老字號品牌設計的創新策略研究

黃亮，李麗莎

摘要：在消費者的記憶中，每個老字號品牌都是社會歷史的見證者，它記錄了社會的變遷和潮流的更替，其中蘊含的傳統文化也是我國非物質文化遺產中不可或缺的一部分。然而隨著時代的發展，老字號面臨著創新的難題。文章深入探究老字號品牌產品設計陳舊、包裝老舊、市場推廣途徑狹窄等難題，分析老字號企業經營陷入困境的原因，并提出老字號品牌設計亟須革新的觀點。通過收集相關的創新設計案例，從商品消費新需求、品牌顏值新審美、傳播平臺新媒介、設計聯名新營銷四大板塊，十三個維度展開剖析，為老字號品牌提供一套創新設計策略，增強老字號品牌的市場競爭力，也為其他品牌的設計創新提供參考。

關鍵詞：老字號;品牌設計;創新策略

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）24-0-03

我國作為一個歷史悠久的國家，擁有許多老字號品牌。在地域遼闊、文化多元的背景下，人們在歷史進程中創造出了一批品質優良的老字號品牌。這些經歷時間沖刷后依舊堅挺的品牌不僅需要保留傳統，也需要在現代化工業生產的今天快速轉變，謀求生存與發展。因此，如何使這些老字號在眾多新興消費品牌中站穩腳跟，成了老字號企業創新品牌設計的重點。

1 老字號品牌的概念

中華老字號是指我國世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華傳統文化背景和深厚的文化底蘊，是信譽良好的品牌[1]。中華老字號具有文化性、歷史性和傳承性，一些老字號品牌在中華人民共和國成立初期就存在，然而現今一部分老字號品牌的盈利在逐年下降，發展前景堪憂。

2 老字號品牌創新面臨的主要問題

產業分析師朱丹蓬提出，新生代消費者已成為中國快消品行業的主力軍。產業不斷迭代與轉型，滿足新一代的核心需求是行業發展的趨勢[2]。由此可以看出，消費主力軍的換代使得老字號品牌發展規劃轉變，老字號品牌需要解決諸多問題。

一是新時代消費需求變革，老字號的古法制作工藝早已不符合當今的消費理念，受文化差異、地理位置、消費觀念的影響，我國許多老字號品牌向海外發展困難。因此，如何順應現代社會的消費需求，對產品的功能性需求以及審美需求進行創新改造，實現產品本土化，使其被當地人所接受，成為老字號品牌面向多樣消費群體，貼近年輕人、走向世界需要思考與研究的課題。

二是部分老字號品牌將自身擁有的百年招牌當作免死金牌，認為只要有熟客積累就會有忠實消費者買單，因此在設計上鮮有創新，產品跟不上潮流，延續過去的審美，包裝采用老式配色，顏色多為黃、紅、金等，盒型結構單一，沒有根據產品自身的特點進行設計，印刷工藝落后，材料不環保等。另外，在包裝設計方面沒有形成自身獨特的風格。尤其是在全球化的今天，包裝設計在一定程度上決定了中國老字號品牌能否出圈。因此，企業需要充分利用民族文化優勢，選取優秀的文化元素進行品牌再設計，既體現出文化價值，又不落伍。

三是忽視線上經營，沒有充分利用新媒體平臺和技術。隨著互聯網的普及，線上選購已成為一種快捷的購物方式，但不少老字號品牌只注重線下銷售，忽視了線上的消費力。多數老字號品牌不善于利用“短視頻+直播”的方式進行推廣，未延伸變現渠道。同時，部分老字號品牌在平臺上忽略了打假，導致相似產品出現，讓消費者難辨真偽，影響了品牌的口碑。老字號品牌的賬號內容需要經過研究與規劃，否則會出現內容混亂、更新緩慢的情況，從而跟不上互聯網經營的步伐。

3 老字號品牌設計的創新策略

當前，市場競爭日趨激烈，老字號品牌要想在市場中占據一席之地，必須有一套獨特的品牌創新策略。因此，要多維度發掘問題，圍繞老字號品牌進行實際考察，采集由內而外影響品牌發展的關鍵因素，從產品開發、包裝設計、傳播渠道和營銷方式這四個方面總結出有效經驗（見圖1），找到各個創新環節中的核心要素，加以利用與改進，總結出一套品牌創新策略。

3.1 以產品創新策略創造商品消費新需求

產品往往是一個品牌的核心，離開了產品，任何形式的創新都是徒勞的。消費者通過對產品的感知建立起品牌信任，在消費過程中對品牌進行衡量，在達到一定心理預期時，即產生品牌忠誠。閆濤和高虹[3]分析論證了產品是影響消費者購買欲的決定性因素。然而在產品設計策略上，許多老字號過度強調傳統技藝，忽視了產品應該面向新消費群體、面對本土生活服務需求的根本問題?，F代社會對產品的功能性需求以及審美需求都在不斷改變，老字號品牌需要在產品研發上不斷推陳出新。以五芳齋為例，其作為南方企業，早年主打產品是蘇式糕團，隨著商業版圖的擴大，其根據不同的地域文化、飲食習慣，對產品進行了本土化改造，針對不同地區推出了不同餡料的粽子。另外，要把握新時代消費群體的需求。少油少糖符合現代年輕人的生活理念，老式的粽子口味已不再流行，五芳齋對產品口味進行了創新，并開發了許多除粽子以外的新產品。例如，其抓住年輕人工作忙，沒時間吃早飯的痛點，聯合沃隆堅果推出了四種口味的糯香粥道速食粥，主打理念是三分鐘解決營養早餐。新時代的消費新需求催生出產品新款式，而新款式的推出也讓百年老字號品牌重塑自我，在產品設計中迎合主體消費心理，打開了更廣闊的消費市場。

3.2 以包裝創新策略展現品牌顏值新審美

品牌通常需要通過包裝這一環節的表達來誘發消費行為。包裝整體設計與辨識的個性特點，是決定產品是否容易被購買和給消費者留下品牌印象的關鍵因素。觀察發現，我國老字號品牌的通病就是沿用上一代老、土、舊的包裝設計，將這些老式包裝放在現代消費市場中，雖然可以讓消費者直觀地看出這是一個歷史悠久的品牌，但這樣的包裝不符合現代潮流審美，無法激發年輕消費者的購買欲。要改變老字號品牌老、土、舊的形象，就需要在包裝設計上體現新審美觀，最大限度地展現傳統文化的內涵，并對設計風格進行創新。

我國老字號品牌的包裝設計主要依附我國傳統文化，因此在設計過程中需要將現代的審美需求與文化元素有效結合。傳統民族文化元素在包裝設計上的運用極具風格特色與視覺記憶點，但部分傳統元素早已無法滿足消費者的新式審美需求。另外，有些老字號品牌存在直接照搬傳統視覺圖案、濫用設計元素的情況，這樣做不僅無法讓產品本身與傳統文化元素合理適配，而且會削弱人們對老字號包裝設計的認同感。日本設計大師水井一正在中國考察時曾說，觀看中國的設計，會讓人覺得中國設計過于注重傳統藝術，出現了很多直接將傳統圖案應用于設計的情況。

老字號品牌設計應該注重新視角下的時代訴求，既要保持其獨特、珍貴的傳統元素，又要去其糟粕，充分結合新時代先進、多元開放的審美元素。例如，剪紙作為中國古老的民間藝術，原理是將紙掏空，使其具有視覺上的鏤空美感。剪紙藝術非常適合運用到包裝設計中，然而傳統單一的窗花式剪紙已不符合現代的審美需要，因此可針對剪紙這一文化進行創新研究，改變其單一的紅色系配色，運用不同形式將薄紙做成有質感、有厚度的剪紙材料，借助優秀民間手工藝進行豐富生動的圖形設計。例如，浙江省的百年老店張小泉，聞名于明朝崇禎元年，是名副其實的百年老字號。這樣一個擁有百年歷史的剪刀品牌推出了剪刀禮盒，禮盒外觀采用中國非物質文化遺產中著名的剪紙工藝，極具收藏價值與審美價值，剪紙工藝的運用也符合產品的功能屬性，有利于張小泉品牌的塑造。

3.3 以媒體創新策略打造傳播平臺新媒介

媒體是品牌向外延伸的又一重要環節，在新媒體時代，各個傳播媒介賦予了消費者更強的互動性與選擇權。新媒體的出現意味著年輕人將成為更大的流量來源，而對于企業而言，把握年輕一代市場便抓住了未來的發展。隨著新媒體平臺與年輕市場的聯系日益緊密，老品牌必須改變自身的思維方式。過去老字號品牌多在電視、廣播等傳統媒體上宣傳，但隨著網絡的蓬勃發展，傳統的廣告傳播模式早已不適用于現代社會，老字號品牌需要結合時代語境，找到最適合自身產品的新媒體傳播渠道。隨著抖音、快手等短視頻平臺的悄然興起，不少老字號企業都開始經營自己的網絡傳播平臺，始創于1921年的五芳齋也投身于互聯網電商的熱潮，積極對接淘寶、天貓等電商平臺，并開設抖音賬號，定期更新與粽子相關的視頻，與消費者互動。隨著直播間帶貨形式的興起，直播間推廣成為品牌宣傳最快捷的渠道，五芳齋也走進直播間，在抖音小黃車上架五芳齋的多數商品，在多款粽子產品的秒殺與搶購活動中傳播品牌文化，讓年輕群體了解自己，探索“直播+生活+場景”的新推廣模式。

除了短視頻平臺的經營與打磨外，五芳齋也會在微博上定期舉辦抽獎活動，發起美食種草挑戰，吸引測評博主拍攝視頻并撰寫美食測評文章，在潛移默化中打入年輕人的消費圈。五芳齋還抓住機遇，參加了由武漢市商務局主辦的武漢老字號嘉年華活動，聯合武漢多個著名老字號品牌在微博開展抽獎活動，抽取“超級錦鯉”體驗十七家武漢老字號的招牌產品，這些活動的舉辦不但讓品牌繼承了傳統，更使其立足于當下。新媒體傳播方式大大提升了消費者對老字號品牌的認知度，展現了百年老字號的新面貌。與此同時，借助互聯網的力量也能更快地讓老字號品牌走出國門，讓世界認識中國老字號品牌。

3.4 以內容營銷策略展示設計聯名新營銷

內容營銷這一環節對老字號品牌而言，具有至關重要的意義，它決定了老字號品牌能否真正轉型，能否走出舒適圈融入現代消費市場，面對更多樣的消費群體。創新性的內容營銷策略需要最大限度地融合與產品相關的文化元素，通過營銷品牌，吸引更多消費者購買產品。所以，創新中華老字號產品推廣策略顯得尤為重要。

內容營銷的第一步是利用優秀的傳統文化元素表達自己。將豐富的文化元素融入產品，反映出民族的情感與需求，并利用人類交流的通感將其傳遞給產品，使精神與產品形成互動和共鳴，讓消費者更加認同品牌文化，改變被動接收信息的局面，從而產生購買欲望[4]。百年傳統糕點企業稻香村與古風游戲《劍俠情緣》聯名推出了一款月餅禮盒。設計采用平面插畫的形式，選取了世界文化遺產之一的敦煌壁畫，以土紅色鋪底，以青綠褚白等顏色敷彩，線條簡約渾厚，色彩強烈濃厚。

老字號要想走上國潮道路，從某些角度來看，營銷策略需要與歷史發展方向一致。在互聯網發達的多媒體時代，要想被更多消費者熟知，就不能被局限在某一處。老字號需要集思廣益，在宣傳與跨界聯名合作上下苦功。例如，RIO和六神聯名推出的花露水口味的雞尾酒、彪馬與任天堂聯名推出的運動鞋系列，都在市場上濺起了不小的水花。從另一個角度來說，好的產品才能支撐起好的營銷策略。任何營銷都應建立在產品適配的基礎上，浮于表面的創新，本質上是換湯不換藥，消費者看膩后，終究是過眼云煙?？陀^上，不合適的營銷與聯名雖能快速分得一杯羹，但不成熟的作品終究會削弱消費者對國潮的好感，同時透支人們對老字號的信任。

4 結語

老字號品牌憑借自身深厚的文化底蘊在眾多品牌中嶄露頭角，但要想謀求長久的生存和發展，必須從產品這一內核出發，在產品研發、設計審美、傳播渠道以及內容營銷等方面創新，從而更好地提升品牌價值，在市場競爭中搶占先機，形成更加完善的市場銷售渠道，與消費者構建更加和諧穩定的關系。

參考文獻：

[1] 郭麗娜.政府在傳承老字號文化中的角色定位：以天津盛錫福為例[J].經營與管理，2018（4）：10-17.

[2] 石倩.六神花露水推出聯名奶茶老字號為何熱衷玩跨界？[EB/OL].楚天都市報-極目新聞，https：//new.qq.com/rain/a/20211104A0B4GP00，2021-11-18.

[3] 閆濤，高虹.老字號品牌顧客忠誠影響因素模型構建[J].渤海大學學報（自然科學版），2014，35（1）：88-93.

[4] 胡星.新媒體背景下中華老字號品牌跨界營銷的策略[J].黑河學院學報，2020（11）：63-64，81.

作者簡介：黃亮（1982—），男，湖北武漢人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：品牌與文創設計。

李麗莎（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設計。