君樂寶單品10億元的營銷秘密

徐夢迪

在《愛麗絲夢游奇境》中，愛麗絲發現無論她跑得多么快，與周圍的環境相比都沒有任何移動的跡象。紅桃皇后解釋說：“你必須不斷奔跑才能夠停留在原地，如果想要往前走，必須是現在兩倍的速度。”

用這句話來形容復雜的商業環境一點也不為過，尤其是搏擊慘烈的食品飲料行業。如何在市場上巧妙找到安全的定位，以此建立壁壘，與消費者同頻，幾乎是所有品牌都面臨的挑戰，打造大單品更是難上加難。

可即便如此，君樂寶卻也撕出了一道口子，“漲芝士啦”酸奶兩年賣出10億包，簡醇跑進0糖酸奶的大門……君樂寶乳業集團副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱認為，這些都得益于君樂寶創新的基因：“君樂寶就是不停地創新，從來不跟隨。”

讓產品保持新鮮感

談創新往往是“知易行難”，稍有不慎還會變成“忽如一夜春風來”，創新的落地也需要依托具體的點，有可能是包裝設計，也有可能是口味創新，具體到君樂寶的產品，創新在哪里？

楊總覺得可以從兩個方面理解：“君樂寶一直都秉承著親民的路線，不會過分拉高產品的價格，而是讓消費者覺得貨真價實，產品應該就值這個價格。還有就是君樂寶對品類的持續迭代和創新，始終能讓消費者對產品保持新鮮感，比如簡醇、漲芝士啦、純享酸奶等產品。”

被消費者和業內熟知的“漲芝士啦”酸奶，正是君樂寶品類創新實踐下的產物。芝士其實就是奶酪，10斤鮮奶才能提煉出1斤奶酪，所以它的營養價值很高，是西方國家日常消費品，但國人卻很少食用，一方面是國人不太接受原生奶酪的口感，另一方面是奶酪的價格相對較高。