招商銀行個人理財業務的問題與對策分析

董豐儀

摘要：隨著我國經濟的飛速發展，居民的收入水平有所提高，催生了對個人理財業務的強烈需求。商業銀行個人理財業務雖然起步晚，但發展速度快，規模巨大，其中招商銀行又走在個人理財業務發展的前列，創造了家喻戶曉的“金葵花”品牌，受到廣大理財人士的認可。文章以招商銀行為研究對象，立足于普益標準公布的銀行理財能力得分，分析了招商銀行在個人理財中存在的問題，最后在此基礎上提出相應的對策建議。

關鍵詞：招商銀行;個人理財;問題與對策

一、引言

20世紀90年代，我國商業銀行個人理財業務有了雛形，盡管在產品開發、服務等方面還有待進步，但其發展勢頭極為迅猛，已成為銀行利潤來源十分重要的組成部分。隨著經濟形勢逐漸發生變化，互聯網金融的興起，一方面商業銀行個人理財業務的開展面臨著以下問題：一是利率市場化改革使得商業銀行再想依靠存貸差生活的日子一去不復返，必須順應市場的要求，不斷改革創新。二是我國金融市場進一步開放，外資金融機構的涌入也給國內銀行開展個人理財造成了一定的沖擊，競爭的壓力加大。三是產品和技術的模仿復制使得市場上理財產品種類繁多，差異化縮小，同業紛紛進行廣告轟炸，大力推銷自己的產品以便留住一批忠實客戶，各家銀行為爭奪客戶資源競爭越來越激烈。另一方面，居民收入的增加催生了對投資理財的廣泛需求，他們手里擁有了一定的閑置資金卻因專業水平不夠而不得不向專業人士尋求幫助，這時個人理財業務便因其風險低、收益高深受廣大銀行的歡迎與喜愛，成為商業銀行利潤增長的重要源泉，在商業銀行中占據著重要地位。

2019年商業銀行理財產品余額穩步增長，凈值型理財產品發行力度不斷加大，相較2018年同比增長68.61%，產品凈值隨市場波動將成為常態。新發行封閉式理財產品平均期限增加，理財資金配置以標準化資產為主，理財資金投向存款、債券以及貨幣市場工具的余額占全部投資余額的71.75%，其中債券資產占理財產品投資余額的59.72%，總體以中低風險的理財產品為主，呈現出穩健和可持續的發展態勢。

根據近五年普益標準所公布的數據看，招商銀行零售理財發行與渠道營銷能力均位于前列，產品發展前景廣闊，彈性較大，就個人理財綜合實力來說處于領先地位。本文對招商銀行的個人理財業務進行研究，不僅可以為招商銀行今后的個人理財業務發展提供指導作用，增強自己在同業競爭中的地位，提高利潤水平，而且還為其他商業銀行開展個人理財提供了啟發與借鑒意義。

二、招商銀行個人理財業務發展概述

招商銀行成立于1987年，2002年在上海證券交易所掛牌上市，同年招商銀行又推出了“金葵花”個人理財產品，而后以“金葵花”為核心形成了焦點聯動、日日金、安心回報、新股申購、招銀進寶、A 股掘金和海外尋寶等一系列金融產品。截至2019年年末，招商銀行零售客戶總資產余額74939.55億元，較2018年年末增長10.17%，其中金葵花及以上總資產余額60852.25億元，占全行管理零售客戶總資產余額的81.20%;同年招商銀行零售理財產品余額18833.58億元，同比增長15.33%，零售金融業務非利息凈收入為479.57億元，占招商銀行非利息凈收入的49.64%。從表1和表2可以反映出招商銀行個人理財業務在同業中有著較強的競爭力。

三、招商銀行個人理財業務存在的問題

（一）定位偏向中高端客戶，投資門檻高

比如在銀行推出的科創主題理財產品中，中國銀行的中銀策略-智富和郵儲銀行的郵銀財富-債券認購起點都是1萬起步，而招商銀行發行的睿遠進取一期理財定位于鉆石客戶和零售高凈值客戶，認購起點為10萬元，投資門檻和起點較高，這就喪失了一部分客戶群體，忽視了中小普通客戶對于這方面的理財需求，對于招商銀行拓展市場有一定的不利影響。而且招商銀行在上述評估問卷得分中排名第16位，說明招商銀行的個人理財產品可能在大眾心中還缺少一定的認可度，評價不高，沒有適合自己經濟能力和收益水平的理財產品，或者產品本身競爭力不夠，或者是理財人員專業水平有待提升，服務與講解需要加強。

（二）產品同質化嚴重，缺乏創新型產品

根據普益標準發布的數據來看，招商銀行的收益能力得分在全國性銀行中排名第17位，位列倒數第二。收益能力計算主要包含了超額收益和星級產品評定兩部分。超額收益排名第9位，名次尚可，而星級產品評定數量位列倒數第二，這表明招商銀行缺少特別出眾的理財產品，在產品開發初始階段，種類繁多，后來創新能力表現出不足，后期研發支持力度有所下降，在理財服務成長性指標上的成績一直不盡人意，缺乏差異性，相比較其他商業銀行理財產品來說，逐漸沒有顯著特點，隨著時間的推移，市場競爭力逐漸下降。

（三）風險控制措施不夠完善

根據普益財富發布的信息來看，招商銀行低于40款產品采取了風險控制措施，而且風險控制能力也處于弱勢地位。在這方面光大銀行一直走在前列，超過一半的理財產品有風險控制措施。雖然此后招商銀行進行了改進，評分排名進一步上升，但是對其設置風控措施的理財產品數量還有所不足，且相關措施還處在完善之中。

四、招商銀行個人理財業務發展的對策建議

（一）加強客戶細分與服務，提升理財人員專業水平

招商銀行對中高端客戶的理財服務做得較好，積累了一定的信譽和經驗，但是經濟的騰飛提高了整體的收入水平，普通大眾的理財觀念愈發強烈。因此，招商銀行應本著“一切以客戶為中心”的原則，努力提升服務質量。在信息服務方面，客戶經理應保持微笑，耐心的用最通俗的語言將理財產品的特點介紹給客戶，包括風險、收益、期限等相關情況，讓客戶對招商銀行有更清晰的印象并更愿意更放心購買其理財產品。同時，招商銀行應有針對性的推出個性化的金融服務，由于銀行資源有限，不可能對所有客戶都面面俱到，在對客戶進行細分的同時，應該集中主要力量選擇能夠使自己獲利最大客戶群體，為其定制差異化的理財方案，并經常與他們密切溝通和聯絡拜訪，培養一批忠實客戶。在提升理財人員專業水平上，一方面，招商銀行在選拔的時候應該選擇一批有豐富的理財經驗，責任感強烈，服務意識較強的理財人員，加大他們對有關金融理財知識的培訓與指導，使得他們能夠適應不同客戶的需要。理財人員的素質是逐步提升的，因此有關的培訓要常態化，應長期堅持下去，幫助客戶經理獲得直接經驗。另一方面，要加強對理財人員的考核管理，從銷售業績、客戶的反響與評價等多個方面實行全方位的考核，引入激勵和懲罰措施，對有助于增加公司利潤的理財人員增發獎金或者延長年假時間并實行公示制度，為其他人員起到先鋒模范和督促的作用。相反，對消極怠工、理財業績一直較差的客戶經理進行批評，并作一定的工資扣除，通過負激勵作用提高整體理財人員的素質水平。最后，要防范道德風險的發生，禁止為了業績而出現欺瞞客戶，夸大收益縮小風險。

（二）加大理財產品的創新力度

第一，招商銀行應在原有系列產品的基礎上注重產品的差異性與成長性，將不同風險與收益的產品進行重組，打包成標準化的產品組合或者進行資產證券化，以吸引更多投資者購買。第二，招商銀行要時刻樹立積極創新的企業意識，加大對創新人才的引入與獎勵支持，要有居安思危的憂患意識，始終把產品的創新擺在首位。第三，招商銀行應該積極主動與其他金融機構尋求合作，相互學習，相互促進，通過代銷理財產品進一步完善整個個人理財產品線。第四，要推動數字化轉型，構建全渠道的線上線下一體化服務體系，利用互聯網平臺進一步拓寬銷售市場和渠道，并運用金融科技的手段，積極開展定制化產品創設，為客戶提供覆蓋整個生命周期的財富管理方案。

（三）加強風險防范

第一，招商銀行需要對理財產品所發生的風險建立一套預防和控制制度，加強全節點的風險管理工作，對市場的風險限額做好規定，使個人理財產品的安全性得到保障。第二，招商銀行應該擁有良好的風險識別能力和風險評估能力，員工應具備正確的風險觀，嚴格遵守風險管理道德規范和價值標準，對客戶所能承受的風險要進行合理估計，不能為了業績而給客戶推薦與其承受能力不相符的產品。另外，在做好自身的同時也要加強對客戶投資風險的教育，使客戶認識到收益與風險是成正比的，避免盲目追求收益而在資產受損時與銀行發生爭執。第三，要保證信息披露的透明度，對于資產管理、產品結構與投向都要保持透明，以便客戶能及時了解狀況，有效監督，促進招商銀行個人理財業務持續發展。

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（作者單位：蘭州大學經濟學院）