從最貴到免費(fèi)，定價(jià)的玄機(jī)是什么？

還記得疫情期間N95口罩的價(jià)格嗎？

口罩漲價(jià)，固然有原材料稀缺、需求量變大等各種原因，但更關(guān)鍵的還是因?yàn)樵谝咔槠陂g，它解決了人們害怕病毒卻又不得不出門的巨大沖突，沖突越大，價(jià)格自然也就變高了。

如何制定價(jià)格？

首先你要洞察沖突在哪里？

消費(fèi)者只會(huì)在能夠解決他們沖突的產(chǎn)品上花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢。

消費(fèi)者并不知道產(chǎn)品該值多少錢

一個(gè)完整的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該包含原材料費(fèi)、制作費(fèi)、人工費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、管理費(fèi)……甚至明星代言費(fèi)、廣告費(fèi)、網(wǎng)紅帶貨費(fèi)等，消費(fèi)者怎么會(huì)花費(fèi)心思去計(jì)算這些到底該值多少錢呢？

對大多數(shù)人來說價(jià)格記憶都是短時(shí)記憶，他們說的和做的也并非一回事，他們愿意為某類商品付多少錢，隨時(shí)都可以改變。

消費(fèi)者的主要敏感點(diǎn)是相對差異，而非絕對價(jià)格。這個(gè)差異或許是產(chǎn)品差異，或許是品牌溢價(jià)造成的價(jià)值差異，也或許是價(jià)格本身的差異……

但他們不知道，這一切都是價(jià)格在玩的魔術(shù)，這個(gè)魔術(shù)跟催眠術(shù)同門，操縱著消費(fèi)者的內(nèi)心和大腦，操縱著消費(fèi)者在“真實(shí)需求”“虛榮心”和“占便宜”之間反復(fù)徘徊。

事實(shí)上，我們不是通過價(jià)格在出售產(chǎn)品，我們是在出售價(jià)格。我們在出售消費(fèi)者愿意為沖突支付的價(jià)格。

優(yōu)秀的價(jià)格策略，可以滿足消費(fèi)者貪便宜和占便宜心理之間的沖突，也可以解決消費(fèi)者在想要購買和愿意購買之間的沖突。

利用價(jià)格解決沖突，可以從以下幾個(gè)入口切入。

貴

貴能解決什么沖突？

我們先來分享一個(gè)案例：“最精貴”的榨菜——烏江。

2004年，烏江和葉茂中沖突營銷合作。那時(shí)，醬腌菜市場規(guī)模超過200億元，但是卻沒有一個(gè)強(qiáng)勢品牌，而其中榨菜又是醬腌菜市場中空間比較大的品類，這對于烏江而言是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，但市場機(jī)會(huì)的沖突點(diǎn)在哪里呢？

在縝密的市場調(diào)研之后，其中這一組數(shù)據(jù)引起了我們的重視：在榨菜產(chǎn)品正面及負(fù)面品類特征的調(diào)研數(shù)據(jù)中，大多數(shù)消費(fèi)者為了增加食欲、下飯而購買榨菜，但也有相當(dāng)大的比例因?yàn)橛蟹栏瘎①|(zhì)量差等因素而產(chǎn)生了擔(dān)心。消費(fèi)者對于食用榨菜這件事上，其實(shí)是有著顯性的沖突。

進(jìn)攻左腦解決消費(fèi)者的沖突：

1.建立標(biāo)準(zhǔn)。去改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知是困難的，做市場的啟蒙教育者更是成本巨大，但是在市場處于低水平競爭階段時(shí)，搶先在競爭對手之前樹立一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則往往事半功倍。于是我們?yōu)闉踅放苿?chuàng)作了“三清三洗三腌三榨”的工藝標(biāo)準(zhǔn)。

榨菜是人們再熟悉不過的產(chǎn)品了，但由于行業(yè)多年的低水平發(fā)展，導(dǎo)致這種產(chǎn)品的價(jià)值感較低，市場上的價(jià)格相比較于其他品類的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也屬于偏低水平。如何提升品類的價(jià)值感，實(shí)現(xiàn)品類升級，哪個(gè)品牌最先解決這個(gè)問題，這個(gè)品牌也就最有可能成為行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。

2.提價(jià)。“三清三洗三腌三榨”——烏江是能夠解決消費(fèi)者沖突的“三榨”榨菜，價(jià)格自然就應(yīng)該比普通榨菜更貴，我們進(jìn)一步將“三榨”的單價(jià)從0.5元提升到1.2元，跳出了低價(jià)低質(zhì)的惡性競爭泥潭。

烏江通過“三榨”的產(chǎn)品真相，解決了消費(fèi)者“沒有胃口的時(shí)候想吃榨菜， 但市場上榨菜感覺不衛(wèi)生，不健康”的沖突；通過對價(jià)格的調(diào)整，它成功擺脫了消費(fèi)者對榨菜低價(jià)值的認(rèn)知，取得了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。“三榨”產(chǎn)品的利潤率高于原有的老產(chǎn)品足足4倍，企業(yè)贏利全面提升。

通過烏江的提價(jià)，我們不難發(fā)現(xiàn)，貴能解決什么沖突？

貴——能讓消費(fèi)者快速感知到產(chǎn)品解決沖突的能力，快速提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值感。

消費(fèi)者不知道產(chǎn)品的價(jià)值，但消費(fèi)者能通過價(jià)格感知產(chǎn)品的價(jià)值。

如果你的產(chǎn)品能夠更好地解決消費(fèi)者的沖突，不妨為你的產(chǎn)品定制一個(gè)“貴”的價(jià)格，在消費(fèi)者心目中為產(chǎn)品留存一個(gè)更有價(jià)值的品牌空間。

尤其，當(dāng)競爭從物質(zhì)層面上升到精神層面，從產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭， “貴” 會(huì)和消費(fèi)者身份地位等社交屬性相關(guān)聯(lián)，還記得《大碗》里的臺(tái)詞：“不求最好，但求最貴。”

貴，代表了稀缺感，代表擁有者的社會(huì)地位、身份價(jià)值等。

比如，從前是酒鬼酒、水井坊、五糧液，現(xiàn)在是茅臺(tái)。它們都曾經(jīng)是風(fēng)光無限的酒王，當(dāng)然茅臺(tái)依舊是屹立不倒的酒王。它們輝煌的原因，要闡述起來太復(fù)雜，不過它們輝煌的一個(gè)表象倒是很明顯——都是最貴的酒。

最貴——就這么簡單直接。

成功的品牌利用高價(jià)商品來創(chuàng)造“混合著憤怒與幸福的復(fù)雜感受”，中產(chǎn)階級消費(fèi)者感到憤怒，因?yàn)樗麄冑I不起店里陳列的、穿在名人身上的東西，但他們又因?yàn)橘I了其他東西而下意識(shí)地高興起來。愛馬仕33萬美元的表只做了兩只，而超貴的手袋一般連旗艦店里也只有一個(gè)。這類東西不是用來賣的，只是來給你制造看得見摸不著的幻覺的，在富人和名人八卦的推波助瀾下，這些幻覺顯得極其逼真，讓你蠢蠢欲動(dòng)到抓狂。

奢侈品就是商家給消費(fèi)者制造的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示，這個(gè)時(shí)候，價(jià)格甚至跟成本沒有任何關(guān)系，而那些“虛無縹緲”的東西卻可以操縱著絕大多數(shù)的消費(fèi)者心甘情愿地掏空他們的口袋。

所以，任性的Supreme，即便把自己的Logo印在一塊板磚上，賣出天價(jià)，也絲毫不影響粉絲們前來搬磚。

高于生活的，才會(huì)激發(fā)我們的向往；一旦獲得，才能刺激我們的幸福感！

中杯心理

星巴克的咖啡是沒有小杯的，為什么？

在星巴克，小號的杯子被稱為tall，最初就是舒爾茨是為了照顧消費(fèi)者的面子——讓你在花4美元買一小杯咖啡的時(shí)候不覺得尷尬，這完全就是營銷手段和虛榮心的事兒，但也足以可見舒爾茨對消費(fèi)者的洞察之深。星巴克的員工都稱之為“咖啡師”，也會(huì)讓你體驗(yàn)到在星巴克點(diǎn)一杯咖啡的高級感。

但在星巴克里賣得最好的杯型，并不是最便宜的中杯，而是大杯。

在“星巴克咖啡杯型中，你最常選的是哪一個(gè)？”這個(gè)問題的調(diào)查中顯示，59.48%的人群選擇了Grande（大杯），26.72%的人群選擇Tall（中杯），13.79%的人群選擇Venti（超大杯）。而針對那26.72%的消費(fèi)者選擇Tall（中杯），星巴克服務(wù)員會(huì)說一句話：“只要加3元就能升大杯，您需要嗎？”轉(zhuǎn)化率就相當(dāng)?shù)母摺?/p>

消費(fèi)者覺得只要加3元，就可以換成大杯，太劃算了；但對于星巴克來說，只是多加點(diǎn)水的生意，豈不是更加劃算？

這就是“中杯效應(yīng)”，解決了人們購買欲望和損失厭惡之間的沖突——因?yàn)橄M(fèi)者不是專家，不懂得價(jià)格的構(gòu)成，他們擔(dān)心買貴了給自己造成損失，買便宜沒準(zhǔn)買到假貨。所以，消費(fèi)者往往會(huì)選擇“中庸之道”，中間價(jià)位是大多數(shù)人都會(huì)去做的選擇，選中間價(jià)位會(huì)讓消費(fèi)者感覺“比較安全”，是一個(gè)“折中”的選擇：最便宜的商品說不定質(zhì)量有問題，最貴的那種則有敲竹杠的嫌疑，居中的應(yīng)該沒啥問題。

沒有對比就沒有傷害，如果你想賣掉那個(gè)本來有點(diǎn)貴的商品，不妨設(shè)計(jì)一個(gè)更貴、功能也不是那么優(yōu)秀的產(chǎn)品，放在它的邊上，其他的，就留給消費(fèi)者自己判斷選擇了。

不要給你的消費(fèi)者嫌你貴的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是你的“杯子”放對位置了嗎？

性價(jià)比

互聯(lián)網(wǎng)破壞傳統(tǒng)企業(yè)的第一個(gè)入口，就是價(jià)格，光有意料不到的低價(jià)還不夠，還要輔助強(qiáng)大的補(bǔ)貼，貼到你養(yǎng)成習(xí)慣，戒不掉為止。王健林曾經(jīng)擔(dān)憂過：現(xiàn)在中國人買東西全上APP比價(jià)格，誰便宜買誰的，甚至是知假買假，長此以往，消費(fèi)者就會(huì)對價(jià)格敏感，對品質(zhì)卻不敏感。

然而，消費(fèi)者不是傻子，互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)無法養(yǎng)成我們對低質(zhì)的包容，但確實(shí)會(huì)養(yǎng)成我們比價(jià)的習(xí)慣。

以前是貨比三家，今天是貨比全網(wǎng)，通過比，消費(fèi)者才會(huì)覺得買了不吃虧，買了才放心。

喬布斯說過，顧客并非要買便宜，而是想“占便宜”。

消費(fèi)者要的不是便宜貨，要的是占便宜的優(yōu)越感。

你真正便宜了，他反而不買你了，認(rèn)為你廉價(jià)、差勁，便宜沒好貨！你能提供絕佳品質(zhì)和醉人體驗(yàn)，讓他覺得像撿了個(gè)大便宜，再貴他也趨之若鶩。

性價(jià)比，就是通過對比，讓消費(fèi)者感覺占了一個(gè)大便宜；通過對比，放大消費(fèi)者可感知的價(jià)值。

要讓消費(fèi)者感覺占了便宜，選擇參照物就很重要，有兩個(gè)方向可供參考工：

1.以產(chǎn)品為核心，縱向?qū)Ρ取Ｒ浴芭f產(chǎn)品”做參考物，產(chǎn)品自我的迭代——通過升級更好的產(chǎn)品，更高性價(jià)比的價(jià)格，讓消費(fèi)者感覺更加滿足。

還記得雷軍的“生死看淡，不服就干”嗎？

小米在性價(jià)比的道路，踩著友商的肩膀一路登高，性能比友商更好，跑分比友商更強(qiáng)，無論是拍照還是黑科技都比友商好出幾條馬路，價(jià)格呢？

絕對是讓友商流淚，讓米粉拍手的性價(jià)比。

雷軍就是這樣，踩在自己的舊產(chǎn)品上，不斷利用性價(jià)比的琴弦撩撥消費(fèi)者的熱情，構(gòu)建了自己的米粉王國。

比別人做得更好，比舊我做得更好，但價(jià)格卻讓消費(fèi)者更高興，這就是縱向的性價(jià)比設(shè)定。

2.以消費(fèi)者沖突為核心，橫向?qū)Ρ取！耙韵M(fèi)者傳統(tǒng)認(rèn)知”做參考物——提供給消費(fèi)者更好、更快甚至完全不同的解決沖突的方法，以此提供給消費(fèi)者更高性價(jià)比的價(jià)格。

哈佛大學(xué)著名的市場營銷學(xué)教授Theodore Levitt曾說：“顧客不是想買一個(gè)1/4英寸的鉆孔機(jī)，而是想要一個(gè)1/4英寸的鉆孔！”

如果我們只盯著洞眼看，我們就會(huì)不斷研發(fā)更好的鉆孔機(jī)，打洞機(jī)，換個(gè)行業(yè)來說的話，消費(fèi)者真正購買的不是相機(jī)而是相片。這就很容易明白為什么膠片相機(jī)會(huì)被數(shù)碼相機(jī)打敗、數(shù)碼相機(jī)會(huì)被智能手機(jī)取代的底層原因。既然用手機(jī)就可以拍出消費(fèi)者想要的清晰美顏的照片，那為什么還要買相機(jī)呢？

特別是，當(dāng)消費(fèi)者需要的只是往墻面上掛點(diǎn)東西呢？鉤子的解決方案是不是比電鉆更省錢？

消費(fèi)者才不管你是釘子還是鉤子，只要能更好地解決我的沖突，給我更親民的價(jià)格，就會(huì)有更大的滿足感和復(fù)購率。在商品競爭的世界中（非品牌競爭），消費(fèi)者會(huì)從三個(gè)維度考慮購買的成本：商品解決沖突的能力、商品的價(jià)格和購買商品的便利性。

性價(jià)比滿足的前提，始終都是產(chǎn)品解決沖突的能力。誰能更好地解決沖突，輔之以更親民的價(jià)格，誰就是性價(jià)比之王。

千萬不要誤入性價(jià)比的誤區(qū)，一味提供給消費(fèi)者更低的價(jià)格，如果產(chǎn)品無法解決沖突，消費(fèi)者也一定會(huì)棄你而去的，他們的生活并不想包容太多無用的垃圾。

但要提醒各位的是，在性價(jià)比的賽道上，也要盡量為產(chǎn)品預(yù)留做品牌和傳播的成本，否則就會(huì)永遠(yuǎn)陷在商品的競爭之中、價(jià)格的競爭之中，這對企業(yè)而言是個(gè)大問題。

免費(fèi)

免費(fèi)才是最貴的！

似乎互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)就是價(jià)格繞不過的一道彎，畢竟免費(fèi)就意味著流量和用戶數(shù)量的規(guī)模化，但我們還是勸告諸位看官，免費(fèi)就好像雙刃劍，能快速見效，但也能快速見血。只有智慧的免費(fèi)，在不讓消費(fèi)者對品質(zhì)產(chǎn)生懷疑的前提下，免費(fèi)才是有作用的手段，比如著名的吉列模式：早在1903年，推銷員金·吉列（King Gillette）用4年時(shí)間發(fā)明了一種可更換刀片式的剃須刀，但是在最初銷售的這一整年里，只賣出了51副刀架和168枚刀片。為了擺脫銷售困境，吉列先生想到了免費(fèi)策略，他首先以極低的價(jià)格（相當(dāng)于免費(fèi)）將數(shù)百萬副刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役回家后，可以變成吉列的忠實(shí)用戶；他還將刀架免費(fèi)送給銀行，讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶（就是有名的“存錢送剃刀”活動(dòng)）。通過這種免費(fèi)模式，僅僅過了一年，他就已經(jīng)售出了1240萬枚刀片，至今吉列公司成功售出了幾十億枚刀片。

免費(fèi)作為新品牌撕開戰(zhàn)場的手段，是能夠快速見效的，君且見：淘寶，用免費(fèi)網(wǎng)店打敗了不可一世的世界巨頭“易趣”；360祭起免費(fèi)大旗，將金山、瑞星、諾盾等牢牢占據(jù)市場多年的殺毒軟件一一驅(qū)逐……只是商業(yè)的本質(zhì)，還是追逐利益的，免費(fèi)背后，諸位一定想好了，如何贏利且持續(xù)地贏利，才是正道。

免費(fèi)究竟解決了消費(fèi)者什么沖突，才是能否使用免費(fèi)大招的關(guān)鍵，否則，只是為了聚攏人氣，提升KPI，泡沫過后，誰在裸泳，一看就能明白了。

心理錢包

從最貴到免費(fèi)，我們可以選擇一個(gè)入口，解決沖突，但我們也要明白我們的戰(zhàn)場究竟在哪里。

沖突不同，消費(fèi)者能接受的價(jià)格區(qū)間也是不同的。

拉斯維加斯流行一句口訣：永遠(yuǎn)不要把左口袋里的錢輸光了。職業(yè)賭徒把本錢放在右口袋里，右手是負(fù)責(zé)支出的；把贏回來的錢放在左口袋里，左手是負(fù)責(zé)收入的。這樣當(dāng)右口袋一文不剩時(shí)，左口袋多少還能剩一點(diǎn)。

左口袋的錢和右口袋的錢一樣嗎？

對于一個(gè)絕對理性的人來說，左口袋和右口袋有區(qū)別嗎，不都是我的錢嗎？

但是，我們能夠完全理性嗎？

同樣的一塊錢，丟在地上，你都不稀罕彎腰去撿，丟在微信群搶紅包，你搶得比誰都快！

星巴克的中杯設(shè)計(jì)，其實(shí)精心設(shè)計(jì)了消費(fèi)者的心理錢包，這個(gè)世界上，從來沒有什么“一分錢一分貨”，價(jià)格高低從來都是商品成本和消費(fèi)者心理錢包之間的博弈。

消費(fèi)者的心理錢包在哪里呢？

在沖突里！

史玉柱的腦白金，最初放在保健品的心理錢包里，其后又放在孝敬父母的禮品的心理錢包里，各位看官覺得哪個(gè)錢包更值錢？

同樣的，鉆石如果沒被放進(jìn)愛情的心理錢包，碎鉆又憑什么賣上萬的價(jià)格？

每個(gè)心理錢包都會(huì)對應(yīng)一個(gè)沖突的解決方案，沖突越大，心理錢包的估值就會(huì)越大；同樣的產(chǎn)品，放進(jìn)不同的心理錢包，解決的沖突也是不同的。

如果對應(yīng)的是消費(fèi)者心理層面，精神層面的沖突，解決沖突的價(jià)值就會(huì)更大，心理錢包的估值就越高，比如：身份錢包、社交錢包、精神錢包、情感錢包、文化錢包等等。

定價(jià)之前，務(wù)必先找到?jīng)_突，判斷消費(fèi)者的心理錢包到底是在左口袋，還是右口袋。