基于游客感知的西安市非物質文化遺產旅游深度開發研究

仇立慧 鄧亞蘭

摘 要：非物質文化遺產傳承著一個國家或民族的歷史文明和文化價值，可以增加國民的文化自信，非物質文化遺產的合理開發對非遺的保護和傳承起到一定的作用。西安市作為十三朝古都，歷史文化底蘊深厚，擁有眾多的非物質文化遺產，本文從游客感知視角來探討西安市非遺的旅游深度開發，以期對西安市非遺的保護和傳承提供借鑒。

關鍵詞：游客感知；非物質文化遺產；旅游開發

中圖分類號：K878；F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：陜西省教育廳哲學社會科學重點研究基地項目（18JZ050）資助。

引言

黨的十九大報告指出在進一步發展中國特色社會主義事業過程中，要建設社會主義文化強國，更要樹立文化自信。而非物質文化遺產（以下簡稱為“非遺”）則傳承著一個國家或民族的歷史文明和文化價值，成為文化認同的重要標準，可以說是“民族的記憶”和“歷史的活化石”[1-2]。我國在非遺保護方面取得了一定成效，截至2019年9月，已有40個項目列入聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄，居世界第一位。截至2020年底，國務院先后公布了四批國家級非物質文化遺產名錄，共計1 372項。非遺的保護和傳承與非遺的開發利用息息相關，如何合理地對非遺進行旅游開發成為研究的熱點問題。游客是旅游活動的主體，是旅游產品開發的最終檢驗者。本文從游客感知視角來探討非遺的旅游開發，充分挖掘非遺的文化價值，通過非遺旅游，更好地傳承非遺文化。

一、西安市非物質文化遺產概況

西安是世界四大歷史文化名城之一，也是我國的十三朝古都，在漫長的歷史發展過程中不斷創造和傳承了眾多的非物質文化遺產項目。截至2020年底，我國公布了四批國家級非遺名錄，陜西省公布了六批省級非遺名錄，西安市公布了六批市級代表性非遺項目。據此統計出西安市市級及以上級別的非遺項目共341項，其中世界級非遺項目1項、國家級10項、省級101項、市級229項。可見，西安市非遺項目數量眾多，類型比較齊全，包含了傳統戲劇、民間文學、曲藝、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統美術、傳統體育游戲與雜技、民俗、傳統醫藥、傳統技藝等十大類[3]。

二、西安市非物質文化遺產旅游開發現狀

（一）政府高度重視非物質文化遺產旅游的發展

我國自2004年8月正式加入《保護非物質文化遺產公約》以來，各地陸續成立了非物質文化遺產研究中心，2006年開始把每年6月第二個星期六定為我國的“文化遺產日”，充分體現了國家對保護文化遺產的高度重視。2017年8月16日《陜西省“十三五”文化和旅游融合發展規劃》中提到要建設文化旅游融合發展核心區，以西安為中心，利用西安的國際文化影響力、豐富的旅游和文化資源，圍繞歷史文化、民俗文化、紅色文化、現代文化、秦嶺文化等五大領域與旅游深度融合，調動各類文化要素和生產要素的優勢，全方位、深層次的融合發展。作為文化遺產的重要組成部分，非遺與旅游的融合發展迎來了一個良好的發展機遇。根據陜西省人民政府辦公廳在2017年8月28日發布的《關于陜西傳統工藝振興的實施意見》中提出要以各類非遺展示活動及“文化和自然遺產日”為契機，每兩年舉辦一次傳統工藝大展或比賽，對傳統工藝產品進行專題宣傳和重點推介，集中展示傳統工藝保護和振興成果。政府為鼓勵企業參與，提出了對符合規定的傳統工藝企業中的小微企業和高新技術企業實施稅收優惠政策予以支持。西安市政府為非遺旅游發展提供了政策支持和保障，激發了非遺旅游業的活力，促進了西安市非遺旅游的發展。

（二）非物質文化遺產旅游開發形式多樣

目前，西安市非遺和旅游相結合有3種方式，即展會、博物館和旅游景點。展會是比較常見的一種方式，也是西安市在發展非遺方面的重要舉措。如在2017年11月29日，由西安國家數字出版基地、西安市城市記憶博物館、陜西絲路非遺文化有限公司共同主辦的“尋根守藝·文化匠心”活動，其是以楮皮紙為主題的非遺展覽。這種展會有利于推廣非物質文化遺產，從宣傳角度加深民眾對非物質文化遺產的了解和認識。

主題博物館也是保護非遺的重要手段之一，2012年5月16日，在“5·18”世界博物館日來臨之際西安市非物質文化遺產博物館成立，標志著西安市非物質文化遺產保護進入了一個新的階段。在博物館里以非遺圖片、非遺作品、非遺影像的方式展示非遺文化，既保護了非物質文化遺產，也有利于促進非遺與旅游的共同發展。

以非遺旅游為主題的景點或在旅游景區設立非遺展示平臺，也是西安市發展非遺旅游的一種方式。如位于西安東門外的永興坊，將陜西非物質文化遺產美食的城市人文精神作為挖掘和保護核心，將非物質文化遺產融入當代旅游街區，增加游客對非物質文化遺產的認同感；5A級旅游風景區——大唐芙蓉園，定點定時進行西安鼓樂的表演等。這些都充分表明旅游景區為非遺的保護和傳承提供了載體，是歷史文化傳承基地。

三、研究方法及游客感知分析

（一）研究方法

本文的數據和資料獲取主要是通過問卷調查和實地調研的方式，問卷調查數據收集通過線上和線下兩個方向獲取。問卷內容主要圍繞游客對于西安市非物質文化遺產滿意度、出行目的以及開發等問題展開。線上問卷調查主要是面向了解西安市非物質文化遺產的游客進行；線下問卷調查和實地調研在西安市非物質文化遺產博物館和國內首個非遺文化體驗中心——永興坊這兩個地方進行。調查時間為2019年3月，線上有效問卷154份，線下共收集96份有效數據，線上線下有效問卷共計250份，并利用SPSS軟件對問卷數據進行分析。

（二）游客感知分析1.文化價值感知分析

西安市悠久的歷史和深厚的文化所孕育的非遺，是歷史變遷的產物，也是文化傳承的產物，具有豐富的歷史和文化內涵。研究結果表明，對于西安市非遺的文化價值在旅游開發中仍有一定的利用空間，從非遺旅游的學習性、參與性、故事性3個角度來看，30.6%的游客選擇非遺文化的學習性，38%的游客選擇參與性，31.1%的游客選擇故事性。對于非遺的參與性，是目前游客比較期待的。

在永興坊的實地調研過程中，筆者發現永興坊將傳統的非遺與表演藝術相結合，設計了皮影戲表演舞臺以及秦腔表演舞臺，通過這種演藝形式向游客傳達非遺的文化價值內涵。但是有游客表示，這種表演更多的是非遺文化信息單方面的傳遞，游客的體驗度和參與度明顯不夠。

2.旅游服務感知分析

從旅游目的地的文化氛圍、基礎設施建設、旅游服務接待、社會治安、交通服務設施以及綜合服務等幾個方面對服務感知進行分析，統計結果顯示，70%以上的游客對目前西安市非遺旅游中各種服務比較滿意，有近30%的游客認為旅游服務還有待提高。其中，交通服務設施和旅游接待服務相較于其他幾個方面滿意度有所下降，交通服務和旅游接待服務還有待提高。西安市的非遺旅游雖然基本可以滿足游客的服務需要，但繼續提升的空間還很大。

3.旅游體驗感知分析

對于西安市非遺旅游的體驗性而言，游客的感知情況：有34.6%的游客認為通過參與非遺旅游活動可以了解非遺的文化內涵，開闊眼界；37.8%的游客認為通過非遺旅游可以放松身心，獲得愉悅；27.4%的游客在非遺旅游活動中參與其中，可以深入感受非遺的魅力。可見在非遺旅游體驗中，游客除了獲得愉悅感還可以了解非遺的歷史文化內涵、開闊眼界。

西安市永興坊的店鋪，有的設計了游客體驗區域，使游客對非遺文化有了更深刻的認識，加深游客對旅游活動的認同感，從而獲得旅游愉悅感。

四、非遺旅游開發模式

（一）將非遺與博物館相結合，打造主題博物館

作為集收藏、展示、研究等功能于一體的博物館，為非遺的開發提供了一個良好的平臺[4]。調查結果顯示，80.9%的被調查者表示在旅行過程中會去當地的博物館進行參觀[5]。而非遺主題博物館是非遺旅游開發過程中比較常見的模式，目前西安已有的非遺博物館，數量較少，在實際經營中沒有被很好地利用，同時宣傳也不到位，平時除了接待一些中小學生外，很少會有游客專門前來參觀，也缺乏比較專業的非遺講解人員。基于此，政府相關部門可以結合西安非遺類型和級別，在不同的區域建立具有代表性的非遺主題博物館，除了基本陳列、展覽之外，增加一些體驗式的項目，區別于傳統博物館，形成一定的特色，滿足游客對非遺產品的文化感知和體驗需求。比如可以打造以西安鼓樂為主題的非遺博物館，將鼓樂的形象融入博物館的設計之中，結合現代科技手段，開發鼓樂吹拉彈奏體驗活動。

（二）開發非遺文創產品，擴大非遺受眾面

將非遺元素融入文創之中，實現非遺文創化，也是非物質文化遺產深度開發的模式之一[5]。近年來，西安市在文創方面也取得很大進步，比如“唐妞”系列作品，一度成為游客在西安尋找的對象。非遺與文創相結合，可以賦予非遺產品新的活力和要素，以創新性的形式出現在游客的視野中，如新推出的“秦人制茶”系列茯茶產品，把西安旅游知識產權（Intellectual Property，IP）形象的“將軍俑”要素融入非遺項目茯茶的產品包裝和宣傳中，既保留了茯茶的本真性，又體現出茯茶產品的創意性和新穎性，從而引起更多的人關注。

（三）把非遺融入教育活動中，增強民族認同感

非遺與教育活動相結合，提高游客對于非遺的認識，從教育活動中，深入感受非遺文化的魅力[6]。這一發展模式主要是將非物質文化遺產融入研學旅游活動中，可以在研學旅游線路中開設一些非遺文化體驗、培訓、參與、互動、拓展訓練等活動，使學生可以零距離感受中國傳統文化的魅力，幫助其了解和學習非遺文化知識，傳承和弘揚中華傳統文化。非遺的文化屬性具備重要的教育意義，增加了研學旅行的模式。

五、非物質文化遺產旅游深度開發策略

（一）開發具有體驗性的非遺旅游項目

在體驗經濟時代，對非遺的旅游開發提出新的要求，通過創新性的產品設計，提高非遺的體驗度。西安市非遺類型和數量都比較多，表現形式也各不相同，旅游企業設計一些體驗性的旅游活動和項目，讓游客與當地居民、游客與非遺傳承人產生互動效應，讓人們對非遺產生新的認識[7]。比如，皮影戲可以讓游客簡單學習如何表演皮影戲；德發長的餃子也可以讓游客參與包餃子；楮皮紙的制作可以讓游客參與一些簡單的流程。進行體驗式旅游開發有利于滿足游客對于非遺體驗的需求，在體驗的過程中，游客能收獲知識，豐富旅游經歷，獲得愉悅感，提升旅游質量，提高游客的參與度和滿意度。

（二）提高旅游地綜合服務能力

旅游目的地綜合服務能力可以體現出一個地區旅游經濟的發展程度和水平，目前，在西安市非遺旅游發展中，服務質量有待提高。如在非遺景區設立免費講解服務，這樣不僅可以起到較好的宣傳和傳播作用，同時也能滿足游客豐富知識和開闊眼界的需求；制作多元化和個性化的非物質文化遺產宣傳書籍和文創產品，構建完善的網站服務體系，突出非遺特色，向游客展現良好的非遺旅游形象。

（三）多角度實現非遺旅游的可持續發展

在非遺的旅游開發中，牽涉許多利益相關者，如政府、傳承人、學者專家、開發者，等等。深度開發非遺應該建立完善的保護機制，利益主體之間協力合作，進行合理規劃、開發[8]。政府扮演管理者的角色，對開發進行監督管理；專家學者應該深入挖掘非遺文化資源，提出合理的建議，進行科學的評估；開發者應該尊重開發原則，提供合理地非遺旅游產品，滿足游客的多元化需求。

參考文獻

[1] 王海霞.從人類學視角看非物質文化遺產旅游[J].社會科學家，2020（3）：107-112.

[2] 李江敏，李薇.非物質文化遺產的旅游活化之道[J].旅游學刊，2018（9）：11-12.

[3] 陳媛媛.西安非物質文化遺產及建筑環境適應性保護研究[D].西安：西安建筑科技大學，2020：40-78，128.

[4] 張希月.非物質文化遺產的旅游開發模式與優化策略[J].人民論壇.2016（07）：80-82.

[5] 羅京艷，王藝璇.天津非物質文化遺產創新與旅游產品體驗設計研究[J].包裝工程，2020（16）：10-14.

[6] 楊艷.南京非物質文化遺產體驗式旅游開發策略[J].特區經濟，2020（12）：110-112.

[7] 王忠，吳昊天.體驗經濟視角下的非物質文化遺產旅游開發研究：以澳門非物質文化遺產的旅游開發為例[J].青海社會科學，2017（11）：146-152.

[8] 王曉如.西安非物質文化遺產研究[M].北京：中國社會科學出版社，2015：1-26.