流量紅利不再，品牌何以自處

《人心紅利：存量博弈下的企業(yè)增長方法論》

江南春著

中信出版集團

2021年1月

2019年，很多行業(yè)進入存量博弈;流量紅利結(jié)束了，流量成本持續(xù)上升，流量天花板開始出現(xiàn)。可以預(yù)見，一個品牌回歸的大時代正在開啟，我們正在進入消費者主權(quán)時代。

生產(chǎn)端、渠道端是基礎(chǔ)設(shè)施，擁有優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)端和廣泛渠道端的公司無疑率先一步進入了決賽，誰能贏得消費者的最終選擇，取決于誰能最先在消費者心智端建立起“選擇你而不選擇別人的理由”，建立起品牌的認知優(yōu)勢和溢價能力。

流量平臺通常都有一種致命的吸引力，讓品牌通過降價大促來取得轉(zhuǎn)化率的提升，久而久之，品牌的溢價能力就被打掉了，品牌應(yīng)有的利潤也被價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的成本上升所吞噬。企業(yè)沒有品牌力，沒有溢價能力，就不會有好的利潤率，縱使你的精準營銷能力再強、流量運營能力再高，也擺脫不了為平臺打工的命運。因為你的流量算法永遠比不上流量平臺的算法。企業(yè)要有品牌算法，關(guān)鍵是“算準人心”。

如何算準人心？我總結(jié)了三個方法。

第一個方法是“逼死”老板，讓老板只用一句話說出消費者選擇你而不選擇競品的理由，這句話一定是你的品牌在市場上取得優(yōu)勢的根本原因。

第二個方法是尋找銷售冠軍。銷售冠軍之所以能成為銷售冠軍，一定是他有意無意間對消費者說對了什么，掌握了能夠快速撥動用戶心弦的技巧。

第三個方法是訪談忠誠用戶，聽聽他是如何向別人推薦你的品牌的，他一定有一個選擇你而不選擇別人的理由（無論是功能的還是情緒的）。

搶占人心的品牌定位一定是三點合一的，它既是你的產(chǎn)品優(yōu)勢點，也是你與對手的差異點，還一定是消費者的痛點。

有了一個像釘子一樣尖銳的定位，就需要一個像榔頭一樣有力的傳播工具，將定位的釘子打入消費者大腦。過去十年，特別是過去五年，城市主流人群花在傳統(tǒng)媒體上的時間大幅下降，獲取信息是通過微博、微信、新聞客戶端了。

所以要引爆品牌、引爆城市主流人群，只有兩種方式并用：一種是海量種草，在“雙微一抖”（微信、微博、抖音的簡稱）上做內(nèi)容營銷，做內(nèi)容、做話題，創(chuàng)造可以被傳播、被關(guān)注的品牌社交內(nèi)容;另一種是場景營銷，就是抓住城市主流消費者真實的、必經(jīng)的生活場景，進行高頻強制的觸達。

從用戶在生活場景中完成對企業(yè)品牌的認識、認知，到用戶在社交平臺上搜索相關(guān)信息，看到該品牌粉絲的筆記評論，實現(xiàn)進一步的認同，再到電商平臺通過精準分發(fā)，最終用戶實現(xiàn)認購，“雙微一抖”的內(nèi)容營銷和以分眾傳媒（下稱“分眾”）為代表的場景營銷，已經(jīng)成為這個時代品牌引爆的核心法則。

未來，在成熟的行業(yè)中，龍頭企業(yè)通過持續(xù)大量的品牌投入將不斷拉開與同行的差距，形成寡頭效應(yīng);但龍頭品牌如果漠視時代和消費者端的變化，漠視消費升級的大潮，沒有為消費者提供新的消費理由，就有可能被淘汰。

品牌進入成熟期后，由于行業(yè)同質(zhì)化程度高，非常容易陷入價格血戰(zhàn)，從而導致品牌投入減少，進入惡性循環(huán)。

“現(xiàn)代管理學之父”彼得·德魯克認為，企業(yè)只有兩個基本功能：第一是開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，第二就是通過品牌營銷成為顧客心智中某個領(lǐng)域的首選。

這個市場是動蕩的，更動蕩的是人的內(nèi)心。每天有無數(shù)個新名詞出現(xiàn)和消失，人們在無數(shù)種誘惑和無數(shù)次嘗試中迷路。變化重要，不變的東西更重要，大多數(shù)人強調(diào)變化的重要性，而少數(shù)人抓住了不變，就像亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯說的：“我不知道十年以后世界會怎么變，但我知道十年之后什么是不變的?！睂Ｗ⒉蛔冏屛覀兌聪ど虡I(yè)本質(zhì)、人心本質(zhì)。擁抱變化讓我們不斷用新技術(shù)、新數(shù)據(jù)、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力。

（本文摘自該書“前言”，略有刪改，標題為編者所加;編輯：臧博）