裂變式增長：讓軒媽蛋黃酥一年賣出7000萬顆

從 2016年6000萬元的銷售額，到2017年過1億元，2018年2億元，再到2020年的4億元。軒媽蛋黃酥幾年成倍的裂變式增長，使其一躍成為網(wǎng)紅爆款零食，堪稱一個細分品類銷售奇跡。

從市場環(huán)境來看，國潮興起，中式糕點迎來了結構性增長，消費者對于烘焙的需求持續(xù)涌動，刺激了諸如蛋黃酥等烘焙產(chǎn)品井噴；而從市場營銷手段來看，軒媽及時抓住了風口，依靠互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺，一舉突破，實現(xiàn)口碑和銷量雙豐收。

從細分品類打造出“隱形冠軍”

蛋黃酥作為國內(nèi)傳統(tǒng)的烘焙小吃、中式糕點，在各類面包坊、蛋糕店甚至商超中已經(jīng)流行許久，淘寶、拼多多上也有很多賣家打出“私房蛋黃酥”的概念。然而與其他種類的烘焙食品相比，蛋黃酥市場過于分散，集中度低，尚缺巨頭，消費者選購也比較盲目。

軒媽敏銳地洞察到了市場的機會，選擇蛋黃酥這條尚在初育期的細分賽道，精準發(fā)力，把握消費者的需求，實現(xiàn)創(chuàng)新。

從產(chǎn)品上來看，軒媽主要做了以下幾個層面的“突破”，改變了消費者對蛋黃酥“干硬、掉渣”的印象。

一是從源頭把控，對作為產(chǎn)品核心的蛋黃，實行“先打碎，再統(tǒng)一重塑”的步驟，以保證品質的一致。

二是用黃油替代了原有的豬油，其鎖水性更好，也能夠讓產(chǎn)品更健康、口感也更佳。

三是堅持純手工制作，蛋黃酥中創(chuàng)新性加入了日式糕點中的雪魅娘，進一步提升食用口感。

四是堅持現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)的策略，承諾“當天下單，當天發(fā)貨，不倉儲”，保證產(chǎn)品新鮮，讓消費者快速嘗到新鮮的蛋黃酥，同時在保證口感和健康的前提下，通過獨有技術將蛋黃酥的保質期延長至20天，使其更適宜互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的全國銷售。

通過改變、提升原材料和口感，軒媽令蛋黃酥成為了烘焙市場中極為亮眼的休閑零食。

產(chǎn)品和IP聯(lián)手，從“萌文化”切入打造爆款

數(shù)據(jù)顯示，我國休閑零食市場在2020年已突破3萬億元，而零食市場的消費者以年輕群體為主，這意味著只要贏得了年輕人，就能把握住龐大的市場機遇。

在激烈的市場競爭中，作為互聯(lián)網(wǎng)商品，若是沒有一個記憶點就難以強化大眾認知，尤其是年輕一代。創(chuàng)造年輕化、浪漫式、高顏值的原創(chuàng)形象便是新品牌贏得Z世代群體的必備法寶。

近年來，愈來愈多的知名食品飲料品牌都開始構建自己的二次元IP形象。從三只松鼠標志性的鼠小賤，到安慕希的安比麗沃爆、伊利優(yōu)酸乳的小優(yōu)，再到統(tǒng)一的小茗同學，人格化的萌趣營銷正在成為商家必備武器，以IP為主軸、通過社交媒體用符合時下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的語境與年輕一代消費者進行溝通的“萌文化”已成為打造爆款單品的催熟劑。

軒媽也不甘落后，2019年6月，軒媽開始創(chuàng)建二次元形象的IP小酥酥，并在抖音開建“加油！蛋黃酥”賬號，進行原創(chuàng)動畫的傳輸構建。

“加油！蛋黃酥”賬號創(chuàng)立的目的是輸出文化、輸出快樂，結合Z世代年輕人的語言風格，通過一系列短視頻記錄這顆蛋黃酥的系列微妙變化：從蛋黃酥車間的生產(chǎn)線故事，到騎車、睡覺、點外賣、打工等日常生活經(jīng)歷，“加油！蛋黃酥”的視頻主題花樣百出，多方位生動地為觀眾刻畫小酥酥的獨特可愛形象。

去年中秋節(jié)，軒媽在抖音上發(fā)布了一支“一只66鴨的使命”的“萌文化”動畫視頻：這只離家出走的“66鴨”踏上長征之旅，一路上奇遇頻頻，而歷經(jīng)千山萬水，卻只為了登上鴨蛋的最高殿堂“軒媽蛋黃酥工廠”，助力它的寶寶“C位出道”。整個視頻憑借著趣味性以及腦洞大開的創(chuàng)意博得了Z世代年輕群體的大贊。

其后軒媽又聯(lián)合《魔道祖師》推出4款角色的蛋黃酥，創(chuàng)建個性化IP視覺，成功讓軒媽蛋黃酥海量圈粉并迅速出圈。相關的話題也讓軒媽蛋黃酥的口碑一次次裂變，不斷爆紅。如今，軒媽家的“加油！蛋黃酥”賬號已坐擁330多萬粉絲，收獲高達1800多萬的點贊量。

聯(lián)手KOL、KOC直播帶貨

近年來，短視頻、直播以及種草等新模式的興起，為新興品牌帶來了彎道超車、以弱打強的新營銷手法。

基于消費者的不同觸媒習慣，去年中秋國慶開始，軒媽蛋黃酥就加大在以小紅書、微博、B站為代表的社交平臺的布局，通過與KOL、KOC進行合作，展開對產(chǎn)品的體驗、解讀、售賣，包括禮盒開箱視頻、禮盒美物種草等，并及時搭上了抖音和淘寶直播的列車，和KOL、KOC聯(lián)手做直播帶貨，成為全民網(wǎng)紅糕點。

數(shù)據(jù)顯示，軒媽蛋黃酥在明星、主播的直播間投放頻次非常高，除了頭部主播李佳琦，在汪涵、李湘、胡可等明星以及雪梨、陳潔Kiki等達人主播的直播間也常見軒媽蛋黃酥的身影。去年11月1日至11月11日，軒媽食品店鋪直播間連續(xù)直播140小時，創(chuàng)下從未有過的紀錄。可以說，軒媽蛋黃酥在直播上是非常重視的。

總而言之，來自不同圈層的KOL、KOC持續(xù)為軒媽蛋黃酥輸出聲量，以“自來水式”源源不斷助推產(chǎn)品“出圈”，觸達更廣范圍的潛在目標消費人群，為軒媽蛋黃酥在不同季節(jié)、節(jié)日造勢，由此實現(xiàn)口碑和銷量的雙豐收。

多渠道拓展和投放，不斷完善品牌全渠道營銷

作為一家“互聯(lián)網(wǎng)食品”公司，軒媽蛋黃酥對站內(nèi)進行精細化高效運營的同時全面布局全渠道營銷，加強對站外如小紅書、抖音、微博、微信、B站等社交種草媒體的精準投放、管理和優(yōu)化，目前軒媽蛋黃酥在小紅書平臺的筆記數(shù)量多達3萬+篇；抖音“加油，蛋黃酥”的粉絲數(shù)量則高達300百萬+；站內(nèi)軒媽食品旗艦店，也擁有粉絲130萬+……巨大IP流量有力促進了軒媽蛋黃酥的銷量。

為了解決烘焙糕點“保質期短”的問題，軒媽自行開發(fā)了獨立的訂單管理平臺和線上分銷平臺，憑著智能化的數(shù)據(jù)庫、敏捷的物流，實現(xiàn)“當天訂單、當天生產(chǎn)、不倉儲”的模式，保證產(chǎn)品平均交付時間在36小時內(nèi)。通過“線上下單線下配送、線上引流線下體驗”的模式助力門店運營，通過30分鐘快送解決當?shù)叵M者購買的最后一公里問題。

數(shù)據(jù)顯示，軒媽的線上渠道占比可達70%，而2015年成立初期，軒媽只靠朋友圈分享積攢口碑，借助微商模式逐步打開市場，到后來軒媽選擇與傳統(tǒng)媒體分眾傳媒聯(lián)手輪播廣告，在眾多消費者中怒刷存在感，強化品牌的售賣。

2018年以后開始加強社交媒體的投放，無論是常規(guī)的小紅書、雙微等社交媒體，還是淘寶、京東、每日一淘等電商平臺，抑或者直播、短視頻賣貨等快速聚合流量的方式，都為軒媽帶來了可觀的利潤。

除了線上渠道，軒媽在線下與盒馬、山姆會員店、家樂福、美宜佳、全家進行合作，借助全國上萬家連鎖店進行線下市場的布局，成為一種在便利店、生鮮店和超市就可買到的解饞零食。此外，軒媽蛋黃酥打破傳統(tǒng)概念，聯(lián)合百威、樂樂茶等多個品牌，推出了聯(lián)名禮盒、微醺蛋黃酥等產(chǎn)品，互助互推，使“蛋黃酥”元素衍生出了更多的能量。

靠一枚小小的蛋黃酥，實現(xiàn)了口碑和營銷雙豐收的品牌，軒媽蛋黃酥是唯一一家。不過，作為一家“互聯(lián)網(wǎng)食品”，隨著越來越多的競爭者加入賽道，網(wǎng)民審美觀念的疲乏，以及產(chǎn)銷瓶頸的漸顯，能否跳脫“其興也勃焉，其衰也忽焉”的發(fā)展怪圈已成為對軒媽蛋黃酥的考驗。

（吳勇毅，廈門智者恒通管理顧問機構總監(jiān)）