君樂寶單品10億元的營銷秘密

徐夢迪

在《愛麗絲夢游奇境》中，愛麗絲發現無論她跑得多么快，與周圍的環境相比都沒有任何移動的跡象。紅桃皇后解釋說：“你必須不斷奔跑才能夠停留在原地，如果想要往前走，必須是現在兩倍的速度。”

用這句話來形容復雜的商業環境一點也不為過，尤其是搏擊慘烈的食品飲料行業。如何在市場上巧妙找到安全的定位，以此建立壁壘，與消費者同頻，幾乎是所有品牌都面臨的挑戰，打造大單品更是難上加難。

可即便如此，君樂寶卻也撕出了一道口子，“漲芝士啦”酸奶兩年賣出10億包，簡醇跑進0糖酸奶的大門……君樂寶乳業集團副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱認為，這些都得益于君樂寶創新的基因：“君樂寶就是不停地創新，從來不跟隨。”

讓產品保持新鮮感

談創新往往是“知易行難”，稍有不慎還會變成“忽如一夜春風來”，創新的落地也需要依托具體的點，有可能是包裝設計，也有可能是口味創新，具體到君樂寶的產品，創新在哪里？

楊總覺得可以從兩個方面理解：“君樂寶一直都秉承著親民的路線，不會過分拉高產品的價格，而是讓消費者覺得貨真價實，產品應該就值這個價格。還有就是君樂寶對品類的持續迭代和創新，始終能讓消費者對產品保持新鮮感，比如簡醇、漲芝士啦、純享酸奶等產品。”

被消費者和業內熟知的“漲芝士啦”酸奶，正是君樂寶品類創新實踐下的產物。芝士其實就是奶酪，10斤鮮奶才能提煉出1斤奶酪，所以它的營養價值很高，是西方國家日常消費品，但國人卻很少食用，一方面是國人不太接受原生奶酪的口感，另一方面是奶酪的價格相對較高。如何將“芝士”與牛奶、酸奶結合，生產出一款君樂寶式的產品？

根據楊總介紹，正是瞄準了這個機會，君樂寶推出了“漲芝士啦”酸奶。2017年上市，單城市試銷，反饋口感非常好，上市僅兩個月，月銷售額就突破1000萬元；2019年風暴式全國廣告投入，一句“好喝到想哭”引爆市場；2020年，年銷售突破10億元。隨后，攻占消費者心智——芝士酸奶就喝“漲芝士啦”，從而實現品牌轉化，把品類直接等同于品牌，就像提到果凍就是喜之郎一樣。

現如今，“漲芝士啦”單品占據品類銷售額高達85%。在傳播上，君樂寶聚集產品，全力傳播，飽和攻擊，讓新品類從實現市場領先到心智領先，用心智市場拉動終端市場，搶占品類勢能制高點，成功開創了國內芝士酸奶品類先河。

品類創新，如果不是商業進化的最強動力，也至少是最強動力之一。劉潤老師曾經提到過一個來自于博物學的概念——分形，就是世界的演化，就是在已有的基礎上，不斷細分出來更新的一種物質。這種物質，在商業上，就是品類。比如，火鍋這個品類，向“輕”這個維度分形一次，就是單人小火鍋；再分形一次，就是麻辣燙；再分形一次，就是關東煮；再分形一次，就是商品類的自嗨鍋。這一個鏈條上的業務創新，都是品類分形導致的。

用技術延長生命周期

如果說品類創新給了君樂寶切入市場的機會，那么技術創新則為產品筑起了壁壘，同時延長了它的生命周期。畢竟，這個行業門檻不高，很容易被別人抄襲復制。

有數據顯示，32%的消費者選購乳制品是因為乳制品的營養豐富，可以補充人體所需的蛋白質、鈣，并將其作為日常必備的食品。不過根據楊總的介紹，“補鈣或者高蛋白，只是大多數消費者對牛奶的基本認知。其實牛奶里更有營養價值的是活性物質，比如乳鐵蛋白，可以提升免疫力。要想保證這一點，就對工藝提出了更高的要求。”

一直以來，大多數乳企使用的都是巴氏殺菌工藝，這是一種低溫滅菌方法，已經擁有160年的歷史。巴氏滅菌法的優點是，在殺滅細菌的同時，還能盡量減少營養損失，保證飲品的風味口感。但是，由于滅菌不徹底，飲品中還保留了少量無害或者有益的、比較耐熱的細菌和細菌芽孢，所以使用巴氏消毒的飲品需要在4℃左右的低溫環境中保存，并且保質期比較短，最長也就7天。

而君樂寶2019年上市的悅鮮活則對鮮牛奶產品進行了技術升級。“我們把悅鮮活定義為‘新一代牛奶，新在哪里？君樂寶通過和一些專家探討、碰撞，研發出了INF0.09秒的殺菌工藝，這樣既能保證鮮牛奶的活性蛋白成分，而且含量也比較高。同時也把鮮牛奶的保質期推遲到了19天。”楊總表示，相較以往3天、7天的保質期，乳制品的銷售半徑太短了。未來乳制品企業能勝出或者說能長遠發展，一定是靠技術創新，也是增長最根本的驅動力。

品牌年輕化是結果

有了品類創新和技術創新為產品保駕護航，君樂寶在整個乳制品行業銷量下滑的趨勢下，呈現了逆勢上升的態勢。不過更令人驚喜的是，消費者對君樂寶的年輕化評價。根據君樂寶收集到的數據，主力消費群體正是“90后”“95后”甚至“00后”，而且他們普遍認為君樂寶很有活力。

在這個全民娛樂的時代，品牌營銷已經不是原來的樣子了，媒介環境日漸復雜和碎片化，人們獲取信息的方式和渠道也在發生變化。尤其是在稀缺的注意力和有限的時間面前，越來越多的營銷事件會在爆發后迅速沉寂，與消費者建立的關系也會隨之瓦解。“品牌要年輕化，需要與用戶共創”。而實現這一切的前提，是品牌自身具備年輕人喜歡的要素，去創造年輕態度和情緒，開發產品的功能及設計，服務中的驚喜和走心故事。

基于此，楊總認為：“品牌需要找到與消費者匹配的調性，通過產品反映他們的個性。現在年輕人最害怕的就是單一呆板的生活，好奇、另類和新穎是他們的符號。”

除了通過借勢熱門綜藝《最強大腦》《歡樂喜劇人》《非誠勿擾》，強勢輸出產品IP，為產品帶來曝光，君樂寶也用精彩的表演向觀眾展示了產品的口味特征，教育了消費者，推動了品類發展。在代言人的選擇上，君樂寶不僅大膽簽約郭晶晶、鄧倫、楊洋、許魏洲、趙露思等明星藝人，也有國家跳水隊等世界級的運動員。一組數據表明，在鄧倫代言官宣后，君樂寶的品牌熱度提升超過100倍，遠超當月同品類乳品代言平均水平以及所有新增代言的平均水平。

在人員架構上，君樂寶設立了專門的創新部，專注產品研發、內容創新，對小紅書、抖音、快手、直播等多渠道布局，以認知廣度和交易準度，完成消費閉環。

解決痛點，做好服務

關于未來的發展方向，君樂寶有更遠大的愿景：要解決國人在飲食習慣上的一些痛點。對此，楊總的解釋是，經過這么多年的發展，國人對吃喝提出了更高的要求，既希望色香味俱全，又想要健康。君樂寶下一步產品的研發方向就要圍繞著影響健康的因素，包括骨骼發育、腸道吸收等做更多的創新和研發。

這當然離不開渠道的推動，由于乳制品的特點，目前君樂寶最主要的渠道還是在線下，占到90%，所以君樂寶也希望在將來能夠真正地服務經銷商。楊總表示：“受到疫情、社區團購等不確定因素的沖擊，經銷商的日子不好過。君樂寶也在想辦法幫助經銷商解決這個難點，一方面通過產品給經銷商信心，比如今年將舉辦的成都春糖，重磅推出的常溫簡醇酸奶，能動銷，利潤空間也比較好。另一方面也推出一些無憂經營的政策，給經銷商保障，讓他們放心。”

品類創新、技術創新、營銷創新，是君樂寶在新品牌時代的制勝法寶，在快消品市場上，消費者的忠誠度很低。可能今天你買這家的牛奶，明天就買另一家的了，切換品牌沒什么成本。為了提升消費者的忠誠度，能做的只有不斷創新。