基于“Z世代”消費者的潮玩盲盒品牌營銷策略研究

楊威

【摘要】盲盒作為一種潮流玩具，在潮玩行業(yè)成功出圈，受到了眾多消費群體的青睞，尤其是“Z世代”消費者。盲盒借助隨機性極強的抽取機制，通過線上線下融合的宣傳模式，使得熱衷于在網(wǎng)上沖浪的年輕“Z世代”消費者得以迅速了解盲盒。本文，將對盲盒的營銷相關(guān)問題進行研究和分析，希望可以使得盲盒逐漸朝著產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，形成強大的品牌。

【關(guān)鍵詞】Z世代消費者;潮玩盲盒;品牌;營銷策略

隨著電子商務(wù)不斷發(fā)展和進步，各種新興文化產(chǎn)品層出不窮，潮玩產(chǎn)業(yè)在此基礎(chǔ)之上迅速擴張。潮玩產(chǎn)業(yè)中的盲盒憑借新奇、有趣，能夠較好滿足用戶好奇心迅速出圈，吸引了眾多消費者的注意力，其中“Z世代”消費者是盲盒購買的主力軍，在對盲盒品牌營銷策略進行分析時，可以發(fā)現(xiàn)其最為獨特的營銷策略就是挖掘了用戶“上癮”的心理。下面，筆者將以“Z世代”消費者作為主要研究對象，分析潮玩盲盒品牌營銷策略。

一、“Z世代”消費者概述

所謂“Z世代”指的是1995-2009年間出生的一代人。他們是伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長起來的一代人，其個性標(biāo)簽在于彰顯自我、秉承新消費的理念，對于商品的顏值、創(chuàng)意以及特立獨行等均高度關(guān)注。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和進步，居民收入逐年增多，“Z世代”消費者也可以說是不差錢的一代，他們中的絕大多數(shù)人都生活在物質(zhì)相對豐沛的環(huán)境之中，家庭支持他們進行多種多樣的消費，以互聯(lián)網(wǎng)為依托發(fā)展起來的盲盒產(chǎn)品迅速吸引了這一群體的注意力，因為相較于70或者是80后來說，他們是互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶，而且新奇有趣的事物對于他們有著天然的吸引力，日常生活中所受到的消費阻力比較小，同時市面上的盲盒產(chǎn)品價格差異巨大，這也能夠滿足不同群體的消費需求。

二、“Z世代”消費者的盲盒消費心理

1、盲盒消費的需求分析

相較于其他的潮玩產(chǎn)品來說，盲盒的特別之處在于其不僅可以滿足消費者基本的購買需求，同時還可以延伸出社交需求功能，以泡泡瑪特為例，其為了方便消費者進行互動交流專門開發(fā)了“葩趣”APP，對于該款盲盒感興趣的消費者，可以借助該APP，跨越時空局限發(fā)表自身對產(chǎn)品的看法和意見，自身的社交需求得到了有效滿足。同時，用戶也可以將自己重復(fù)購買或者是喪失興趣的產(chǎn)品在APP上進行二次交易。

2、盲盒消費的心理分析

“Z世代”消費者在購買盲盒時受多種心理作用影響。一是稀缺效應(yīng)刺激購買心理。正所謂物以稀為貴，盲盒玩具產(chǎn)品的銷售也有其獨特的規(guī)則，以泡泡瑪特為例，據(jù)相關(guān)研究表明，要想抽中隱藏款的概率為1/144，這也就意味著消費者要想獲取獨特的且自己感興趣的隱藏款，需要重復(fù)多次購買消費。“Z世代”消費者的個性化特征突出，在各個領(lǐng)域他們都希望自己是最為獨特的，稀缺的盲盒隱藏款可以有效刺激他們的消費，如對于部分消費者來說，收集其整套產(chǎn)品可以給他們帶來成就感和滿足感，而且將自己購買到的產(chǎn)品圖片發(fā)送到各種社交平臺上，也可以幫助他們博得外界關(guān)注，滿足其炫耀心理。

二是社交需求從眾心理。盲盒消費中實際上還暗含有從眾心理。我國的“Z世代”消費者基本上都是獨生子女，他們的孤獨感相對來說更加強烈，其渴望有更多的朋友，渴望獲得歸屬感，大部分消費者都不希望自己落后于同伴，顯得不合群。因此，如果身邊有喜歡盲盒產(chǎn)品的朋友，那么他們很快就會跟隨朋友一起購買盲盒。而且盲盒的消費渠道多元，比如說淘寶、微信小程序以及線下店鋪等，消費者可以根據(jù)自身的消費偏好，選擇不同類型的購買平臺，這也可以有效提高消費者的參與和分享積極性。

三、“Z世代”消費者潮玩盲盒品牌營銷策略分析

1、基于定價與定位的營銷策略

盲盒大范圍面世之前，就已經(jīng)有許多針對年輕消費者的玩樂產(chǎn)品，比如說漫畫、游戲等，但是相對來說，這些玩樂產(chǎn)品更加受男性觀眾，女性對其關(guān)注度并不是很高。而盲盒設(shè)計者一開始就將消費人群定位在年輕女性身上，相對來說，女性的消費更加感性，其消費受情感支配比較大，盲盒產(chǎn)品中的諸多產(chǎn)品，即可愛和萌于一身，很容易激發(fā)女性的情感，而且當(dāng)前我國職業(yè)女性的比例不斷增加，“Z世代”消費者中的諸多年輕女性都已經(jīng)進入到職場之中了，其具有較強的消費欲望和潛力，因此在盲盒品牌營銷中可以從情感層面著手，吸引消費者的注意力。

同時，在價格制定方面也應(yīng)當(dāng)注入巧思。結(jié)合我國當(dāng)前市場上的盲盒價格來看，其在定價時一般采取的是“尾數(shù)定價”策略，以泡泡瑪特旗艦店的盲盒商品為例，該店鋪內(nèi)的商品價格的個位數(shù)基本上都是以“9”結(jié)尾的，這種定價帶給消費者最為直接的心理感受就是便宜，標(biāo)價49元與50元的商品，實際價格雖然只相差1元，但是消費者可能更加傾向于49元的。同時，還需要控制好價格區(qū)間，盲盒價格偏高的情況下，消費者可能產(chǎn)生一種價值與實物不對等的情緒，喪失消費欲望，也不會反復(fù)多次購買商品，這也是泡泡瑪特旗艦店內(nèi)多數(shù)商品標(biāo)價49-79的重要原因，對于“Z時代”消費者來說，這個區(qū)間的價位可能只是1-2杯網(wǎng)紅奶茶的價格，奶茶雖然也是“Z世代”消費者日常社交消費的重要組成部分，但是奶茶容易使人發(fā)胖，而且難以長久的保存，盲盒玩具具備與奶茶相同的社交功能，但是卻可以好友彼此之間分享和置換，比如說消費者買到相同的盲盒產(chǎn)品之后，可以與其他朋友交換自己感興趣的產(chǎn)品，這樣也可以有效滿足自身的消費欲望。

2、基于社群互動的營銷策略

相較于其他類型的潮玩產(chǎn)品來說，盲盒要想持續(xù)性營銷下去，就需要充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的作用與價值。對于“Z世代”消費者來說，他們是成長于互聯(lián)網(wǎng)的一代人，互聯(lián)網(wǎng)是他們?nèi)粘Ｉ缃弧⒎窒碜晕业闹匾脚_。因此，在進行營銷的時候，也不能忽視互聯(lián)網(wǎng)的作用，要積極借助互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品進行營銷。

同時，在營銷時還可以借勢營銷，比如說，為了更好的推廣潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我國開展了多種類型的文化產(chǎn)業(yè)活動，如漫展、潮流文化產(chǎn)品推介會等，在推廣盲盒產(chǎn)品時就可以充分發(fā)揮這些平臺的作用價值，擴大盲盒影響力。

總之，在潮玩盲盒品牌營銷過程中，要想進一步擴大盲盒的影響力，不僅要從“Z世代”消費者著手，同時還需要做好盲盒轉(zhuǎn)型，控制好產(chǎn)品質(zhì)量，積極主動創(chuàng)新，開發(fā)新型產(chǎn)品，吸引更多消費者的注意力，這樣才能更好的推廣和發(fā)展盲盒，使其影響力不斷提升，延長盲目產(chǎn)品的生命力。

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