一款好產品誕生的8項修煉

吳哲

產品的作用在于滿足需求、傳遞價值。從這兩點出發，在需求多樣化的環境下，產品設計應該從何處著手？一款有價值的產品又該如何判定？本刊記者采訪到了成都市佳味添成飲料科技研究所創始人、四川省食品科學技術學會飲料委員會主任、教授級高工李洲，以期通過產品為主線，為當下的飲料行業帶來新思考。

銷售與市場：請您簡單介紹下佳味添成。

李洲：佳味添成是中國飲料工業協會的會員單位，也是四川省食品科學技術學會副理事長單位。專家團隊包括中國工程院院士朱蓓薇教授、中國食品科學技術學會常務理事盧曉黎教授在內共20多位食品技術專家，整個技術團隊有60多人，從1993年開始發展至今，已有28年的行業服務經驗，服務了包括娃哈哈、匯源果汁、新希望、完達山、太子奶、王老吉等上千家食品飲料生產企業。服務內容包括食品飲料技術研究、食品飲料產品開發、食品飲料技術咨詢等。

銷售與市場：站在產品的角度，企業方對佳味添成提出的最多的訴求是什么？

李洲：最多的訴求是對產品的市場定位。一方面，產品定位要立足于需求。當下，飲料市場是一片紅海，飲料種類、品牌繁多。但伴隨著新消費人群的崛起，特別是“00后”這批人，他們對產品的特色化、個性化要求越來越明顯，品牌對這些人的吸引力也在變弱。這種環境下，怎么樣針對特定的人群開發一些特定的產品，怎樣樹立你的產品的定位，應該說是非常重要的。

另一方面，需求又決定了產品定位。雖然個性化需求在一步步崛起，但個性之中又蘊含共性，比如當下健康就是一種共性需求，這種共性需求，其實也為企業定位提供了新的方向。

銷售與市場：圍繞這些訴求，佳味添成是如何做產品設計的？

李洲：圍繞產品設計我們大致規劃了八個步驟：

第一步，市場調研。確定產品的目標市場，圍繞目標人群做產品定位。第二步，確定消費場景。不同消費場景對產品的規格、包裝、容量、渠道，要求都不一樣。

第三步，規劃產品流通渠道。確定產品應該走哪些特定的渠道，包括線上和線下流通渠道的規劃以及對傳統電商渠道和新零售渠道的梳理。

第四步，產品價格體系的設計。比如，如何設計價值感？中間平臺有多少利潤空間？終端賣什么樣的價格？這些都要在產品研發之前設計出來。

第五步，產品賣點提煉。通過賣點提煉，給消費者一個購買的理由。

第六步，產品形象設計。包括產品的內外包裝形象、品牌形象、宣傳物料等。

第七步，產品技術開發。包括：產品配方、生產工藝、操作規程、產品質量、產品標準等。

第八步，產品知識產權保護。通過知識產權保護，形成護城河，防止競爭對手模仿和抄襲。

銷售與市場：您認為一款有價值的產品應當具備怎樣的特征？

李洲：一款好的產品，它應該滿足“一個中心，兩個基本點”。一個中心是以目標消費人群為中心。你要知道這款產品究竟賣給誰？每一類人群甚至同類人群，對產品的具體要求都可能不一樣。

兩個基本點中，第一個基本點就是包裝顏值。現在的消費者對包裝的要求越來越高，消費者對包裝的關注，一般來說只有兩秒鐘，如果引不起他的興趣，可能就無法達成銷售。

第二個基本點就是產品體驗。產品體驗分兩種：第一種是感官體驗。產品口感怎樣？有沒有個性點和記憶點？另一種是產品功效性體驗。這款產品能給我帶來什么樣的好處？是有助于睡眠？有助于養顏？還是能緩解覺疲勞？……功能飲料屬于食品，我們不能將它和藥品做功能關聯，要求它能治療某些疾病，或是具備某些保健功能，但它不能缺少常規食療的功效性。

銷售與市場：需求影響產品設計，而產品同樣又倒逼市場帶來新的變化。您認為當下飲料市場有怎樣的新變化？

李洲：當下有一個新趨勢就是街頭新式茶飲的崛起。比如，蜜雪冰城已擁有超過1萬家線下門店、書亦燒仙草門店也超過了5700家，正是看到了這一趨勢，很多傳統品牌也開始加緊了在這一渠道的戰略部署，比如，娃哈哈、王老吉。

傳統品牌布局新賽道的背后，表面上看是傳統飲料行業競爭激烈，品牌需要尋找新的出路，但本質上，這種趨勢的背后是消費者的需求發生了變化。

比如，消費者更偏向于自己看到的，相比新式茶飲店的開放操作間，傳統飲料品牌的灌裝車間、產品用料，消費者很難看得到；消費者喜歡保質期短、新鮮的產品，這一點傳統飲料品牌在即飲面前也沒有優勢；消費者更追求個性化，新式街頭茶飲迎合了這種需求，消費者可以選擇加珍珠或者不加珍珠，多糖或者少糖甚至零糖……這些都很好地滿足了消費者的需求。

以上這些方面，傳統飲料的流水線生產難以做到。但是，傳統飲料品牌企業布局新式茶飲也有優勢，這些優勢更多體現在上游，比如原料生產及加工、產品研發和技術儲備等方面。

產品基于需求而存在，而需求又引導著產品的發展路徑、影響著行業趨勢。一款有價值的產品，一定是基于需求的歸納整合。