從縣長直播帶貨行為看媒介素養問題

黃璐

2016年被稱為中國的直播元年，在這一年中，網絡直播平臺的數量迅速增多，主播的數量也在不斷突破。從最開始的娛樂直播，發展到2019年薇婭、李佳琦等“帶貨達人”的強勢出圈，可謂是迎來了全民直播的元年。2020年，除了電商主播、當紅小生、流量明星，連縣長們也紛紛投入了直播帶貨的大潮中。

縣長直播帶貨的原因及特點

縣長直播帶貨興起的原因

疫情的影響是導致縣長直播帶貨興起的直接原因。縣長直播帶貨在2019年有過幾場，但是在2020年疫情期間達到頂峰。疫情使廣大人民群眾不能出戶，同時也導致大量農產品滯銷，所以直播購物成了大家的必然選擇。而更深層次的原因是新技術帶來的治理理念和方式轉變。酒香不怕巷子深的時代已經過去，東西再好，也需要吆喝。以前主要是以農產品交流大會的形式進行推廣，雖然也能起到一定的作用，但是費時費力。而如今通過大數據、云計算可以精準了解消費者的需求，可以更好地為消費者推介產品。在這樣的時代背景下，縣長直播帶貨可以說是結合科技、產業、經濟發展的一項重要舉措。

縣長直播帶貨的特點

一是平民化、接地氣。群眾平時看到縣長都是在開會或講話中一副正襟危坐的樣子，但是縣長在直播帶貨中放下身段、一改嚴肅的形象，像“老鐵”“各位寶寶”這樣的網絡用語張口就來，給人感覺很接地氣，拉近了與群眾之間的距離。

二是有助于農產品的銷售。縣長作為政府的發言人，縣長賣的農產品以政府的公信力做擔保，讓消費者買得安心。不像有的直播帶貨中的主播夸大其詞，以次充好，損害消費者權益。有縣長出面賣貨就相當于產品的質量有保證，也更加有助于農產品的銷售。三是存在著一定的輿論風險。新媒體是一把雙刃劍，既有好的一面，同時也會有一定的影響。由于網絡直播具有傳播范圍廣、受眾面大的特點，一旦縣長在直播帶貨中出現不恰當的言論，容易引發負面影響，并且造成的影響是無法挽回的。

縣長在直播帶貨中

存在的媒介素養問題

媒介環境適應：數據造假、能力不足

縣長直播帶貨本是為民服務的好事，但有的縣長要求干部刷單，搞硬性攤派，要求組織大家收看直播，進行數據造假，甚至一些縣長還會請來網紅做客直播間，來提高直播的流量，將一件公益性的好事變成縣長個人的魅力秀，這失去了直播帶貨本身的意義。造成這種形式主義的主要原因是，一方面，一些領導重數據而輕實效，并不關心直播的過程，只在乎最后的結果。另一方面，縣長對于直播這種新鮮事物還比較陌生，媒介素養不高，導致對直播的駕馭能力不夠，不少縣長在鏡頭前表現得不夠自然，不能自如在直播間里與消費者進行溝通和交流。

媒介認知：千人一面、單純模仿

媒介的認知，是分析、評價、傳輸信息的能力。縣長直播帶貨屬于新現象，沒有成功范式可以參考，于是就只能借鑒網紅主播的帶貨方式及帶貨用語。從縣長直播帶貨過程中單純的模仿行為可以看出官員對媒介認知能力是十分有限的，縣長在進行帶貨時，不能僅僅停留在形式上的模仿，更重要的是在風格和內容上進行創新，向消費者推薦物美價廉的產品，才能贏得消費者的喜歡。

媒介應對：措辭不當、輿情危機

縣長直播帶貨不單單是商業行為，更是政府公益服務行為。直播往往具有放大的功能，如果出現產品質量不過關，縣長對直播內容不熟悉、對突發事件應對不恰當等情況都有可能陷入到輿情危機當中。再加上直播可以錄屏，不像之前廣播電視稍縱即逝，如果言行不當，被網友錄制下來放到網上進行二次傳播，更會造成不良影響，輕則影響直播，重則影響當地政府的形象。產生這些現象的原因都是因為官員不太會面對受眾，不善于同媒介打交道。提升媒介應對能力，是解決問題的關鍵。

媒介使用：格局太小、內容單一

在縣長直播帶貨行為中對媒介的使用不夠充分，表現在以下幾個方面：一是直播產品范圍的窄化，縣長直播只推介農產品，而忽略了對當地文化資源的立體宣傳。二是直播內容淺顯化，在直播中，銷售的目的性太強，而忽略了直播帶貨的內容可觀看性。三是直播思維的短視化，縣長直播帶貨主要還是為了農產品的銷售，但是隨著新媒體的發展，要跳出直播帶貨的固有思維，發揮網絡直播平臺優勢。

提高媒介素養的策略

加強理論學習，全面提升媒介素養

縣長應該主動學習媒介理論，提升自己的媒介素養。單位也可以定期開辦針對提升媒介素養的補習班，同時還可以聘請大學里新聞傳播學院的教師或具有經驗的媒體人士到單位進行課程的講授，讓官員了解直播及如何使用好直播帶貨這個平臺。直播帶貨中涉及心理學、傳播學、營銷學的理論，綜合運用好這些理論，才能全面提升媒介素養。當然，官員也不會天天帶貨，利用好縣長直播帶貨的熱度，建設專業的直播團隊，培養農民主播，這樣才能讓直播帶貨這條路走得更加長遠。

了解直播帶貨，形成自身風格

縣長可以認真分析總結網紅主播身上的特點，結合自家農產晶的特色，形成自身風格。比如網紅主播帶貨時，大多具有以下特點：首先是對所售的產品非常清楚，對消費者的需求也非常了解，能準確地說出引起網友購買欲望的銷售點。其次，在直播場景的打造方面，營造與受眾在客廳里聊天的氛圍，更容易與受眾建立起信任度和熟悉度。像李佳琦經常會帶著寵物狗上直播，也是為了營造輕松休閑的消費環境。如果銷售訴求太明顯，就會讓人感覺是大賣場里的推銷活動，容易使人產生厭煩的心理。然后，與網友互動要及時。直播是平等的，薇婭介紹成功經驗時說過要像跟自己的好朋友推銷產品一樣將產品推薦給網友。最后，文化底蘊深厚、風格有趣幽默。“小朱配琦”“央視boys”的直播帶貨之所以能取得成功，是因為每個人的風格都很鮮明，在直播中，不僅帶貨還會涉及備方面知識，并用受眾能聽得懂的方式表達出來。同時也會互相調侃拆臺，段子也是張口就來，受眾看得津津有味。分析怎樣的語言才能吸引受眾也是十分重要的。

當然，縣長與流量明星相比，人氣是遠遠不如明星的，但是領導干部帶貨靠的是自己的真才實學。一般的領導干部都是扎根一線的，對于農產品生長、生產及銷售、儲存非常清楚，因此在直播中解說起來也會更加得心應手。在直播的場景選擇上，有的縣長選在了田間地頭，要賣的農產品就掛在旁邊的樹上，順手摘下一個，當場試吃，這種方式增加了直播可信度，可以促進人們的購買欲望。在與網友互動時，縣長在直播帶貨時要把方法和技巧研究透徹，形成自己的風格，才能吸引更多人關注。

嚴把產品質量關，增強溝通和應變能力

縣長直播帶貨，得到消費者信賴，根源上還是因為政府的公信力，要嚴把產品質量關，從源頭上杜絕輿情風險。直播帶貨只是解決一時的農產品滯銷問題，要想長久發展下去還是要看產品的品質。4P銷售理論框架中包括產品、價格、渠道、宣傳這四塊，那么主播能做到的只是渠道和宣傳，但是最終決定消費者消費行為的還是產品和價格，只要產品質量夠好、價格夠低，消費者都是愿意去購買的。而直播也改變了以往的分銷模式，沒有中間商賺差價，從而降低了成本，這樣既給農戶帶來了銷量，也給消費者帶去了實惠。

另外，縣長應當增加溝通和應變能力。在直播前要做足功課，做好輿情風險評估，充分了解產品從生產到銷售的各個環節，學習網絡語言表達方式，多與受眾進行交流互動，及時解決問題。

拓寬直播內涵，建立“互聯網+”服務型政府

直播帶貨不能光賺噱頭，要扎扎實實地為民辦事。縣長通過直播帶貨不僅帶動農產品的銷售，同時還要帶動這個地區的整體發展。一是拓寬直播的內涵，強化地理品牌優勢。直播帶貨不僅賣貨同時要加入旅游業、產業、教育醫療甚至可以成為解決民生問題的窗口。同時要強化地理品牌的優勢，同樣是賣梨，安徽碭山梨和新疆庫爾勒的香梨就有很大的區別。樹立地理標識可以提高產品的知名度。二是講好三農故事，為農業貢獻，為農村代言，為農民眼務，增強直播帶貨的可看性。在直播中加入有關于農民或者農村的故事，這樣就不僅僅是帶貨，而是展現農村淳樸的生活風貌。三是建立“互聯網+”服務型政府，構建“農戶+直播+平臺+短視頻”體系。例如，貴州省黎平縣蓋寶村，地理位置偏，但是美景、特產、侗族文化一應俱全，第一扶貧書記利用當地傳說，打造“侗族七仙女”，推介侗族文化，直播帶貨之余也會直播村寨日常生活，直播中出現的侗族服裝和腌魚都成了網友們購買的產品。

縣長直播帶貨助力脫貧事業，值得點贊。但隨著時代的發展，縣長也需要適應新的媒介環境并努力提高自身的媒介素養，這樣能更好地促進當地發展，促進當地農產品的銷售。