如何破解快時尚的“洗綠”之困

朱琳

當今的消費者比以往任何時候都更關心環境問題。市場監測和數據分析公司尼爾森（Nielsen）早在2014年的一項針對全球60個國家的調查就顯示，55%的在線消費者傾向于支付更多費用來購買那些致力于對社會和環境產生積極影響的品牌產品或服務。不僅如此，該調查還顯示，在主要的發展中國家和地區，千禧一代（1981-1996年出生者）對可持續發展行動的認同度平均是X一代（1965-1980年出生者）的3倍，是嬰兒潮一代（1946-1964年出生者）的12倍。這一數據表明，隨著80后、90后，乃至00后逐漸成長為市場消費主力，更具社會責任的綠色產品必然會是未來的重要生產趨勢。

品牌營銷的綠色趨勢

為抓住這一潮流，許多國內外品牌正在轉向全新的營銷策略，通過突出產品或服務的環境效益、展現品牌對社會責任的履行來影響消費者的購買決策，實現產品或服務的銷售。此種營銷方式即為綠色營銷（也可稱為生態營銷或環境營銷），該術語最早于20世紀80年代末至90年代初被提出，指以滿足消費者和經營者的共同利益為目的，以保護生態環境為宗旨的市場營銷模式。在產品運營層面，綠色營銷意味著企業承諾打造對環境影響盡可能小的業務流程，并在其原有的以增加收益為驅動的商業實踐中注入更多的環保意識。如使用綠色能源進行生產、避免過度產品包裝、開發可回收和可重復使用的產品、選擇本地銷售以減少運輸能源、提高產品或服務的環境安全性、進行更加嚴格的廢棄物處理等。在品牌傳播層面，綠色營銷則可指企業披露可持續發展報告和碳減排方案、支持相關環保公益項目、舉辦公眾倡導性活動、用各種媒體形式對消費者進行綠色意識教育等。

“洗綠”營造可持續假象

理想情況下，有效的綠色營銷策略既能在保護生態的同時實現可持續的銷售，又能鞏固消費者的品牌忠誠度并樹立持久聲譽，是可以實現企業、消費者、社會多方共贏的商業模式。然而在現實中，真正通過打造綠色品牌得到廣泛贊譽的企業并不多見，相反，屢有品牌因涉嫌虛假綠色營銷而遭質疑。這種對外宣傳的環保理念與品牌實際商業模式相悖的情況通常會被稱為“洗綠”或者“漂綠”（Greenwashing）。

快時尚行業的發展困境

快時尚意指迅速響應最新流行元素，在最短時間內完成服裝設計、生產、上線銷售的高生產效益服裝制造模式。過去幾十年，由于消費者對時尚服裝的需求和購買力逐步增強，以及商業地產的爆發式發展，快時尚已成為人們生活的主流消費方式之一。

這一發展卻有代價。在向消費者提供多樣化穿搭方式的同時，快時尚也帶來了明顯的環境污染與浪費問題。根據聯合國氣候變化框架公約（UNFCCC）和可持續時尚論壇和倡導組織Global Fashion Agenda的相關數據，時裝業的碳排放量占到全球的10%，在不進行任何干預的情況下，到2030年，這一行業的溫室氣體排放量可能會達到每年27-28億噸左右，近乎于2.3億輛汽車一年的碳排放量。除此以外，服裝生產還會在消耗大量淡水與耕地資源的同時，每年產生逾9200萬噸廢料和占全球近20%比例的工業廢水，并向海洋泄入大量微塑料。在服裝生產環節中所使用的各類化學物質也會對水質、土質和人體造成嚴重威脅。

另一方面，快時尚品牌鼓勵一次性消費的商業模式容易造成巨量浪費。據預計，2030年全球“時尚垃圾”總量將達到1.48億噸，相當于全世界人均每年丟棄17.5公斤的服裝。目前，絕大多數紡織廢料會被進行填埋或焚化處理，快時尚品牌大量使用的聚酯纖維等化工材質本身極難降解，進行填埋或焚燒還可能造成化學物質析出或有毒物質釋放，并造成更多溫室氣體排放。特別是由于快時尚領域的國際巨頭多將生產排放和垃圾處理環節設置在發展中國家，這些問題給發展中國家造成的負面后果也就尤為突出。

以快時尚行業為例，受全球可持續消費趨勢的影響與新冠疫情的打擊，國際快時尚市場近年來出現了增長滯緩。為迎合市場偏好、維持經營，許多國際快時尚品牌及時推出了多樣的綠色環保措施，如可生物降解產品、可持續產品設計、舊衣回收、生態門店、淘汰一次性包裝等，以期實現品牌的“綠化”。盡管這些實踐中確有部分能起到較正面的效果，但從環境效益的角度來看，更多意在塑造環境友好形象的營銷活動并無法達到預期，反而會因落入“洗綠”陷阱而遭到輿論批評。

例如，H&M曾推出“有意識收藏”（Conscious Collection）服裝系列，并宣稱該系列內服裝均由有機棉和再生聚酯等可持續材料生產。然而，這一主題宣傳活動在2019年遭挪威消費者管理局（CA）叫停。挪威消費者管理局相關人員表示，經過調查，該局判定H&M無法向消費者提供充分信息以證明該產品系列的環保性，此類語焉不詳的產品說明可能會對市場消費者造成一定的誤導。此外，對于企業是否可以用“少部分具有可持續材質的產品來代表整個品牌的可持續性形象”，輿論也存在較多爭議。

另一個舊衣回收箱活動的例子同樣來自H&M。根據說明，H&M的消費者可以用舊衣物換取優惠券，舊衣物則會被回收重制為新產品。這一活動的初衷似乎是促進生產材料的回收再利用，但實際效果同樣存疑：首先，優惠券本質上是刺激消費的舉措，鼓勵消費者購買更多非耐用品與鼓勵可持續消費、推動可持續發展顯然存在一定的矛盾;其次，有統計數據顯示，由于快時尚品牌當前仍不可避免地依賴不可降解的化纖材料，加之其他相關生產技術限制，消費者送回的有限的舊衣物中可能只有約35%會被真正回收，其他未能回收的廢棄產品仍會被焚燒或填埋，這又不免引發了人們對活動實際目的的猜測。

“洗綠”背后的危害性

2021年年初，歐盟委員會首次公布了一項聚焦于“洗綠”的網絡掃描數據，該掃描分析了服裝、化妝品、家用設備等不同行業在歐盟地區的線上營銷，結果顯示有42%的產品環保聲明涉嫌夸大或欺騙。

這一現象帶來的后果值得警惕：其一，消費者可能會被誤導購買不能兌現環保承諾的產品，從機會成本的角度出發，這就意味著該消費者購買“真綠”產品的機會遭到了浪費;其二，“洗綠”產品可以通過強勢營銷奪走其他產品的市場份額，從而減緩“真綠”產品的市場滲透以及創新發展;其三，當前環保綠色產品仍存在生產成本較高所帶來的綠色溢價問題，消費者需要為自身環保理念支付更多費用，大量“洗綠”活動可能會破壞公眾對環保議題的關注和自主參與意愿，從而消除對其他綠色創新產品的市場激勵;其四，被指“洗綠”就意味著企業誠信受到挑戰，于企業自身發展而言，盲目進行不合實際的綠色營銷很可能會反傷自身品牌形象。

抵制“洗綠”的不良風氣

避免“洗綠”需要從多個途徑入手。第一是設置有效的監督機制。一個無法否認的事實是，監督所帶來的壓力往往更能促使企業如實披露信息。因此，政府有必要主導建立包括企業可持續信息披露規范、廣告營銷實踐規范、綠色產品認證標準、消費者權益投訴、違規賠償在內的多層次監督體系。例如，美國的聯邦貿易委員會就“洗綠”廣告的索賠制定過相關規定，并曾對包括亞馬遜、梅西百貨在內的一些大型品牌的不當宣傳提起民事處罰。歐盟2019年頒布的《可持續金融分類方案》則明確了歐洲地區在實現可持續發展目標下的經濟活動必須符合的技術篩選標準，用于識別可以真正實現環境目標的活動，從而達到以法律形式阻止金融產品進行“洗綠”包裝的作用。

第二是建立和普及國際公認的標準體系。一些行業的“洗綠”困境從客觀上說是源于缺乏行業語境下對可持續發展實踐的概念共識，自說自話的模糊性因此給一些品牌乃至商業性行業倡議組織留下了轉移消費者注意力以掩蓋真實問題的空間，例如僅宣傳產品的單一屬性而忽略其他更重要的環境問題，只介紹理念而不提供詳細數據，或者大量使用各種消費者無法明晰含義的“綠色術語”等。行業、企業主動建立或采用國際公認的標準框架有助于厘清概念，增強不同行業在綠色轉型實踐上的可執行性，并為國內外利益相關者提供可驗證的參考依據。

第三是企業方自身應盡快轉變思路、樹立意識，避免膚淺、單一的自夸式宣傳，將可持續發展、節能環保等觀念真正融入到企業發展戰略中，借此重新打造客觀、謙虛和誠懇的品牌形象。一方面，在當前環境下，綠色轉型是持久趨勢而非臨時潮流，“洗綠”或可帶來短期利益，但從長遠看，短視策略不僅會繼續惡化環境問題，最終還會扼斷企業自身的發展機遇。H&M之所以屢陷“洗綠”爭議，內層原因就在于其難以剔除大量生產浪費與鼓勵消費主義的原生商業基因。如不先進行內部的審查和優化，對生產供應鏈進行溯源管理，并對品牌原有理念進行升級，那么夸大其詞甚至與真實情況相反的外部宣傳就極可能起到反效果。

另一方面，多項研究已經表明，消費者更加認可表現誠實的品牌。例如，美國戶外品牌Patagonia在可持續發展和企業社會責任方面就采取了更具真實感的宣傳策略：它主動向公眾介紹服裝產業的污染機制，揭示產品中不環保的部分并說明彌補方案，并積極勸說消費者避免參與“黑色星期五”等促銷活動、購買更加耐用的產品。這種內斂的營銷方式反而為Patagonia拉動更多業績，并為其獲得聯合國環境規劃署2019年頒發的地球衛士獎。誠然，Patagonia的實際減排效果仍需長期觀察與評估，但其貼合“反消費主義”和“負責任生產”理念打造的整體生產與品牌策略仍值得深陷“洗綠”泥潭的品牌再做反思。