態勢、議題與路徑

譚天 楊冬旭

【摘要】在中國傳媒經濟研究40年之際，考察傳媒經濟研究發展態勢，從主要議題和研究路徑兩個維度全面審視我國傳媒經濟研究，探究其發展的瓶頸和存在的問題，進而有針對性地提出如何推進這一學科研究的建設性意見。

【關鍵詞】傳媒經濟;主要議題;研究路徑;學科建設

我國傳媒經濟研究巳有40多年的發展歷史。有必要從我國傳媒經濟學的興起、形成、發展以及面臨的挑戰進行全面的梳理。尤其是，在互聯網飛速發展和傳媒業急劇轉型的最近10年里，對傳媒經濟研究更有必要進行深入總結。為此，筆者在分析傳媒經濟研究的論文基礎上，從研究態勢、主要議題、發展路徑三個維度進行剖析，希望找到我國傳媒經濟研究更為清晰的路向。

一、我國傳媒經濟研究態勢

對于我國傳媒經濟研究現狀，喻國明、張金海、譚天、丁和根等學者都做過全面的梳理和評價。歸納學者們對當下我國傳媒經濟的研究現狀和存在的問題，主要有：一是傳媒經濟研究“術”多“學”少，基礎研究薄弱，理論深度欠缺;二是大多研究者缺少經濟學的學科基礎，經濟學理論與研究方法雙重缺失;三是尚未形成統一的研究范式，研究范疇也不確定，邊界十分模糊;四是研究群體規模較小而且極不穩定，核心作者隊伍尚未形成;五是與國際研究相比，視野不夠開闊，經濟學管理學支撐不夠。李浩、丁和根把我國傳媒經濟40年研究劃分為四個階段：第一階段為改革開放之初至1980年代末：初步開拓期;第二階段為1990年代：積累成長期;第三階段為2000年至2008年：快速推進期;第四階段為2008年至今：深化繁榮期。我們不妨把研究聚焦在第四階段。

以“傳媒經濟”為主題在知網上可搜到994篇文章，最近10年即2010～2020年有相關文章592篇，每年40～70篇，不過最近兩年有所減少。但最近三年關于新媒體經濟的文章有所增加，從兩位數上升到三位數，2016年超過了傳媒經濟的文章。以“傳媒產業”為主題在知網上可搜到的文章有5856篇，是傳媒經濟篇數的10倍。這說明：（1）我國傳媒經濟研究大多集中在傳媒產業分析上;（2）僅從數量上可以看到傳媒研究大致保持穩定;（3）近兩年傳媒經濟研究略有減少，但新媒體經濟研究急劇增加。

目前我國有兩個傳媒經濟研究學術團體，這些學術組織不論是人數規模還是學術水平與新聞傳播學其他學術組織相比都有差距。這說明傳媒經濟學這一分支學科尚年輕，積淀欠缺;研究者大多缺少經濟學的學科背景和學術訓練，加上對傳媒業了解不夠，導致無論是理論建構還是應用研究都顯得力不從心。不過，最近10年我國傳媒經濟研究還是取得了一定的成果，除了數量可觀的論文發表之外，還出版了一系列專著和研究報告。崔保國自2005年開始每年主編并出版《中國傳媒產業發展報告藍皮書》，建立了我國傳媒產業研究的數據庫。2013年陶喜紅出版《中國傳媒產業市場結構演變研究》、2014年吳赟出版《出版經濟學的核心：基于市場機制的出版物價格問題研究》、2015年張輝鋒出版《傳媒經濟學：理論、歷史與實務》，均對傳媒經濟進行了宏觀的描述和理論的探索，主要是在傳媒產業層面展開的研究。

學者陳玥認為：“2008年后，中國傳媒經濟學研究出現‘放緩現象，學科自身發展遇到阻礙。”[1]那么，問題到底出在哪里呢？當前，新技術的發展推動著傳媒業生態版圖的重構，用戶與場景、新聞與機器之間均在建立越來越密切的關系，整個傳媒業面臨著系統重建和生態重構。彭蘭將這種狀態稱之為智能化媒體時代的來臨。智能化媒體攜帶的新技術對新聞業領地的“入侵”，必然意味著專業媒體與媒體人的價值重塑，這將是一個傳統傳媒業邊界消失、格局重塑的時代。[2]傳媒經濟研究的邊界模糊，許多概念需要重新定義。“傳媒經濟研究由于其跨學科性質，其學科屬性、研究范式等仍可商榷，在傳媒產業經濟的范疇內，仍有大量可產生聚合反應的研究空間存在”[3]。既然其邊界無法清晰界定，那么我們是不是可以其主要議題和研究路徑來探討呢？

二、傳媒經濟研究主要議題

當今我國傳媒經濟研究的議題主要集中在六個方面：

（一）年度綜述與宏觀分析

喻國明教授自2007年以來一直在做傳媒經濟研究的年度綜述，他先后提出從“增量改革”到“語法革命”（2008）、培育市場主體和建立競爭機制（2010）等新觀點，他還提出傳媒業發展面臨的四個轉變（2013）、“互聯網+”下的中國傳媒業（2016）、技術驅動下的傳媒經濟研究（2017）、“互聯網下半場”中傳媒經濟研究的問題意識與技術進路（2018）等論述。但筆者認為把互聯網分為上下半場，顯得過于簡單化，因為互聯網的發展未有窮途。此外，陶喜紅、丁蘭蘭提出了建構傳媒產業的四種共生模式;趙雪舟則分析了我國傳媒產業的重構、重組和產業鏈的嬗變。這些研究主要是在產業經濟學框架內的宏觀分析。

（二）基礎理論研究

我國傳媒經濟基礎研究十分薄弱，但也有少數學者致力于這方面的研究。譚天整合了注意力經濟和影響力經濟理論，提出意義經濟理論：“意義經濟是指媒介產品通過傳播過程并使人們產生生產、流通和消費行為從而實現其商業價值的活動。它包括三個組成部分：意義消費、意義影響、意義服務。”[4]還有學者試圖用社會資本理論打通傳播學與經濟學的藩籬，孫儼斌認為使用社會資本視角“能夠實現傳媒經濟研究的三個跨越，即媒體正規收入和灰色收入、媒體組織收入和個人收入，以及媒體產品收入和互動（公關）收入之間的跨越”[5]。但同時他認為“注意力經濟”“影響力經濟”不能對媒體灰色收入等非經濟因素進行有效解釋，進而提出傳媒經濟理論存在局限性。對此，王亮提出批評，認為他“把對傳媒經濟本質的研究混同于傳媒經濟理論研究，把傳媒經濟研究的局限混同于傳媒經濟理論的局限”[6]。王勝源認為：“社會資本理論強調社會網絡和關系資源，可以為探討傳媒經濟的本質提供一種新的思考路徑。但社會資本并不等同于社會關系網絡，特別是在分析具體的企業經濟行為時，必須從關系網絡的‘資本化入手來理解企業的社會資本。”[7]

（三）媒體融合研究

近年來，媒介融合研究更多地轉向媒體融合研究，而媒體融合的本質就是產業融合。譚天提出“一體兩翼”的媒體融合發展策略。蔡騏、吳曉珍以創新經濟學理論來探討媒體融合發展策略。但錢廣貴、呂鎧對我國新聞傳播領域的媒介融合進行多元分析后指出：“這些解釋雖然具有一定的合理性，但其表層化、業務化和現象化的特征明顯，新聞傳播學科的范式偏向明顯，而忽略了其產業融合和市場融合的本質。這種解讀的偏向是對既有新聞傳播研究范式和西方新聞傳播學術研究范式的路徑依賴，這種路徑依賴不利于對于傳媒市場現象的經濟本質解讀，也說明了中國傳媒經濟研究的困境。”[8]

（四）傳媒規制研究

郝雨、王銘洲就應用新制度經濟學和傳媒制度成本控制理論展開研究，提出政府和傳媒主體都應在之后的媒介體制改革中保證產權、充分競爭和非正式規制以解決問題;徐振祥、劉艷娥則考察了美國、英國、韓國、俄羅斯等國家的傳媒制度發展，以尋求中國特色傳媒體制改革與制度創新的路徑選擇與理論演繹的案例與經驗借鑒。朱春陽認為：“鑒于中國的特殊國情和特殊的傳播格局，對媒介融合規制研究的中國面向應該成為研究的重點。其中，政策規制作為核心議題，其價值取向與目標應該體現中國的現實與未來發展要求。”[9]然而，傳媒制度變革并不是純粹的經濟學問題，制度設計也不是只靠傳媒經濟理論就能解決問題。

（五）新媒體經濟研究

喻國明和樊擁軍認為：“隨著互聯網邏輯逐漸成為傳媒領域的主導邏輯，其基礎架構也在發生著深刻的革命性改變。在這種‘互聯互通的基礎性邏輯的作用下，集成經濟勢必成為未來傳媒產業的主流經濟形態。”[10]王慶凱則認為用戶經濟是移動互聯網時代的傳媒經濟新模式。隨著新媒體經濟的發展，譚天、喻國明、黃升民等對新媒體經濟和媒介平臺展開了研究。武占云、張雙悅認為：“新媒體經濟作為當前在中國大范圍發生的一種產業融合新業態，正在成為促進中國經濟轉型升級、產業創新的重要力量。”[11]譚天提出新媒體經濟是一種關系經濟的觀點，他還進一步分析了新媒體運營和社交媒體構成，把基礎研究延伸到應用研究。此外，還有大量實務研究、對策研究，就不一一枚舉了。

在以上主要議題中，基礎研究最為薄弱，由于基礎理論支撐不足，也影響了其他研究的水平。媒體融合和傳媒經濟形態研究則趨熱。筆者認為當下我國傳媒經濟研究主要議題應該集中在兩方面：一是加強基礎研究，尤其是對新媒體經濟規律的研究;二是針對我國傳媒轉型急需的傳媒規制的研究。

三、傳媒經濟研究路徑

能否找到我國傳媒經濟的最佳路徑？我們不妨從研究范式、研究進路和研究方法三個維度來審視。

從傳媒經濟的研究范式來看，西方傳媒經濟學的主要研究范式包括理論型、應用型和批判型三種。[12]但是，中國傳媒經濟學的研究模式主要有以下三種：歷史傳統模式、理論型模式和應用實務型模式[13]。杭敏認為：“數據和技術核心能力的缺乏、整合新范式是傳媒經濟研究將要面臨的挑戰。”[14]說到整合新范式實際上就涉及范式轉換和范式創新。

對于傳媒經濟研究的進路，隨著移動互聯網和智能手機的發展，不少學者從用戶、消費者角度切入研究，也有不少學者從科技發展對傳媒經濟的影響切入研究。但筆者認為，在新媒體經濟中，“關系”是一個十分重要的進路，在互聯網的視域中，研究我國傳媒經濟中的各種關系尤為迫切。

研究方法無疑是肯定傳媒經濟到底能走多遠的一個方面，隨著這一新學科的逐漸成長，實證研究日益受到重視。但經濟學是一門以演繹為主導的學科，實證研究的歸納并不能解決一些根本問題。無論是思辨性的演繹還是歸納性的量化都是微觀研究，對于宏觀和中觀的綜合性研究還需要用跨學科研究的方法，也就是說，傳媒經濟學僅靠新聞傳播學或傳媒經濟學者的努力是不夠的，還需要整合經濟學、管理學、政治學、信息科學等多個學科協同作戰。

隨著大數據、人工智能和互聯網經濟的迅速發展，經典經濟學和傳播學已不足以支撐傳媒經濟學研究。與此同時，傳媒經濟學者對新媒體經濟研究也陷入了技術決定論。筆者認為，大數據新技術并不能成為傳媒經濟研究的核心能力，核心能力只能是解決稀缺性問題的經濟分析能力，傳媒經濟研究的不是新技術，而是新技術所形成的經濟形態和傳媒生態。誠然，傳媒經濟研究也不是單純的經濟學研究，它與科技與文化緊密關聯，未來我國傳媒經濟研究的趨勢是在政府與市場、現實與虛擬、內容與服務之間的融合與博弈中發展。在方法論上，應該凸顯系統研究和實證研究。未來的學術創新點會在社會化傳播與傳媒經濟、人工智能與媒介管理、互聯網生態與新經濟形態的交叉中產生。

四、結語

綜上所述，我國傳媒經濟學發展緩慢、傳媒經濟研究滯后的基本原因主要有三點：一是由于我國傳媒市場的不規范和特殊性，傳媒經濟研究面臨的問題極其復雜;二是傳媒經濟研究力量不足，基礎研究十分薄弱;三是傳媒經濟研究路徑設置不當，不集中不聚焦不到位，缺少整體規劃和針對亟待解決問題的綜合研究。

對此，筆者認為當前有必要從三方面加強傳媒經濟學研究和學科建設：一是加強基礎研究，針對傳媒經濟學的基本理論發展深入研究;二是針對當下我國傳媒轉型和新媒體經濟發展中亟待解決的重大問題，進行跨學科的集體攻關;三是針對目前我國傳媒經濟學術活動力量分散、組織不力的現狀，建議以中國社科院為主導，以傳媒產業藍皮書為載體，整合全國學術力量，組建研究隊伍，更好地規劃、組織和實施，以此盡快把我國傳媒經濟學推上一個能夠響應時代要求的新臺階。

（本文為廣東省普通高校人文社科基礎研究重大項目“我國新媒體理論創新整理與研究”的階段性成果）

參考文獻：

[1]陳玥.中國傳媒經濟學研究歷史進路與范式建構[D].武漢：武漢大學，2014：2.

[2]彭蘭.未來傳媒生態：消失的邊界與重構的版圖[J].現代傳播，2017（1）：8-29.

[3]陳科，馬寶龍，房玉婷.“互聯網+”時代的傳媒困局與發展創新：“2015中國傳媒經濟與管理學術年會暨‘互聯網+時代傳媒創新論壇”會議綜述[J].華中傳播研究，2015（12）：37.

[4]譚天.傳媒經濟的本質是意義經濟[J].國際新聞界，2010（7）：74.

[5]孫儼斌.“社會資本”視角對傳媒經濟研究的三個跨越[J].新聞記者，2014（2）：75.

[6]王亮.傳媒經濟研究的局限不是傳媒經濟理論的局限：與孫儼斌博士商榷[J].新聞界，2014（8）：64.

[7]王勝源.傳媒經濟：一種社會資本經濟？——兼論傳媒企業的社會資本及其開發策略[J].中國出版，2016（3）：33.

[8]錢廣貴，呂鎧.媒介融合的多元解讀、經濟本質與研究范式偏差[J].當代傳播，2015（11）：57.

[9]朱春陽.媒介融合規制研究的反思：中國面向與核心議題[J].國際新聞界，2009（6）：24.

[10]喻國明，樊擁軍.集成經濟：未來傳媒產業的主流經濟形態——試論傳媒產業關聯整合的價值構建[J].編輯之友，2014（4）：6.

[11]武占云，張雙悅.新媒體經濟的內涵、發展與趨勢[J].新媒體研究，2017（10）：22.

[12]杭敏，羅伯特·皮卡特.傳媒經濟學研究的歷史、方法與范例[J].現代傳播，2005（8）：26.

[13]李盼盼.淺析我國傳媒經濟學的研究模式與理論范式[J].今傳媒，2017（8）：135.

[14]楊勇，董紫薇，周長城.大數據引領媒體融合未來：2017年第六屆中國傳媒經濟年會綜述[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017（12）：157.

（譚天為暨南大學新聞與傳播學院教授，廣東財經大學華商學院特聘教授;楊冬旭為中山大學新華學院會計學院講師）

編校：王志昭