利益相關者視角下雄安新區非遺與旅游融合發展路徑研究

張曄

摘 要：《河北雄安新區旅游發展專項規劃（2019-2035年）》提出了雄安新區全域旅游的概念，推動了文化和旅游的有效融合。非遺文化產業和旅游業融合是雙向交叉滲入的過程，形成“你中有我，我中有你”的相互包含格局，以此不斷提升內涵和融合質量。在深入挖掘雄安新區非物質文化遺產文化價值的基礎上，利用相關利益者理論與方法探索非遺與旅游融合發展的機制和有效路徑。

關鍵詞：利益相關者;非物質文化遺產;旅游融合;發展路徑

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）06-0023-03

在雄安新區調研出的213項非物質文化遺產項目中，有211項是活態存在的，涉及民間文學、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲曲、武術雜技以及剪紙、蘆葦畫、布藝、黑陶等手工藝，其中雄縣82個項目，全部活態存在;容城縣40個項目，39項活態存在;安新縣91個項目，90項活態存在。雄安新區現有5項國家級非物質文化遺產，16項省級非物質文化遺產。影響較大的有雄縣古樂、雄縣北宋村古樂、雄縣十里鋪音樂會、安新縣圈頭村音樂會、冀中笙管樂（安新縣同口音樂會）、安新縣端村音樂會、安新縣關城村音樂會、雄縣鷹爪翻子拳、雄縣陰陽八盤掌、安新縣圈頭村少林會、安新縣八趟掩手、安新縣傳統造船技藝、安新縣蘆葦畫、安新縣面塑、安新縣白洋淀葦編、安新縣圈頭村喪葬習俗。如何新形勢下挖掘、提升并生成新的業態，光大弘揚非遺文化是極其緊迫歷史性課題。

一、國內外關于非物質文化遺產傳承與旅游融合方面的研究

美國人類學家Gimblett（2004）提出文化遺產是一種依托旅游業有地方感的輸出產品。Alexis Bunten（2008）以文化旅游企業作為案例，深入探討本土旅游企業把文化遺產作為“自覺商品化”的鮮活例子。烏丙安（2010）、馮驥才（2007）指出，非物質文化遺產是科學保護的靈魂、基本觀念和準則。陳勇（2010）論證了遺產旅游與原真性的辯證關系。陳華文（2010）、汪欣（2018）指出，在進行生產性保護時，要避免過度開發，要堅持就地保護原則，政府扶持原則，技能傳承原則。

近年來，國內專家學者關注非物質文化遺產旅游資源與地域發展相結合方面的研究。何建民、汪宇明（2016）從文化旅游資源方面，比較了開發特點和形式和開發形態與載體化程度等。陳金華、莊智斌（2013）探討了泉州南音非物質文化遺產旅游開發模式。蔡寅春、方磊（2016）通過案例分析了非物質文化遺產傳承與旅游業融合發展的動力與路徑。于靜靜、蔣守芬（2016）介紹了膠東本地如何與休閑旅游市場開發相結合起來，走出地域非遺保護與開發的路子。

“利益相關者”（stakeholder）一詞最早由斯坦福研究所研究人員在1963年提出，隨即被廣泛用于企業管理研究中。20世紀80年代，Freeman給予了“利益相關者”普適性定義，即影響一個組織目標的實現或者能夠被組織實現目標過程影響的個體。之后利益相關者理論也被應用于旅游發展研究之中。

《河北雄安新區旅游發展專項規劃（2019—2035年）》將大力促進當地非物質文化遺產傳承與旅游融合發展。經過梳理眾多的學術著作與期刊，發現對于雄安新區非遺保護傳承與旅游發展融合運行機制方面的研究亟待研究和探討。

二、利益相關者視角下雄安新區非遺保護與旅游融合發展路徑

（一）雄安新區具備非物質文化遺產的生態環境及與旅游融合發展的基礎

《河北雄安新區旅游發展專項規劃（2019—2035年）》明確提出的發展目標是雄安新區建設文化與旅游有效融合的先行試區，從靜態和動態的角度探討非遺發展與旅游融合模式，包括角色定位、模式設計和空間規劃，以期打造非遺文化產業發展與旅游融合驅動的新模式，激發區域活力，實現文旅融合高質量發展。

2017年4月雄安新區設立，非遺普查不久進行展開。在相關部門的積極推動下，基本摸清了新區的非遺家底，可以說文化資源比較豐富、類型相對全面，基本上涵蓋了非物質文化遺產的十個大類。白洋淀涓涓細流哺育了雄安，更積淀了雄安非物質文化遺產深厚的旅游文化資源。以利益相關者和產業融合理論為指導，基于政府引導、旅游企業推動和遺產文化產業發展的內在市場需求，各相關主體使非遺文化與旅游兩大產業在資源、產品、市場等“融點”進行全方位的對接。

盡管旅游發展和非遺保護的相關政策和規劃已經出臺，但從調研的情況看，文旅結合層次比較低，結構單一，還遠未達到真正意義上的實質融合。文化旅游品牌影響力和吸引力亟待提高。形象包裝宣傳缺乏力度，缺乏品牌影響力，也缺少具有強大資源整合力的大型文化旅游企業（集團）。

（二）構建雄安新區非遺產業保護與旅游融合發展的機制

對政府、非遺產業主體（企業和傳承人）和旅游行業主體三個層面的利益相關者進行分析研判。首先應當發揮政府的主導作用，制定專門法律法規，健全組織保障機制。并且成立非物質文化遺產保護領導小組，明確非物質文化遺產保護的專門機構，打破部門之間的壁壘，建立非遺傳承和旅游開發的指導和協調機制，明確各自角色的責任、權利和義務，積極探索非物質文化遺產旅游開發的途徑，如產業化和品牌化戰略、金融重點扶持、吸引民間資本、創辦節事活動等。

在非物質文化遺產與旅游業的產業融合發展中，應當對知識產權在制度上厘定，理清明確非物質文化遺產的持有人、傳承人和使用者的權利和義務。

在完善協調產業發展合作模式方面，要做好角色定位各利益主體、產業發展模式設計和空間結構布局。

在運行機制方面，應加強相關部門之間的溝通和協作，破除非物質文化遺產產業與旅游業融合之間的壁壘，包括構建利益分配機制、組織協調機制、市場引導機制里的障礙和壁壘。其次，應健全非物質文化遺產的知識產權保護體系，其中還包括教育培訓機制、整合營銷機制、區域聯動機制、法律保障機制，使得各主體利益者的產權權益，如使用權和收益權等得到有效保障。再次，旅游企業和非遺產業要提高創意創新能力。創意創新在旅游業和非物質文化遺產產業融合發展中起著關鍵紐帶作用，也是保障文旅融合是否能夠可持續發展的關鍵。最后，創建好投融資機制，搭建文旅融合的融資平臺。

文旅協同發展是受到國內外推崇的文化旅游業態。歐美、日本、韓國等國家把文化與旅游協同發展作為加強文化軟實力的國家戰略。像美國的好萊塢影視拍攝基地、環球影城、迪斯尼樂園發展成了國內外游客的旅游基地;“韓流”旅游利用韓國文化與旅游業融合形成了“韓流”效應;日本的京都是世界文化遺產名錄最多的城市之一，是日本人的精神故鄉，是日本文化的源點，是日本的文化象征之地，肩負著文化遺產的保護與傳承，在文化與旅游融合發展方面位居世界前列。在國內，廣州市打造了“海上絲綢之路發祥地”與“嶺南文化中心地”的旅游品牌，在利用歷史文化資源和歷史風貌的保護和開發方面成效顯著;杭州作為文旅融合的典型例子使我們感受到杭州非物質文化遺產的魅力。

在路徑構建方面，應當制定區域非遺產業傳承與旅游融合發展的措施，明確措施實施主體，對投入產出進行及時跟進和研判。

非遺文化產業和旅游業融合是雙向交叉滲入的過程，形成“你中有我，我中有你”的相互包含格局，以此不斷提升內涵和融合質量。在融合過程中，要采用幾種路徑來提高融合度，比如在景區舉辦傳統武術、雜技、傳統舞蹈、民間音樂會等觀賞型路徑;比如手工藝制作和節慶民俗活動等體驗型與參與型路徑。像古樂作為雄安地區重要的非物質文化遺產，3項古樂列入國家級非物質文化遺產，其中有雄縣亞古城古樂、安新縣圈頭村音樂會、冀中古笙樂;還有6項古樂省級非物質文化遺產，其中雄縣十里鋪音樂會、安新縣同口音樂會、安新縣圈頭村音樂會影響最大。因此，古樂文化可以通過展演活動入駐景區進行常態化展演，其他工藝類非遺可以打造成民俗節慶系列品牌，參與產品創意設計活動，民間武術雄縣鷹爪翻子拳等也可以參與其中。因此組建大型文化旅游企業（集團）來統籌策劃、具體實施相關活動是切實選擇之一，以此提高文旅資源的整合能力。

（三）把握非遺產業與旅游發展自身的特點和市場規律，探索其利益相關者主體各層面合作運行機制

包括各主體的貢獻度、合作收益、補償機制與演變趨勢。在非遺產業發展傳承過程中，要把有意愿的年輕群體吸收到傳承人的隊伍中，打造新時代雄安新區適應融合發展的人才隊伍，不斷探索非遺與旅游融合新模式。

（四）利益相關者視角下整合品牌營銷機制與各方聯動機制，利用數字化技術推動傳統文化產業向適應現代旅游方向轉型發展

以“互聯網+”為行動計劃，推動信息技術與文化旅游產業的融合創新，打造線上線下互動結合。在保持原生態的前提下，更新升級適合現代人的品位，為民族文化的弘揚和傳承挖掘非遺自身潛在的造血功能，讓非遺保護與發展深入地融入人們的生產生活中。

三、利益相關者視角下注重文旅融合滿意度的提升策略

顧客滿意度是顧客對企業產品或者服務的美譽度、認可度的程度，也可以說是企業對顧客兌現服務承諾的程度高低。按照利益相關者理論，通過滿意度問卷調查以及利益相關者深度訪談，找出顧客滿意度方面存在的短板和不足，及時提出影響滿意度的提升策略。

對于政府層面，政府相關部門肩負治理責任，是游客滿意度的直接決定者之一。在出現信息不足、政策執行滯后、治理環境欠缺、游客利益受損、過度商業化等問題時，要及時調整策略，采取必要措施，依規依法處置。具體來說，政府應當健全政府績效考核體系，并將其納入提升顧客滿意度的考核標準，著眼以顧客滿意度為抓手提高政府管理水平，營造和諧健全的旅游環境。由于旅游環境對于旅游形象提升以及旅游環境維護都發揮著至關重要的作用，所有政府應當構建共同參與發展的游客滿意度利益相關者的共同體，營造旅游自然環境、社會環境與旅游形象的融合環境，加強旅游市場監管力度。

對于文旅企業層面來講，也是游客滿意度的直接決定者之一。旅游企業在游客旅游全過程中擔任著產品服務的提供者、策劃者、組織者的重要角色。在游客滿意度形成的利益訴求中，文旅企業以樹立良好企業形象和口碑、提升企業知名度、獲得利潤回報、獲得企業長期生存發展為目標，而企業的贏利屬性、旅游產品服務提供的無差別化以及旅游資源的高峰期與否（如淡旺季屬性），都使得旅游企業和游客之間產生了多種矛盾，由此產生的旅游產品服務的強買強賣、性價比低、團費內幕、惡性競爭等問題，嚴重影響了游客對于旅游企業和旅游環境的認可和滿意度。因此，文旅企業應當加強行業自律性，嚴格執行旅游標準，將游客滿意度貫穿在旅游標準化涉及的產品設計、企業管理、價格制定、宣傳推廣、員工服務等各個層面，堅持誠信經營，迅速合理解決游客投訴問題，為游客創造更大的便利，以更優質的服務提升游客滿意度。

對于游客層面來講，作為文旅企業接待服務和產業發展的對象和目標，游客群體的滿意與否對于其他利益相關者具有重要影響。因此，要做責任游客和文明游客，注重簽訂合同、理性消費，在自己的合法權益受到侵犯時，通過合法程序向相關部門反映和投訴，維護自己的合法權益。另外，行業協會、社區、當地居民等其他相關利益者的訴求和權利義務也應考慮在內。

利用利益相關者理論與方法來探索具有普遍意義的非遺傳承與旅游融合發展的有效機制，對于傳承和弘揚雄安民間傳統文化具有重要意義。因此，需要應時而變，既要做到文化保護傳承，又要做到旅游產業發展，探索符合新時代要求的非遺可持續發展的組織協調機制和聯動機制，借鑒國外的成功經驗，更好地調動各主體的積極性，創造良好的發展氛圍，喚醒人們的傳統文化意識，塑造“無文化傳承，無雄安未來”的民族感情和精神家園。

參考文獻：

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