民族地區(qū)特色農產品品牌建設路徑構建及建議

馬新玲

民族地區(qū)的發(fā)展是中國長遠發(fā)展的重中之重，而鄉(xiāng)村建設是民族地區(qū)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，就此必須解決好民族地區(qū)農民就業(yè)、增收的問題。2020年中央一號文件提出增加農民收入要打造地方知名農產品品牌、增加優(yōu)質綠色農產品供給。民族地區(qū)特色農產品相較于其他農產品來說，價值更高、質量更優(yōu)，在品牌建設方面有一定的優(yōu)勢，但是很多民族地區(qū)優(yōu)質農產品由于地理位置等因素處于市場邊緣位置。在此背景下，應打造特色農產品品牌以刺激消費者需求，實現(xiàn)農業(yè)提質增效、農民增收致富和農村繁榮富強 。筆者在考慮中國民族地區(qū)特色農產品實際發(fā)展情況的基礎上，把破解民族地區(qū)特色農產品買賣難問題作為品牌模式創(chuàng)新的結果， 剖析現(xiàn)有品牌模式建設的現(xiàn)狀與問題， 探究模式創(chuàng)新的手段與方法， 提出品牌發(fā)展的路徑，優(yōu)化升級民族地區(qū)特色農產品產業(yè)結構，為推動民族地區(qū)經濟發(fā)展創(chuàng)造更大的價值。

一、民族地區(qū)特色農產品品牌建設的現(xiàn)存問題

（一）特色農產品品牌意識薄弱、品牌觀念落后。當前民族地區(qū)在品牌意識和觀念形成方面有兩大阻礙因素。第一，重視力度不夠，沒有形成品牌規(guī)模。中國農業(yè)歷史發(fā)展悠久，優(yōu)質特色農產品百家爭鳴，各有千秋，但是多處于自發(fā)發(fā)展態(tài)勢，缺乏科學規(guī)劃。第二，品牌知名度有待提升。民族地區(qū)大多數(shù)優(yōu)質的特色農產品由于地理位置等因素處在市場邊緣位置，農戶嚴重缺乏品牌意識，沒有意識到品牌建設、推廣與宣傳的重要性。

（二）特色農產品品牌建設支撐體系不完善。在特色農產品流通方面，以公路運輸為主，公路道路質量和路網密度偏低， 2017年民族地區(qū)高鐵占比僅14%，可見民族地區(qū)交通短板問題格外突出;在信息建設方面，缺乏信息傳輸平臺，買賣信息的不對稱嚴重影響了特色農產品品牌傳播效應并阻斷其銷路;在人才與科技研發(fā)方面，民族地區(qū)普通受教育程度低，如四川民族自治地方民族地區(qū)總人口平均受教育年限是5.24年。農業(yè)技術人才更是匱乏，如西藏至2017年底僅8.3萬專業(yè)人才，農村技術人員數(shù)量屈指可數(shù)。

（三）特色農產品區(qū)域品牌使用公地化、消費信譽透支。大部分民族地區(qū)地理標志農產品都被同一問題所困擾，即以其為基礎建立的特色農產品區(qū)域品牌公地化。在這種情況下一旦有個別農業(yè)生產者以次充好來求得私利，則有損區(qū)域內所有農產品品牌的信譽，進而產生株連效應。如 “金華火腿”污染事件，少數(shù)黑心廠家的行為，使責任卻落在整個“金華火腿”上，出現(xiàn)品牌使用公地化現(xiàn)象。目前，民族地區(qū)特色農產品區(qū)域品牌的建設違背了真正的地理標志品牌應是產品標志和質量標準雙重結合的這一標準。

二、民族地區(qū)特色農產品品牌模式創(chuàng)新及路徑分析

（一）模式創(chuàng)新。品牌建設是基于農產品在生產、加工、銷售和服務過程中形成的組合關系，本文提取出與此相關性高且最重要的五個核心維度：經營、業(yè)務、渠道、服務及盈利五大模式，就此展開對特色農產品品牌建設的研究。根據(jù)民族地區(qū)現(xiàn)有品牌的現(xiàn)狀與特征提出符合當?shù)靥厣霓r產品品牌模式創(chuàng)新，建立和推行以“消費者為中心的”新品牌模式，即農戶依據(jù)當?shù)剞r產品的經營現(xiàn)狀在前端搭建多方位的品牌類別以擴大產品在全國范圍內的影響力，再利用互聯(lián)網大數(shù)據(jù)等定期整合后端消費者的多樣化需求情況，最終完成特色農產品品牌的三大定位，即消費者、品類及品質定位。

1.民族地區(qū)具有地理標志優(yōu)勢的特色農產品，以打造區(qū)域品牌為主。首先，可以選擇地產地銷。其次，借助電商平臺遠銷，以消費者為中心使特色農產品品牌電商化。因為地理標志農產品大都是家喻戶曉，全國范圍內消費者對此類特色農產品信任極高且需求極大。所以，此類農產品在滿足當?shù)叵M者需求的基礎上應借助電商品牌聲譽遠銷，區(qū)域內的農戶可以合作在國內建立大型倉庫、物流體系，集中運輸、集中分銷，節(jié)省成本并且擴大銷售范圍，同時處理好本品牌與區(qū)域內其他特色農產品品牌間的關系，使其協(xié)同運作以最大化品牌效益。

2.民族地區(qū)不具有地理標志優(yōu)勢的特色農產品，以建立企業(yè)品牌為重。將農戶融合到一起自建品牌，可以由關鍵農戶或者委托第三方管理。首先，農戶自建品牌接到訂單后，農戶間實行搶單模式，先發(fā)展一批優(yōu)質農戶，農戶間的競爭和先發(fā)展起來的優(yōu)質農戶給予剩下的農戶一定的發(fā)展動力。其次，自有品牌創(chuàng)建過程中打造電商品牌。無論近銷還是遠銷，農產品的售賣都需通過電商平臺，在前端打造電商品牌，加強品牌的宣傳，后端集結所有相關農戶，統(tǒng)一發(fā)布訂單，農戶同時在線搶單。再其次，消費者一方及時反饋，通過反饋，將農戶間種植重復的生態(tài)農產品優(yōu)勝劣汰，農戶只專業(yè)化種植質量最好的特色農產品，實現(xiàn)農戶之間的差異化發(fā)展，再進一步優(yōu)化專業(yè)化特色農產品的質量安全，最大化配置農業(yè)資源。

較民族地區(qū)以往的特色農產品品牌模式而言，該品牌模式優(yōu)勢如下：一是完善各類品牌;二是在農產品經營過程中迎合消費者需求進行生產，根據(jù)消費者反饋做出調整，實現(xiàn)農戶內部資源優(yōu)化整合;三是通過增加特色農產品的流通渠道，實現(xiàn)線上線下高度融合，可以鼓勵創(chuàng)業(yè)、促進農村產業(yè)興旺，帶動整個民族區(qū)域的經濟發(fā)展。

（二）路徑分析。我國民族地區(qū)特色農產品品牌建設在總體上要實施“區(qū)域品牌+自有品牌”共進策略，但兩類品牌模式在發(fā)展路徑不一致，區(qū)域品牌主要是通過產業(yè)集群，再突出獨特的區(qū)域產品、文化、法律等特色打造特色農產品品牌。而自有品牌是通過低價導入市場，提高農產品質量，打造農產品在工藝、營銷和服務等方面的特色來塑造品牌。

1.特色農產品區(qū)域品牌模式發(fā)展路徑。區(qū)域品牌模式始于民族地區(qū)農業(yè)產業(yè)集群。區(qū)域內不可替代的自然資源和生產環(huán)境會吸引大量與特色農產品供應鏈上下游相關的企業(yè)聚集此地，企業(yè)之間通過合作不斷趨于成熟化，此時借機培養(yǎng)一批龍頭企業(yè)。但打造區(qū)域品牌更重要的是后續(xù)相關工作，即從區(qū)域農產品、企業(yè)、文化、法律等方面加強消費者對產品及品牌的認可。首先是產品本身，對于區(qū)域品牌而言，最重要的就是體現(xiàn)產品的區(qū)域性之獨特，品牌的信譽需要過硬的純正品質。農戶個體、企業(yè)等需要在源頭保證特色農產品的質量，將資源集中于樹立農產品良好口碑上，相關部門加強對區(qū)域特色農產品銷售過程中的質量監(jiān)督。其次是龍頭企業(yè)等，企業(yè)自身要講誠信有責任感，企業(yè)間要自覺公平競爭，維護品牌聲譽，堅決抵制做有損區(qū)域農產品信譽的事情。區(qū)域文化是民族地區(qū)特有的資源，區(qū)域文化要求包含誠信成份，此時要利用區(qū)域文化提升當?shù)刂群吞厣r產品形象以打造特色農產品品牌。最后是法律問題，法律要嚴格且規(guī)范，對于有損民族地區(qū)特色農產品的行為嚴格打擊并責罰。只有做到讓消費者對區(qū)域內的特色農產品以及區(qū)域企業(yè)、區(qū)域文化和區(qū)域法律產生信任感，才能真實帶動民族地區(qū)特色農產品的區(qū)域品牌建設。在產業(yè)集群到一定程度且消費者對區(qū)域特色農產品信任感增大之時，區(qū)域品牌便可大規(guī)模實施電商品牌進一步占領市場，線上線下高度協(xié)作，加強物流系統(tǒng)建設，有效管理倉儲，嚴格保證產品品質。

2.特色農產品自有品牌模式發(fā)展路徑。自有品牌模式的發(fā)展沒有自然資源等優(yōu)勢基礎，只能一步步打造品牌特色。應該低價導入市場，可以與大型超市等合作，通過低價活動吸引消費者注意;待進入大眾視野且有一定成效時，在低價的同時要提高農產品質量，地方政府和自有品牌企業(yè)要引導農戶規(guī)范種植，并且對特色農產品進行不定期抽查檢測，從根源上減少有損品牌形象及信譽的劣質農產品進入市場。也就是這一階段企業(yè)開啟農戶搶單模式，通過搶單模式使農戶不得不提高特色農產品的質量，但是實行搶單模式要求農戶在同個平臺上公平競爭，才能在眾多農戶中優(yōu)中選優(yōu)，最終實現(xiàn)農戶間的差異化發(fā)展;經過這一輪篩選，企業(yè)中特色農產品品質達到較佳狀態(tài)，在此基礎上，企業(yè)可以尋求知名企業(yè)合作，或者在區(qū)域品牌為自身尋求合適農產品時，依附于區(qū)域品牌的聲譽再次擴大銷售范圍并且保持良好產品信譽;由于此類特色農產品在品類上的特色并不顯著，消費者并不知此類農產品的特別之處，所以企業(yè)要加強在農產品的后期工藝、營銷和服務上展現(xiàn)特色，在農產品食物的口味制作工藝、產品包裝、高效的物流及無微不至的一對一服務上下大功夫，如農產品的時效性及其給消費者帶來的體驗價值對品牌形象的塑造都至關重要;還要解決的是自有品牌的銷售量問題，便可以通過電商品牌化和社區(qū)體驗式服務讓自有品牌完全進入大眾視野。

三、對策建議

（一）拓展多樣化特色農產品品牌營銷渠道。民族地區(qū)在基礎條件較差的情況下可以通過以下營銷渠道來增強品牌影響力。第一，通過與超市或者知名企業(yè)合作，超市一般都有專屬倉庫和物流系統(tǒng)，而知名企業(yè)有信譽及聲望，可借力推銷特色農產品。第二，打造特色農產品展示平臺，如博覽會，消費者可以通過現(xiàn)場的介紹、宣傳和比賽等切實感受到農產品的特色。第三，通過移動互聯(lián)網宣傳農產品，如通過微信微博推送文章，挖掘潛在消費者。

（二）打破特色農產品區(qū)域品牌限制。針對品牌中存在特色農產品同質化、以次充好及真假難辨的問題，要盡快突破區(qū)域限制。首先具備地理標志優(yōu)勢的農產品在建立電商品牌時要擴大視野，在品牌宣傳方面不僅限于區(qū)域優(yōu)勢，可根據(jù)消費者群體定位或深加工的特色搜索關鍵詞，如“生態(tài)”。其次不具備地理優(yōu)勢的特色農產品應積極主動自建品牌，可依靠區(qū)域品牌或與知名企業(yè)合作提升自建品牌的關注度。

（三）強化政府宏觀作用。政府在民族地區(qū)特色農產品品牌的建立中需發(fā)揮宏觀作用。第一，在區(qū)域品牌中，政府應該做好特色農產品的地理標志認證工作，在行業(yè)標準和質量保證體系等建設上發(fā)揮一定的作用。第二，政府應該提供一定的經濟支持，如在運輸、物流及信息系統(tǒng)的建設上加大資金投資力度，在品牌傳播中搭建平臺協(xié)助特色農產品加大媒體宣傳力度與舉辦相關公關活動。第三，政府應該加大對民族地區(qū)人才的培養(yǎng)，可以通過建立農業(yè)專業(yè)高校培養(yǎng)相關專業(yè)人才，對特色農產品的種植、生產與后期加工等進行深入研究，全方位提升產品附加值。

（作者單位：中南民族大學管理學院）