基于博弈論視角的農產品區域品牌建設研究

楊佳雨 賈偉強

(南昌航空大學經管學院，江西 南昌 330063)

引言

農產品區域品牌具有產權模糊性、公共物品性等特點[1]。區域品牌的產權的模糊性決定了企業對區域品牌的形象維護缺乏動力，甚至為追求自身利益最大化損害區域品牌形象。公共物品性使區域內的一些企業在區域品牌化過程中通過“搭便車”的方式享受公共資源帶來的經濟效益，卻少付出甚至不付出區域品牌化的相應成本，產生極大的外部負效應[2]。因此，區域內企業的機會主義行為影響和制約著區域品牌發展。本文在文獻研究基礎上，梳理區域品牌化過程中企業個體行為及與企業集群之間的關系，分析農產品區域品牌建設中企業機會主義行為的形成原因，將企業機會主義行為形成中所涉及的企業策略行動特征納入演化博弈模型，并構建區域品牌化的企業機會主義行為動機博弈模型，找到企業采取機會主義行為的動機根源并提出治理策略。

1 農產品區域品牌建設的機會主義行為

企業的機會主義行為影響和制約著農產品區域品牌建設進程和績效，假設把農產品區域品牌建設過程中的相關企業看作企業聯盟，其機會主義行為即為區域品牌企業聯盟中成員企業的機會主義行為，是指區域品牌化過程中集群內某一企業刻意地通過欺騙手段追求私利，以犧牲集群中另一企業的利益為代價獲得收益的行為[3]。區域品牌化的企業機會主義行為將使區域品牌使用者魚龍混雜，一些企業利用區域品牌形象進行掠奪性經營，如以次充好、冒用區域品牌等損害整體利益的行為，進而引發連帶效應，造成“公地悲劇”[4]。通過對現有文獻的調查發現，聯盟中的企業機會主義行為形成有以下幾方面的原因。

1.1 經營企業的自利動機

經濟學理性人都為追求自身利益最大化，因此農產品區域品牌建設中企業追求自身利益時的機會主義行為可能會帶來2種后果：企業在追求自身利益最大化的過程中也促進了區域農業經濟的發展；企業自身利益最大化的過程中損害了同區域內其它企業的利益。本研究所探討的正是第2種后果，即損人利己。Williamson(1985)將自利行為區分為3個層次：最強的形式是機會主義；中等的形式是坦率地或簡單地追求自利；最弱的形式是追求自利順從[5]。總之，農產品區域品牌建設中的機會主義行為主要源于企業對自身短期利益的追求。

1.2 經營企業的有限理性

有限理性即被認為在主觀上追求理性但只是在有限程度上做到，有限理性概念包含認知的有限理性和行為的有限理性2方面的含義[6]。認知的有限理性主要指人的認知能力有限，不可能對某種現象或結果具有完全的透視及控制能力，也不能明確預知未來最優的結果。行為的有限理性是指即使企業知道最優的路徑和結果，但客觀因素制約使其沒有達到最優狀態。聯盟中企業同樣面臨有限理性約束，企業在追求利益最大化時很難控制和預測結果，即難以識別和約束機會主義行為，因而是機會主義行為產生的原因之一[7]。

1.3 聯盟企業間信息不對稱

聯盟是指企業之間依賴于以下3個相互關聯關系：互補性利益的融合；特權性信息的共享；相互密切的合作[7]。這些功能雖然相互關聯，但企業之間是相互獨立的。若企業缺乏特權性信息的共享，即無法實現密切合作與利益融合。所以要使聯盟運行有效，區域內的企業都必須做到誠信、開放地交流特權性信息。但往往聯盟伙伴之間的信息并不是完全共享的，因為企業不可能將自己的所有信息如企業的獨占性信息、關鍵技術、財務信息等與聯盟伙伴共享。因此，企業間即難以實現信息對稱，更無法準確判斷其它企業是否會采取機會主義行為[8]。另外，由于信息不對稱的存在，聯盟企業即便采取了自私行為，其它企業也無法立即做出反應。因此，聯盟中的企業為了保證自己的利益最大化很可能首先采取機會主義。

1.4 聯盟企業間契約不完善

聯盟的每個參與伙伴仍然是獨立的企業，聯盟關系本質上是指各種隱性或顯性的契約關系，而契約是指企業承諾的集合，其承諾預期在未來(契約到期日前)能夠被兌[9]。不完善的契約則是雙方在未來發生預期事件時的所有權利和義務完全排除在這些承諾的集合之外。事實上，經營企業在簽訂農產品區域品牌經營契約時對彼此行為的預期僅僅是基于主觀評估，而難以預測未來所面臨的不確定性，因此契約往往是不夠準確的[10]。當聯盟機制不夠完善時，如果聯盟內企業采取了機會主義行為，行業對于該企業是否實施懲罰，企業受到的懲罰是否高于其機會主義帶來的的額外收益等問題都缺乏解決方案。總之，不完善的契約會導致制度缺乏約束力以至于無法兌現承諾等問題[11]。

2 農產品區域品牌建設的博弈分析

農產品區域品牌建設的主體中存在同質企業和不同規模企業，然而在區域品牌維護中不同類型的企業支付收益函數影響各自的決策行為，使得區域品牌維護狀態呈現不同的均衡點，同時也伴隨著不同均衡狀態下不同類型的問題。企業作為盈利性組織，在對區域品牌進行維護和管理的過程中投入大量人力財力后，不愿意將管理的成果與其它公司或農戶共享。因此，為了進一步分析農產品區域品牌建設模式下更深刻的實踐問題，根據參與維護的主體將博弈模型分為2種類型，即同質企業間農產品區域品牌維護博弈模型和龍頭企業與小企業間的博弈模型。

2.1 同質企業間博弈分析

企業對于品牌維護的認知程度會影響其在品牌建設中的決策行為[12]。如，企業總希望對方企業出力即支付區域品牌維護的相關費用，而自己坐享其成，而此時都為同質企業，從己方利益出發總會導致個體追求利益最大化而損害了集體理性的結果。為分析同質企業間“公共地困境”問題，根據企業的行為構建博弈支付矩陣。企業自治型農產品區域品牌維護模式下同質企業間博弈模型的基本假設有：

博弈參與者企業1與企業2是同質企業，且符合完全理性人假設。

企業各自都有策略可供選擇參與區域品牌維護和不參與區域品牌維護2種策略，假設在企業1和企業2都不參與區域品牌治理的情況下，各自的正常收益為Ε，但若存在參與區域品牌治理就能夠獲得區域品牌帶來的溢價收益，將總的品牌溢價表示為λ，企業需要治理區域品牌就需支付維護成本θ。

結合以上假設，形成得出企業自治型農產品區域品牌維護模式下同質企業間的博弈模型，見表1。

表1 同質企業間的博弈支付矩陣

比較博弈矩陣中λ、θ、p三者之間的大小分析參與者占優策略。

當θ<2p時，企業1選擇參與區域品牌維護的情況下，企業2參與的收益大于不參與的收益函數，此時企業2的最優策略是參與；又因為θ<λ<2θ，企業1選擇不參與區域品牌維護的情況下，企業2不參與的收益大于參與的收益函數。因為企業間是同質的，企業1也存在相同的情況，此時在企業自治性區域品牌維護博弈中的納什均衡有2個，分別是(參與，參與)和(不參與，不參與)。

當θ>2p時，企業1選擇參與區域品牌維護的情況下，企業2不參與的收益大于參與的收益函數，此時企業2的最優策略是不參與；又因為θ<λ<2θ，企業1選擇不參與區域品牌維護的情況下，企業2不參與的收益仍然大于參與的收益函數。所以，當θ>2p且θ<λ<2θ時，無論企業1選擇什么行為，企業2的占優策略都是不參與。因為企業間是同質的，企業1也存在相同的情況，說明企業的占優策略都是不參與，此時在企業自治性區域品牌維護博弈中的納什均衡為(不參與，不參與)，這種博弈結果證明了企業自治型的區域品牌維護因為企業的個體理性行為聚集很難實現集體理性。

當企業在治理區域品牌時的納什均衡為(不參與，不參與)時，很顯然在現實的企業自治型農產品區域品牌維護不符合帕累托最優策略。因為企業在博弈過程中的決策行為都建立在個體理性的基礎上，都希望通過對方企業參與維護區域品牌，而自己選擇不參與行為避免承擔參與費用就可享受區域品牌帶來的溢價。隨著搭便車企業的增加，選擇參與區域品牌維護的企業需要承擔的維護成本就越高，企業自身收益越少使其選擇參與的偏好越低，導致企業個體理性的決策行為越強烈。而這種矛盾并不能由市場自發解決，導致最終區域品牌由于企業間難以解決個體理性與集體理性之間的矛盾逐漸走向衰落。

2.2 龍頭企業與小企業間博弈分析

區域內龍頭企業的影響力往往對區域品牌的建設形成有力支撐，龍頭企業數量和其對區域品牌維護的認知程度是影響區域品牌發展的重要因素。龍頭企業維護區域品牌的意愿越大，區域品牌的發展前景越好；反之，區域品牌的發展將推進緩慢。因此，異質型企業在農產品區域品牌維護博弈應引入“智豬博弈”模型，小企業在博弈中有2種行為選擇，分別是參與區域品牌維護和自己不作為等待龍頭企業維護區域品牌。龍頭企業的2種策略選擇，分別是選擇積極參與區域品牌維護，與區域內其它競爭關系的企業形成協同關系；創建自己的企業品牌，而非投資于區域品牌建設。第1種決策企業協同有助于降低區域品牌建設成本，從而共享農產品區域品牌溢價，第2種選擇則可以避免中小企業的“搭便車”行為，但需要為獨自創建企業自身品牌而花費比參與區域品牌建設更多的成本投入。“智豬博弈”模型對于分析不同主體的行動偏好方面具有較強的可描述性，對于分析區域品牌維護中龍頭企業與小企業對于技術、資源的偏好不同更能準確體現在成本收益函數中，即策略選擇具備較強的適用性及解釋力。為分析龍頭企業與小企業間“智豬博弈”問題，按照小企業的“參與”與“不參與”2個維度，構建博弈支付矩陣[6]。企業自治型農產品區域品牌維護模式下龍頭企業與小企業間博弈模型的基本假設有：

龍頭企業和小企業都符合“經濟理性人”假設，能在規則與約束條件下求得自身利益最優解，實現自身利益最大化。

從社會資本理論看，2種企業都缺乏共同利益概念，處于弱磁場社群中，行為獨立性強，合作的意愿及規則未達成一致。

假設龍頭企業與小企業不參與區域品牌維護，即不存在區域品牌帶來的溢價時的正常收益分別為Ε1和Ε2，區域品牌效應帶來的品牌溢價為λ，若參與區域品牌的建設與維護產生的成本費用為θ，即參與維護的企業均能獲得品牌溢價λ-θ≥0，假設企業不參與建設和維護區域品牌會得到來自社會的負效益p，異質企業雙方生產規模等收益能力不對稱，使得品牌溢價分配會根據企業規模比例進行，假設π(0<π<1)是龍頭企業的分配占比。

結合以上假設，形成得出企業自治型型農產品區域品牌維護模式下異質企業間的博弈模型，見表2。

表2 異質企業間的博弈支付矩陣

龍頭企業與小企業都參與區域品牌的維護,收益分別為Ε1+(λ-θ)π和Ε2+(λ-θ)(1-π)；當龍頭企業參與而小企業不參與時，兩者的收益函數為Ε1+λπ-θ和Ε2+λ(1-π)-p，且λπ-θ>0，因為實踐中龍頭企業規模大，市場競爭力高、投資回報率高、抵御風險能力強，盈利能力足以彌補參與區域品牌維護的成本投入；當龍頭企業不參與而小企業參與時，兩者的收益函數為Ε1+λπ-p和Ε2+λ(1-π)-θ，且λ(1-π)-θ，因為現實中小企業規模小、實力弱，經營收益難以彌補參與區域品牌維護的成本投入。

根據博弈支付模型對異質企業的決策行為進行分析，策略選擇取決于π、θ、p三者之間的關系，比較博弈矩陣中π、θ、p三者之間的大小分析參與者占優策略。

當(λ-θ)(1-π)<λ(1-π)-p時，即p>θ(1-π)時，龍頭企業選擇參與域品牌維護的情況下，小企業選擇不參的收益函數Ε2+λ(1-π)-p比參與的收益函數Ε2+(λ-θ)(1-π)更大，所以小企業的最優策略是不作為，直接在龍頭企業選擇參與域品牌維護后搭便車；當龍頭企業不參與區域品牌維護時，小企業僅憑自身盈利能力不足以彌補參與區域品牌維護的成本投入，固然選擇不參與，此時在企業自治性區域品牌維護博弈中的異質型企業存在納什均衡(參與，不參與)。這種博弈結果證明了企業自治型的區域品牌維護規則不變的情景結構中，異質企業經過多輪策略學習將逐漸趨于最優策略選擇并達成共識：小企業選擇“等待”為占優策略，龍頭企業則被迫選擇行動策略。博弈策略的結果顯然違背區域品牌發展的初衷，因為小企業“搭便車”、龍頭企業“被迫行動”的策略格局不穩定，在這種情況下“搭便車”現象會愈加頻繁，一旦激勵制度設計的獎勵力度過小或過大，都會使原本被迫行動的龍頭企業沒有動力。

當(λ-θ)(1-π)>λ(1-π)-p時，即p<θ(1-π)時，異質企業的決策行為存在2種情況，當(λ-θ)π>λπ-p時，即p>θπ博弈存在納什均衡(參與，參與)；當(λ-θ)π<λπ-p時，即p<θπ博弈不存在純納什均衡。因為當p<θ(1-π)時，龍頭企業選擇參與的情況下，小企業會因為懲罰力度高于參與成本投入而選擇最優策略參與；龍頭企業選擇不參與的情況下，小企業會因為獨自參與區域品牌維護的成本過高以至于超出收益能力的負荷，所以小企業選擇不參與才是最優策略。龍頭企業在小企業選擇不參與的情況下，為獲得品牌效應帶來的收益只能選擇參與區域品牌維護才能實現；當小企業選擇主動參與品牌建設的情況下，龍頭企業的策略選擇則取決于p和θπ的關系，當p>θπ時，龍頭企業會因為不參與而受到來自社會的負面效益p，此時龍頭企業盡管不參與也可以獲得品牌溢價，但通常企業的風險偏好低，所以龍頭企業會選擇共同參與維護區域品牌共享品牌溢價，此時在企業自治性區域品牌維護博弈中的異質型企業存在納什均衡(參與，參與)。反之，當p<θπ時，龍頭企業的風險偏好會因為p的負效益較小而提高，因為當小企業選擇參與區域品牌維護時，龍頭企業不參與的收益函數Ε1+λπ-p高于參與的收益函數Ε1+(λ-θ)π，所以龍頭企業的最優決策是不參與，此時在企業自治性區域品牌維護博弈中的異質型企業不存在純納什均衡。

以上異質企業間維護趨于品牌的“智豬博弈”模型結合當前地區實踐經驗可以分析出，搭便車行為導致的區域品牌受損影響區域內每一個企業的生存、發展，這是區域品牌發展的公共信息。而對于區域品牌這個大“食槽”來說，企業在博弈中會出現2種行為，即龍頭企業和小型企業均選擇維護區域品牌，在區域品牌的光環效應下共享品牌溢價。這種策略結果顯然將博弈變成了合作博弈，但在實際中，單憑市場機制下企業的自身行為是很難達到這種“效用”的；龍頭企業致力于維護區域品牌，積極投入區域品牌維護成本，小型企業為快速提高收益利潤選擇“搭便車”，甚至在品牌光環下降低生產成本造成大量農產品質量良莠不齊。但無論如何在農產品區域品牌發展經濟中，處于弱勢的小型企業的理性策略都是等待龍頭企業的參與行為，這是嚴格優于其它策略的。理性的龍頭企業知道理性小企業的策略會是不作為，龍頭企業為了追求自己的利益不得不為區域品牌維護多盡一份力。在這種策略的背后必然會出現的不公平收益分配是：龍頭企業要為小型“搭便車”企業造成的區域品牌形象損壞買單，小企業“搭便車”后獲取品牌溢價，且由于企業規模小而只需承擔小部分的品牌形象受損帶來的經營風險。這種情況下大部分小型企業都獲得了品牌溢價帶來的收益，只有龍頭企業為此做出了犧牲，顯然納什均衡結果對龍頭企業存在不平等。

3 結論與建議

本文基于農產品區域品牌建設中企業機會主義行為的博弈分析，研究結果表明，當市場只存在較小規模的同質企業，即區域內的某一認知程度較強的企業在農產品區域品牌的建設中主動以利他主義為目的進行付出和投資，而其它企業缺乏維護意識選擇投機行為以獲取短期利益，此時這個企業的成本就會增加，而收益卻仍然降低甚至低于其投入的維護成本，隨著該企業的收益逐漸降低，其它企業也失去對該企業始終作為一個付出者的信任，將出現企業間的“囚徒困境”。即便市場中存在或經培育出龍頭企業，且其愿意主動對投資農產品區域品牌建設，但基于區域品牌的非排他性，僅憑龍頭企業的力量無法終止小企業“搭便車”的行為，市場中濫用區域品牌、以次充好、非法手段謀取短期利益等現象也難以受到約束懲罰。因此，農產品區域品牌建設所面臨的問題僅靠企業自身的市場調節能力是無法杜絕的，需要引入政府和行業協會作為建設區域農產品品牌的重要主體，來打破博弈中的非集體理性的納什均衡結果。

3.1 政府推動并引導農產品區域品牌建設

農產品區域品牌的根本問題在于亟需明晰產權，才有助于進一步減少企業機會主義行為的產生，從而規避農產品區域品牌的衰落風險。為此，政府作為區域內的權威性代表，應當加強農產品區域品牌的注冊工作、明晰各主體間的產權以解決品牌經營者缺位問題。政府也可以通過培育和增強農民對品牌建設的認知和意識，尤其是基于當前我國農村區域市場的農戶生產規模小且分散，需要政府對種植戶或小企業給予適當引導以及政策支持。政府作為區域內基礎設施等公共產品的提供者，可以加強區域規劃和產業政策指定，為農產品區域品牌建設提供良好的環境背景；政府可以通過建立區域品牌農產品的產品質量標準體系，并實行嚴格、統一、規范的質量管理制度保證農產品質量以提升農產品區域品牌形象。此外，政府可以通過豐富宣傳渠道、組織行業博覽會和推介會等打造農產品區域品牌形象、提升農產品區域品牌價值。總之，發揮政府推動農產品區域品牌建設的作用，積極引導區域品牌的健康發展，促進區域農業產業集群發展、獲取聚集效應、提高農業生產效益的重要舉措。

3.2 行業協會監督和管理農產品區域品牌

企業機會主義行為產生的負外部經濟使得市場契約機制逐漸缺乏失去約束力，直至企業來自品牌溢價的收入不足以彌補投入維護區域品牌的成本時，必然出現龍頭企業參與維護區域品牌的動力不足的問題，逐漸呈現“檸檬市場“。因此，行業協會應需要充分發揮監督和管理功能，為企業搭建平等競爭平臺、協調利益分配等問題。行業協會應當致力于研究分析農產品區域品牌的市場經營狀況，并根據行業內部環境制定農產品區域品牌的營銷和維護方案。行業協會在市場中需規范企業行為保證行業自律、維護農戶及小企業權益、組織和開展行業學習會議、為各企業間提高協調信息服務等任務。此外，行業協會根據政府制定區域品牌建設規劃和制度，監督并懲罰企業在經營農產品區域品牌時的機會主義行為。同時，為生產者制定行業標準以提供質量控制的參照體系。總之，行業協會要進一步規范企業在使用商標時的其印制、廣告等統一性，積極組織、協調和舉辦各種展會等傳播區域品牌，組織區域內龍頭企業開展市場營銷、公關等推廣項目。此外，行業協會還可基于“互聯網+”等渠道建立網站、開展網絡營銷，充分利用多媒體、新傳媒等手段宣傳、展示和推介農產品區域品牌。

3.3 加強培育龍頭企業并發揮其帶頭作用

龍頭企業作為區域內農產品經營的主體，也是農產品區域品牌建設的重要力量。企業應當為加強競爭力和追求經濟效益而不斷優化企業資源配置，如通過構建“公司+基地+農戶”的農產品區域品牌經營模式是實現主體協同發展的重要途徑，同時規模化、產業化的發展路徑也是培育龍頭企業重要前提，使各個主體互相協作、共同發展，既優化企業運作水平，也使得各主體職能更加專業化、高效化。當區域內已形成了較大規模的龍頭企業，則應基于龍頭企業自身的市場地位優勢通過延伸產業鏈、提高產業聚集度，拓展市場份額。此外，加強企業品牌的建設是提升農產品區域品牌價值的重要途徑，也是宣傳推廣企業自身形象的內在驅動力。同時，標志性的企業品牌可以杜絕企業機會主義行為對區域品牌帶來株連效應，從而保障農產品區域品牌的健康可持續發展。