，例如，在微信上可以通過將校園短視頻嵌入微信后臺的鏈接與圖文中，在微信視頻號中注重“#+話題”的設置，在抖音等短視頻平臺中善于利用各種“創作者激勵計劃”等。

4.3 培養模式變革，打造專業化的短視頻制作團隊

隨著互聯網與新媒介技術的不斷發展，大學生從用戶轉變為產消合一的產消者，多種媒介技術的運用不僅提供了大學生憑借才能與技藝博得出位的機會，同時短視頻也成為大學生實現社會資本、經濟資本積累的重要方式，但對于各種資本的過度追逐就容易造成大學生等自媒體人員的價值觀扭曲與心理健康狀態的不平衡，關注媒介素養教育迫在眉睫，所謂的媒介素養主要指的是媒介使用者在使用各種媒介時所應當具備的選擇、質疑、理解、評估、創造以及思辨等反應能力，這些能力也為短視頻的和諧有序發展奠定了基礎。

短視頻平臺的興起，從長遠的發展角度來看，必須注重信息質量，堅持內容為王的戰略，圍繞校園發展定位與特色生產高質量短視頻產品，才能以優質內容為中介，引起大眾的情感共鳴與共振，建立自己的粉絲社區。但從現有的短視頻人才培養模式來看，現有的媒介素養培育并不能有效規制泛娛樂環境下用戶對流量的不當逐利行為，這要求我們進行更為貼切的算法素養教育。所謂算法素養就是媒介使用者在面對不同短視頻平臺的算法時的認知、想象以及可能采取的相關策略。當前大部分以學生為主體的自媒體從業人員算法素養低下甚至于處于缺乏水平，一味迎合算法的推薦，無法有效抵抗算法偏見以及由此帶來的信息繭房問題，由此，打造具備算法素養、能夠善用技術善用媒介的專業化短視頻制作團隊成為校園短視頻發展的重要路徑。

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