基于PEST分析的江蘇省旅游公共服務的宏觀環境研究

薛美玨

摘 要：隨著人民生活水平的提高，人民群眾對旅游的獲得感有了新的訴求，出游的舒適度和便利化成為高質量旅游發展不可或缺的組成部分，旅游產業通過旅游公共服務的創新，可以提高游客對旅游公共服務的獲得感和幸福感。本文運用了PEST分析法，從政治、經濟、社會和技術4個方面著手，分析江蘇省旅游公共服務的宏觀環境，以期有效地推進全域旅游發展，提高旅游目的地旅游公共服務水平，繼而實現旅游目的地轉型升級，使旅游產業成為拉動區域經濟的主動力。

關鍵詞：PEST分析；旅游公共服務；全域旅游

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究項目“全域旅游戰略下的江蘇省旅游公共服務提升研究”（2019SJA0785）。

引言

目前，我國旅游業已進入全域旅游發展的新時期，全域旅游是我國旅游業貫徹落實黨中央、國務院決策部署和“五位一體”總體布局、“四個全面”戰略布局以及“五大發展理念”。全域旅游發展是對我國新階段旅游發展戰略的再定位，是對傳統旅游的一次全方位的升級，是一場具有深遠意義的變革。其中，旅游公共服務體系的完善對于全域旅游目的地建設有著重大的意義，是全域旅游戰略能夠落地實施的必要保障。在經濟新常態背景下，隨著旅游客源市場的散客化和自由行比例的增加，對旅游公共服務設施的數量和質量都提出了新的要求，旅游公共服務建設成為全域旅游目的地建設的迫切需要。根據中國旅游研究院的全國游客滿意度調查，游客對旅游目的地開放程度、生態、衛生狀況的滿意度較低[1]。旅游公共服務供給水平和層次低下、運行體制不完善、資源配置率低，這些都嚴重制約了旅游公共服務的健康發展[2]。江蘇省作為全域旅游發展的排頭兵，擁有得天獨厚的宏觀環境優勢，打造優質旅游必須從需求側出發，以游客滿意度為終極目標，需要在全域旅游理念的指引下，構建高質量旅游公共設施與服務體系，使旅游產業成為拉動區域經濟增長的新引擎。

一、PEST分析法

本文所使用的PEST分析法旨在闡述影響某個行業和企業的各種宏觀力量，是戰略分析中常用的一種分析方法。旅游行業和旅游企業根據自身特點和經營需要對宏觀環境因素進行分析，一般都從政治（Politics）、經濟（Economy）、社會（Society）、技術（Technology）這四大類影響因素入手，簡稱為PEST分析法。本文通過從政治、經濟、社會和環境4個方面，詳細分析了江蘇旅游公共服務體系建設的宏觀環境，能夠更加客觀而全面地了解其背景狀況。

政治環境包括一個國家的社會制度、方針政策等。不同國家有著不同的社會性質，政府對于社會活動有著不同的態度和要求；而同一國家在不同時期，政府的政策特點、所執理念對社會活動的影響也會變化。經濟環境包括宏觀和微觀兩個層面，宏觀經濟環境涉及國民收入水平、國民生產總值以及國民經濟發展水平，微觀經濟環境主要指企業所在地消費者的收入水平、消費偏好、就業程度等因素，直接決定了企業所面臨的市場規模和發展方向。社會文化環境包括地區居民文化水平、風俗習慣、審美觀點、思想觀念和價值取向等，不同社會群體有不同的態度、行為和偏好，從而會表現出不同的市場需求和消費行為。技術環境考察的是企業所處領域的有關活動的技術手段的發展變化，如引起革命性變化的發明，與企業生產直接相關的新技術、新材料和新能源的出現和發展。

二、江蘇省旅游公共服務的宏觀環境

（一）政治環境

江蘇省政府大力推動全省旅游業提質創新改革，抓住“一帶一路”的戰略契機，統籌全域旅游發展，形成領導親自掛帥、各部門有機結合、齊抓共管的工作格局，持續推動江蘇省旅游公共服務體系建設，不斷滿足日益增長的市場需求，為江蘇全域旅游發展奠定良好基礎。創新全域旅游管理的綜合協調機制，構建從行業監管向綜合服務升級的結構框架，并進行明確的任務分工，形成推進全域旅游發展的政治合力及推手。

江蘇省財政廳會同省文化和旅游廳下發江蘇省旅游業發展專項資金1.9億元，這些資金專門用于旅游公共服務體系建設，實現旅游公共服務設施建設與管理水平的提升，目的在于改善旅游消費環境，提高游客滿意度，成為旅游經濟發展的新引擎（圖1）。其中，5 000萬元用于重點旅游項目的培育發展，占比約26%；8 000多萬元用于旅游標識牌的優化提升、鄉村旅游發展、旅游新業態建設、旅游景區停車和道路的擴建改造，占比約42%；5 500萬元用于支持旅游廁所改造擴建，占比約29%。各地旅游行政主管部門會同財政部門對項目單位的工程建設執行進度、資金使用情況以及財務管理情況進行及時的跟進掌握，并作為下一年度經費安排的重要依據。

（二）經濟環境

旅游業是天生具有文化和經濟雙重屬性的領域，離不開市場需求，更離不開公共服務產品[3]。我國已經進入大眾旅游時代，旅游已經從少數人的奢侈品發展成為大眾不可或缺的日常消費品，成為人民群眾美好生活的重要組成部分。江蘇省是我國東部經濟較發達地區，百姓富裕、環境優美、社會文明程度較高，擁有類型多樣的旅游要素和豐富完善的服務設施，具備發展全域旅游得天獨厚的優勢。江蘇省是我國七大重點旅游省市之一，也是我國經濟、文化、科技和對外開放程度較高的省份之一，旅游公共服務與旅游效率的綜合評價值均高于同時期的國內平均水平[4]。2014—2019年江蘇省旅游總收入呈不斷上升趨勢，2019年江蘇省旅游總收入為14 321.6億元，同比增長8.1%；國內旅游收入為13 902億元，同比增長8.2%，占旅游總收入的97.07%；旅游外匯收入為47.4億美元，同比增長2.0%。2019年，江蘇省接待國內旅游人數占總旅游人數的99.55%（圖2）。

旅游業也逐步轉變為全社會共建共享的產業，發揮市場在旅游資源配置中的決定性作用，鼓勵大眾創業、萬眾創新，支持引導旅游共享經濟發展，實現市場主導和旅游富民新突破。隨著城鄉居民收入穩步提升，旅游需求的品質化趨勢日益明顯，旅游業不應一味強調拉動內需、刺激消費，需要更多從供給側思考旅游業，提供優質的旅游供給已成為緩解矛盾的主要方面。旅游業具有強大的繼發效應、乘數效應，發展全域旅游、深化旅游供給側結構性改革，推動旅游業從封閉的內循環走向開放的旅游產業經濟，更好地綜合帶動實現產業融合、產城融合。江蘇省通過全域旅游發展崛起的案例比比皆是，宜興市立足自身“陶、竹、茶、紫砂”等文旅資源特色差異化定位發展，實現了“一鎮一特、一村一品”；蘇州市吳中區的精品民宿成為當地居民創業致富的新路子，當地備案的民宿已經超過250家，形成多個旅游民宿聚集區，民宿創造的直接經濟產值突破5億元；而在常州溧陽市，旅游增加值已占全市GDP的13%。

（三）社會環境

隨著人民生活水平的提高，人民群眾對旅游內涵與外延有了新的訴求，渴望打破景區和城區、街區、社區邊界的全域旅游，這就需要全社會的融入和參與。全域旅游是把整個區域作為一個整體旅游目的地，為游客提供全過程、全時空的無接縫式的旅游體驗。江蘇省文化和旅游廳黨組書記、廳長楊志純認為，發展全域旅游不僅可以更好地推動文旅融合、城鄉融合、產業融合、產城融合，而且能為一個地區經濟社會發展轉換動能、優化升級提供新引擎、新動力。

江蘇省積極參與國家全域旅游示范區創建工作，2019年9月，國家文化和旅游部發布了第一批國家全域旅游示范區名單，江蘇省南京市秦淮區、南京市江寧區、徐州市賈汪區位列其中。2020年11月，國家文旅部發布了第二批國家全域旅游示范區名單，江蘇省淮安市金湖縣、無錫市宜興市、蘇州市吳中區、常州市溧陽市、鹽城市大豐區位列其中，至此江蘇省國家全域旅游示范區已達8個。淮安金湖縣委書記張志勇認為，發展全域旅游不能“小馬拉大車”，更不能“穿新鞋走老路”，全域旅游絕非“熱門景區旅游”。淮安金湖縣把全域旅游創建作為一把手工程，優化全域范圍內的資源配置，以點深入打造爆款產品，以線串聯熱門旅游線路，以面擴寬完成旅游集散中心、景區道路和導覽標識等硬件配套完善，實現全域整體提升。南京秦淮區委書記林濤指出，通過打造城市品牌形象（Intellectual Property，IP）、文旅融合激活業態、主客共享探索老城更新，走出一條城景一體的共建共享之路。南京秦淮區十里秦淮內外河水上游覽線、明城墻內外城全線貫通，文化休閑空間遍布大街小巷，將分散的文旅資源串聯成線，讓游客隨時隨地邂逅驚喜，居民如同住在景區一般。

（四）技術環境

2010年江蘇省率先在全國創造性提出“智慧旅游”概念，2011年江蘇省建設“國家智慧旅游服務中心”，2012年南京、蘇州、無錫等7個城市建立了“智慧旅游城市聯盟”，同時被原國家旅游局公布為首批“國家智慧旅游試點城市”，成為國家智慧旅游試點城市最多的省份，南京成為國內第一個發展智慧產業的城市。2018年江蘇全面部署智慧旅游工作，推動省市縣三級旅游產業綜合管理與服務平臺的建設，不斷完善各類大數據挖掘及運用。江蘇將“互聯網+”運用得淋漓盡致，大力推進信息技術應用，不斷加強新技術創新，推動旅游產業與電子商務深度融合，打造智慧旅游新業態和新載體。

2020年，基于數字文旅產業發展、文旅市場創新監管、文旅服務效能提升的迫切需要，江蘇智慧文旅平臺上線。江蘇智慧文旅平臺擁有三大功能定位，即智慧服務、智慧監管、智慧分析。江蘇省文化和旅游廳黨組書記、廳長楊志純介紹說，所謂智慧服務，即在平臺上重點建設面向公眾消費需求的智慧服務中心，設立江蘇文旅在線超市，作為對游客和居民服務的線上總入口，通過提供一站式、全過程文旅服務，引導和擴大文旅消費。這一涵蓋了市民出游服務、行業監管等功能的智慧平臺，讓江蘇全省的文旅實現了場景的深度融合。

三、結語

新時期我國的公共服務體系建設已取得了長足發展，社會民生得到極大改善，人民群眾的滿意度、幸福感與日俱增[5]。隨著全面建成小康社會推進，人民群眾休閑度假需求快速增長，自助游、自駕游成為主要的出游方式。游客對基礎設施、公共服務、生態環境的要求越來越高，越來越青睞個性化、特色化旅游產品，旅游需求的品質化趨勢日益明顯。在全域旅游背景下，區域旅游已成為必然趨勢，打破了景區的邊界，下一步的競爭內容便是公共服務的競爭。江蘇省作為我國七大重點旅游省市之一，是我國經濟、文化、科技和對外開放最發達的省份，充足的公共服務配套和良好的區域休閑空間既能服務外地游客，也為本地居民提供良好生活環境，最終達到共建共享。

參考文獻

[1] 王京傳，李天元.公眾參與：旅游公共管理的新趨勢[J].旅游學刊，2014（10）：11-12.

[2] 李爽，黃福才，錢麗蕓.旅游公共服務多元化供給：政府職能定位與模式選擇研究[J].旅游學刊，2012（2）：13-22.

[3] 徐菊鳳.旅游公共服務：理論與實踐的若干問題[J].旅游學刊，2012（3）：6-7.

[4] 朱林芳，周燕，馬慧強.中國省域旅游公共服務與旅游效率耦合協調分析[J].經濟問題，2020（11）：95-102.

[5] 陳慰，巫志南.文化和旅游公共服務深度融合問題、戰略及機制研究[J].文化藝術研究，2020（2）：1-12.