新媒體時代下品牌與用戶的關(guān)系研究

邢璐

摘要：新媒體時代下，消費者成為節(jié)點化，媒介化和賽格博化的用戶，本文通過案例法進(jìn)行歸納，從品牌戰(zhàn)略定位、品牌的相關(guān)理論、品牌的傳播和品牌的延伸4個層面，可以得出：1.品牌戰(zhàn)略定位上打造“以用戶為中心”;2.品牌傳播社會責(zé)任的“創(chuàng)意流”;3. 品牌與用戶合力打造品牌社群;4.品牌在激活用戶中實現(xiàn)品牌延伸。品牌與用戶建立了更加緊密的聯(lián)系，并且這種聯(lián)系更加強(qiáng)調(diào)一種及時地互動與溝通，以及溝通后的分享。本文的研究意義在于為新媒體時代品牌的打造提供用戶化的思考。

關(guān)鍵詞：新媒體 品牌與用戶? 品牌社群

2018年艾菲獎金獎案例《世界再大，大不過一道番茄炒蛋》，是招商銀行所做的廣告，這則廣告成為年度熱議話題。這則廣告片之所以能夠獲得成功，離不開招商銀行對其品牌與用戶關(guān)系之間的深刻洞察。這也使得筆者覺察到品牌與新媒體時代的用戶更需要建立起緊密的聯(lián)系。

一、品牌戰(zhàn)略定位上打造“以用戶為中心”

首先從品牌戰(zhàn)略定位上來說，品牌戰(zhàn)略定位就是“要從傳播對象（消費者）的角度出發(fā)，由外向內(nèi)在消費者的心目中占據(jù)一個有利的位置。”1而且站在用戶的角度考慮，“以用戶為中心”并非僅指滿足傳統(tǒng)觀念下消費者的需求，更重要的是了解用戶的既有認(rèn)知和用戶的心智。

在用戶的心智方面，品牌需要有更加生動，豐富和強(qiáng)大的吸引力去抓取目標(biāo)用戶的心智。品牌消費，除了滿足消費者的實際需求外，還具有一定的象征價值和情感愉悅價值，能給消費者提供更多的心理滿足，品牌常與一定的正面態(tài)度及情感相聯(lián)系，將商品物質(zhì)屬性賦于人類生活中的某種情感，使消費者通過品牌產(chǎn)品的消費激發(fā)聯(lián)想。長城汽車副總裁傅小康在談及企業(yè)在2020年一些品牌營銷方面的做法時，列舉了長城汽車在產(chǎn)品命名上做出的改變2，被網(wǎng)友調(diào)侃“長城跟動物園”扛上了，起的名字如歐拉貓，哈弗大狗，哈弗初戀等。但是站在品牌戰(zhàn)略定位的角度考慮，長城“動物系”汽車目標(biāo)定位是年輕人，所以如何在年輕人的認(rèn)知中占領(lǐng)一席之地，進(jìn)而讀懂年輕人的心智是長城汽車在建立品牌與用戶更加緊密的關(guān)系上作出的努力。這次“長城跟動物園”杠上，可以理解為寵物在年輕人的認(rèn)知里是呆萌，友好的形象，是可親近的，這種形象一旦與長城汽車建立了連接，就相當(dāng)于賦予汽車情感化的東西，汽車不再是冷冰冰的機(jī)器，而是有了人情味和記憶點。

二、品牌傳播社會責(zé)任的“創(chuàng)意流”

結(jié)合經(jīng)典的品牌的相關(guān)理論來看，品牌與用戶的關(guān)系也正在從向客戶灌輸某種特定的“信息流”向體現(xiàn)社會責(zé)任的“創(chuàng)意流”方向發(fā)展。可口可樂公司在2017年就聯(lián)合藝術(shù)家解勇推出裝置藝術(shù)展，主題為“為我們生命中那些‘在乎”。3這個藝術(shù)裝置展的一個亮點在于它內(nèi)置了LED閃光燈，當(dāng)這個雕塑有人去靠近的時候，雕塑就會變亮，當(dāng)有更多的人靠近時它就會變得更亮。這種創(chuàng)意是關(guān)乎社會問題的，并且需要和用戶的互動一起完成，這樣子用戶在關(guān)注“冷漠”這樣的社會問題的同時，也同樣會注意到引發(fā)他們思考并且從事公益活動的可口可樂公司，無形中增加了用戶對可口可樂的美譽(yù)度。

三、品牌與用戶合力打造品牌社群

在新媒體時代下，誕生了一些新的傳播形態(tài)使得品牌與用戶之間產(chǎn)生了新的連接方式。品牌社群的概念由穆尼茨（Muniz）等首次提出，是指建立在使用某一品牌的消費者所形成的一系列社會關(guān)系之上的、不受地域限制的消費者群體，它具有類似于傳統(tǒng)社區(qū)的3個基本特征，即共同意識、儀式及慣例和基于倫理的責(zé)任感。彭蘭認(rèn)為“雖然傳統(tǒng)的品牌社區(qū)不受地域的限制，但在網(wǎng)絡(luò)營銷中，品牌社群往往是以某個特定的社區(qū)為基礎(chǔ)的。”4王佳煒，李亦寧認(rèn)為品牌社群的打造需要建立在一個擁有品牌共同價值觀基礎(chǔ)之上的，并且要形成有粘性和歸屬感的品牌社區(qū)，而銷售平臺的建立是要依靠大數(shù)據(jù)的支撐。5

除此之外，我認(rèn)為用戶是品牌社群的營銷當(dāng)中不能被忽視的一點。首先，是離不開對品牌核心用戶群的打造。在以往的品牌營銷當(dāng)中往往需要邀請明星代言人，來為自己的品牌“背書”。現(xiàn)在有很多產(chǎn)品，特別是一些快消品在打入國內(nèi)市場時，也會選擇邀請當(dāng)紅明星在微博，抖音短視頻，小紅書上進(jìn)行代言。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代下，傳統(tǒng)的請明星代言的方式還是可行的。但是這種不像是對于一個想要與用戶建立長期合作關(guān)系的品牌的營銷規(guī)劃。我認(rèn)為對于想和用戶建立良性合作關(guān)系的品牌打造比較好的案例是中國的收集品牌小米，這主要體現(xiàn)在小米的用戶定位，價值主張和品牌營銷上。小米的用戶定位是：手機(jī)發(fā)燒友，口號是“為發(fā)燒而生”。它的價值主張是：用戶需要高性價比的產(chǎn)品，但他們不僅是被動的產(chǎn)品和服務(wù)的購買者和選擇者，也在產(chǎn)品創(chuàng)新甚至整個價值創(chuàng)造和傳遞的過程中扮演著重要的角色。另外，在品牌營銷過程中，重視用戶參與也是小米在營銷階段的一個重要的戰(zhàn)略思路，2010年8月在小米首次發(fā)布MIUI時，首周只有100個用戶，第二年首發(fā)時就有超過30萬的核心購買者，小米核心用戶群體自稱為“米粉”。“米粉”們會自發(fā)充當(dāng)客服，幫助親戚和朋友代購，小米也會給積極參與活動“米粉”編制特殊的“F”碼，以保證他們能夠及時買到產(chǎn)品，以此回報他們的貢獻(xiàn)。6小米依靠自己核心用戶群自發(fā)地參與到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，銷售和口碑傳播當(dāng)中去來進(jìn)行品牌社群的運營和打造。

四、品牌在激活用戶中實現(xiàn)品牌延伸

薛可認(rèn)為，品牌延伸是指在已經(jīng)建立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。7品牌延伸的特點在于它是策略性的使用整個品牌資產(chǎn)。2016年上海迪士尼公園正式開園，那么，如何實現(xiàn)迪士尼的本土化的品牌打造成為迪士尼面臨的新的話題。2018年，借助迪士尼米奇90周年慶典和上海博物館也想要“出圈”的契機(jī)，兩個品牌進(jìn)行了跨界活動，主題為“2018上海博物館奇妙夜”。8，上海博物館是國內(nèi)的頂級博物館，是國人，特別是上海人心目中的文化記憶，上海迪士尼選擇與上海博物館進(jìn)行跨界合作，可以強(qiáng)化國人對迪士尼本土化經(jīng)營的品牌認(rèn)知，激發(fā)用戶進(jìn)園的興趣。

因此，在新媒體時代，品牌與用戶可以通過從四個方面建立更加緊密的聯(lián)系：1.品牌戰(zhàn)略定位上打造“以用戶為中心”;2.品牌傳播社會責(zé)任的“創(chuàng)意流”;3. 品牌與用戶合力打造品牌社群;4.品牌在激活用戶中實現(xiàn)品牌延伸。

注釋：

[1] 薛可，余明陽，《品牌學(xué)通論》，高等教育出版社，P44

[2]陳茂利（2020-11-30）.長城汽車傅小康：品牌營銷將從“產(chǎn)品價值”轉(zhuǎn)向“用戶價值”.中國經(jīng)營報，T15.

https：//www.sohu.com/a/150068488_657211

[3]為我們生命中那些“在乎”，可口可樂打造了一場裝置藝術(shù)展

[4]彭蘭，《新媒體用戶研究》，中國人民大學(xué)出版社，P168

[5]王佳煒 & 李亦寧.（2014）.社會化媒體時代品牌社群營銷的核心邏輯. 當(dāng)代傳播（05），93-95. doi：.

[6]董潔林，陳娟.互聯(lián)網(wǎng)時代制造商如何重塑與用戶的關(guān)系——基于小米商業(yè)模式的案例研究[J].中國軟科學(xué)，2015（08）：22-33.

[7]薛可，余明陽，《品牌學(xué)通論》，高等教育出版社，P141

[8] https：//www.sohu.com/a/273404558_391448