防疫時代下基于新視域分析品牌定位

梁文銳 北京師范大學-香港浸會大學聯合國際學院

一、危機之下，品牌定位理論的新視角

當下，中國各行業同質化趨勢日趨明顯，因為模仿比創新更容易。假如你的商品需求無法短時間內轉化為消費者的需求，最終不可避免的陷入價格戰的泥塘中。疫情期間，人口紅利加速減少，企業也無法通過價格戰獲取足夠的利潤，因此強調差異化與個性化成為大勢所趨。國內市場大致分為兩類產品：一是科技型知識產權，例如華為、格力等所擁有的產權專利，在短時間內是無法被超越與模仿的；第二種則是偏向心智產權的產品，這類產品由于功能差不多，因此容易效仿，例如KOL直播帶貨、明星推薦等具有網紅特點的產品，這類產品雖然能夠使企業有短期收入，卻無法擁有亮點與長期性，且用戶經常只能記住主播，因此對于企業而言依靠心智類型產品是短期策略。

當危機出現時候，我們便會重新認識品牌的含義，以及其與流量之間的關系。品牌才是一個企業的長期發展的根本保證，如果一個公司單純走流量和促銷戰，那么遲早會被沉重的成本拖垮。品牌是產品進入市場的鑰匙，品牌贏得用戶信任才是買賣的本質，流量是建立在品牌的基礎之上，并為品牌服務的。因此，品牌不僅決定了流量轉換率，還決定了商品議價能力。

另外，定位理論在中國重要的原因是中國市場上企業普遍追求同質化，而不是差異化，這是很危險的。中小企業需要認真考慮消費者為何選擇自己。比如短視頻帶貨，最終還是要依托品牌才能銷售產品。對于企業來說，不僅要跟隨微信、抖音等APP創造的流量紅利，還要定位準確。疫情之下，定位準確且不隨波逐流更重要。

二、認知轉型：聚集優勢資源，占領用戶心智，打贏心智商戰

近幾年，中國涌現了很多優秀的新企業，這些企業通過投入大量的資源來換取亮眼的業績，但是卻沒有獲得消費者的長期認同，這對于企業來說是很危險的。實際上，很多品牌間都存在同質化嚴重的問題，品牌定位不準確導致了品牌錯誤把精力放在競爭對手身上而忽略了顧客。在這種大環境下，競爭對手策略的變化是無法準確反映消費者內心需求變化，因此過度關注競爭對手會使得企業誤入歧途。

或許有人會覺得通過大量資本的投入可以換取更多用戶注意，實際上流量成本的提高只會導致客戶轉換成本水漲船高，而且僅靠有限的資源投入，是很難改變“用戶心智與注意力資源有限”的情況。因此，得民心者得天下還是很有道理的，打造品牌，我們的首要任務是把重點轉向顧客的價值上，其源于顧客的認同，而顧客認同最終是來自企業的差異化定位并搶占用戶心智。

企業如果想搶占用戶心智，需要發現目標用戶心中那個差異化的點，然后調動優勢資源集中往這個點出擊。如果用戶心中沒有那個差異化的點，企業需要竭盡全力創造，然后通過差異化優勢，開展強烈的營銷攻勢，將產品的特征和品牌意義在消費者心中留下難以磨滅的痕跡。互聯網時期，品牌定位可以分三步，分別是：認知轉變、重新行動、品牌交流。

（一）從同質化競爭策略轉向差異化定位

特勞特在《定位》一書中曾說：“真正有效的戰略常常不符合邏輯，勝負并不是見于市場，而是見于顧客的心智”，因此品牌定位需要與普遍真理反向行走，才能發現差異點。過去中國企業經歷了產品導向、渠道導向的兩種同質化競爭策略，這兩種策略很容易被超越與效仿，例如當年的哇哈哈，就是通過與供應商、銷售商合作將產品買到全國各地，但是當競爭對手也陸續完成渠道下沉后，哇哈哈的優勢就不再明顯了，因此企業現階段需要認真做的是搶占用戶心智，讓品牌駐扎在用戶的內心世界里。

俗話說得好“得民心者得天下”，喜茶能夠在短短幾年如雨后春筍般快速成長為中國第一大快消茶品牌，就是因為企業在消費者心目中建立了“潮流茶飲”這一品牌形象，因此品牌競爭的關鍵在于用戶認知。企業要盡可能在用戶心中留下一個清晰的概念，這個概念會與企業品牌同在，相當于企業產品。

（二）從大眾市場轉向特定市場

無論是品牌建設，亦或者打造產品，企業都應該集中優勢資源全力打造顧客認可的品牌和產品。在國內，企業只有保持一個聚焦點，保持“精致美”的品牌追求，才可以與用戶在“心智世界”進行深刻的交流。而且由于中國擁有巨大的人口優勢，任何一個特定市場即使只有3%的市場份額，都可以將企業市值做到15―20億左右。可惜，很多國內中小企業把有限的資源放在過長的戰線上，企圖通過全方位覆蓋來獲取所有的目標群體，這是很不切實際的。企業只有意識到，顧客認可和用戶價值實現才是企業的核心價值，將企業有限的資源與用戶價值緊密關聯，才能構建強有力的品牌生命力。

（三）從企業思維轉向用戶思維

企業思維，即企業從自身角度思考，脫離了用戶的真實需求。因此很多企業在投放產品進入市場后，常不被消費者買賬，而競爭對手的產品可能存在某些缺陷，卻因為剛好能夠滿足消費者的需求而吸引眼球。

在萬物互聯時代，顧客需要被企業列為重點關注對象，而不是競爭對手。企業要關注顧客心中對企業的品牌印象，要站在顧客的角度重新定義品牌。例如，阿膠當年被人們視為高檔滋補品，因此東阿阿膠公司借此將產品定位為高檔補品，不僅契合了消費心理，還成功使“東阿阿膠”這個品牌代表中國所有阿膠品類。

（四）從價格戰轉向品牌戰

品牌打造與建設，需要耗費企業許多精力，為了保證用戶體驗，企業要注意合理的成本開銷，否則無法打造好品牌，而沒有好品牌，用戶自然會流失。這也說明用戶心智決定了企業的盈利水平，當企業拋棄傳統價格戰思維，價值的增量不僅僅是品牌和產品價值增長，還包括價值鏈管理效率提升所帶來的價值。例如，現在國內市場上，雖然許多中小企業的產品在質量和功能上與頭部企業的產品相差無幾，但獲得的利潤卻不及頭部企業的十分之一，因為中小企的盈利僅僅來源產品銷售。因此，如果想獲得更高的利潤，企業不能把視線放在價格戰上。

三、重新行動：擁抱品牌戰略，創造“心智專利”

（一）抓住機遇，集中優勢資源一舉進攻

首先，企業通過差異化所創造出來的時間窗口是稍縱即逝的，因此企業必須牢牢把握主機遇，否則便有可能遭到競爭對手的反擊。其次，企業把握住了時間窗口之后，需要集中優勢資源一鼓作氣，利用有效的營銷策略使得消費者能區別出本品牌與其他品牌，盡可能讓品牌形象在消費者心中等同于某個褒義詞或具體描述。需要特別強調一點，新企業在創業初期資金十分有限，因此在抓住時間窗口后，要用最簡潔的廣告搶占用戶心智。

（二）掃清盲區，定位差異化

對于已經處于行業領導地位的企業，就需要尋找不同行業領導者的差異化特性來定位。后進入的企業，需要認真分析領導者企業的品牌弱勢，畢竟行業領導者定位很難大而全，發現這些弱勢后，后進入的企業可以迅速定位，搶占用戶心智，這本質上是開發用戶尚未覺醒的認知屬性。例如，2012年加多寶公司失去“王老吉”這個招牌后，迅速著手反擊，通過“加多寶”冠名當時熱門綜藝節目“中國好聲音”，使得品牌重新定位為“正宗好涼茶”，這次的定位使得王老吉品牌名譽受損，而加多寶則在大眾認知中具有了“涼茶王朝的正統性”。

這其實就是發現行業領導者的盲區，然后差異化切入。比如“拼多多”，通過差異化打入了淘寶和京東都忽略的“三四五線下沉市場”，并通過“拼團模式”迅速搶占了用戶心智。截至2020年12月，拼多多的活躍用戶數已經超越京東，成為僅此于淘寶的第二大電商平臺。

（三）以“工匠精神”深耕細分行業

當企業在現有市場上無法與頭部企業競爭時候，好的方法就是選擇另辟蹊徑，選擇細分的垂直行業，并深耕其中，前面提過中國市場擁有巨大的規模性，因此即使企業深耕某個細分行業，也能夠獲得較高的盈利。同時，企業也需要警惕風口，因為風口是頭部企業云集之處，不利于中小企業的專業化經營。當企業在深耕行業中擁有一定的規模用戶時候，才可以選擇更大的領域去發展，否則企業難以可持續發展。

四、品牌交流：增強商家與消費者互動

企業不僅要強調差異化的認知，因地制宜采取不同的品牌戰略，同時還要學會在品牌建設中與消費者雙向交流，以此來持續鞏固品牌在消費者心智中認知，因此，品牌交流是基于顧客價值的品牌戰略之一，其產生的價值是產品本身無法媲美的，主要通過精細化營銷和持續的投放。

（一）精細化互動

在以往，企業們往往會選擇全方位覆蓋廣告投放形式，但是廣告投放后結果大概率是知名度與銷售量沒有顯著上升。根本原因在于企業沒有進行品牌定位，也沒有把關注點轉移到細分市場，更沒有新商業時代的精細化互動思維。這里的精細化包括精細和準確。首先，現在品牌都強調個性化，企業在確定差異化定位以后，只有將不同場景下消費者的消費數據實現互聯互通，不斷準確細分用戶畫像，才能更好滿足顧客的需求。其次，在流量成本高，用戶注意力分散的大環境下，品牌定位必須與用戶需求緊密掛鉤。同時，企業在品牌建設中需要不斷與用戶雙向交流，聽取用戶的抱怨，以此來深挖用戶潛在需求。在實現方面，企業需要依托大數據技術支持建立一整套溝通機制，將企業、顧客、商家等聯系起來，從而以強化雙方的溝通互動。例如小米就是一個很好的例子，小米以“為發燒友而生”的旗號，通過抖音、B站、微博、知乎等APP的營銷，讓用戶參與產品設計環節中，從而形成粉絲的口碑營銷效應。

（二）持續廣告投放

除了依托大數據技術的支持以外，企業在營銷上也需要堅持投放，因為現在處于信息爆炸時代，消費者能記住的品牌越來越少，任何品牌如果需要在短時間內讓消費者記住，需要極大的成本。當一個品牌想完全深入人心，需要數年堅持廣告投放。在這種環境下，經營者請不要采取虎頭蛇尾投放策略，而是選擇其中幾個渠道進行投放，例如微博、抖音等通過聯系社會熱議的話題引起關注；同時也可以選擇電梯、電影院等強制性被動生活空間進行廣告投放。

五、塑造品牌內力

總的來說，品牌定位就是指企業把握差異化所創造的時間窗口，密集攻擊目標用戶心智，從而在用戶心中扎根發芽。要注意的是，企業需要在藍海變成紅海之前，盡快形成品牌差異化，避免競爭對手的效仿。例如當年的小米與錘子手機之爭端，小米的饑餓營銷模式成功之后，錘子手機立馬效仿，但是最終以失敗告終。好的品牌定位，通常包含三點：產品賣點、產品差異點、消費者需求點。一旦我們找到開啟用戶心智的鑰匙，品牌的長期優勢就會隨之而來。因此，疫情期間是企業重新認識品牌定位，塑造品牌內力的最佳時期。