民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑構(gòu)建及建議

馬新玲

民族地區(qū)的發(fā)展是中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重中之重，而鄉(xiāng)村建設(shè)是民族地區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就此必須解決好民族地區(qū)農(nóng)民就業(yè)、增收的問(wèn)題。2020年中央一號(hào)文件提出增加農(nóng)民收入要打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌、增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品相較于其他農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)值更高、質(zhì)量更優(yōu)，在品牌建設(shè)方面有一定的優(yōu)勢(shì)，但是很多民族地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品由于地理位置等因素處于市場(chǎng)邊緣位置。在此背景下，應(yīng)打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌以刺激消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收致富和農(nóng)村繁榮富強(qiáng) 。筆者在考慮中國(guó)民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，把破解民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)難問(wèn)題作為品牌模式創(chuàng)新的結(jié)果， 剖析現(xiàn)有品牌模式建設(shè)的現(xiàn)狀與問(wèn)題， 探究模式創(chuàng)新的手段與方法， 提出品牌發(fā)展的路徑，優(yōu)化升級(jí)民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為推動(dòng)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造更大的價(jià)值。

一、民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)存問(wèn)題

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)薄弱、品牌觀念落后。當(dāng)前民族地區(qū)在品牌意識(shí)和觀念形成方面有兩大阻礙因素。第一，重視力度不夠，沒(méi)有形成品牌規(guī)模。中國(guó)農(nóng)業(yè)歷史發(fā)展悠久，優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品百家爭(zhēng)鳴，各有千秋，但是多處于自發(fā)發(fā)展態(tài)勢(shì)，缺乏科學(xué)規(guī)劃。第二，品牌知名度有待提升。民族地區(qū)大多數(shù)優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品由于地理位置等因素處在市場(chǎng)邊緣位置，農(nóng)戶嚴(yán)重缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有意識(shí)到品牌建設(shè)、推廣與宣傳的重要性。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支撐體系不完善。在特色農(nóng)產(chǎn)品流通方面，以公路運(yùn)輸為主，公路道路質(zhì)量和路網(wǎng)密度偏低， 2017年民族地區(qū)高鐵占比僅14%，可見(jiàn)民族地區(qū)交通短板問(wèn)題格外突出;在信息建設(shè)方面，缺乏信息傳輸平臺(tái)，買(mǎi)賣(mài)信息的不對(duì)稱(chēng)嚴(yán)重影響了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播效應(yīng)并阻斷其銷(xiāo)路;在人才與科技研發(fā)方面，民族地區(qū)普通受教育程度低，如四川民族自治地方民族地區(qū)總?cè)丝谄骄芙逃晗奘?.24年。農(nóng)業(yè)技術(shù)人才更是匱乏，如西藏至2017年底僅8.3萬(wàn)專(zhuān)業(yè)人才，農(nóng)村技術(shù)人員數(shù)量屈指可數(shù)。

（三）特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用公地化、消費(fèi)信譽(yù)透支。大部分民族地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品都被同一問(wèn)題所困擾，即以其為基礎(chǔ)建立的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌公地化。在這種情況下一旦有個(gè)別農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者以次充好來(lái)求得私利，則有損區(qū)域內(nèi)所有農(nóng)產(chǎn)品品牌的信譽(yù)，進(jìn)而產(chǎn)生株連效應(yīng)。如 “金華火腿”污染事件，少數(shù)黑心廠家的行為，使責(zé)任卻落在整個(gè)“金華火腿”上，出現(xiàn)品牌使用公地化現(xiàn)象。目前，民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)違背了真正的地理標(biāo)志品牌應(yīng)是產(chǎn)品標(biāo)志和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)雙重結(jié)合的這一標(biāo)準(zhǔn)。

二、民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌模式創(chuàng)新及路徑分析

（一）模式創(chuàng)新。品牌建設(shè)是基于農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程中形成的組合關(guān)系，本文提取出與此相關(guān)性高且最重要的五個(gè)核心維度：經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)、渠道、服務(wù)及盈利五大模式，就此展開(kāi)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究。根據(jù)民族地區(qū)現(xiàn)有品牌的現(xiàn)狀與特征提出符合當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品品牌模式創(chuàng)新，建立和推行以“消費(fèi)者為中心的”新品牌模式，即農(nóng)戶依據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀在前端搭建多方位的品牌類(lèi)別以擴(kuò)大產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力，再利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等定期整合后端消費(fèi)者的多樣化需求情況，最終完成特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的三大定位，即消費(fèi)者、品類(lèi)及品質(zhì)定位。

1.民族地區(qū)具有地理標(biāo)志優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，以打造區(qū)域品牌為主。首先，可以選擇地產(chǎn)地銷(xiāo)。其次，借助電商平臺(tái)遠(yuǎn)銷(xiāo)，以消費(fèi)者為中心使特色農(nóng)產(chǎn)品品牌電商化。因?yàn)榈乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品大都是家喻戶曉，全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)特色農(nóng)產(chǎn)品信任極高且需求極大。所以，此類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品在滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的基礎(chǔ)上應(yīng)借助電商品牌聲譽(yù)遠(yuǎn)銷(xiāo)，區(qū)域內(nèi)的農(nóng)戶可以合作在國(guó)內(nèi)建立大型倉(cāng)庫(kù)、物流體系，集中運(yùn)輸、集中分銷(xiāo)，節(jié)省成本并且擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，同時(shí)處理好本品牌與區(qū)域內(nèi)其他特色農(nóng)產(chǎn)品品牌間的關(guān)系，使其協(xié)同運(yùn)作以最大化品牌效益。

2.民族地區(qū)不具有地理標(biāo)志優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，以建立企業(yè)品牌為重。將農(nóng)戶融合到一起自建品牌，可以由關(guān)鍵農(nóng)戶或者委托第三方管理。首先，農(nóng)戶自建品牌接到訂單后，農(nóng)戶間實(shí)行搶單模式，先發(fā)展一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶，農(nóng)戶間的競(jìng)爭(zhēng)和先發(fā)展起來(lái)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶給予剩下的農(nóng)戶一定的發(fā)展動(dòng)力。其次，自有品牌創(chuàng)建過(guò)程中打造電商品牌。無(wú)論近銷(xiāo)還是遠(yuǎn)銷(xiāo)，農(nóng)產(chǎn)品的售賣(mài)都需通過(guò)電商平臺(tái)，在前端打造電商品牌，加強(qiáng)品牌的宣傳，后端集結(jié)所有相關(guān)農(nóng)戶，統(tǒng)一發(fā)布訂單，農(nóng)戶同時(shí)在線搶單。再其次，消費(fèi)者一方及時(shí)反饋，通過(guò)反饋，將農(nóng)戶間種植重復(fù)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰，農(nóng)戶只專(zhuān)業(yè)化種植質(zhì)量最好的特色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶之間的差異化發(fā)展，再進(jìn)一步優(yōu)化專(zhuān)業(yè)化特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，最大化配置農(nóng)業(yè)資源。

較民族地區(qū)以往的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌模式而言，該品牌模式優(yōu)勢(shì)如下：一是完善各類(lèi)品牌;二是在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中迎合消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)，根據(jù)消費(fèi)者反饋?zhàn)龀稣{(diào)整，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶內(nèi)部資源優(yōu)化整合;三是通過(guò)增加特色農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下高度融合，可以鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺，帶動(dòng)整個(gè)民族區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）路徑分析。我國(guó)民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在總體上要實(shí)施“區(qū)域品牌+自有品牌”共進(jìn)策略，但兩類(lèi)品牌模式在發(fā)展路徑不一致，區(qū)域品牌主要是通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群，再突出獨(dú)特的區(qū)域產(chǎn)品、文化、法律等特色打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。而自有品牌是通過(guò)低價(jià)導(dǎo)入市場(chǎng)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，打造農(nóng)產(chǎn)品在工藝、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等方面的特色來(lái)塑造品牌。

1.特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌模式發(fā)展路徑。區(qū)域品牌模式始于民族地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。區(qū)域內(nèi)不可替代的自然資源和生產(chǎn)環(huán)境會(huì)吸引大量與特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游相關(guān)的企業(yè)聚集此地，企業(yè)之間通過(guò)合作不斷趨于成熟化，此時(shí)借機(jī)培養(yǎng)一批龍頭企業(yè)。但打造區(qū)域品牌更重要的是后續(xù)相關(guān)工作，即從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品、企業(yè)、文化、法律等方面加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)可。首先是產(chǎn)品本身，對(duì)于區(qū)域品牌而言，最重要的就是體現(xiàn)產(chǎn)品的區(qū)域性之獨(dú)特，品牌的信譽(yù)需要過(guò)硬的純正品質(zhì)。農(nóng)戶個(gè)體、企業(yè)等需要在源頭保證特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，將資源集中于樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品良好口碑上，相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的質(zhì)量監(jiān)督。其次是龍頭企業(yè)等，企業(yè)自身要講誠(chéng)信有責(zé)任感，企業(yè)間要自覺(jué)公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)品牌聲譽(yù)，堅(jiān)決抵制做有損區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)的事情。區(qū)域文化是民族地區(qū)特有的資源，區(qū)域文化要求包含誠(chéng)信成份，此時(shí)要利用區(qū)域文化提升當(dāng)?shù)刂群吞厣r(nóng)產(chǎn)品形象以打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。最后是法律問(wèn)題，法律要嚴(yán)格且規(guī)范，對(duì)于有損民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的行為嚴(yán)格打擊并責(zé)罰。只有做到讓消費(fèi)者對(duì)區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品以及區(qū)域企業(yè)、區(qū)域文化和區(qū)域法律產(chǎn)生信任感，才能真實(shí)帶動(dòng)民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)。在產(chǎn)業(yè)集群到一定程度且消費(fèi)者對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品信任感增大之時(shí)，區(qū)域品牌便可大規(guī)模實(shí)施電商品牌進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)，線上線下高度協(xié)作，加強(qiáng)物流系統(tǒng)建設(shè)，有效管理倉(cāng)儲(chǔ)，嚴(yán)格保證產(chǎn)品品質(zhì)。

2.特色農(nóng)產(chǎn)品自有品牌模式發(fā)展路徑。自有品牌模式的發(fā)展沒(méi)有自然資源等優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，只能一步步打造品牌特色。應(yīng)該低價(jià)導(dǎo)入市場(chǎng)，可以與大型超市等合作，通過(guò)低價(jià)活動(dòng)吸引消費(fèi)者注意;待進(jìn)入大眾視野且有一定成效時(shí)，在低價(jià)的同時(shí)要提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，地方政府和自有品牌企業(yè)要引導(dǎo)農(nóng)戶規(guī)范種植，并且對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行不定期抽查檢測(cè)，從根源上減少有損品牌形象及信譽(yù)的劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。也就是這一階段企業(yè)開(kāi)啟農(nóng)戶搶單模式，通過(guò)搶單模式使農(nóng)戶不得不提高特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，但是實(shí)行搶單模式要求農(nóng)戶在同個(gè)平臺(tái)上公平競(jìng)爭(zhēng)，才能在眾多農(nóng)戶中優(yōu)中選優(yōu)，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶間的差異化發(fā)展;經(jīng)過(guò)這一輪篩選，企業(yè)中特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到較佳狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以尋求知名企業(yè)合作，或者在區(qū)域品牌為自身尋求合適農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，依附于區(qū)域品牌的聲譽(yù)再次擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍并且保持良好產(chǎn)品信譽(yù);由于此類(lèi)特色農(nóng)產(chǎn)品在品類(lèi)上的特色并不顯著，消費(fèi)者并不知此類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的特別之處，所以企業(yè)要加強(qiáng)在農(nóng)產(chǎn)品的后期工藝、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)上展現(xiàn)特色，在農(nóng)產(chǎn)品食物的口味制作工藝、產(chǎn)品包裝、高效的物流及無(wú)微不至的一對(duì)一服務(wù)上下大功夫，如農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)效性及其給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值對(duì)品牌形象的塑造都至關(guān)重要;還要解決的是自有品牌的銷(xiāo)售量問(wèn)題，便可以通過(guò)電商品牌化和社區(qū)體驗(yàn)式服務(wù)讓自有品牌完全進(jìn)入大眾視野。

三、對(duì)策建議

（一）拓展多樣化特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道。民族地區(qū)在基礎(chǔ)條件較差的情況下可以通過(guò)以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)增強(qiáng)品牌影響力。第一，通過(guò)與超市或者知名企業(yè)合作，超市一般都有專(zhuān)屬倉(cāng)庫(kù)和物流系統(tǒng)，而知名企業(yè)有信譽(yù)及聲望，可借力推銷(xiāo)特色農(nóng)產(chǎn)品。第二，打造特色農(nóng)產(chǎn)品展示平臺(tái)，如博覽會(huì)，消費(fèi)者可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的介紹、宣傳和比賽等切實(shí)感受到農(nóng)產(chǎn)品的特色。第三，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳農(nóng)產(chǎn)品，如通過(guò)微信微博推送文章，挖掘潛在消費(fèi)者。

（二）打破特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌限制。針對(duì)品牌中存在特色農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化、以次充好及真假難辨的問(wèn)題，要盡快突破區(qū)域限制。首先具備地理標(biāo)志優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品在建立電商品牌時(shí)要擴(kuò)大視野，在品牌宣傳方面不僅限于區(qū)域優(yōu)勢(shì)，可根據(jù)消費(fèi)者群體定位或深加工的特色搜索關(guān)鍵詞，如“生態(tài)”。其次不具備地理優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)積極主動(dòng)自建品牌，可依靠區(qū)域品牌或與知名企業(yè)合作提升自建品牌的關(guān)注度。

（三）強(qiáng)化政府宏觀作用。政府在民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立中需發(fā)揮宏觀作用。第一，在區(qū)域品牌中，政府應(yīng)該做好特色農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志認(rèn)證工作，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量保證體系等建設(shè)上發(fā)揮一定的作用。第二，政府應(yīng)該提供一定的經(jīng)濟(jì)支持，如在運(yùn)輸、物流及信息系統(tǒng)的建設(shè)上加大資金投資力度，在品牌傳播中搭建平臺(tái)協(xié)助特色農(nóng)產(chǎn)品加大媒體宣傳力度與舉辦相關(guān)公關(guān)活動(dòng)。第三，政府應(yīng)該加大對(duì)民族地區(qū)人才的培養(yǎng)，可以通過(guò)建立農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)高校培養(yǎng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)與后期加工等進(jìn)行深入研究，全方位提升產(chǎn)品附加值。

（作者單位：中南民族大學(xué)管理學(xué)院）