新媒體與文化傳播及傳承的新互動

張學勤

【內容摘要】移動互聯技術建構的新媒體生態，塑造了媒介消費的新生代，而新生代的年輕人的媒介消費習慣，又反過來影響了媒介市場的發展和產品傳播模式，如短視頻的泛化和直播的常態化，進而影響了城市文化的傳播與發展;相伴而生的是新媒體技術的傳播偏向，有可能會帶來市場驅動的大數據陷阱的風險，需要合理的規范，才能實現媒介消費與文化傳播的健康新互動。

【關鍵詞】新媒體;文化傳播;傳承;新互動

2020年5月，為向五四青年節獻禮，bilibili網站推出了何冰的演講《后浪》，形容年輕人“心中有火，眼中有光”，一時間穿透圈層，瞬間刷屏，成為“現象級”傳播，同時，也觸發了對《后浪》的話題討論。盡管演講的視頻中展示的年輕人的生活五彩斑斕、絢爛多姿、勇于嘗試、充滿熱血，然而，一些年輕人認為這只是給“前浪”們看的演講，“爹味十足”，不過是“中年人獻給年輕人的油膩”，不接地氣。

一個月之后，快手為慶祝成立九周年，推出了自己的宣傳片《看見》，演講者則是“奧利給”大叔黃春生，比起何冰的著名演員身份，黃春生只能算是草根的明星，在社交平臺上走紅而已。《看見》內容上與《后浪》一樣都是將視角對準年輕人，以“做自己的英雄”為鮮明的主題，鼓勵青年人在更廣闊、更真實的世界中去努力，去創造。有趣的是，同樣的新媒體傳播平臺，相似的內容模式，《看見》卻收獲了更多年輕人的追捧與認同，二者傳播效果的差異，恰是源自于價值觀傳播的動力不同。

另外，《后浪》仍然以傳統橫屏的形式拍攝與播出，沿襲的是電視和電影屏幕的消費習慣;而《看見》則是以手機閱讀習慣的豎屏形式進行拍攝與制作，對接的是新媒體的消費習慣，雖然形式的小區別，卻也印證著二者對年輕人的媒介消費習慣和消費心理的把握程度的不同。

《后浪》與《看見》所形成的傳播現象，其實是一種啟示，即新媒體與文化傳播及傳承的新互動，這種新互動，不僅僅是信息傳播方式的不同，而是在技術生態建構的前提下，新生代的人們對文化傳播方式及內容的消費開始出現一種互動式的推動，在不斷催生新產品和新模式。

一、新媒體與新生代的媒介消費的生態互動

人、媒介與信息的關系，永遠都是傳播學者思考的關鍵問題。當智能手機等不再僅僅是一個通訊工具，而是已經變成人體一部分的時候，人們在借助手機等消費的時候，已經形成了對手機的嚴重依賴，正如麥克盧漢所言，手機成為人體新的延伸。

人們在同時使用多種媒介的時候，傾向于使用傳播成本較低的智能手機與社交媒體，從而使整個社會進入屏讀時代，正如凱文·凱利所說，我們都已經成為屏幕之民?；ヂ摼W正在改變人們的信息獲取方式和思考的方式。在梳理媒介與人的關系時，學者們已經先后提出了“技術決定論”“社會建構論”“社會形成論”和“媒介技術的馴化”等觀點，然而，從媒介文化傳播的角度來看，社會與媒介之間的互動從未停止。

（一）短視頻呈現信息

抖音、快手成為短視頻集合平臺，并成為眾多年輕人的媒介表達和媒介消費的主要端口，已經在改變媒介生態的同時，培養出了新媒體消費的短視頻一代，如同最初的電視機面前的一代人一樣，短視頻新生代的年輕人，他們也將自己的媒介消費習慣，帶入了更多的領域。

相應的，因為媒介消費習慣的養成，整個文化傳播體系也正在向短視頻模式邁進。如教育領域的慕課，博物館領域的文物簡介，百度App等首屏的城市營銷，電商的產品推介等，都采取了短視頻的形式，立體全息呈現。即便是社會經濟領域的數據新聞，也開始采取數據動態的形式，制作出短視頻，實現可視化，能夠在短短幾秒鐘之內呈現城市發展的趨勢圖。如川報集團的MORE大數據，就根據四川省統計局的數據，制作出了四川省21個地、市、州從2002年到2020年上半年的GDP數值變化，各地根據當年的GDP數值的變化，不斷調整在全省趨勢圖上的位置，清晰直接，簡單明了。

至于李子柒的文化跨越國界的傳播，更是適應了新生代的媒介消費習慣，將中國傳統文化以場景設計、過程展示、瞬間體驗等方式，以最為直觀的感覺影響了海外民眾對中國的認知。

（二）直播成為新常態

因為新冠肺炎疫情的影響，各地的產品推介會，往往以直播帶貨的形式全面鋪開，不僅僅是網紅直播帶貨，甚至是各地的行政官員也加入了直播帶貨的行列。阿里巴巴集團副總裁方建生在接受《新華每日電訊》采訪的時候談到“手機變成了新農具，直播變成了新農活，數據變成了新農資。我們要打造永不落幕的豐收節”。眾多的演唱會、講座、論壇，都開始了網絡直播，尤其是在各個城市的設計及發展思路上，是否能夠成為網紅城市，也被納入城市文化傳播的考量元素。西安、重慶和成都，都在不斷提升自己的網紅流量，打造和推出適合直播的網紅打卡地，如成都的五岔子大橋，被稱為2020年新晉打卡地，集“顏值”與“實力”于一身，堪稱成都“橋界扛把子”，沖破圈層，產生了傳播動力上的吸引力，成為適合年輕人直播的最佳場景，同時還帶動了成都的漢服產業的生產與銷售。

從社會文化形態的角度來說，“顏值”上升為一種獨特的實力。正是直播呈現帶來的變化，推動了城市設計、社區治理、服裝時尚等產業的風格升級，從媒介消費的角度解讀，這是源自于新生代與鏡頭下直播的美感追求與精致體驗的市場動力。

二、新媒體技術的傳播偏向反思

短視頻的傳播和直播的常態化，給年輕人的媒介消費帶來了便利與快感，相伴的因其新媒體技術的傳播偏向，也會產生特定的問題，“互聯網多媒體技術融多種不同類型的信息于一屏，從而進一步加劇了內容的碎片化，也進一步分散了我們的注意力?！ヂ摼W沒有違背我們的意愿去改變我們的思維習慣，而是在順應我們意愿的情況下，改變了我們的思維習慣?！雹倨磷x的方式，使人們越來越減少深度思考，越來越多地依賴互聯網提供的一切便利，人們正在讓渡自己對大腦的控制權。

（一）群體大腦外包的依賴

移動互聯時代是屏讀時代，每一個人都是一個原子化的節點，但是這種節點無限鏈接，既能激活個人價值與能力，同時，也能淹沒個人的意識與判斷。當每一個節點都可以以最低的成本進行觀點的傳播和內容的生產時，移動互聯本身就成為一個技術平臺，如同快手和抖音一樣，在未實現有效的引導與管控的時候，必然出現泥沙俱下的亂象。

理性更多是基于印刷媒介的文字思考。而屏讀時代更多的是源自于視頻媒介的刺激，缺少了文字理性的思考過程，便會讓視頻內容世界中，充滿了眾聲喧嘩的刺激，缺少了理性觀點的識別?！霸诳焓稚希朊摲f而出，就得讓自己的內容被盡可能多的人看到。而決定這點的是一個冷冰冰的‘算法機器人——快手的人工智能技術?！雹谒惴C器會依照人們的興趣而不是理性思考的結果，進行推算，哪怕是最為淺薄的視頻，也有可能成為直播被推薦，最近出現的短視頻直播事故，正是因為算法機器人基于數據出現的偏差。

而短視頻直播之所以能夠博取人們的喜歡，也與當下社會的發展甚至是社交媒體的發展相關聯，“主要是得益于人的原子化。所謂原子化，是指由于最重要的社會聯結機制——中間組織的解體或缺失而產生的個體孤獨、無序互動狀態和道德解構、人際疏離、社會失范的社會危機?！雹?/p>

個人作為原子化的節點，對于屏讀的依賴，也是個人大腦外包的依賴，借助社交媒體和搜索工具，人們日漸將自己的大腦記憶力置于舒適區域，減少大腦與環境的互動，進而形成對個人記憶的傷害。

而個人記憶永遠是文化傳播與傳承的關鍵載體，文化傳播依賴于個人記憶的總結、描述、陳述與再創造。文化傳承也依賴于個人記憶的傳承，否則，就會出現文化失傳的危險。人類學家帕斯卡爾·博耶寫道，“個人記憶形成并支持著作為文化支撐的‘集體記憶。存儲在個體頭腦中的內容——事件、事實、概念、技能——不只是構成自我的‘與眾不同的人格表現。它還是‘文化傳播的關鍵所在。我們每個人都在表現和設計將來的歷史。文化在我們的神經突觸中得到支持和延續。把記憶任務推卸給外部數據庫，并不僅僅危及個體的深度和獨特個性，還會危及我們共享的社會文化的深度與獨特個性?！?/p>

在文化市場上，存在著興趣需求和理性需求，如果沒有正確的市場導向，市場本身也會因為興趣的泛濫而失序。移動互聯正在努力取悅人們的需求，這將有可能會形成大數據陷阱，造成文化供給失衡，年輕人所看到的不一定是他應該看到的，而是他想看到的！純粹技術和市場的結合，可能會造成媒介消費過程中精神上的營養不良。

以美國原芝加哥大學校長羅伯特·M·哈欽斯為首的新聞自由委員會曾經認為，“大眾傳播機構對公眾負有同教育機構類似的責任。現在我們希望作這樣的補充：教育機構有責任幫助公眾利用大眾傳播機構所使用的工具，因為廣播、電影、電視等是塑造人們思想的最有力手段。這也是我們為什么擔心以追求利潤為目的的那些機構將它們占為己有的原因?！雹?/p>

當今屏讀模式下的新媒體傳播，更是技術的變革與利益的驅動，文化市場上的內容供給與人們的思想導向與文化傳播已經融為同一個問題，記憶外包和利益驅動的危險，不利于文化的傳播與傳承。

（二）屏讀時代與價值引導

屏讀時代的受眾，面對著海量的信息，往往會陷入一種“信息過載”的迷失，因為價值引導的觀點匱乏，為利益所驅動的算法在生硬地將一個一個的消費者當作一個一個純粹的原子化節點，而不是作為一個社會成員的存在與社會整體的鏈接及發展。

所以，針對短視頻快速崛起的現狀，相關評論認為，“互聯網在追求一種宰制用戶時間的權力。它并不顯赫張揚，而是一種潛移默化的權力，它們通過各種巧妙的產品和技術設計，對用戶進行‘規訓，在無意識中占據用戶的時間。從這個角度上講。容易被宰制的，恰恰是那些不知道怎么高效利用時間的用戶，那些孤獨到天亮的用戶，抖音也好，快手也罷，沒有什么高低，都是一臺時間的挖掘機罷了?！?/p>

同時，當輿情事件發生的時候，眾多的自媒體和社交媒體，都在快速傳播輿情事件，并且從各自的角度和情緒點出發釋放出相關的信息，使信息處于一種混亂的狀態，而公眾情緒則需要理性公正的觀點紓解引導。如在“雷洋案”“于歡辱母殺人案”“昆山反殺案”的輿情處理和輿論引導上，《人民日報》《新華每日電訊》等新媒體客戶端的評論文章都起到了關鍵的撥云見日作用，充分發揮了主流媒體的價值引導作用。

同樣，在文化傳播與傳承的過程中，移動互聯應該注重文化產品的多樣性和產品質量，即便是新聞產品也是如此，美國新聞自由委員會曾經在報告中建議：“大眾傳播機構應該承擔起在它們的領域內資助實驗性新活動的責任。在此，我們念念不忘的是具有高度的文學性、藝術性和知識性的活動，它們不能保證即時獲得經濟上的回報，但是可能提供長遠的收益?！?/p>

政府機構和社會組織有義務提供文化市場中的公共產品或對相關公共產品的生產進行資助與支持，這種公共產品需要一種理性的、鮮活的、主旋律的貼近民眾、貼近生活的導向。著眼于長遠的社會發展，而不是為短期的經濟效益所驅動，是當下傳媒發展過程中應該慎思的使命與責任的問題。

三、結語

國家有關部門應全面加強“自媒體”規范管理工作，以便為新媒體的健康發展和文化傳播及傳承做出有力保障。

傳媒機構應該一方面增強把關意識，在文化產品的多樣性和質量上有所作為，而不是純粹依賴數據，應該對快手和抖音的短視頻內容進行有效引導，包括對微博熱搜的治理，以增強其社會責任意識。另一方面，應該提供具有社會效益的文化產品，如反映抗擊新冠肺炎疫情期間醫護人員戰疫的短視頻等。

屏讀只是一種信息獲取的方式，而內容才是傳播文化價值、傳承文化血脈的根本所在，傳媒機構在發展的過程中，既要利用技術的便利，又要警惕利益的驅動，關鍵是要清醒認識傳媒行業所肩負的責任與使命，有所為有所不為！

注釋：

①﹝美﹞尼古拉斯·卡爾：《淺薄——互聯網如何毒化了我們的大腦》，劉純毅譯，中信出版社2010年版，第97頁、第213頁。

②謝鵬：《快手直播的草根江湖：20%精英，80%沉默》，《南方周末》，http：//www.infzm.com/content/124326，2017年4月27日。

③青的蜂：《一大批抖音弱智正新鮮出爐》，《南方周末》評論，http：//www.infzm.com/content/134691，2018年4月2日。

④﹝美﹞新聞自由委員會：《一個自由而負責任的新聞界》，展江、王征、王濤譯，中國人民大學出版社2004年版，第58頁、第57頁。