蘇打水：小品類，大玄機(jī)

吳哲

元?dú)馍值谋馂楸揪头脚d未艾的蘇打水市場再填一把薪柴，蘇打水成為當(dāng)下飲品行業(yè)中備受矚目的明星品類。

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國蘇打水整體市場規(guī)模為150億元。預(yù)計(jì)2025年，這一數(shù)據(jù)將達(dá)320億元。市場規(guī)模飛速增長的背后，一方面是整個(gè)蘇打水品類受到了來自行業(yè)頭部品牌的拉力，進(jìn)一步提高了市場天花板；另一方面則受益于當(dāng)下消費(fèi)意識的覺醒，健康消費(fèi)成為主流，這同樣也為蘇打水品類的崛起帶來了巨大的推動(dòng)。

健康是很多消費(fèi)者選擇蘇打水的主要原因，但是，你選擇的蘇打水真的于健康有益嗎？

消費(fèi)者對蘇打水的認(rèn)知局限

在深圳市福禧健康科技有限公司副總經(jīng)理叢選軍看來，“蘇打水是健康的”這一命題顯然是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模猿霈F(xiàn)這種情況，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對于蘇打水的認(rèn)知并不全面，這種認(rèn)知局限主要體現(xiàn)在兩方面：其一，消費(fèi)者對于蘇打水的品類認(rèn)知并不深入；其二，消費(fèi)者對于健康標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知過于簡單。

品類里的“大”玄機(jī)

消費(fèi)者普遍認(rèn)知中的蘇打水其實(shí)是指蘇打水的大品類，但實(shí)際上這一大品類又是由蘇打水飲料和天然蘇打水兩個(gè)品類構(gòu)成的，而進(jìn)一步劃分，蘇打水飲料又可以細(xì)分為氣泡蘇打水飲料和無氣泡蘇打水飲料。“從市場占比來看，蘇打水飲料的市場占比高于天然蘇打水，而無氣泡蘇打水飲料占比又高于氣泡蘇打水飲料。真正對健康有益的，其實(shí)應(yīng)該是蘇打水細(xì)分品類中的天然蘇打水，這一點(diǎn)是很多消費(fèi)者沒有意識到的。”叢選軍說。

當(dāng)下，不少蘇打水飲料也在為自己貼上健康的標(biāo)簽，但實(shí)際上很多蘇打水飲料在生產(chǎn)加工的過程中，或多或少都會(huì)加入諸如安賽蜜、甜味劑等諸多添加劑，這些成分顯然于健康無益，而天然蘇打水則取之于自然，無需任何添加，對人們的健康大有裨益。對于天然蘇打水來說，水源地的重要性不言而喻。

“我們的福禧冷泉天然蘇打水取自五大連池深層火山巖地下水，這里是中國境內(nèi)發(fā)現(xiàn)的一處稀有純天然無氣蘇打水帶，其水溫常年保持在3～5°C，與法國維希、俄羅斯北高加索并稱世界三大冷泉。水源地的稀有性，既是我們的核心競爭力，也一定程度上提升了我們的產(chǎn)品價(jià)值。”叢選軍說。

意識≠認(rèn)知

消費(fèi)者選擇蘇打水是出于健康的需求，但在最終的消費(fèi)決策上大多數(shù)還是傾向于蘇打水飲料，是什么原因造成了這種偏差？

一方面是剛才說到的，很多蘇打水飲料也在打“健康牌”，影響了消費(fèi)者決策；另一方面，是消費(fèi)者對于健康的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)是模糊的。比如，現(xiàn)在市場上有品牌在主打弱堿水的概念，消費(fèi)者聽到是弱堿水，從第一感覺上就會(huì)認(rèn)為這款水很好、很健康。但真是如此嗎？并不是，事實(shí)上，pH在7.5～8.5的水才是健康的。所以，雖然現(xiàn)在消費(fèi)者的健康意識上去了，但是對于健康標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知并沒有上去。

有意識，缺認(rèn)知，也就造成了當(dāng)下有些消費(fèi)者會(huì)被很多蘇打水飲料品牌“帶偏”的現(xiàn)象。

認(rèn)知突圍

消費(fèi)者的認(rèn)知決定了產(chǎn)品的邊界。對于天然蘇打水來說，如果無法突圍認(rèn)知，該品類中，品牌的生存空間就會(huì)愈發(fā)逼仄，而認(rèn)知爭奪戰(zhàn)的背后，其實(shí)就是圍繞消費(fèi)者的認(rèn)知教育。對于天然蘇打水來說，認(rèn)知教育從何處發(fā)力？又該如何去做？

福禧冷泉的市場教育主要側(cè)重于兩個(gè)層面，一是關(guān)于品牌的教育，二是關(guān)于品類的教育。

品牌教育一定是圍繞品牌的核心優(yōu)勢展開的。福禧冷泉源自五大連池，水源地的稀有性決定了產(chǎn)品、品牌的高價(jià)值，所以，就要以高勢能人群為依托，來建立自己的品牌影響力。在初期，福禧冷泉著眼于高峰論壇、高端會(huì)所、世界級錦標(biāo)賽等一系列特殊渠道做開發(fā)、做定制，因?yàn)樵谶@些場景下，主辦方選擇廉價(jià)飲品顯然不合適，而福禧冷泉不管是高端大氣的包裝，還是品牌故事背后體現(xiàn)的產(chǎn)品價(jià)值，都與這些場景是契合的，高頻出現(xiàn)在這些場景同樣也會(huì)為自身的品牌形成強(qiáng)有力的背書。

而品類教育同樣也需要圍繞品類的比較優(yōu)勢做文章。相較于蘇打水飲料，天然蘇打水不管是從酸堿度、TDS值等各方面都具備競爭優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢是消費(fèi)者看不到、摸不到的，如何讓這些優(yōu)勢體現(xiàn)出來？福禧冷泉在前期圍繞北上廣等一線城市、沿海城市做了大量的產(chǎn)品體驗(yàn)和贈(zèng)飲活動(dòng)，通過不間斷的體驗(yàn)讓體驗(yàn)者切實(shí)感知自身變化。在這一過程中，消費(fèi)者對于品類的認(rèn)知會(huì)逐漸提升，而這種認(rèn)知最終會(huì)讓品牌受益，形成強(qiáng)有力的信任狀。

天然蘇打水能打破“品類魔咒”嗎？

根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)來看，風(fēng)口品類都有自己的生命周期，并且消費(fèi)意識的變遷也使得飲料行業(yè)品類的迭代周期愈加縮短，蘇打水品類風(fēng)口已起，作為蘇打水品類中的細(xì)分品類，天然蘇打水是否能打破這種“品類魔咒”？

在叢選軍看來，雖然同屬蘇打水，但蘇打水飲料與天然蘇打水是無法簡單畫等號的，深究二者關(guān)系的話，蘇打水飲料甚至可以說是天然蘇打水的過渡。

飲料的發(fā)展路徑有兩條主線，兩條路徑的發(fā)展起點(diǎn)都在口感，一條路徑是屬性上的延伸，從最初的強(qiáng)調(diào)好喝，到現(xiàn)在逐漸看重功能性、看重健康；另一條路徑是口感自身的演變，從最初喜歡重味，喜歡刺激的口感，到現(xiàn)在很多人喜歡淡味。蘇打水正是貼合著兩種趨勢，才成了當(dāng)下的風(fēng)口。但是在未來，蘇打水的品類內(nèi)部肯定也會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，天然蘇打水的占比會(huì)提升，蘇打水飲料的占比會(huì)下降。而再把眼光放長遠(yuǎn)一些，叢選軍認(rèn)為，在天然蘇打水這一品類外，礦物質(zhì)水也會(huì)在與純凈水的競爭中脫穎而出，所以，發(fā)展到最后，飲料市場很可能形成天然蘇打水與礦物質(zhì)水兩強(qiáng)爭霸的局面。

突圍小眾即為大眾，在未來，任何一個(gè)小品類都很可能會(huì)為市場帶來驚喜。健康消費(fèi)一定是最重要的趨勢，但是，如何趕上這輪大勢，企業(yè)要考慮的或許不單單是產(chǎn)品，更多的，恐怕還是要聚焦認(rèn)知。