趙汝玲

（北京首鋼機電有限公司遷安電氣分公司，河北 064404）

北京首鋼機電有限公司（以下簡稱“機電公司”）的前身為1988年 4月成立的首都鋼鐵公司機械工程總公司，于2008年12月完成整體改制，成為集團公司的獨資子公司。

“十三五”期間，機電公司按照“1+2”發展戰略，以現代裝備制造業為核心，積極促進冶金裝備制造服務業和城市設備設施制造服務業兩大主導產業協同發展，依托冶金裝備制造服務、城市基礎設施、隧道工程及能源環保四個業務板塊的打造，努力拓展生存空間，積極促進轉型發展，2019年在重機協會冶金機械行業企業排名中位居第12名，創出了“十三五”以來的較高水平。

一、機電企業建立以跨越式服務營銷為核心的產業結構調整與實施背景

（一）產業結構調整是行業發展的必然趨勢

產業結構調整是近年來我國經濟的一個重要發展趨勢。調整和建立合理的產業結構，促進經濟和社會的持續發展，改善人民物質文化生活，這一主題未來還將延續至“十四五”規劃發展階段甚至更長一段時間。因此各行業只有主動適應市場變化需求，進一步調整產品結構，優化業務布局，補齊產業短板，推進全面轉型升級，才能滿足時代發展的要求。冶金制造業及其依附行業是我國產業結構調整的重點對象，國家提出去產能、去庫存、進行產業結構優化升級，以解決鋼鐵領域供需不平衡、增長乏力的情況即是如此。同時，受到疫情等突發社會因素的影響，市場結構、業務布局和運營質量改革等項任務就顯得更加緊迫。

（二）尋找新的營銷戰略是產業結構調整的重要方式

產業結構調整的前提是尋找新的可供轉型升級的產業。新產業的選擇主要圍繞產品種類、產品價值和產品的營銷策略進行。在進行產業結構升級調整改革中，大多數企業采用通過改變營銷策略來尋找產業結構調整的新增長點和可優化的項目。因此，探索新的營銷戰略將更加有利于企業進行產業結構調整，更加有利于企業在產業結構調整中尋找新的具體項目。

（三）機電公司通過改變營銷戰略來實現產業結構改革是未來經營發展的必然選擇

由于鋼鐵業板塊近年來投資乏力，加之機電公司主要依附鋼鐵企業進行生產服務活動，從而導致近年來的盈利水平欠佳。伴隨著《關于推動先進制造業和現代服務業深度融合發展的實施意見》的出臺，明確了我國制造業轉型升級的重要方向，推動裝備制造企業向系統集成和整體解決方案服務商轉型，實現制造業服務化、工業智能化將是大勢所趨。

機電公司下屬分公司首鋼電機廠（以下簡稱電機廠）是電氣設備檢修與制造的綜合性企業，也是機電公司進行產業結構調整的主要試點單位。

二、機電企業以跨越式服務營銷為核心的產業結構調整與實施的內涵和主要做法

電機廠通過分析自身產業分布特點，確定了以產業結構調整為主線的總體經營發展策略。在進行產業結構調整中，通過分析企業現有業務市場擴展情況，提出聚焦客戶需求實現擴展產業布局的新思路。通過深入分析主要客戶自身現階段的營銷困難，確定可以延伸的盈利性產業服務項目，尋找產業升級調整的新突破口。分別從延伸客戶的能力、延伸項目的綜合市場價值和新業務投資回報率三個維度，進行產業調整所能依附的客戶對象、可拓展項目的可行性分析，最終確定產業調整實施的具體項目。主要做法如下：

（一）分析現有產業和營銷方式，識別企業優劣勢

電機廠主要以高壓電氣設備制造及電機運維和檢修為主要業務。通過分析近年來營銷數據和市場擴展年報發現，目前的服務項目和市場業務主要集中在電機維修、變壓器和高壓開關柜生產，主要客戶群多以首鋼集團子公司為主，其他冶金企業為輔。雖有老牌首鋼工廠歷史底蘊，在電機維護、變壓器和高壓柜生產方面有技術經驗，有一定的市場占有率，但仍然出現了市場盈利增長不足的情況。針對這種狀況，電機廠組織對現有產業和營銷方式進行了優劣勢分析，開展了企業現階段運營情況診斷，以從中發現新的營銷增長點。

1.優勢分析

一是優秀的首鋼品牌價值優勢。依托首鋼品牌無形資產價值和首鋼傳承的文化特質，大力擴張首鋼集團鋼鐵產業鏈增值服務的業務范圍；借助首鋼品牌社會責任感打造城市智造服務商的美譽度，構筑城市基礎設施和環保產業的“首鋼機電”品牌價值鏈。

二是扎實的制造能力優勢。電機廠作為老牌冶金設備制造企業，擁有扎實的冶金電氣設備設計能力和技術底蘊。先后參與大型設備改造項目，供貨重要生產線上關鍵電機等電氣設備，能夠最大限度地滿足冶金設備、環保主體設備、城市基礎設施等的加工制造需求。同時在城市基礎設施和環保產業上具有技術轉化、設計制造等綜合能力。

三是優越的地理位置優勢。電機廠以服務首鋼集團鋼鐵產業為業務主線，地處兩鋼（首鋼、河鋼）基地重點區域，以京津冀協同區域鏈為輻射半徑，進而形成了在城市基礎設施業務和冶金裝備制造業務市場開發上得天獨厚的地域優勢。

2.劣勢分析

一是綜合服務能力對標不足，市場開拓能力表現欠佳。目前用戶單位都在向高端智能化企業發展，以擴大市場份額和占有率，對相應上游企業的要求也在不斷提高，隨之表現出來的客戶個性化需求也在不斷增多。因此，能夠全方位滿足客戶需求的綜合型服務商才能確保開拓市場的穩定性，確保行業的整體競爭力。

二是資金周轉能力表現不足。電機廠歷史負擔較重，遺留問題復雜，財務壓力較大，資金周轉率偏高，面臨著一系列困難，同時資金鏈供應出現脫節現象，在目前的經濟環境中資金保障能力不足。

（二）現有產業和市場進一步擴展能力分析

電機廠目前采取的營銷方式相對單一，以與集團內部子公司形成固定合作方式為主。但是由于客戶電機保有量未能實現持續增加，導致電機運維業務無法實現持續增長。同時由于新建項目遞減，導致主導產品變壓器和高壓柜銷售量也相應減少。綜合來看，長此下去，電機廠依靠集團內部子公司的傳統業務只能保持平穩狀態，要想實現營銷業務大幅度提升，難度很大。

與此同時，由于電機廠主要業務是維修冶金企業固定電氣維保項目，且目前多集中在華北區域，雖然區域內鋼鐵企業較多，但是多年來各企業已經形成了固定的維保意向單位，進行新客戶擴展難度較大，且期間運維成本與收益易出現不平衡狀態。

綜合上述情況分析，電機廠在現有業務上實現銷售增長及業務的擴張存在一定難度，可行性不高。

（三）聚焦客戶需求，提出跨越式服務營銷模式的新思路

為了更好地服務于現有客戶，在進行客戶服務調查過程中，除了增加現有業務服務質量調查外，電機廠還進行了客戶經營瓶頸的項目調查。此調查方式重點聚焦客戶在銷售或服務下游客戶時存在的困難。通過調研，電機廠發現目前多個客戶（直接客戶）出現自身對外營銷困難的情況。這些客戶自身營銷困難主要集中在以下三點：

直接客戶本身由于生產靈活性差，只能批量生產而無法滿足下游客戶提出的個性化要求，導致銷售失敗。

直接客戶本身出于對資金的考慮，無法投入新設備進行現有產品再加工，不能滿足其下游客戶產品精細化要求，導致銷售失敗。

下游客戶提出的產品需求具有一定的工藝技術參數要求，同時存在小批量使用的情況。但是電機廠直接客戶無法為其提供短時實時技術支持和小批量生產，導致銷售失敗。

以上情況極大地影響了電機廠直接客戶的銷售活動，導致缺少流動資金，降低了其客戶業務往來粘度，進而與電機廠建立更多的合作機會的愿望也隨之相應降低。但與此同時，直接客戶的銷售困難也使得電機廠看到了新的業務方向和銷售增長點。如果能夠通過產業結構調整達到電機廠業務量擴充和營銷方式的優化轉型，從直接客戶營銷困難點上研發新的業務突破口，做到既能夠服務現有直接客戶，又能夠開拓到新的客戶資源，同時增加新的資金鏈，就可以真正做到共贏。

針對以上情況，電機廠明確了以解決現有直接客戶與其下游新的潛在客戶之間營銷困難為基礎的業務擴展新思路。通過承擔電機廠現有直接客戶與其下游客戶之間個性化商品需求來實現自身經營業務類別擴展和現有產業結構優化升級調整。電機廠將此業務模式定義為以“跨越式服務營銷為核心”的營銷模式。

“跨越式服務營銷為核心”的營銷模式

（四）利用三項風險分析，確定跨越式服務營銷項目

在收集跨越式服務營銷項目的過程中，應當盡可能全面、具體。為此，電機廠采用客戶走訪、定期客戶需求調研等多種形式，并成立了客戶需求調研小組，對客戶反饋的需求情況進行匯總和分析，形成客戶需求項目清單。

在確定承接跨越式服務營銷項目前，為了保證所選擇的項目能夠實現可持續業務量提升，電機廠分別從直接客戶業務銜接的保障能力、項目的市場投資回報率和新業務投資硬件條件三個維度進行項目實施風險、可行性和整體綜合盈利水平價值分析。

1.直接客戶業務銜接的風險保障能力分析

跨越式服務營銷因其承擔的是直接客戶與其下游客戶之間的服務項目，所以既有橋梁作用，又對直接客戶有較強的依賴性。當發生直接客戶的產品無法滿足下游客戶的需求時，就會出現下游客戶停止交易的情況。這將造成電機廠在承擔跨越式服務營銷業務過程中巨大的經濟風險與損失。所以對直接客戶在保證能夠持續提供跨越式服務營銷項目能力上必須進行詳細的風險分析和評估。

電機廠評估組采用從直接客戶方的企業規模、企業盈利水平、所供產品質量、企業商譽、雙方日常業務頻率五個維度進行跨越式營銷服務業務量增加后的風險性、可持續性、產品周轉率的分析。

電機廠現階段在這一新型營銷思路的指引下，已成功與國內某知名大型上市冶金鋼鐵制造企業針對硅鋼業務深加工項目達成了長期的戰略合作協議。

綜合以上要素分析，在進行跨越式營銷業務服務時，直接客戶的企業價值是首要考慮的因素，價值系數高的企業相對來說也會帶來高附加值的產品渠道及客戶資源，如能與這類直接客戶建立起良性的長期合作關系，對企業的產業結構改革必定會起到巨大的助推作用。

2.進行跨越式服務營銷項目市場價值分析

跨越式服務營銷項目的市場價值和未來發展方向決定了項目的可持續性和長期盈利性。針對擬定承擔的跨越式服務營銷項目，電機廠通過三項價值評估確定新業務的市場價值。三項價值評估主要包括新項目國家政策支持性、新項目產品未來需求性、新項目市場價格波動性。

在當今數字化時代，計劃實施跨越式營銷服務業務時，國家、行業所屬的宏觀經濟環境，行業未來發展的大趨勢等相關的政策信息的指引都會對業務擴展起到關鍵性作用。

再者，市場杠桿作用，生產要素資源的合理化配置，價格規律、商品需求規律也同樣對未來涉入的新項目起到導航性作用。能夠得到國家政策支持、產品在未來市場上有較大的需求空間、新項目市場價格總體平穩，多角度評估下來，實施跨越式營銷新業務可概括總結為具有較好的未來市場價值前景，方可入業務項目清單。

3.進行跨越式服務營銷項目自身投資能力評估分析

“資金流”是一個企業的血液，在進行跨越式營銷服務業務時資金鏈的運作起到了核心作用。在承擔跨越式服務營銷項目業務時，由于涉足的往往是新的產品或者新業務領域，所以需要對自身投資承受能力進行分析評估，否則將出現投資過程中資金斷流、人員技術斷層、場地不適宜使用等問題。電機廠分別從自身現有投資能力、硬件條件、管理條件和投資后的管理壓力等四個方面，分析是否能夠滿足投資項目的運營和持續盈利條件。由于電機廠與國內某大型鋼鐵制造企業業務聯系較多，資金流動量較大，在投資建設期間的資金占用能夠得到有效緩解。

電機廠結合自身的未來市場定位及規劃發展戰略，充分利用內部生產要素資源優勢。借搬遷后產業結構調整之機，整合并補充硅鋼深加工裝備，發揮自身原材料深加工專業技術優勢，在穩固主營業務的同時，轉變經營模式，先后參與了國內某大型鋼鐵企業的重點項目，建設高效節能設備原材料生產基地，實現彎道超車，快轉型發展。

三、結語

電機廠通過以跨越式服務營銷為核心的變革方式，實現了產業結構調整，為同類型企業在產業優化調整的方式方法上提供了新的思路。傳統的產業結構調整的做法一般采用產品直接升級換代、擴大高附加值產品產量、由低端產品向高端產品優化等形式，但是如何挑選合適的產品或服務作為產業結構調整或產品結構調整的重要依托，是企業普遍面臨的難題。電機廠提出的以跨越式服務營銷的方式尋找產業結構調整的思路，打破了常規方法。項目是通過分析直接客戶的經營瓶頸，通過幫助直接客戶解決經營瓶頸從而實現業務擴展和產業結構的調整。同時，電機廠提出的三項分析思路和方法，為企業進一步確定業務擴展項目，進行新項目風險評估和可行性評估提供了理論支撐。這些思路和方法適用于其他企業，具有很好的推廣性和可借鑒性。