偽造的真實：擬劇理論下的直播帶貨癥結研究

摘要：直播帶貨在疫情期間為滯銷產品提供了一個良好的銷售渠道，并帶動了貧困地區經濟的發展，但直播帶貨同時也是一種“表演”，幕布前后有著巨大的不同。因此，網絡直播帶貨的質量、售后等帶來的信任危機仍然是影響發展的重要問題之一。本文以戈夫曼的擬劇理論分析直播中虛假的癥結及解決方案。

關鍵詞：擬劇理論;直播帶貨;后疫情時代

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）04-0-02

新冠肺炎疫情沖擊了全球經濟，使線下經濟處于持續低迷的狀態，無論是人們的生活還是就業，都面臨前所未有的挑戰。電商借助網絡新媒體的優勢進行直播帶貨，將消費體驗的現場感發揮到了極致，尤其是在新冠肺炎疫情期間，這種無接觸的消費形式的優點被放大，并得到了前所未有的發展。

但是擬劇理論下的直播帶貨以一種近乎真實的表演形式呈現在人們眼前，觀眾沒辦法看到臺前幕后的差別，而將這種直播當作“真實”，并被那些天花亂墜的臺詞迷得暈頭轉向，對直播的內容也深信不疑。然而，偽裝出來的“真實”并不是實際存在的，所以觀眾會在實際生活中產生明顯的落差感，出現信任危機，影響直播帶貨的后期發展。如何對待和處理直播帶貨產生的負效應，是決定直播帶貨能否繼續生存下去的重要一環。

1 直播帶貨與擬劇理論

“人生即戲劇”是擬劇理論中著名的一句話，戈夫曼認為，人們在生活中總是不斷地以各種符號來塑造自身形象，所以擬劇理論的核心是“印象管理”[1]。每個人在進行社會互動的過程中，總是通過自己設定好的符號進行交流互動，在這種社會化互動中，人們盡可能表演出最理想的自己，而這種完美的自己，都是在精心設計的符號表演中完成的。直播帶貨中，主播為了吸引觀眾，往往借助妝容、變身器、語言、承諾等符號塑造、粉飾客我形象，在觀眾面前表演[2]。許多主播還會根據自己所要推銷的產品更換個人象征符號，設定符合產品的人設，戴上假面具，開始一場“真實”的表演。為的就是提供情境場域，實現身體的虛擬在場，形成互動儀式[3]。而這個表演的幕后觀眾是看不到的，觀眾能看到的只有各種預先設計的符號排演的劇目。在前臺主播表演著觀眾想要看到的“真實”表演，但現實中消費者卻要承受臺下真實產品與臺上主播表演的“偽真實”的心理落差。

2 “表演”后，難“收場”

直播帶貨是為帶動大量消費而進行的象征符號的精編，采用人們熟悉的流行語等符號，拉近和觀眾的距離[4]，而這不免要夸大其詞。有時為了吸引眼球，增加觀看人數，一些主播還會以媚俗或虛假的形式直播[5]。形形色色的表演構成了不同的購買商品的情境場域，模糊了觀眾的理性，但現實的落差又反作用于今后的直播帶貨行業，使這個新型業態的缺點和問題逐漸暴露出來.

2.1 偽造真實下的虛假直播

直播帶貨的熱潮一浪高過一浪，為了使直播更加真實，讓消費者更加放心，直播中會通過各種AR＼VR“布景”和“個人化象征”滿足觀眾的內心需求，使前臺表演更加符合觀眾的胃口[6]。因此直播的鏡頭不僅僅在漂亮的直播間，也被搬到了廠房、田地、山區等地，將商品采摘制作的全過程現場直播。但實際上，幕后或臺下的情況和臺上完全不同，而觀眾并不知道這是一場精心準備的表演，全然認為眼見為實。現在直播帶貨常出現虛假直播的現象，有時樹上的果子并沒有那么大，但是為了吸引消費者，便弄虛作假，或找最大的幾個，或買幾個好的，在視頻開始前用膠帶粘在樹上，拍視頻時，再假裝從樹上摘下。這種移花接木的行為，有時漏洞百出，不僅欺騙了消費者，還損害了自己的信譽。即便觀眾一開始沒有發現問題，但是買完一次之后便不會再買。還有很多直播帶貨的電商和主播，洞察了人們獵奇的心理，總是以夸張的行為吸引人眼球，以自己的水果無人問津為由，將大量的水果砸碎、賣慘、一口氣吃很多水果等等。雖然引來了一些貪圖有趣的觀眾，但也掀起了虛假直播帶貨的不正之風[7]。

2.2 異化忽視的質量問題

質量問題是商品銷售最關注的，也是消費者最重視的。看直播時，觀眾總感覺什么都很好，但收到的實物卻相差甚遠。擬劇理論下的直播帶貨使人們的消費發生了異化，直播間中主播激動地介紹福利以及搶購活動，表現出對商品的極度信任和推薦，受到第三人效果的影響，觀眾將消費當作一種心理追求，而不是物質層面的滿足，一個狹小的直播間的倒計時拍賣，能夠有效調動起觀眾的競爭心理。也正是這樣，在洞悉了消費者的異化消費心理后，直播的表演更加容易傾向于觀眾的淺在追逐[8]。這種消費追逐容易造成群體感染，使消費者喪失判斷的能力，忽視了產品服務的真實性和可靠性。還有些電商主播憑借極高的人氣以及自身或官方長期塑造的形象，直播售賣假冒偽劣產品，尤其是化妝品和奢侈品，使大量消費者對直播帶貨產生顧慮。著名喜劇演員小沈龍直播帶貨被曝買假貨，不僅被封號還被罰款，后仍然直播帶貨，但畢竟賣過假貨，直播效果大不如前。再如，2020年8月28日，一位網絡主播在直播過程中被警察帶走的視頻爆紅網絡。據了解，這是一次對制造假冒偽劣產品的打擊活動，這次行動共查獲8個窩點，繳獲了假冒的奢侈服裝、香包、手表、首飾等，而主播也是知假賣假、以次充好。這次打擊使很多網民對直播帶貨的信任感降低，質量問題成為直播帶貨需要嚴格把關的重要問題[9]。

2.3 表演結束后的售后保障

直播中主播為了提高購買力和直播室的人氣，往往將售后服務說得天花亂墜，以直播時的激情來證明自己直播間的商品物美價廉，吸引消費者購買，但下單后，消費者便面臨退貨難、換貨難的問題。還有許多電商直播的商品與實際的商品不符，消費者事后咨詢也無法得到妥善處理，商家態度冷漠、惡劣，完全沒了直播時的熱心和殷勤。七天無理由退換得不到保證，以各種理由拒絕，有時甚至咨詢產品的功能，都是自動回復，沒有解決問題的正確態度。2020年“雙11”期間，中國消費協會發布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》中的“李佳琦直播間，買完不讓換”成為微博熱搜。雖然后面李佳琦出面回應，當時貨已經賣完了，所以不能換，但是同意了退貨退款，可這則報告仍讓消費者對臺下的售后保障產生了顧慮和思考。

2.4 從眾心理下的網絡水軍

新冠肺炎疫情將直播帶貨送上了發展的軌道，后疫情時期，直播文化風靡全國，但是新型的商業形式不能完全取得觀眾的信任。網絡水軍的出現影響了人們自身的感知能力，要利用從眾心理，網絡水軍無疑是最好的幫手。直播中，臺下的觀眾可能是事先安排好的“機器人”，看似熱鬧非凡、銷量大好的直播間，也許是幕后操控形成的假象。很多直播公司會雇傭長相姣好的主播，或通過軟件的美顏功能，利用觀眾受視覺影響的特點刷流量，而商品信息卻成了附庸，這種本末倒置的行為使一些真正想買好物的觀眾在人群流量中迷路。觀眾們被這種臺上的障眼法騙住，認為可以跟著廣大群眾或者回頭客走，卻不知這些人氣都是“沒有人氣”的機器帶來的。2020年“雙11”期間，汪涵和李雪琴被中國消費協會提名直播帶貨中存在注水、刷單的情況。對于廣大消費者來說，這些明星在直播帶貨中利用水軍，就是對自己的產品不信任，又想提高人氣，增加銷售額。這種舉動讓消費者對直播帶貨的可信度產生了懷疑，同時也會使人將直播帶貨視為一種泡沫經濟。

3 應對之策

3.1 完善監管制度

針對網絡直播帶貨出現的各種問題，政府部門需要健全法律法規，各直播平臺也應該履行監管職責，加強對直播帶貨的規范化管理。2020年7月1日起，多份針對直播帶貨的規范標準開始正式實施。其中，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》，首次為從事網絡直播等營銷活動的主播、商家、平臺、參與營銷互動的用戶和主播服務機構等主體提供了行為指南。對網絡直播營銷主體刷單、炒信、虛構或篡改交易數據和用戶評價等作出了明確的規定。另外，主播在進入網絡直播平臺時要進行實名認證。在直播活動中，主播要保證商品服務信息真實、合法，不得進行虛假宣傳，不得欺騙、誤導消費者。主播提供的營銷數據應當真實，不得對流量等數據進行造假，同時不能運用事后退貨和虛假購買等方式騙取商家的傭金。雖然已經有對應的制度出臺，但還是需要相應的執法人員執行和監督，更好地發揮制度優勢。

3.2 培養人才素質

由于現在互聯網技術的普及率很高，各種沒有經過專業培訓的草根群眾成為主播，他們缺乏一定的直播技巧與素養，并且對直播的法律法規沒有過多的了解。因此，網紅主播要以職業操守原則規范自身，抵制金錢的誘惑，客觀地介紹商品的質量而不是將直播平臺當作“表演”的舞臺，不為虛假商品粉飾，熟悉網絡直播的各項規則，不為流量而迎合大眾低俗趣味[10]。要從源頭解決造假問題，必須增強主播與商家的責任意識[11]。

3.3 完善線下產品營銷鏈

直播帶貨已成為一種新型業態，也有對應的營銷鏈，由于直播帶貨的興起時間較短，很多營銷環節還存在很多漏洞。不斷完善產品營銷鏈，形成完整的直播帶貨產業，對電商經濟來說至關重要。這要求不僅僅在線上監管，線下產品的運輸、質量把關也至關重要。有關部門要對三無產品、贗品、違規產品等進行嚴格把控，督促商家及時處理運輸過程中出現的丟件、壞件等問題，形成一套規范完善的線下產品營銷鏈。查驗到違法違規商品，要及時對不良商家進行查處，對線下產品營銷鏈進行嚴格管制，根據相關法律法規給予一定的處罰。

3.4 規范直播文化

直播帶貨已不再是一種單純的新型經營形式，更是互聯網中的一種亞文化。正統文化需要對這種亞文化進行規范，文化的規范和灌輸能夠在精神層面及線下管控直播帶貨的銷售模式。文化是中華民族的魂，在高新科技發展的背景下，不能只有表層的軀殼，內在的靈魂才是事業有效發展的基礎和深層寄托[12]。因此，直播帶貨也需要有自己的內在文化，只有以傳統文化作為后盾和重要支撐，才能在喧雜的當下擁有自身的原則和事業文化，并將其作為一種精神支撐、精神依托，不至于在前進的過程中忘本[13]。在直播文化更加具體、規范的過程中，要不斷強化外在營銷形式和規則，有效實現內外兼修。

4 結語

后疫情時代，為了獲得更大的效益，直播成了“印象管理”的“重災區”。在社會化互動中，主播不斷迎合觀眾的需求“偽造真實”，導致虛假直播、質量售后無保障、網絡水軍等問題嚴重影響了直播產業的發展，并且不斷蠶食著觀眾嘗試新型營銷形式的勇氣以及對直播帶貨的信任。因此，對直播帶貨的法律監管要提上日程，還要完善線下產品的營銷鏈，對線上線下營銷鏈進行監管有助于質量售后問題的妥善處理，同時提高主播的個人素質，在直播過程中將直播素養、職業道德規范展現出來，規范直播文化，深化精神層面的營銷，內外兼顧。只有這樣，直播帶貨才能健康發展，而不是成為潛在的泡沫經濟。

參考文獻：

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作者簡介：沈雅莉（1997—），女，安徽蚌埠人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播學。

指導老師：周阿根（1970—），男，江蘇興化人，博士，教授，研究方向：新聞傳播學、漢語言文字學。