灘頭年畫與黃鶴樓卷煙明信片設計探索

趙萌　劉佳睿

摘要：研究灘頭年畫在黃鶴樓卷煙明信片設計中的應用。湘楚文化是楚文化的組成部分，從湖南灘頭年畫的淵源和表現形式探究，整理歸納灘頭年畫中極具代表性的題材，從設計方法和表現形式上構想插畫方案，作為視覺元素融入黃鶴樓卷煙明信片設計，為黃鶴樓品牌烙上深深的楚文化印記，希望對促進黃鶴樓卷煙發展起到推進作用。

關鍵詞：灘頭年畫;黃鶴樓卷煙;明信片;設計應用

一、引言

市場經濟的快速發展，商品之間的競爭越來越激烈，促進了企業品牌文化的開發設計，許多企業開始注重文化資源的轉化和衍生品設計，既文創產品設計。文創產品自身獨特的精神文化價值屬性從根本上促進了文化創新。其本身帶有一定的文化內涵，使得傳統文化得以活態傳承的同時，也旨在喚起消費者的精神認同感。我國煙草企業在延續“吸煙有害健康、盡早戒煙有益健康”等卷煙包裝設計的同時，不斷從卷煙品牌文化衍生品的設計入手，賦予消費群新的視覺體驗，在滿足卷煙市場需求同時又起到傳播企業文化的作用。本文研究灘頭年畫在黃鶴樓卷煙明信片設計應用的可視性，探究湖南灘頭年畫的淵源和表現形式，并對湖南灘頭年畫中極具代表性的題材，從設計方法和表現形式上構想插畫方案，作為視覺元素融入黃鶴樓卷煙明信片設計。試圖在挖掘湘楚文化資源背景下找到適合黃鶴樓卷煙明信片設計形式，希望對促進黃鶴樓卷煙發展起到推進作用。

二、灘頭年畫的淵源和表現形式

長江流域是傳統文化的發源地之一，古老的雕刻、造紙術、木版印刷，為民間年畫的孕育和發展提供了物質基礎。在上游地區有四川的綿竹、夾江和重慶的梁平、貴州的安順，中游地區有湖北的黃陂、湖南邵陽的灘頭，下游地區有名列四大年畫產地的江蘇蘇州桃花塢。不難看出，灘頭年畫產于長江的中游流域，與上游的川地年畫和下游的桃花塢年畫，在題材內容和生產技術方面存在著交流的痕跡，如灘頭年畫《和氣致祥》與桃花塢年畫《一團和氣》，其畫面形態和色彩表現形式猶如孿生姐妹。據《隆回縣志》記載：“灘頭年畫已有300多年歷史，清乾隆年間（1736～1795 年）達鼎盛時期”。史料顯示，灘頭年畫在清嘉慶年間被稱為“五色紙”，并成為宮廷貢品年畫。民國時期，灘頭年畫生產達到全盛期，灘頭鎮當時的老街上幾乎都是年畫和土紙加工作坊。新中國成立后，灘頭年畫從50年代低迷的墻體畫，到60年代逐漸走向以《工農聯盟》《擁軍優屬》等為代表的新年畫形式。2006年灘頭年畫被列入國家非物質文化遺產名錄，開啟了對這一民間年畫的保護和傳承。

灘頭年畫以民間神話、吉祥寓意、戲文故事為載體，體現人們向往美好生活期望吉祥平安的價值觀念，多以門畫、墻畫、窗花格畫、神像畫的表現形式。“圖有含義，特別當圖成為文化領域討論對象時，它的歷史、傳統精神文化內涵便占據了很高比重。中國傳統圖案，注入了人們傳統審美思想，是民族藝匠們長期積累的結果”。就灘頭年畫的構圖而言，在人物造型上比例多為三四頭身和場景結合，強調抽象夸張、簡練活潑的神態感。如門神造型中的《苗族英雄像》和《關公像》其身高比例為四頭身，身形橫向拓展，著重塑造了頭部，劍眉星目，神態逼真，厚重威嚴的門神。再如《和氣致祥》圖以太極圖的“圓”和對稱手法為特色，寓意陰陽互融、天地人和的儒道思想，傳達出“一團和氣”的生活理念。還有張貼在室內房間的《麒麟送子》《花園贈珠》《金玉滿堂》《招財進寶》《年年發財》等，采用吉祥紋樣與人物造型結合，畫面多為對稱形式，呈現出虛實結合空間效果，富有生機和趣味。

三、灘頭年畫的插畫構想與設計應用

灘頭年畫中人物造型較為夸張，以人物臉部細節的刻畫豐富，臉型多為圓潤，肥垂大耳，眼睛炯炯有神。像門神的刻畫，劍眉，八字須，手拿刀劍，神態逼真，體現出武士的英勇剛毅。女性人物的刻畫，身體多為C型和S型的苗條婉約的姿態。比如《西湖借傘》和《花園贈珠》的女性，采用形態飽滿，賦予花卉襯托裝點，與門神和吉祥紋樣搭配，與年畫的祈福寓意相契合。從古至今，“祈福”以各種方式出現，雖然形式不一，但都表現人們祈求福澤的一種愿望。對此，圍繞灘頭年畫圖案元素進行具有“祈福”插畫設計，主要從人物故事題材加以構想，包括人物服飾和背景裝飾組合。

在構想中其人物為女子書生、童子，與和合二仙及蓮花組合，寓意和氣至祥。背景元素主要有舞獅、蝙蝠、錦鯉、蜻蜓、麒麟、燈籠、宮燈、長命鎖、寶盒、如意。如在《花園贈珠》插畫中女子身著衣服有祥云紋和龜背紋，有長壽，忠貞，長朽之意，男子衣物無底紋，從而形成對比。在繼承灘頭年畫的古拙造型基礎上，對部分細節進行刻畫，提升灘頭年畫圖案的層次感，使其簡單與復雜相統一，更加耐人尋味。如《和氣致祥》插畫中女童衣物加上回形紋與“返老還童”相契合。對于人物面部進行了刻畫，人物面部表情和手勢結合，把眼睛刻畫為圓潤形，嘴巴微微翹起，略帶呆萌，同時配上紅暈，體現出靈巧可愛，縮短人物上庭之間的距離，使人物的五官更加突出。再如《招財進寶》，進行了紅燈籠以及絲帶的添加，雖然在原畫當中并不存在，但是能起到更好的烘托畫面氣氛的作用（圖1）。原型為趙公元帥，轉化為女性英姿颯爽的形象，原型中的麒麟與民間的舞獅相類似，所以把麒麟替換為舞獅從而和《麒麟送子》相區別。可以說，灘頭年畫的再設計離不開其他傳統元素的補充，也是實現灘頭年畫現代審美意識融入黃鶴樓卷煙明信片設計有效途徑。

四、對稱構圖的黃鶴樓卷煙明信片設計

采用灘頭年畫的插畫元素進行明信片的設計，不僅是黃鶴樓卷煙融入楚文化設計中的一種媒介，又可用于黃鶴樓卷煙衍生品中的旅游紀念、賀新年、禮品，是一項針對黃鶴樓卷煙的宣傳名片，一舉多得。灘頭年畫在整體風格上是熱情奔放與靈婉可愛相結合，熱情奔放體現在場景氛圍和吉祥器物的烘托，靈婉可愛主要是人物的親和友善。灘頭年畫的構圖是求納吉祥心理的反映，所以，插畫中的人物、器物、紋樣的組合排列打破了時空的限制，結合受眾的心理訴求，應用于明信片畫面，顯得獨具特色。如《麒麟送子》，麒麟為神獸中的一種，其諧音與“壽”諧音，與蓮花相組合，有“壽如人意”之意，同時在畫面當中蓮花又作為孩童的底座，使三個主體物之間形成互動形成“喜贈貴子”之意，其次畫面中的宮燈象征著照亮前途的光明，是對麒麟送子的精神寄托。畫面下方燃燒的火焰以及麒麟面部夸張的表情，與畫面上方蓮花童子頑皮自若的靜態形成鮮明的對比。在保留年畫傳統對稱的同時又希望有創新，以滿足現代視覺審美需要。

灘頭年畫中其構圖較少有留白的部分，在構圖的處理上采用遠近和虛實兩個層次來達到對稱均衡的畫面效果，使畫面具有變化，這種處理方式是主觀意向的處理，是人們對于“滿”和“多”的審美趣味。在《和氣致祥》當中整體畫面以漢字“合”為原型，上緊，下收，中間的人物保留了整個身體是圓形的構圖比例，這是依據太極圖為基礎，切割變化而來，重新設計后的圓形人物身體去除粗糙的線條，人物憨厚可愛。在《金玉滿堂》的構圖中，人物和錦鯉，以及人物和蜻蜓形成呼應，左上角的荷花與右下角的荷葉形成呼應，中間的魚為對稱展開，畫面中對角線構圖方式顯得更加飽滿，充滿動態感（圖2）。此外《花園贈珠》中對于花卉的處理，為了不留空白，原型中的梅花直接延伸在畫面之中，是為了滿足構圖的需要，這一點在設計中有所保留。在《和合二仙》當中的五只蝙蝠有“五福臨門”之意，燈籠和宮燈中的燈有“登”之諧音，是人們希望自己的生活能夠風調雨順，五谷豐登。年畫原型荷大而花小，插畫構想中保留這一特點，把荷葉作為背景，放在左右上方形成對稱效果，使之具有視覺審美的觀感。

五、結語

灘頭年畫產生于湘楚民間，服務于民眾，它以訴諸美化愿望的絢麗色彩，散發著迷人的香氣。它也是楚文化元素的代表之一，將灘頭年畫融入黃鶴樓卷煙明信片設計，不僅促進了黃鶴樓卷煙衍生品的開發，也具有宣傳產品和傳播企業文化作用，是一種典型的“人情文化”媒介。這種具有象征性的情感交流媒介，能夠傳遞出贈送者的最真摯的情感，具有耐人尋味的效果。同時還具有推動灘頭年畫的保護和傳承，也符合民間文化在產品設計中加以運用的大趨勢。目前在產品設計方面刮起的強勁的文創設計風，無疑使民間文化元素悄然變成為流行元素，出現了許多將民間文化元素恰當應用于現代設計的優秀作品案例。民間文化締造了曾經的輝煌，它也將會永久地發揮昔日巨大的能量，成為“文創”設計用之不竭的源泉。

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*本文為武漢黃鶴樓漫天游文化傳播有限公司與湖北工業大學校企合作項目“產品包裝設計”（《服務承攬合同》2020）任務成果之一。

（作者單位：趙萌，武漢黃鶴樓漫天游文化傳播有限公司;劉佳睿，湖北工業大學藝術設計學院）