電子商務視角下直播電商類課程數字化資源建設研究

項目基金：常州大學高等職業教育研究院2018年度立項課題（項目編號：CDGZ2018021）;2019年常州紡織服裝職業技術學院專業教育與創新創業教育融合課程項目階段性成果;2019年常州紡織服裝職業技術學院電子商務專業教學創新團隊部分成果

摘 要：新冠疫情下的“直播+電商”是很多企業布局新零售的良機，直播電商類崗位也成為了2020年最有前途的新崗位之一，本文在直播電商充分發展的基礎上，以高職類《直播營銷》課程為例，探究適用于移動智能終端的直播電商類課程數字化教學資源建設，為今后直播電商類相關課程數字化教學資源建設提供參考和借鑒。

關鍵詞：直播電商;直播營銷;課程建設;數字資源

伴隨著移動互聯網和智能終端的升級和完善，網絡直播這一種全新的視頻社交方式吸引了越來越多人的目光。在人人可以參與直播的“全民直播時代”，不少企業和新媒體從業者開始關注網絡直播，因為直播推廣和產品銷售相結合的方式，能給消費者帶來全新的電商零售體驗。另一方面，為了滿足日益增長的直播電商需求，在企業招聘的電商崗位中，新增了直播電商類主播崗位，還包括對直播電商衍生出來的主播助播、直播選品、直播策劃、直播運營等多種新崗位也很受企業青睞。為了適應電商產業發展和新零售業態變化，直播電商正逐步得到各大高職院校的重視，常州紡織服裝職業技術學院電商教研室從2017年開始就對直播電商、短視頻發展情況進行持續追蹤調研，并逐步搜集、建設與研發直播電商類教學資源，于2018年正式將《直播營銷》課程列入教學計劃，在2018-2019學年第1學期首次面向移動商務專業學生開課。

一、直播電商由來

網絡直播平臺最開始是在游戲、娛樂、秀場等領域受到用戶關注和喜愛，主播通過唱歌熱舞、游戲競技等極具話題的內容進行在線互動交流直播，并聚集了一大批忠實觀眾，這也為后來的電商嘗試通過直播帶來流量，解決電商銷售瓶頸問題成為可能。作為女性時尚消費代表的電商平臺——蘑菇街在2016年首次將直播引入到平臺產品銷售中，蘑菇街通過時尚達人直播方式來介紹并分享產品，促成用戶購買轉化開始轉型為“直播+內容+電商”平臺。據蘑菇街官方公布的數據顯示，2019年“雙十一”期間蘑菇街全品類直播成交總額同比去年增長155%，一時間“直播+電商”的銷售模式紅遍電商圈，電商用戶不再是只能通過圖片和文字來判斷企業產品是否值得購買，用戶打開視頻直播間就可以通過主播介紹展示產品，或是演示產品各項性能，從而更加便捷進行產品選購，這也解決了電商平臺困擾多年的產品展示真實感不強的問題。

2020年中國電子商務中最熱門的一個詞就是“直播帶貨”。2020年上半年受新冠疫情影響，也加速了直播電商的發展。據卓數大數據統計，淘寶直播超1200萬場，京東直播超45萬場，蘇寧直播近5萬場。伴隨直播帶貨的火爆，李佳琦、薇婭等頭部帶貨主播的搜索熱度較2019年同比上漲275%。在直播電商帶貨火爆的背后，有的直播平臺主播受利益驅使向觀眾銷售假冒偽劣產品、三無產品等，嚴重侵犯消費者合法權益，擾亂了正常電商銷售市場秩序。

作為社會化營銷方式之一的直播營銷，對促進消費擴容提質、形成強大國內市場起到了積極作用。2020年6月24日中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》，這是國內出臺的第一個關于網絡直播營銷活動的專門規范。重點規范直播帶貨行業刷單、虛假宣傳等情況。《規范》指出，商家應當依法保障消費者合法權益，主播在直播活動中做出的承諾，應符合其與商家的約定，保障消費者合法權益。

近期人力資源和社會保障部向社會公布的新職業“互聯網營銷師”里增設了“直播銷售員”工種。直播銷售員的工作任務包括通過直播或短視頻等形式對產品進行多平臺營銷推廣，促進產品從關注到購買的轉化率等。直播銷售員“帶貨”一旦確認直播帶貨的貨物是假冒偽劣或者質量不過關的產品，主播也要承擔相應的法律責任。直播平臺有義務進行審查。

浙江省制定的第一個直播銷售員的管理標準——《電子商務直播營銷人員管理規范》從直播電商、電子商務直播營銷人員的術語和定義，以及電子商務直播營銷人員基本職責、資質認證進行了框定，提出了直播銷售員應該熟悉并遵守法律政策，還要熟悉直播的策劃、場景搭建、商品選擇以及分享講解等一系列業務知識，這其中最為重要的就是要做到商品的品控。此外，《規范》還對直播銷售員的行為準則、語言表達、儀容儀表、舉止動作等方面都明確了不得跨越的底線。

二、《直播營銷》課程數字化教學資源建設

《直播營銷》課程數字化教學資源建設從總體設計目標、課程設計思路、課程內容選取、數字化資源研發與建設等方面，以適應未來職業教育網絡化、信息化、智慧化的發展要求。

1.課程設計要求

根據移動商務職業崗位培養的總體目標要求，以電商直播銷售員崗位工作任務為導向，按崗位工作所需的知識與技能要求整合知識體系與技能模塊，將學習內容分為“提出任務-構建知識-切磋提升-完成任務-鞏固內化”，強調《直播營銷》課程的“教中學”、“學中做”、“做中教”綜合學習與實踐訓練的螺旋式教學，如圖1所示。學生在學完本課程后能夠運用所學知識進行一些直播電商的基礎工作。

2.課程內容選取

課程內容學習由淺入深，首先，從了解直播營銷的概念與策劃思路出發，介紹了互聯網直播的發展歷程、主流直播平臺及特點，直播電商設計思路等基礎內容;其次，參照直播電商工作流程，如圖2所示，側重于直播營銷的具體方法和直播電商執行細節的演練與學習，提升直播電商營銷技能，也可以讓企業有機會通過直播來展示企業產品和服務，拉近與消費者之間的距離，擴大企業影響力;再次，根據當前直播典型案例將結合所學直播電商知識，在直播營銷的實踐訓練環節中從直播營銷基礎技能訓練開始，到直播營銷專業技術綜合實踐訓練;最后是獨立完成崗位工作任務，建立一個基于“前期準備-中期執行-后期回顧”的直播電商工作過程導向的實踐教學體系結構。

3.課程目標設計

通過將課程從知識目標、能力目標、課程思政目標等進行設計，以幫助學生們更快適應直播電商行業發展，全面地了解和掌握直播電商行業的直播規則、直播選品、直播策劃、直播籌備、直播監控、直播執行、直播傳播、直播復盤以及直播提升等直播工作內容。

（1）課程知識目標

了解直播營銷的發展歷史，主流直播平臺及特點，直播營銷的優勢以及風險防范;了解直播營銷的整體思路，掌握設計直播營銷的步驟、技巧以及策略組合。熟悉直播營銷的策劃與籌備工作，了解宣傳與引流的方法，硬件籌備的三大模塊，以及直播平臺設置與軟件測試工作。熟悉直播活動的實施與執行工作，掌握直播活動的執行模型、開場技巧以及收尾的核心思路，了解直播互動的五種方法與技巧，掌握直播重點與注意事項。熟悉直播營銷的傳播與發酵工作，能擬訂直播傳播計劃，會進行直播視頻剪輯工作，掌握撰寫直播軟文的方法與技巧，了解直播粉絲的維護方法。熟悉直播營銷的復盤與提升工作，掌握直播復盤的核心思路，了解直播營銷效果的數據分析方法，會總結直播經驗，為下次直播奠定基礎。

（2）課程能力目標

熟知主流直播平臺運作規則，能根據企業營銷需求，選擇匹配的平臺進行直播;具備一定的音視頻編輯能力，熟悉主流音視頻編輯軟件的使用;作為一名新主播，應熟練掌握快速提升人氣的方法與技巧;通過直播訓練，提升語言表達與文字溝通能力，與直播間觀眾的快速溝通與互動能力等。

（3）課程思政目標

通過直播營銷的認知學習，讓學生了解中國直播電商發展狀況以及在世界電子商務發展中的引領作用，激發學生心目中的民族自豪感，為建設富強民主文明的社會主義國家貢獻自己的一份力量;通過直播電商營銷的工作學習與實踐體驗，培養學生電商直播銷售員崗位的職業道德，良好的敬業精神，較強的團隊合作意識，如圖3所示。

4.課程素材資源

課程素材資源是指經過數字化處理，適用于移動智能終端上可以實現共享的學習資源，具有數字化、網絡化、智慧化、共享化等特點。《直播營銷》課程素材資源建設涵蓋的內容十分廣泛，有微課短視頻庫、行業資訊視頻資源庫、在線測試題庫、在線討論群、課程學習數據追蹤與統計等多方面，如圖4、圖5所示。

目前《直播營銷》課程團隊已進行了微課短視頻制作所需的軟件、圖片素材、動畫素材等資源收集與整理工作，并完成了滿足移動智能終端學習的微課視頻課件、多媒體基礎課件等錄制與剪輯工作，授課教師可以綜合調用線上、線下的教學資源，針對授課班級特點采取靈活多樣的授課形式，實現教師信息化教學與數字化的無縫連接，并能帶領學生進行電商領域直播與短視頻的理論知識學習與實戰技能提升。

三、結束語

直播與電商的結合對電子商務教學提出了新的要求，針對當前直播電商工作崗位職業能力需求，為適應未來5G時代發展變化，以直播營銷課程建設為試點，探索直播新業態下直播電商人才培養與課程建設，通過直播間現場觀摩、直播話術練習、直播開練、試播試練、校企合作等多種實踐訓練方式，實現直播營銷知識、職業能力與職業素質的有效結合，為學生盡早適應直播電商行業發展，做一名合格的直播銷售員打下堅實基礎。

參考文獻：

[1]周勤燕.蘑菇街也要做直播了，投入3億元扶植旗下網紅發展[EB/OL].https：//www.donews.com/net/201605/2927603.shtm，2016-05- 17.

[2]卓數大數據.2020電商直播半年報出爐：直播場次破千萬，穿搭類頻道最火爆[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/407574432_120290 660，2020-07-14.

[3]中國廣告協會.《網絡直播營銷行為規范》[EB/OL].http：//www.china-caa.org/uploads/downloads/zbyxgf0624.pdf，2020-06-24.

[4]浙江省電子商務促進會.浙江省電子商務促進會關于發布《電子商務直播營銷人員管理規范》團體標準的通知[EB/OL].http：//www.ttbz.org.cn/Home/Show/15695/，2020-07-14.

[5]蔡元萍.移動商務專業教學資源庫子項目建設與應用推廣研究[J].哈爾濱職業技術學院學報，2020（01）：5-7.

[6]馬川.我國網絡直播平臺的傳播策略研究[D].山東大學，2017.

作者簡介：覃凱，常州紡織服裝職業技術學院經貿學，碩士研究生，電子商務師、講師，研究方向：高職教育、直播電商