全媒體時代醫院文化傳播策略研究*

龐 亮，馬辛格

(西安交通大學第一附屬醫院宣傳部，陜西 西安 710061，452148941@qq.com)

隨著人民生活水平的不斷提高，人們對健康的重視程度和優質的醫療服務需求不斷增加，醫療行業的競爭也從過去的醫療技術的比拼，轉向全方位、全周期的醫療服務的競爭。作為現代醫院管理的一項重要內容，醫院文化建設有助于醫療機構凝聚全員力量、激勵使命擔當、提升服務品質、構建和諧醫患關系。文化建設已經成為醫院建設發展的重要內容和關鍵策略。醫院文化是醫院經過長期發展所形成的特有氛圍和價值追求，經過長時間的積淀和不斷地升華，共同構成了醫院自有的文化。文化的形成與建立需要全體人員的參與，也離不開廣泛深入地傳播，特別是新媒體的出現和發展，為醫院文化傳播提供了新的路徑和方法。全媒體時代醫院文化傳播即通過數字化技術、移動網絡技術等傳播手段，以更快、更好、更有效的信息傳播方式，將醫院信息傳遞至與醫院發展息息相關及關注醫院的每一個人身上，從而實現更加精準有效的文化品牌和文化氛圍塑造。

當前，醫院文化的傳播力、影響力與醫院的醫療實力和所承擔的社會責任還不完全匹配，需要在傳承醫院歷史文化的基礎上不斷推陳出新，講好新時代的醫院故事、傳遞醫院好聲音，為醫院發展注入新的內涵和動力。本文就如何加強醫院文化傳播、構建醫院文化品牌，進行了相關策略研究。

1 全媒體時代醫院文化傳播的意義

1.1 讓醫院職工更具使命感

人民健康是民族昌盛、國家富強的重要標志，為人民群眾提供全方位全周期的健康服務，是新時代健康中國建設的戰略要求，也是我國醫療衛生機構的使命擔當。通過有效的醫院文化傳播，能夠引領醫院員工的價值追求，形成共同的職業目標，激發主觀能動性，凝聚全員的力量。在醫院文化的催動下，員工的醫療技術、服務水平不斷提升，并且具有高度的責任感和使命感，實現與國家發展、行業進步的同向同行。

1.2 讓醫患關系更加和諧

先進的醫院文化對提升醫療服務水平、構建和諧醫患關系具有重要的意義。通過營造積極向上的文化氛圍，可以促使醫務工作者不斷提高醫療技術水平，并獲得患者的認同。同時堅持以患者為中心，以提供優質的醫療服務為目標，有助于形成醫患和諧共處的良好局面。新媒體為醫患溝通提供了便捷的途徑，通過醫德醫風、職業精神的展現，先進典型的塑造和傳播，增進了醫患雙方的了解和理解，使得醫患關系不再是簡單的診療和被診療關系，還體現了人與人之間的互動和聯系。

1.3 讓醫院品牌更深入人心

當前，隨著互聯網技術的不斷發展，信息技術日趨完善，極大豐富了信息傳播的內容和形式，人們接受信息的習慣也發生了很大改變，快捷、碎片化的信息傳播成了一種主流的傳播趨勢。而隨著改革開放的不斷深入，醫療行業的競爭越來越體現在醫院的軟實力上。通過全媒體手段則可以極大地拓寬醫院文化的傳播渠道，豐富宣傳的內涵，通過理念和手段的創新，讓醫院品牌更加深入人心[1]。

2 當前醫院文化傳播的現狀

2.1 醫院文化傳播缺乏科學系統謀劃

與醫療技術發展相比，醫院文化的建設和傳播在大多數醫療機構中未得到相應的重視，多依靠經驗等習慣性做法開展相關工作，使得醫院文化流于形式，缺少系統總結和提煉。在實際工作中，管理者往往對醫院文化如何在醫院建設發展中發揮作用缺乏科學思考，導致醫院文化傳播的導向性、針對性、有效性大打折扣。而新媒體最主要的特征是根據數據指導運營，醫院文化無法做到精準、精確傳播，且在執行過程中與醫院中心工作存在脫節現象[2]。

2.2 醫院文化傳播手段單一

面對全媒體時代的到來，有的醫院文化的傳播還停留在標語口號、標識、組織活動、宣傳通稿等方式，缺少感染力和影響力，對新媒體的利用僅限于發布通知或相關信息，很少用于醫院文化傳播，即便使用也只是換了個發布平臺，思維不改進，甚至盲目的照搬照抄，導致醫院文化傳僠形式大于內容[3]。這些傳統的方式難以使文化價值根植于職工內心，利用新的媒介手段對文化的內容再加工、再創造是當前應有的文化傳播方式。信息技術的快速發展帶來了傳播方式的深刻變革，移動傳播成為主流傳播方式，移動優先成為主要傳播戰略，“短平快”的方式更能夠觸達受眾。

2.3 醫院文化認同感有待加強

醫院文化建設效果評價的一項重要指標就是認同感，包括對醫院核心價值觀、醫院發展理念的認可程度，醫院內部上下級、同級之間互相的溝通與交流，員工之間、醫患之間的滿意度、就醫體驗等。從近年來醫院文化的調研和滿意度調查來看，醫院文化建設的覆蓋面和影響力還遠遠不夠。醫院管理、科室管理缺乏柔性的文化要素，科室、職工之間合力不足，全員的積極性調動還需進一步提升。尤其是青年群體更容易受到“網絡快餐文化”等互聯網思潮的影響，作為醫務工作者，救死扶傷的天職也受到商業思維的影響，人文精神和價值追求受到影響。信息爆炸的時代對醫院文化的傳播產生了極大的沖擊[4]。需要不斷加強社會主義核心價值觀及行業精神熏陶，通過醫院文化的傳播，積極地影響醫務工作者的思想、行為和價值觀念，持續增強他們對醫院文化的關注和認同。

3 全媒體時代醫院文化傳播策略

醫院文化是在長期醫學實踐活動中逐步形成并為職工和社會所認同的群體價值觀，具有凝聚人心、激發斗志、樹立榜樣的精神力量，全媒體作為新興的媒介形式，越來越明顯的參與和推動著醫院的文化建設。做好醫院文化建設整體規劃、建立全媒體傳播的戰略布局、提升文化建設者新媒體素養和創新精神、營造良好的醫院文化傳播環境是全媒體時代加強醫院文化傳播的基本思路。

3.1 正視醫院文化作用，加強頂層設計與部署

醫院文化是醫院建設發展的重要組成部分，是醫院可持續發展的精神動力，從表面上看，醫院文化建設與全媒體似乎關系不大，但若從醫院文化建設的根本目標和作用來看，進行文化建設的目的就是通過一定的形式、載體，將醫院的文化、制度、精神、理念、價值觀等傳播出來，使其對醫院職工、廣大患者、社會大眾產生一定的積極影響。2018年，中共中央印發的《關于加強公立醫院黨的建設工作的意見》指出，做好思想政治、意識形態和宣傳工作，開展社會主義核心價值觀教育，弘揚崇高精神，加強醫德醫風、精神文明和醫院文化建設是公立醫院黨委的重要職責。《關于建立現代醫院管理制度的指導意見》同樣要求公立醫院必須堅持正確的辦院理念，以公益為先，為人民提供優質的健康服務[5]。醫院文化引領著員工的思想行為，對醫院的整體發展、行為決策起著引導作用，是一所醫院精神財富的集中體現，是醫院品牌的內在體現。

加強醫院文化建設的整體規劃，構建完善的組織體系，以推進醫院文化建設的科學化、制度化。首先，將醫院文化作為醫院的重點工作，納入醫院的發展戰略當中。對現有制度及時調整、檢驗和完善，注重頂層設計，明確目標責任，實現全院全員共建的良好氛圍。醫院黨政主要領導是醫院文化建設的第一責任人，科室負責人為科室文化建設第一責任人，夯實相關部門責任，按照各自職責分工，具體組織、實施和推進相關工作，任務到崗、責任到人、加強協調配合、形成工作合力。做到思想認識、組織保障、貫徹落實三到位，與醫院總體工作同部署、同實施；其次，建立現代化醫院管理新模式，將文化建設融入制度，將文化理念貫穿到醫院業務運營的各個方面，使每一項工作都是醫院文化的具體實踐。如關愛患者身心、保障患者權益，不斷改善患者就醫和醫務人員行醫感受，以提升患者滿意度和職工滿意度“雙滿意”為目標，為人民群眾提供更加優質的醫療衛生服務。通過數據分析，掌握文化傳播效果，促進文化建設持續高質量開展，在醫院管理中體現文化內涵，在文化建設中助推醫院發展。另外，將人文關懷納入醫院文化建設。結合患者和職工文化需求，醫院內部管理制度，日常工作、程序流程、服務細節等深度融合，把人文關懷體現在每一項醫療服務過程中。通過鼓勵激勵、評優樹模、績效考核、第三方測評等多種手段，加強對醫務人員的激勵導向，充分調動醫務人員積極性。

3.2 革新傳播內容形式，促進醫院文化與全媒體有機融合

當下，我們面臨著輿論生態、媒體格局、傳播方式的深刻變革，隨著媒體的不斷發展，出現了“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，使得信息無處不在、無所不及、無人不用。如何利用新興傳播手段與醫院文化傳播有機融合已經成為當前醫院發展的一個重要課題，利用全媒體優勢，革新醫院文化傳播內容、優化傳播過程、創新傳播形式，進而推動醫院文化的現代化傳播，開創醫院文化傳播新范式。

作為直接服務社會大眾的健康機構，醫院都有著自己特有的宣傳體系和渠道，具備采編、加工、制作、發布信息的基本功能，在此基礎上可以組建醫院文化傳播工作團隊，專門負責統籌規劃與協調醫院文化宣傳工作。在文化內容的選擇中，要大力挖掘深化文化內涵，傳揚醫療服務活動中的典型案例、醫療幫扶中的社會效益、醫療科技中的重大創新、醫療健康知識中的科普教育、醫院重大活動的積極影響。不斷用先進理念、先進事跡教育人、塑造人、鼓舞人。在文化傳播的過程中，應采用當前融媒體的采編模式，將內容生產分為兩個部分，編輯人員根據不同發布平臺、投放渠道，提出對信息的具體要求，比如圖、文、音頻、視頻等各種形式，信息采集人員根據要求進行信息的收集和定制化采編，通過內容的一次采集實現多樣生成，滿足各平臺發布要求，使得內容更加多樣化、個性化。通過“兩微一抖多客戶端”同步發布，增強時效性的同時避免了內容的千篇一律。在文化傳播的形式上，“中央廚房”可以將信息“烹飪”成各種口味，滿足不同人的喜好需求。以往“你寫我看，你說我聽”的傳播模式已經難以滿足大眾需求，全媒體時代，信息的接收者同樣是信息的發布者，通過議題的設置，全新的形式，讓受眾可以置身于傳播本身，H5小程序讓“自己說，自己做”成為可能，大大提升了受眾的參與度和關注度[6]。隨著5G技術、直播、VR等新興多媒體技術的普及，醫院文化豐富的內涵配合著新技術的應用，為醫院文化的傳播帶來了無限延展。利用好全媒體傳播體系，全面、立體地講好醫院故事，開辟一條文化傳播的新路徑，是未來醫院文化建設的重要部分[7]。

3.3 強化醫院文化主導性，營造良好傳播環境

堅持醫院的公益性，把維護人民群眾健康權益放在第一位，弘揚“敬佑生命、救死扶傷、甘于奉獻、大愛無疆”的職業精神，將醫院愿景、使命、院訓、服務宗旨等深入職工內心，營造濃厚文化氛圍，體現人文關懷，激發醫院與職工精神共鳴，是醫院文化的價值與意義所在。全媒體時代的到來，對醫院文化傳播來說，既是機遇，也是挑戰，加強醫院文化影響，需要在傳承的基礎上不斷輸入新的內涵，拓展新的路徑。

在醫院文化傳播中應積極探索將傳統方式與新興媒體有效結合的途徑，既保持傳統方式的權威性與主導性，又充分發揮新媒體的開放、自由、互動、便捷的新特點，與時俱進，打造具有時代氣息，形式靈活、內容豐富、內涵深刻的醫院文化新路徑，讓社會與職工接受、認可并廣泛參與。明確組織理念，營造良好氛圍，可以通過以下具體方式強化醫院文化的主導性：將醫院文化與思想政治工作相結合，在黨史、新中國史、改革開放史、社會主義史的學習教育中，堅定理想信念，樹牢為民宗旨；將醫院文化與社會主義核心價值觀要求共同呈現，共同推進；大力弘揚醫院精神及院訓，傳揚醫院優秀歷史文化，注重典型宣傳，以典型引領樹立行業新風；堅持以人為本，通過文化氛圍的營造為患者提供更加優質的服務，通過細致有溫度的院內文化，提高員工歸屬感，達到患者、職工雙滿意；鼓勵醫院職工對醫院文化建設提出意見建議，增強職工對醫院文化的主人翁意識和對醫院文化的認同感[8]。良好的醫院文化宣傳氛圍有利于員工個體的小環境改善。全媒體平臺的傳播與反饋，可以傾聽員工呼聲，了解實際需求，及時發現每一個渠道出現的負面影響。醫院文化建設者可以及時處理，增進醫院、員工、家屬之間的溝通和交流，通過形式多樣的業余文化活動，豐富職工生活，用正能量、主旋律的聲音去抵御負面聲音的干擾，使醫院文化傳播始終沿著正確的道路前進。通過輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點的引領，全媒體成為新時代醫院文化傳播的重要介質，讓醫院文化煥發出新的生機與活力。

總之，醫院文化建設是一個長期的、持續推進的過程，豐富的全媒體手段參與和推動著醫院文化的傳播。醫院文化建設者要加強科學的思考和謀劃，主動擁抱新媒體，掌握新技術，善于運用喜聞樂見的方式來展現醫院的良好風貌，為醫療服務質量提升，患者就醫體驗改善提供強大的內在動力，承擔起引領醫院文化向正確的方向穩步發展的重任。