呼倫貝爾特產包裝色彩設計路徑探究

張俊青 周 珂

(1.內蒙古大學滿洲里學院 滿洲里俄語職業學院 內蒙古 滿洲里 021400；2.呼倫貝爾學院 內蒙古 海拉爾 021008 )

近年來，隨著呼倫貝爾旅游產業的高速發展，帶動了地方特產的蓬勃發展，相應的對呼倫貝爾特產包裝設計提出了更高的要求。其中，色彩作為包裝重要的設計要素，不僅是塑造包裝形象的重要因素，也是闡釋產品文化價值的重要途徑。為了提高呼倫貝爾特產包裝設計水準，對其包裝色彩設計進行研究，既是包裝設計自身發展的客觀需要，也是增強產品市場競爭力的必然選擇。對特產包裝的色彩進行設計，首先，要考慮產品自身的特性[1]，準確地傳達產品信息；其次，要考慮特產所在地的地域文化特征，著力體現其獨特的色彩魅力[2]；然后，要考慮消費者對色彩的偏好和審美心理，培養其對產品包裝乃至品牌形象的認同感和偏愛度。因此，呼倫貝爾特產包裝色彩設計可以從產品形象色、傳統民族色和企業品牌色等方面進行探究，以增強其識別性、文化性和藝術性。

一、產品形象色的呈現

人們在長期生活中積累的認知和記憶，形成了對不同產品形象色彩的固有印象。消費者通過包裝的色彩就能夠聯想到包裝內的產品，在包裝設計中這類色彩通常被稱為形象色[3]。在市場上我們經常能看到白色的牛奶包裝、藍色的藍莓包裝、褐色的榛子包裝，這些都是產品形象色的典型應用。在呼倫貝爾特產包裝色彩設計中，設計師根據產品包裝的定位與構思，采用不同的方式呈現產品的形象色，將產品信息直觀、快速、準確地傳遞出來，便于消費者識別。

(一)產品形象色的直接呈現

產品形象色的直接呈現，是一種以產品形象色為主色調的包裝色彩設計方法。它往往結合透明和鏤空的表現方式，直觀地傳達產品信息，使消費者獲得真切的感受，對包裝內產品的品質產生良好的聯想與預期。如“綠川然”蒙古酪酥包裝(圖1)，此包裝根據產品本身的顏色運用了黃色調，通過塑料材質透明的表現方式，使產品的品質、色澤、形狀等得以真實展現，滿足了人們購物時想真實地了解產品信息的心理需求，從而贏得消費者對產品的信賴。再如，左旗牧場牛肉干包裝(圖2)，這款包裝采用牛皮紙作為包裝材料，運用深紅、褐色與牛皮紙的固有色彩相搭配，很好地詮釋了牛肉干天然、質樸的特質。在表現形式方面運用鏤空和透明相結合的方式，將產品的顏色、質感和形象巧妙地反映出來。這款包裝的色彩設計符合人們長期以來形成的對牛肉干的固有印象與審美習慣，有助于消費者產生心理認同感。

圖1 “綠川然”蒙古酪酥包裝

圖2 “左旗牧場”牛肉干包裝

(二)產品形象色的藝術表達

產品形象色的藝術表達通常采用攝影或插畫的表現方式，藝術化地反映產品的形象、顏色和質感，以更好地突出產品的屬性，讓消費者快速了解產品信息。這里需要強調的是，這種產品形象色的呈現并不是對產品固有顏色的簡單復制，而是要進行藝術處理，使其色彩更鮮明、更醒目、更逼真。如“天之祥源”藍莓果干包裝(圖3)，此包裝圖形采用了藍莓攝影圖像呈現出極具誘目性的色彩，形象地表達了產品純天然、原生態的特性，體現了新鮮、健康、營養的產品品質，給消費者留下良好的印象，進而激發消費欲望，最終促成購買。再如“廣順山莊”沙果干包裝(圖4)，這款包裝運用了寫真插畫的形式表現沙果的形象，其鮮艷、明快的色彩，引人注目，使消費者能夠快速聯想到沙果酸甜的味道，并產生想要品嘗的沖動。此包裝之所以能夠產生味覺聯想，是因為合理地運用了產品的形象色。所以說，在包裝設計中色彩的味覺性表達實際上是形象性表達的升華[4]。

圖3 “天之祥源”藍莓果干包裝

圖4 “廣順山莊”沙果干包裝

二、傳統民族色的借鑒

不同的民族、地域生活環境、歷史文化背景和風俗習慣不同，形成了不同的色彩喜好和審美心理，使色彩本身具有了民族的傳統意識性。我國是由56個民族組成的多民族國家，在民族或地方特產包裝設計中需要運用大膽、濃郁、熱烈的民族傳統色彩[5]。傳統色彩元素在特產包裝設計中的應用，不僅能夠塑造品牌形象、促進產品銷售，還可以表達最質樸、最自然的情感，使受眾領略到一種獨特的文化[6]。呼倫貝爾特產包裝色彩設計將極具特色的民族傳統色彩進行合理運用，可展現產品鮮明的民族個性，使包裝更具文化內涵和審美價值。在本地區特產包裝色彩設計中對傳統民族色彩元素進行借鑒，關鍵要在深刻理解傳統民族色彩的基礎上，通過色彩元素提取和色彩元素重構的方式，找到傳統文化精神與特產包裝主題的契合點，將其恰當應用，以達到最佳的色彩視覺表達效果。

(一)色彩元素提取

在呼倫貝爾特產包裝設計中，色彩元素提取是對民族傳統色彩借鑒的基本環節，其過程較為復雜。首先，要對民族傳統色彩進行深入了解，這是產生具有實用意義包裝色彩設計方案的基礎；其次，根據相關項目的設計構思，找出適合的樣本，如剪紙、圖案、雕刻、刺繡、陶瓷、服裝、家具、建筑等作品，通過對其色彩進行解讀、分析和梳理，從色彩的色相、明度和純度等關系中選取能夠準確表達特定主題思想和意念的色彩元素；最后，對色彩元素產生的形式美感進行研究，如分析其色彩搭配是否合理，了解這些特定色彩元素不同的構成方式所呈現出多樣的視覺效果。簡言之，色彩提取就是要把握好色彩樣本整體與局部色彩關系，然后經過反復比較、綜合判斷后才能確定最終提取的色彩元素和色彩數量之間的比例關系[7]。

這里以筆者設計的“蒙緣”奶皮子月餅包裝為例，該包裝為了凸顯蒙古族傳統文化，闡釋“草原福禮”這一設計主題，表達祥和、團圓的美好寓意，筆者對蒙古族圖案色彩進行了借鑒。 通過對蒙古族圖案進行色彩分析， 選取三幅圖案作為典型樣本( 圖5，圖片摘自古日扎布編繪的 《蒙古民間圖案》 一書 )， 運用CMYK色彩模式進行色彩元素提取。 提取過程分為色彩一次提取和二次提取， 在一次提取中首先對這三幅圖案的主要色彩元素進行提取，如圖案一的色彩主要由藍色(C93M93Y25K25)(C98M95Y20K0)、綠色(C85M43Y90K0)、紅色(C20M90Y90K0)和金色(C34M35Y68K0)構成，然后對這些色彩元素在明度、純度方面的變化色彩進行提取，如圖案二綠色可提取出深綠(C95M65Y95K0)、中綠(C65M15Y75K0)、淡綠(C40M10Y42K0)；二次提取是對一次提取的色彩元素進行綜合分析和歸納概括，選取能夠表達本設計主題的色彩元素，提取出藍色(C93M93Y25K25)(C85M75Y25K0)、綠色(C85M43Y90K0)、紅色(C10M85Y75K0)、黃色(C0M0Y60K0)和金色(C34M35Y68K0)這幾種色彩元素，并進一步明確構成該設計方案各色彩元素的配置關系。通過以上對蒙古族圖案色彩元素的提取，從而為包裝色彩設計提供了依據和參考。

圖5蒙古族圖案(左：圖案一、中：圖案二、右：圖案三)

總之，對傳統民族色彩元素的提取最為關鍵的是對色彩“意”的把握和視覺美感的追求，要做到準確、精煉，以達到表情達意的作用和理想的色彩效果。

(二)色彩元素重構

為了更好地將色彩的文化內涵、形式美感與設計主題相契合，應在提取傳統色彩元素之后，對其色彩元素進行重構。通過提取色彩和色彩重構，再將其合理運用，能夠給人以強烈的視覺感受，并在適時適度中展現出色彩設計雅俗共賞的審美觀[8]。在此過程中，一方面需分析色彩構成元素和構成特征，借鑒原有的主要色彩關系，保持主色調和主意向的精神氛圍、風格及其特征；另一方面要打散原有色彩的組織成分和組織結構，在重新組織色彩形象時，在新的色彩設計思想指導下，融入新的內涵，注入自我情感，以展示新的意境、新的形象和新的形式[9]。筆者根據“蒙緣”奶皮子月餅包裝設計思想，在對蒙古族圖案色彩元素提取的基礎上，對其色彩元素進行了重構設計。

“蒙緣”奶皮子月餅包裝(圖6)，此包裝色彩設計按照從綠色到藍色的色彩秩序進行重構，并將每種色彩元素按照明度和純度變化的秩序進行組織，形成以藍色(C93M93Y25K25)、白色(C0M0Y0K0)為主體色，綠色(C85M35Y72K0)、紅色(C10M85Y75K0)、黃色(C0M0Y60K0)和金色(C34M35Y68K0)為輔助色的色彩搭配，具有節奏感和韻律感，營造了獨特的草原意境之美，體現了蒙古族“崇白尚青”的傳統色彩觀念，表達了興旺、永恒、吉祥、健康的文化內涵。在色彩搭配時注重色相、明度和純度的區別，面積與形狀的區分，并運用蒙古族傳統色彩的設色方法“退暈”和“描金”，表現獨特的色彩視覺效果。這種色彩設計方法巧妙地與包裝內容相結合，具有獨特的審美價值，使消費者在情感上產生共鳴，在心理上產生認同感與歸屬感。這款包裝用色既有傳統民族色彩意味，又彰顯了時代氣息，表現出一種土而不俗、濃而不膩、麗而不艷的藝術效果。

總之，呼倫貝爾特產包裝色彩設計要從傳統民族色彩中借鑒、吸收其精髓，在傳承的基礎上進行創新，既要表現產品的民族特色，又要激發廣大受眾的認同感，使傳統民族色彩文化煥發新的生命力，滿足受眾新的視覺要求和不斷提高的審美心理。

三、企業品牌色的應用

基于企業品牌構建的需要，許多企業開發了代表其品牌形象的專屬色彩，成功形成了獨特的品牌色彩符號，如可口可樂紅、百事可樂藍、星巴克綠、立頓黃等。產品包裝作為品牌自我表達的視覺載體，所傳達的信息要和品牌定位及傳播策略相匹配[10]。在一個品牌的每個系列產品及其包裝材料、結構方面統一應用彼此協調的色彩方案，也是塑造品牌形象的重要手段[11]。鑒于此，呼倫貝爾特產包裝色彩設計應依據其品牌色，設計出符合市場需求、行銷對路的包裝色彩，最終在同類競品中脫穎而出。

(一)包裝底色運用品牌色

這是一種在包裝色彩設計中對品牌色進行延展應用的基本方法。包裝基本色調采用品牌色，形成包裝獨特的色彩識別，給受眾以直觀、醒目的品牌印象，并對消費者的情緒產生影響。首先，包裝的底色整體采用品牌色，在視覺上使色彩具有了視覺沖擊力和感染力，強化了品牌色彩識別的整體感。例如，“綠然”草原花臉蘑包裝(圖7)，此包裝采用品牌色草綠色，表達原生態、純天然的健康理念，塑造了鮮明的品牌形象。這種打造綠色健康理念的包裝色彩設計策略，有利于塑造地方特產品牌形象；其次，包裝底色局部運用品牌色，通常會在包裝面積上有一定的占比關系，一般在包裝的正面或側面對品牌色進行延展應用，可有效提升產品識別度和品牌形象。比如，“奶香情”酪酥包裝(圖8)，這款包裝依據品牌形象對包裝板式構架設計的需要，品牌色藍色面積比例在整體包裝面積上不超過38%，并有機結合了奶花圖形，使包裝色彩更豐富、醒目。這種設計方法順利執行出品牌形象的一致性，使包裝板式架構具有邏輯延伸性，便于提高產品品牌形象的識別性。

圖7 “綠然”草原花臉蘑包裝

圖8 “奶香情”酪酥包裝

(二)包裝圖形運用品牌色

在包裝設計中圖形運用品牌色，使消費者產生一定的視覺反射，可迅速憑借圖形的色彩來感知品牌。一方面，抽象圖形運用品牌色，充分展示產品的品牌形象，傳達品牌理念。如“縱橫草原”白蘑醬包裝(圖9)，此包裝運用綠色和黃色的抽象圖形對品牌色進行應用，其簡約化的設計風格，體現了渠道延展的優勢。透過包裝正面的草原圖形，消費者可聯想到盛產白蘑的呼倫貝爾大草原，整個畫面嵌入在“滋養生命之源”景象中，詮釋了純天然、綠色、健康的產品品質。再如，“奶香情”原味軟酪包裝(圖10)，這款包裝運用哈木爾云紋對品牌色藍色進行延展應用，形成以藍色為主色調的包裝色彩，并結合蒙古包造型設計，包裝在展現企業品牌形象的同時，表達了永恒、吉祥的美好寓意，彰顯了濃郁的民族文化韻味。另一方面，可通過具象的圖形或圖像體現品牌色，以直觀的形象使受眾產生深刻的品牌印象。例如，“乳雅”奶貝包裝(圖11),此包裝并非大面積采用品牌色藍色和綠色，而是在包裝右上角的位置，以呼倫貝爾草原風光攝影圖像替代品牌色，形成了品牌形象的個性特質，使消費者產生對草原之美的無限遐想。這種用圖像固有色彩來體現品牌色的方式，也是延續品牌形象的巧妙方法，值得廣大設計師學習、借鑒。

圖9 “縱橫草原”白蘑醬包裝

圖10 “奶香情”原味軟酪包裝

圖11 “乳雅”奶貝包裝

就上文對呼倫貝爾特產包裝應用品牌色設計方法的闡述，在此需要指出的是，在設計實踐中其方法可綜合運用，并且要具有創新意識，不斷創造新的設計方法，展現全新的視覺效果，使產品包裝色彩所營造的氛圍給人以深刻印象。因此，呼倫貝爾特產包裝可通過品牌色特有的知覺刺激與心理反應，使產品自身形象得以塑造與展示。同時，對其品牌形象的提升以及品牌文化的傳播也有一定的促進作用。

結語

色彩作為包裝設計的重要構成要素，最具視覺沖擊力和藝術表現力，是傳達產品信息的重要方式。包裝色彩設計就是通過色彩的聯想和象征使外在的包裝色彩和內在的包裝物品之間產生關聯性，讓色彩來映射或者揭示被包裝物品。優秀的特產包裝色彩設計可充分展現獨具特色、文化底蘊深厚的產品形象，既有利于產品的銷售，又有利于民族文化的傳承與弘揚。本文以呼倫貝爾特產包裝色彩設計路徑為研究對象，分別從產品形象色的呈現、傳統民族色的借鑒和企業品牌色的應用等方面進行探討，在展現產品地方特色、提升產品文化價值的同時，有助于增強品牌的競爭力和影響力。設計師在設計時應充分考慮這幾方面之間的關系，并進行靈活應用，使之成為一種展示產品形象、表達產品內涵、體現消費心理需求、捕捉時代潮流的獨特設計語言，從而使特產包裝色彩設計既符合大眾需求，又體現個性特色。最終，在超前意識與創新意識的引導下，不斷更新包裝色彩設計理念，形成獨特的設計風格，從而實現呼倫貝爾特產包裝色彩的創新設計。