基于DEA的天津市三級甲等醫院微信公眾賬號運營效率分析

胡嵐嵐 張明亮 孫國玲

（天津醫科大學眼科醫院眼視光學院眼科研究所 天津 300384）

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）2020年6月發布的第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，中國網民規模達9.40億人，互聯網普及率達67.0%，其中手機網民規模達9.32億人，并且網民中使用手機上網人群的占比99.2%。根據騰訊公布2020年第二季及中期業績，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達12.06億。毫無疑問，新媒體伴隨互聯網服務的發展已經滲透到社會的各個領域和層面，并被不同的人民群體接受，同時也為醫院的宣傳、品牌提升開辟了新途徑、新方法。

本研究利用數據包絡分析方法(Data Envelopment AnMy—sis，DEA)，以天津市三級甲等醫院為研究對象，通過探討微信賬號推文傳播的運營效率及推文時間統計，測量天津市三級甲等醫院在微信公眾賬號運營方面資源整合與配置能力，以期對醫院微信公眾賬號運營提出建議，從而提升醫院微信公眾賬號知識傳播能力及醫院影響力。

1 資料與方法

1.1 數據來源

查找天津市所有三級甲等醫院的微信公眾賬號，人工添加至清博大數據（Gsdata），并根據其發布的微信公眾賬號推文數據集作為數據源。天津市共有42家三級甲等醫院，以其微信公眾賬號主賬號為統計對象，由于3家醫院為總醫院分院，3家由于推送數量及閱讀量極低未被清博大數據統計。通過篩選獲得36家三甲醫院微信公眾賬號信息。使用Gsdata工具，統計2020年6月至11月各家醫院微信公眾賬號的推文數量、閱讀量、點贊量、粉絲數量等網絡形式特征。

1.2 研究方法

基于DEA方法無需確定投入與產出指標之間的函數，能同時將多個指標進行評價，進而獲得每個決策單元的效率水平，因此該方法被廣泛用于分析效率研究等諸多領域決策單元的效率評價中已被認為是一種有效的評價工具。DEA的效率值在[0,1]當效率值等于1時表示決策單元相對有效；當效率值在[0.8,1)時為輕度無效；當效率值在[0.5,0.8)時為中度無效；當效率值小于0.5時表示決策單元嚴重無效。因此采用DEA的方法，對天津市36家三級甲等醫院微信公眾賬號運營效率進行分析，評價其綜合效率，技術效率和規模效率，旨在為提高微信公眾賬號的傳播效率提供參考建議。

同時利用Excel統計2020年6月至11月推文時間段，分析推文時間對信息傳播的影響。

1.3 指標設計

在研讀、查找相關文獻的基礎上，從微信公眾賬號的推送時間、推文數量、閱讀量、點贊量以及活躍粉絲量的角度構建了多投入、多產出的天津市三級甲等醫院公眾號運營效率的評價體系。有些學者認為原創率、推文數量、推送時間、發布次數、圖片、音樂、視頻等是評價信息傳播效率的重要投入指標；有些學者認為點贊數、粉絲數量、閱讀量等是評價信息傳播效率的重要產出指標。結合本文研究目的，確定具體評價指標體系（表1）。

表1：微信公眾賬號推文傳播效率評價指標

2 結果分析

如表2所示，天津市三級甲等醫院微信公眾賬號的推文信息傳播效率中36家醫院綜合效率平均值為0.388，平均純技術效率為0.591，平均規模效率為0.639。

表2：天津市三級甲等醫院微信公眾賬號推文傳播效率的DEA結果

2.1 綜合效率分析

天津市36家三級甲等醫院綜合效率平均值為0.388，總體相對效率為 1的醫院有 5家（天津市第三中心醫院tj3zx1957、血液病醫院xyxyjs、天津市胸科醫院tjsxkyy、泰達國際心血管病醫院Tedaich-TJ、天津市寶坻區人民醫院bddhospital），占總體評價單元的13.89%，表明，5家醫院投入與產出得到了充分利用，達到了相對最佳傳播效率。輕度無效的醫院有1家，占總體評價單元的2.78%，中度無效的醫院有3家，占總體評價單元的8.33%，相對無效的醫院有27家，占總體評價單元的75%。表明，天津市75%的三級甲等醫院微信公眾賬號推文傳播效率不佳，都存在投入不足或者產出冗余的情況，需要進一步優化資源配置。

總體相對效率為1的5家醫院分別為天津市第三中心醫院tj3zx1957、血液病醫院xyxyjs、天津市胸科醫院tjsxkyy、泰達國際心血管病醫院 Tedaich-TJ、天津市寶坻區人民醫院bddhospital，包括綜合醫院和?？漆t院，因此在微信公眾賬號推文傳播效率上綜合醫院和?？漆t院不存在差別。

2.2 純技術效率分析

36家三級甲等醫院平均純技術效率是0.591，其中純技術效率等于1的有13家，占總體評價單元的36.11%，技術非有效的有23家，占總體評價單元的63.89%，說明，這些醫院在當前規模下投入的資源未得到充分利用，資源配置未達到帕累托最優。

2.3 規模效率分析

36家三級甲等醫院平均純技術效率是0.639，其中規模效率等于1的有6家，占總體評價單元的16.67%，非規模有效的有30家，占總體評價單元的83.33%，有3家醫院為規模報酬遞增，6家醫院規模報酬不變，27家醫院規模報酬遞減。

2.4 非DEA有效的天津市三級甲等醫院變量分析

根據分析結果（表3），以天津醫科大學腫瘤醫院及天津市天津醫院為例，天津醫科大學腫瘤醫綜合效率值0.611，純技術效率值為1，規模效率值為0.611，表明，對天津醫科大學腫瘤醫院本身的技術效率而言無投入需要減少、無產出需要增加；而綜合效率沒有達到有效（等于1），是因為其規模和投入、產出不相匹配，需要減少規模。

表3：非DEA有效的醫院中松弛值與目標值

通過對天津市天津醫院變量分析，投入出現冗余，即發布次數冗余值為9（次），推文數量冗余值為366（篇）。表明，在微信公眾賬號信息傳播投入指標方面，若想達到理想值，應減少9次發布次數，減少366篇推送文章。在產出方面出現不足，若想達到理想傳播，需要點贊數增加364174，總閱讀量增加2997，活躍粉絲數增加64280人。

2.5 推文時間段分析

從微信公眾賬號推送文章的時間來看，天津市三級甲等醫院推送文章消息的主要時間集中在上午11:00-12:00小高峰及下午17:01-18:00大高峰，如圖1，符合大眾的閱讀習慣。

圖1：天津市三級甲等醫院微信公眾賬號推送文章時間

3 結論與建議

3.1 微信公眾賬號運營效率較低

微信公眾平臺逐漸成為大眾不可或缺的社交平臺。本文運用DEA對36家天津市三級甲等醫院微信公眾賬號推文運營效率進行了測算，結果發現，天津市36家三級甲等醫院綜合效率平均值為0.388，達到DEA相對有效的醫院有5家，占總體評價單元的13.89%。非DEA有效的醫院中有13家為純技術（等于1）有效，占總體評價單元的36.11%；有6家為規模效率（等于1）有效，占總體評價單元的16.67%，這19家醫院因規模無效或者純技術無效，導致綜合效率無效。其余12家醫院(占比為33.33%)技術和規模均無效。從規模報酬狀態來看，處于規模報酬遞增、遞減和不變的醫院分別占8.3%、75%和16.7%。從整體看天津市三級甲等醫院微信公眾賬號運營效率普遍較低，存在較大的提升空間。非DEA有效單元需要進一步提升效率。

3.2 積極維護微信公眾賬號運營

開通微信公眾賬號只是第一步，更多的是需要積極維護微信公眾賬號的推文內容、與粉絲的互動。多數醫院由于工作人員缺乏，發布內容不及時、用戶參與率低導致醫院未能及時向公眾提供所需要的信息，最終導致微信公眾賬號成為擺設，不能發揮其傳播效率。

3.3 凝練特色優勢，提高技術效率水平

提升醫院微信公眾賬號傳播的綜合效率，需要結合技術效率和規模效率。在適宜的規模投入下，利用大數據深挖公眾興趣及偏好，結合醫院特色優勢，凝練特色技術，增加專業性和知識性原創內容，吸引公眾，實現醫院品牌再塑造，從而提升推文傳播的技術效率，增強醫院的核心競爭力。

3.4 精心打造標題，吸引公眾“眼球”

圖文標題是讀者首先看的，具有創意和創新的標題在公眾閱讀與否中有著決定性的作用。如借鑒當前最流行揮著熱門的話題，引發公眾的關注度。

3.5 合理利用公眾閱讀習慣，深挖推文時間

天津市三級甲等醫院推送文章消息的主要時間集中在上午11:00-12:00小高峰及下午17:01-18:00大高峰。深度挖掘公眾閱讀時間習慣，通過不同時間段的閱讀量分析，針對不同公眾賬號，制定其獨特的推文時間，從而提升傳播率。

3.6 根據閱讀偏好，精準推送

通過微信公眾賬號推文閱讀總量、轉發量、點贊量綜合分析，掌握公眾閱讀偏好，進一步對推送內容精準定位，綜合研判，從而推送符合公眾閱讀偏好的高質量原創文章，在傳播知識的同時，提高傳播效率。