熊掌咖啡走紅，產品的“可見性”有多重要？

王興

近段時間以來，在上海永康路上有一家叫HINICHIJOU的咖啡店在抖音上刷屏了。

這家店鋪的門面只有一個小小的“山洞”，毛茸茸的熊掌會將做好的咖啡從洞中遞出，還會跟客人時不時地互動，比如“比耶”、摸頭、送玫瑰……又萌又治愈，被網友稱為“最暖心的咖啡店”。

關于熊掌咖啡走紅的原因，業界有各種復盤，譬如：幫助殘障人士就業的背景、充滿驚喜的游戲感、暖萌體驗帶來的社交貨幣……這些都很有道理。我認為除此以外，還有一個很重要的原因，是基于“熊掌”這一別具趣味的視覺識別，有效提升了產品的“可見性”，讓品牌具備了穿透網絡的高能見度。

說到產品的“可見性”，也即“產品是否容易被人們看到”，是個非常重要的因素，它為我們精準的營銷和傳播，提供了重要依據。

譬如，方便面為什么比掛面的品牌多？同樣是內衣，文胸和保暖衣在營銷打法上有什么區別？臺式電腦和筆記本電腦、客廳家具和臥室家具，在品牌訴求上有哪些不同？這些，都可以從對產品“可見性”的洞察上得到解答。

為何方便面比掛面有更多品牌？

關于這個問題，很多營銷人曾有過精辟的解釋，在這里我補充一個重要原因：方便面在食用時，更容易被別人看見，比如外出旅行時、同事們一起加班時、年輕人在網吧打游戲時……

這些場景，都是人與人之間在一起且容易被看見的場合。因此，為了滿足消費者在人前顯得有個性、有面子，產品也需要有獨特顏值和個性。

而掛面在食用的時候，一般是在家庭用餐的場景下，很難被家人以外的人看到，因而消費者就不會那么關心其設計感或者調性，而是更關心價格，這樣產品的差異化空間就小了，品牌自然就會少一些。

不過，產品是否可見有時候并不能一概而論。

同樣是電腦，臺式電腦主要在公司和家庭內部使用，很少移動，它是內隱性的，功能、配置是第一位的；但是筆記本電腦，有時候要帶去咖啡廳辦公，帶著去見客戶，這關系到個人品位，乃至客戶對公司實力及專業度的判斷，具有很強的外顯型，因此其品牌、設計也是非常重要的。

同樣是家具，像沙發、桌子、電視這類客廳家具，由于要經常待客，客人常常會根據你的家具、裝修等判斷你的品位，因而它們是偏外顯性的，設計風格、品質感非常重要；而像衣柜、床這類臥室家具，別人是看不到的，因而消費者更看重產品是否優質、舒適以及對健康是否有利。

同樣是內衣，文胸和保暖衣就有本質的區別。文胸的使用，不僅關乎自己的舒適健康，也關系到夫妻關系，還關系到因修飾身材帶來的社會觀感，具有很強的外顯屬性，因而款式多樣，產品訴求點也很多，比如維密的性感內衣、無鋼圈內衣、無尺碼內衣。而保暖衣則更偏純功能型產品，消費者更關注品質和保暖，因而其款式也相對少些。

另外，內隱性產品的內隱程度也不同。比如像鼠標、餐具這類日常用品，盡管他人的可見性不高，但是因為使用者自己會每天看到，因而設計上也會很重視人性化，其高顏值更多是為了悅己；而像扳手、鉗子這類很少用的工具產品，就很少重視設計感和情感價值，更偏重產品品質。

利用產品“可見性”創新營銷玩法

知道了產品“可見性”的原理，我們就可以做針對性的營銷優化，從而更精準地促動產品傳播和動銷。在此，我總結了兩種常見思路：一是分清內隱性產品和外隱性產品，采取不同的營銷玩法；二是盡可能提高產品的“可見性”，讓產品更容易被感知和傳播。

1.分清“內外”，各個擊破

從前面的分析可以看出，外顯性產品和內隱性產品的需求重點是不同的，引起產品傳播和動銷的邏輯也是不同的。比如，如果將高檔沙發訴求為尊貴、成功，那還說得通；但是如果要將高檔油煙機也訴求為尊貴、成功，那就行不通，因為你家油煙機別人根本看不到，也不會用油煙機來炫耀高貴。因此訴求對家人更深層的呵護更為恰當。

對于外顯性產品，我們尤其要重視產品的顏值和格調，不斷問自己：能否幫助消費者立起自己的“人設”？能否刺激他們發圈曬圖？能否幫助他凸顯財富和地位？能否成為增進人際關系的無聲媒介？

一種有效的思路，是選擇相關“參照群體”，也就是能夠影響其他人的標桿人群。比如咖啡領域的資深咖啡師，紅酒領域的釀酒師，服飾領域的時尚達人，高檔產品中的企業家/CEO，農用產品領域的種養大戶……讓這些人的示范行為，被其他人見到，就會引起模仿跟風。

另一種有效思路，是讓產品“媒介化”，也就是讓產品本身具備內容和話題，自帶裂變的特質。具體實現方法有很多，比如：產品包裝附走心文案或文化藝術作品（如江小白“表達瓶”）、提供可互動的趣味功能（如奧利奧音樂盒餅干）、產品含有特殊噱頭（如鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆高價冰淇淋）、產品包裝美出天際（如茶顏悅色）、產品跨界聯名（如大白兔香水）。

對于內隱性產品，可以在產品差異化賣點、貼心服務及實惠的價格上多做文章。同時，這類產品也可以使用感性訴求，只是這種訴求更偏向內在的自我表達，而不是為了來自外在的身份標榜。比如一張優質的床，你可以訴求“過一種自在的生活”，而不必隨大流說是“尊貴的享受”。

2 .提高產品“可見度”，引爆社交裂變

營銷學里有一句名言，叫做“重要的不是事實，而是感知”，這就需要結合消費者的五感體驗，讓產品感官化、視覺化。

這里，我總結了以下三個小技巧：

（1）建立核心的視覺符號。

我這里講的視覺符號，不只是Logo，它包括了品牌和產品的核心的視覺要素，比如標志、輔助圖形、視覺動作、象征物、吉祥物、包裝形象等。

像日本的熊本熊、代表勝利的V形手勢，以及現代公益事業中的紅絲帶、粉絲帶、彩虹旗等，都是經典的視覺符號，凝聚著深刻的文化內涵。

而在商業世界，視覺符號可以幫助消費者清晰地辨識產品，形成鮮明的印象，長期來看還可以沉淀為經久不衰的品牌資產。比如麥當勞的金拱門、可口可樂的瓶形、米其林輪胎的吉祥物、星巴克的杯子……

前面說的熊掌咖啡，“熊掌”這清晰的視覺符號，帶有萌趣、真誠和溫暖的內涵，凸顯了品牌獨特的調性，也讓品牌更加具象化、人格化。還有美團和餓了么快遞小哥的頭盔造型——袋鼠耳朵、竹蜻蜓，既傳遞了品牌的親和力，又吸引了極大的社會關注。

（2）從感官上暗示產品性能。

很多時候，消費者只能通過肉眼對產品品質進行簡單的評價。因此，我們在研發設計產品時，要善于將產品賣點變得更加直觀，讓消費者借助產品外形，就能聯想到產品的好品質。比如說，果汁飲料里直接加入大果粒，讓“真的果粒”賣點看得見；將家庭超值裝的體積做很大，讓大媽們感覺超實惠……

針對人們瓶裝水喝不完就扔掉的情況，LifeWater品牌設計了一款“公益水”，只有半瓶，包裝上印有缺水地區的孩子形象，而空出來的那半瓶水，將由LifeWater公司直接捐助給缺水地區的兒童。半瓶水的包裝，很直觀地把產品公益概念凸顯出來。

還有一些防曬產品，內包裝上附有感應區，當太陽紫外線超過一定值時，就會變成紫色，提醒消費者陽光太強烈，要涂防曬霜了。

（3）內隱性產品的“外顯化”。

內隱性的產品，如果合理“外顯化”，非常有利于傳播。比如說，將產品的功能賣點，用具象可感的語言表達出來，如樂百氏的“27層凈化”，或者用直觀的icon圖標將技術、賣點或配方可視化，像英特爾、酷睿這些芯片，都設計了專門的icon，我們買電腦時都會看到。這些icon直觀形象，更容易進入心智，可以幫助這些芯片成功地打造成“要素品牌”。

再比如，為慶祝新門店開業，宜家將巴黎市中心地鐵站改造成了小型樣板間，墻上掛滿了1500件高腳凳、床單、臺燈、收納箱等，讓這些平時難以被看見的產品，讓所有坐地鐵的市民都能夠看見。

產品的可見性，是一個重要屬性，它直接關系到產品的價值來源和需求關注重點。對于一件產品，我們首先要判斷它是外顯的還是內隱的，然后給出針對性的營銷策略。同時，我們還要通過視覺符號、直觀暗示以及內隱性產品顯性化等方法，提高產品的可見性，促進產品社交裂變。

（李興，十余年品牌營銷工作經驗，深諳品牌全案營銷策劃）