短視頻的生活、傳播和消費價值新論

陳鶴丹 尤可可 張錦文

【內容提要】2020年暴發的新冠疫情嚴重限制了線下社交，也帶來了虛擬社交時長增多、線上距離大幅縮短的變化。在各網絡應用角逐、深耕新增流量的戰場上，短視頻在搶占市場規模和吸引用戶注意方面表現亮眼，前景廣闊。基于此，本文對短視頻在生活、傳播和消費方面顯現出的新價值和推動意義進行了思考總結，提出了后疫情時代將至背景下的新“短視頻三論”，即加速論、指數論和補償論，并通過對國民短視頻平臺快手的洞察發現，內容、社交和商業三方的新聚合或為在當下短視頻市場中制勝的關鍵。

【關鍵詞】 短視頻 ?傳播 ?電商

一、技術深化，回歸真實社交需求

在產業革新的大背景下，現實世界與虛擬世界呈現出逐步融合趨勢。大數據、人工智能、虛擬現實等技術的發展使虛擬世界變得高速、立體、全場景化，橫亙在現實世界與虛擬世界之間的壁壘正在消失。就個體行為而言，人類正在從“網絡使用”邁向“人機深度融合”，以用戶體驗為主導的定制化虛擬技術已成趨勢。

疫情發展使線下社交保持距離成為一種常態，線上距離大幅縮短，網絡使用已超越特定場景局限，嵌入日常生活全鏈條。據統計，2020年3月我國網民人均每周上網時長為30.8小時，比2019年6月增長10.4%。①與此同時，快節奏生活日漸凸顯短視頻的信息獲取便捷性，“原生口語文化”的流行使得“弱邏輯強情緒”的語言交流成為趨勢，短視頻流量不斷擴張。數據顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規模達到8.18億，占網民整體的87.0%，僅次于即時通信②;短視頻使用量的人均單日使用時長達110分鐘，已超過中長視頻③;短視頻已占據網絡視聽行業市場規模的29%④，位居第一。

二、短視頻對生活、傳播和消費的推動

短視頻毫無疑問是偉大的發明，其意義主要體現為對生活、傳播和消費的推動。生活層面，短視頻有助于 “美”和“樂”的發掘、展示和共享;傳播層面，短視頻易于破除信息繭房，實現更加快速高效全面的傳播;消費層面，短視頻打通了內容和電商，使得生活與勞動消費化，發掘并變現了勞動的傳播價值。

（一）降低展示和欣賞門檻，傳達生活的“真善美”

短視頻降低了人們展示和欣賞生活中“真善美”的門檻。低門檻的內容制作使短視頻平臺成為當前主要的UGC（User Generated Content，用戶原創內容）平臺。在人工智能的幫助下，人們可以通過美顏技術優化自身的“美”，更多人有了在公共平臺表達和展示自我的信心。另一方面，短視頻平臺可以通過大數據和算法挖掘真實有趣的生活化內容，并借助公域流量增加曝光，讓更多用戶欣賞優質內容。

思想旅行是旅行的高級模式。一種互聯網產品越能讓人產生思想旅行的快感，它對于人類的發展就越有利。思想旅行可以通過閱讀書籍、觀看手機等形式實現。短視頻本身降低了用戶門檻，多元化的視頻內容可以觸及大量用戶群體。通過短視頻來學習是一種高效的通識學習方式。所謂“短視頻五分鐘，人間二小時”，刷著抖音、快手，高密度的信息接收能夠給用戶帶來“一日閱盡長安花”的感覺。短視頻平臺上的知識科普賬號非常適于在碎片化時間進行知識積累。

（二）破除信息繭房，構建“直快全”的傳播模式

微博、微信和短視頻（抖音、快手）的傳播本質，是突破三種障礙。三種障礙分別是“轉發障”（主要存在于微博），“圈層障”（主要存在于微信）和“點贊障”（主要存在于短視頻）。在微博，只有轉發才能獲得更多的博主跟進;微信需要依靠內容喚起共情與同理，再進一步激活異質傳播節點的分享，才能破除圈層效應;短視頻平臺如抖音、快手則需要借助粉絲和算法共同發力，爭取在初始流量池獲得更多點贊，達到超級點贊狀態（稱為“超贊態”）。

相比較而言，微信的“圈層障”以社交關系網絡為根基，難以變動;微博和短視頻更加公開化和多元化，以大數據為基礎的推薦算法有助于破除信息繭房。而相比微博，短視頻是一種更加直觀具象的呈現和表達形式。因此，短視頻在信息傳播方面具有直接、快速、全面的優勢。

就短視頻內部而言，各平臺的傳播邏輯略有差異。輿論基尼系數是團隊從經濟學引入到輿論學的一個概念，用來衡量輿論場中各輿論主體“輿論影響力”之間的差距。基尼系數原理論中的“收入差距”對應輿論基尼系數中的“輿論影響力差距”。輿論影響力差距源于渠道資源、流量資源、信息資源、傳播社會關系資源等要素的差距。在輿論基尼系數視角下，當前短視頻市場因各平臺流量分配和曝光機制的差異而出現了兩種不同的主要模式，分別以兩大短視頻平臺抖音和快手為代表，抖音的系數較大，內容曝光的馬太效應明顯;快手的系數較小，流量分配呈現出更多明顯的去中心化特點。

（三）打通內容和電商，開拓“新活惠”的消費模式

短視頻打通了內容和電商，使生活與勞動消費化。在短視頻中，勞動的價值也包含了傳播價值，這就賦予了勞動全新的經濟價值。短視頻時代，觀眾很多時候是在圍觀別人的生活，創作者早期的隨手拍也是真實生活的記錄。這意味著生活經過傳播之后可以成為可變現的資本，可以理解為生活資本。生活資本有望成為人類在金融資本、人力資本和社交資本之外開拓的又一新的資本形態。生活資本包含兩層涵義：一是生活中有可傳播風暴化的內容;二是把可傳播化的內容傳播之后借助直播打賞或電商平臺進行變現資本化。

以前是所有人對所有人的傳播。但是短視頻乃至VR和AR時代，還需要再加上“所有”兩字，即所有人對所有人的“所有”傳播，也就是無時無刻不在傳播，且傳播內容就是生活的各個方面。

短視頻使勞動的價值包含了傳播價值。用一個通俗的例子來說明，以前下地里掏泥鰍，就是掏泥鰍，經濟價值就是最后的泥鰍量。而今天掏泥鰍，用手機拍攝成短視頻，可能泥鰍本身的價值還不如網友打賞的價值。泥鰍的價值加上傳播價值才是總價值。勞動的傳播價值第一次真正得到了凸顯，這就是短視頻的經濟意義之一。

同理，研究過程中體現出來的傳播價值也不可忽視。最近抖音、快手平臺上已經出現不少博士生碩士生傳播自己的研究歷程，可見在短視頻時代，經濟價值的實現載體變得多元靈活，這是一個重大的深刻社會變化。

短視頻也可以作為發現和培養商機的工具，可以達成線上線下連接的雙向視頻化刺激效應。一般來說，只有趣點、笑點、累點、痛點、震撼點等才會被攝入鏡頭，得到流行，比如商場里外，大家排隊往往都是等一個爆款小吃，而有些店鋪則冷冷清清，這體現出的是電商替代效應。一個地點，一旦經常在抖音、快手傳播，就變成了網紅地點，會帶來線上流量和線下流量。反之，這個地點的視頻化特征，又會刺激其他地方也去進行視頻拍攝優化和鼓勵，這又會刺激線下地點的線上視頻化傳播。這就是雙向視頻化刺激效應。

此外，短視頻開通了更多的銷售上升渠道，線上推廣賬號的中尾部力量日益強大，而這些賬號的低推廣費用能夠壓縮品牌和企業的銷售成本，在市場化競爭的推動下，這些原本的渠道資源溢價將歸還給消費者，讓消費變得更實惠。

二、后疫情時代將至背景下的新“短視頻三論”

在即將邁入后疫情時代的背景之下，短視頻行業所面臨的社會環境正在發生變化，當下以及未來的短視頻發展將呈現出三個主要特點，在此總結為新“短視頻三論”。

（一）加速論——短視頻加速了高體驗感的網絡社交發展

2003年非典疫情的暴發使得以網絡技術為基礎的電子商務迎來加速發展，今年新冠疫情的暴發則使得物聯網、大數據、人工智能等新興技術迅速增長。在線下社交大幅受限的情況下，在線社交成為許多人獲取信息、尋求自我實現和情感支撐的新陣地。需求的提升伴隨技術的革新，使人們對網絡社交的體驗要求越來越高，高交互、沉浸式、能夠提供情緒價值的網絡社交成為新的趨勢所向。

短視頻加速了高互動感、高全息度、高情感度的網絡社交發展。“全息”一詞在辭海中的解釋為“反映物體在空間存在時的整個情況的全部信息”，簡而言之，即“對信息的全面還原”。文本時代，用戶交流的底層邏輯是意象、符號和觀點，以符號為載體，描繪意象，傳遞觀點，信息通過視覺導入，經由思維過程引發共鳴;短視頻時代，底層邏輯是具象、全息和場景，相較文本符號，短視頻場景更加具象直接，同時具備多感官類別元素，對源信息的呈現傳達更加完整，更有助于用戶接收信息，產生共鳴。在未來媒體和新媒體之間，短視頻是橋接文本時代和VR、AR時代的中繼器。在新技術、新模式、新思路的不斷融合發展中，短視頻已然形成了內容、社交和電商的完整閉環，這種模式將在未來得到進一步深化。

（二）指數論——短視頻使影響力的指數級增長成為現實

近期，理塘藏族小伙丁真的迅速走紅再次展現了短視頻驚人的傳播影響力。只要具備優質內容和情感觸點，短短十幾秒時間也足夠使一個原本默默無聞的人變得炙手可熱。正所謂，“在短視頻時代，成名只需要15秒”。在互聯網高度普及和流量曝光機制的基礎上，個人或品牌只要捕捉到傳播的爆點，就能夠實現指數級的影響力增長。

然而，或許成名只需要15秒，成功卻需要一輩子。網絡紅人群體同質化現象嚴重，競爭激烈，走紅之初的新鮮感只能帶來短暫的關注和熱度，而創作者的人格魅力和價值觀才是長期吸引力所在。同樣，對于品牌而言，指數級增長只能作為一個階段目標，此后的流量變現和沉淀還需依靠品質和口碑保障。

（三）補償論——短視頻實現了虛擬對現實的生活補償

增強現實（Augmented Reality，簡稱AR）技術通過融合實時信息采集、三維建模、智能交互等技術手段，能夠將虛擬信息疊加在真實場景中，使用戶的注意力停留在此時此刻自身所存在的空間（即海德格爾所述“此在”），但同時也可以實現虛擬視野的拓展和感官體驗的延伸，這將成為一種新式的地緣美學⑤。

因此，將AR技術應用于短視頻，用戶就可以通過觀看視頻拓展生活空間，在對他人生活的“圍觀”中彌合現實生活產生的落差感，實現虛擬對現實的補償，感性對理性的補償，以及云化對記憶的補償。

三、快手平臺內容社交商業的新聚合

截至2020年6月30日，快手平臺已經成長為全球第二大短視頻平臺（以平均日活躍用戶數計）。快手平臺上一些有趣的現象正是前文所述的短視頻的四大意義和短視頻的“后疫情三論”的生動體現。作為當下短視頻行業的一個窗口，透過這家年輕的平臺，可以洞察整個行業的新變化和新規律。

（一）多元的內容傳達生活的溫度

當前，社交展示是吸引用戶使用平臺的核心功能之一。短視頻的鏡頭讓更多普通人的美被發現并為人熟知。例如最近憑借清澈的眼神和笑容走紅網絡的藏族小哥丁真，以及“工地朗誦者”李小剛，短視頻鏡頭真實的質感強化了他們普通而不平凡的反差沖擊力，讓更多的人發現并感受到了他們各有特色的美。

2020年9月20日，“雜交水稻之父”袁隆平院士正式入駐快手平臺，9月22日，正值全國農業“豐收節”，袁老在快手同步開啟全網直播“慶豐收”，聯動全國各地豐收活動，分享豐收的喜悅。在這種基于民族情感和粉絲情感的雙向維系下，用戶通過快手平臺可以更近距離地與農學泰斗進行“面對面”的社交。此外還有多位名人大咖入駐快手，通過短視頻、直播的方式和網友互動，進行科普宣傳，這正體現出短視頻帶來的知識和信息獲取的便捷性。

美國未來學家丹尼爾·平克認為，“我們正在從信息時代走向概念時代”，六種高感性能力將在未來發揮越來越重要的作用。這六種高感性能力包括設計感、故事力、交響力、共情力、娛樂感和意義感。在快手平臺，創作賬號可以根據內容被分為娛樂類、才藝類、情感類、生活類、知識類和顏值類，每類賬號都是高感性能力的體現，如娛樂類賬號可以傳達設計感、故事力和娛樂感;情感類賬號可以傳達故事力、共情力和意義感。短視頻的意義不只在于娛樂，其內容中多元的觸點能夠給觀看用戶帶來極大的體驗和思考空間。

（二）傳播融入場景，情感賦能社交

在快手，很多主播和創作者擅用擬劇化的場景傳播來提升推廣效果。擬劇化，即劇情化營銷，歐文·戈夫曼認為是個體以戲劇性的方式在與他人的互動中建構自身，獲得身份認同⑥。場景傳播，由約瑟夫·梅羅維茨提出，意指電子媒介所營造的信息環境和技術體驗影響甚至決定了人們的行為特點和需求特征⑦。擬劇化傳播在前臺表現為小劇情或創意互動。優質創作者往往會結合品牌制作創意視頻，以內容的趣味性吸引粉絲駐足。這些基于特定場景的擬劇化表演相比單調的推廣類視頻具有更高的廣告轉化度和互動感。而在后臺，“產品山”“產品墻”這樣獨特的場景表現手法能夠讓受眾直觀感受到品牌商品規模的“量”，間接驅動了受眾對品牌商業價值的正向認知，能夠達到較好的品牌推廣效果。

根據蘭德爾·柯林斯的理論，情感能量是互動儀式鏈發生發展的重要驅動力⑧。來自主播主體的行為實踐和群體內部他者的互動使用戶逐漸產生群體身份認同和長期的情感互聯，并經由特定的集體“網絡狂歡”儀式釋放情感，促進對品牌方的認可，進而驅動短期和長期的消費行為。

情感互聯的產生和心錨相關。心錨是指能夠引起人們特定的心理反映或特殊的心理狀態的感官刺激信號（約翰·格林德、理查德·班德勒）。通過反復強調特定的文字或語言，主播逐漸培養起粉絲的信任，最大程度獲取情感能量，并進一步促使受眾進行循環的互動，如在直播間復購等。粉絲對主播的黏性越高，品牌的推廣效果越好。

（三）生活化內容和社交式傳播促成商業變現

家住內蒙古錫林郭勒的快手用戶“太平哥”將自己和家人烤肉、熬奶茶、燉土豆、打包牛肉的過程都拍成視頻發布在平臺上，讓自己經營的牛肉干專賣店的營業額由原來的每年兩三萬元增長至2020年僅上半年就超600萬元。該賬號的優勢正在于發掘了勞動的傳播價值，在生活化的場景展示中喚起共情，積累信任，最終實現消費變現。

在平臺的曝光支持下，原生快品牌能夠經指數級增長實現常銷化。例如，快手和湖南衛視聯合舉辦的“快品牌超級發布日”活動助力7個原生快品牌實現GMV成交額突破1500萬。其中，品牌“春之喚”創立不過兩年，已經在沖擊6～10億營收目標，實現了指數級增長。原生快品牌成功的背后是推廣門檻的降低和流量變現的提升，這有賴于短視頻所提供的生產商和消費者長期 “面對面”交流的機會。

四、總結與展望

未來，短視頻有望和一些相關新興概念如虛擬人和工廠直銷等產生互動融合，迸發出新的活力。短視頻在生活方面的主要趨勢是，用戶體驗更加深入，沉浸時間更長;傳播方面，原生態傳播和工廠傳播將占據更大比例;消費方面，具象消費現象會更明顯，變現邏輯將回歸直接。

虛擬人是指通過技術手段打造的、基于互聯網數字化進行傳播的虛擬樣態的人。虛擬人的發展大致經歷了低仿真動畫感虛擬形象、AI驅動的高仿真虛擬人、基于全面AI的“完美代言人”三個階段。目前虛擬人的普及化和市場化尚不成熟，其在虛擬社交（包括短視頻）中的應用值得進一步探索。

工廠直銷（或稱“C2M”，即Customer to Manufacturer）模式使制造商直接和消費者連接，既可以省去中間環節，又可以使工廠按需求生產，控制成本投入。將工廠直銷和短視頻結合，有望實現更精簡的銷售路徑、更彈性的生產規模和更直接的變現方式。

突如其來的疫情客觀上給短視頻帶來了新的契機。面對新增流量的沖擊，如何洞悉把握短視頻的傳播規律、發掘利用其優勢、尋找短視頻內容和商業相互賦能的機會，是當下有趣而艱巨的課題。通過快手平臺可以看到，短視頻中三個要素“內容”“社交”“商業”密不可分，相互作用，以內容為核心載體、社交為情感聯結，通過內容和社交來賦能商業變現，這樣的短視頻三要素聚合式的短視頻發展模式已經在快手平臺初見成效，并具有很大的發展前景。希望本文所述的短視頻對生活、傳播和消費的推動作用以及疫情之后的新“短視頻三論”等內容能夠拋磚引玉，引發更多對于短視頻的關注和思考。

注釋：

①②中國互聯網絡信息中心.第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/202009/W020200929343125745019.pdf.

③④中國網絡視聽節目服務協會.2020中國網絡視聽發展研究報告[R/OL].http：//www.chuangze.cn/third_down.asp？txtid=2903.

⑤姜申.比較視野中的增強現實應用趨向與地緣美學[J].藝術與設計（理論）2020，2（10）：77-79.

⑥Goffman，E.，2008.The Presentation of Self in Everyday Life[M].北京：北京大學出版社.

⑦Meyrowitz，J.，1985.No Sense of Place：The Impact of Electronic Media on Social Behavior[M].New York：Oxford University Press.

⑧Collins，R.，2009.Interaction Ritual Chains[M].北京：商務印書館.

作者簡介：陳鶴丹，清華大學新聞與傳播學院科研助理;尤可可，中國傳媒大學新聞傳播學部電視學院博士研究生;張錦文，清華大學新聞與傳播學院碩士研究生

（清華大學新聞與傳播學院沈陽教授對此文亦有貢獻）

編輯：孟凌霄