自媒體助力鄉村經濟振興研究

李冠源

摘要：互聯網時代背景下自媒體迅速崛起，為鄉村經濟振興注入了新動力和新力量。通過自媒體有助于改變鄉村地區傳統營銷生態、打造優勢特色品牌和為推動創業提供了新途徑。但現階段自媒體在推動鄉村經濟振興中存在價值認同度偏低、專業化人才嚴重缺乏、法制建設滯后明顯等問題。在立足現存問題基礎上，本文展望未來發展前景，提出通過加強政府宣傳引導及鼓勵創業、加大自媒體專業人才培養力度、加快推進自媒體法治體系建設等建議，切實讓自媒體成為助力“三農”發展、實現鄉村振興戰略目標的“助推器”。

關鍵詞：自媒體 鄉村經濟 政府 人才培養 法制建設

*基金項目：2020年汕尾職業技術學院科研項目“區位理論下汕尾參與區域合作優化路徑研究——基于“線下+線上”模式補充視角（項目編號：SWKT20-017）。

隨著鄉村振興的不斷深入，農村網絡基礎設施得以不斷完善，新媒體內容生產的門檻在不斷降低，這就使得自媒體在鄉村傳播中的影響力越來越大。自媒體將對鄉村產業發展模式起到優化及創新的積極推動作用，從而為實現鄉村經濟振興提供新思路、謀劃新路徑、注入新動力及形成新引擎。

一、自媒體概述

“自媒體”（We media）這一概念最早源于硅谷著名IT專欄作家丹.吉爾默（Dan Gillnor）提出“新聞媒介3. 0”（Journalism 3.0）的想法，于2002年底正式提出這一概念。隨后在2003年1月出版的《哥倫比亞新聞評論》新聞學期刊上撰寫了《下一時代的新聞：自媒體來臨》（News for the Next Generation：Here Comes“We Media”）的文章，指出了互聯網絡時代背景下，新媒體已經成為了人們參與新聞對話的主要形式，必將在未來成為新聞傳播流程中最具影響力的重要一環。由自媒體主導信息傳播的時代，業界普遍稱之為“媒體3.0”時代，主要是針對近現代媒體技術的不同發展階段所界定。“媒體1.0”時代泛指傳統媒體形式，“媒體2.0”時代則指代借助現代衛星技術實現的全球信息傳送發布信息等的形式。

所謂“自媒體”，指的是普通大眾通過利用現代網絡技術等手段或者途徑，以自身事實為內容對外發布信息或者新聞等的傳播形式，分享（Share）和鏈接（Link）是其兩大特性。自媒體通過依托數字科學技術，實現與全球知識體系的深度融合關聯，從而達到個體提供和分享信息的目的，具有個性化、碎片化、交互性、多媒體、群體性、傳播性等特點，從根本上改變或彌補了傳統媒體信息傳播渠道單向、內容單薄、缺乏互動等缺點。自媒體的核心內涵在于依托內容為營銷載體，但內容要素的表達、傳播形式明顯區別于傳統營銷，即要充分體現出“新”之所在。因此，自媒體運用的關鍵在于構建人與人之間的共情鏈接，以分享為主要溝通渠道，通過提升參與互動度，促進粉絲經濟形成，從而實現流量變現的營銷最終目的。國內的微博微信、網絡直播和短視頻平臺、網絡電臺、論壇、博客等社交網絡，都是自媒體承載平臺。農村自媒體作為自媒體的一個重要分支，是新時代背景下“新農人”積極運用網絡媒介來傳播鄉土文化、發展農村經濟、實現情感表達的重要途徑。

二、自媒體對鄉村經濟振興的重要意義

近年來自媒體技術在鄉村經濟振興的運用范圍愈發廣泛，與鄉村產業的深度結合主要體現在橫向覆蓋面大幅提升，縱向融合度不斷深化，并打造出了一批知名度較高的成功典型例子，對于解決和消化鄉村巨大的產業產能、促進剩余勞動力就業、整合優化產業行業發展模式均起到了積極作用。

（一）改變傳統營銷生態

傳統營銷模式對于鄉村產業上下游之間形成的桎梏日漸凸顯，自媒體技術的運用改變了以往鄉村產品依靠傳統營銷的固化模式，為鄉村產業開辟了更廣闊的市場，創新了產品銷售的新渠道。傳統營銷模式從產業鏈終端的市場需求反饋到產業鏈開始端所經過的中間環節眾多，在傳遞過程中還伴隨信息失真、缺失等，造成生產與銷售的信息不對稱，導致市場供給與需求信息存在嚴重滯后性，從而嚴重制約了產品的順暢流通性。對于以農副產品為主的大量鄉村企業而言，由于產品具有量大不易保存、容易腐壞損失等特性，必然會造成生產資源浪費、庫存壓力增大等。從經濟學角度分析，投入產出比例低，不僅使得成本急劇上升，更會導致利潤創收微薄，經濟效益自然不高。自媒體技術的運用正好彌補傳統營銷生態模式的“短板”。自媒體依托現代互聯網技術及平臺，從終端真實需求信息實現有效反饋需要的時效大大降低，突破了市場供給與需求所形成的滯后性障礙，幾乎可以實現產供銷實時一體化，從而有利于產業鏈上下游企業資源的及時配置和市場營銷策略的適時調整，最終實現切實提高營銷效率和優化精準度的目的。

（二）打造優勢特色品牌

從資源稟賦要素理論來分析，一個地區（或者區域）所擁有的優勢資源是有限甚至是稀缺的，而且具有獨特性和排他性，這樣才能形成相對競爭優勢和具有競爭力，深度運用自媒體可以充分發揮鄉村資源優勢，從而打造一批頗具特色且較具影響力的鄉村產業品牌。一是選擇特色品牌打造務必要因地制宜凸顯優勢，切忌“跟風”，才能形成特色鮮明的品牌效應。自媒體受眾關注的是具有獨特人文的鄉村文化元素，高度同質化和模式化的內容難以吸引自媒體用戶，自然不會帶來可觀的流量。二是要聚焦資源傾力打造。利用自媒體打造品牌“IP”，要聚焦在一個或者某幾個點，通過持續不間斷的內容、情感、情懷、趣味等品牌輸出吸引并深度黏合用戶，才能保證獲得長期用戶流量。從現階段自媒體技術與鄉村經濟發展的融合運用，主要依托鄉村傳統農產業及文化產業兩方面，集中在農副產品展示推廣、鄉村特色美食、旅游文化娛樂及鄉村生活記錄等。運營方式主要是個人或者團隊，通過自媒體技術將鄉村相關以文字、圖片、音頻及視頻等呈現形式，通過植入鄉村特有文化元素，制作吸引眼球、可讀性較強的內容，實現內容營銷形成粉絲經濟效應，從而為鄉村經濟發展帶來商機。

（三）為推動創業提供平臺

通過自媒體實現自主創業具有可行性。根據相關調查數據顯示，自媒體的初始創業成功率相對較高。一是自媒體為鄉村創業活動提供了一個新平臺、營造了一種新環境，提供了一種新模式，提高了鄉村創業者的積極性。廣大鄉村地區對創業活動有固化認知，認為創業是高高在上、遙不可及、不切實際的想法，因此并不熱衷于嘗試創業，而自媒體創業模式給人一種“草根”、“接地氣”的直觀感覺，激發了很多鄉村年輕人的創業意愿。二是通過自媒體創業成本相對較低，可控性較強。傳統創業的初始投資較大，廣大鄉村地區的資本積累基礎相對薄弱，人均收入也不高，難以支撐傳統創業所需要支撐的大量資金，而自媒體創業依托各類成熟平臺，可以比較低的進入門檻實現創業活動；再則，對于創業活動中出現的資金運作，具有較強的自主控制權，有利于提高創業安全保障性。三是傳統創業需要比較高的綜合素質能力及硬性條件要求，而自媒體創業更傾向于借助自媒體平臺，依托自身具備的現有資源，通過掌握自媒體運營的專業技術即可實現，在一定程度上降低了創業難度，從而為鼓勵和推動鄉村大力實施創業打下了堅實基礎。

三、自媒體推動鄉村經濟發展存在的問題

客觀而言，自媒體作為一種新生事物，在經濟水平發展、科學技術普及、信息化建設相對落后的鄉村地區，需要經過一段時間消化，才能從根本上完全融入，從而為推動鄉村經濟振興作出更大貢獻。雖然自媒體賦予鄉村經濟振興更多新模式和新渠道，但在具體融合運用過程中仍存在諸多方面的問題。

（一）價值認同度偏低

對于運用自媒體實現鄉村經濟振興，很多鄉村地區存在較大疑惑。一是普遍鄉村地區的人口文化程度及素質仍然較低，對新媒體缺乏必要了解。鄉村地區經過長期“掃盲”運動及全國范圍內普及九年義務教育，“文盲率”基本降到很低，但是隨著經濟社會發展及科學技術進步，鄉村地區存在大量“新文盲”。所謂“新文盲”，根據聯合國對新世紀文盲標準的分類屬于第三類，即不能使用計算機等電子化輔助工具進行相關學習、信息交流及管理工作等，“新文盲”屬于功能性文盲，雖然接受過讀書識字等基本教育，但是在現代信息傳播快速、網絡高度發達的社會生活，會存在較大困難或者障礙。鄉村地區人口對電子化技術、新工具設備等的普及率相對偏低、學習及掌握程度不夠高，而自媒體正是基于新技術所衍生出來的新事物，對其產生疑惑甚至抗拒實屬正常。二是對于自媒體這一新生事物的認知往往局限于休閑娛樂，尚未將其與推動經濟發展和產業興旺等聯系起來。畢竟千百年來，農村地區傳統的生長環境因素影響及制約著人們的行為規范模式，雖然當今身處互聯網時代，但是根深蒂固的價值認同觀念變更需要一個過程。質樸的廣大鄉村地區依然延續著傳統商業運作模式，商品流通渠道也形成了固化，對于自媒體等新鮮事物缺乏接受能力，況且還涉及經濟利益，出于風險因素考慮，因此不敢輕易做出嘗試。

（二）專業化人才缺乏

自媒體行業更新迭代速度極快，鄉村地區缺乏專業性較強的人才是制約自媒體發展的主要原因，專業化人才對于鄉村自媒體的可持續性發展至關重要。一是內容制作和加工型人才嚴重緊缺。優秀的內容制作和加工人才是鄉村自媒體發展的核心關鍵，如果說鄉村特色元素是自媒體發展的基礎要素，那自媒體內容制作者就是描繪鄉村特色的表述者，換而言之，再好的資源要素如果缺乏轉化就難以體現其價值。廣大鄉村地區不缺乏優勢特色資源，卻缺乏深度挖掘這些資源并將其美輪美奐呈現出來的“能工巧匠”，而自媒體內容制作者和加工者就具備這種能力及功能作用。由于這類專業人才的缺乏，使得大量鄉村自媒體內容存在粗制濫造、質量參差不齊等現象，呈現出明顯的低俗化和同質化問題。二是對運營人才重視不夠。運營人才是鄉村自媒體可持續發展的重要保障，很多人覺得自媒體不需要運營人才和團隊，自己上上鏡、動動手就可以實現，這種觀點是錯誤的。從國內自媒體打造成功的案例不難看出，他們背后都有非常專業的運營人才及團隊在出謀劃策。現階段由于缺乏專業的運營人才，導致很多鄉村自媒體只是“曇花一現”，可持續發展后勁不足。自媒體要做得出彩才能吸引流量，從而實現流量變現目的，專業的運營人才懂得抓住市場需求及粉絲心理，從而做到精準投放及推送。三是技術支持型人才缺乏。自媒體是一個綜合性行業，需要大量周邊技術人才支撐，包括圖片效果處理、音頻視頻剪輯制作、文字編輯排版等等，很多鄉村自媒體擁有優質素材資源卻難以高質量展現，正是缺少技術人才造成的結果。

（三）法制建設滯后

隨著鄉村網絡覆蓋率以及移動端應用普及率迅速提升，自媒體在鄉村經濟中的運用日漸廣泛，同時不可避免會出現一些違法違規的負面行為，從而影響自媒體在推動鄉村經濟發展中的積極作用。鄉村自媒體違法違規現象究其緣由在于法制觀念形成和法制建設機制存在一定滯后性，主要表現在自媒體制作上傳內容、或者運營操作過程中觸犯了國家法律規章制度、產業行業準則等。一是無意識違法違規行為屢見不鮮。鄉村地區普法教育相比城市低，法制建設呈現明顯滯后性，集中體現在不知法、不學法、不懂法三方面，特別是經濟文化發展落后地區。由于基層宣傳力度不夠，導致很多鄉村地區民眾的法制意識及觀念不強，對于國家出臺的相關法律規章制度關注度也很少，極容易造成無意識違法行為，往往是被相關部門懲戒或處罰后才知道構成違法違規行為。二是有意識違法違規行為有增長趨勢。此類行為屬于故意違規違法，具有主觀性質，通常表現為知法犯法，即對國家法律規章制度命令禁止、或者商業運作不允許的信息內容、操作方式等付諸行動，主要集中為兩類行為，一類是利用自媒體進行信息傳播，比如傳播反人類反社會的荒謬言論、妄議時政的不當言論、未經論證的不實信息，造成社會負面影響及制造恐慌等；另一類是利用自媒體從事違法行為，比如進行“黃賭毒”犯罪活動、銷售假貨偽劣商品、惡意攻擊詆毀導致他人利益受損等行為。

四、自媒體推動鄉村經濟振興的建議

鄉村自媒體發展依托鄉村獨有風土人情、特色產品及文化元素等優勢，必將被賦予更強的內容生產能力，而創作內容也必然更加多元化、多樣化，從而滿足不同人群差異化需求實現獲取更多流量的目的，最終為促進鄉村經濟振興創造更多價值的功能作用。

（一）加強政府宣傳引導及鼓勵創業

鄉村經濟振興應該緊抓自媒體“井噴式”發展機遇，是助力鄉村經濟振興的新載體、新動力、新力量。廣大鄉村地區的政府應積極嘗試和大膽創新，從政府層面對鄉村自媒體產業發展進行規劃設計，切實推動自媒體技術與鄉村經濟振興戰略的深度融合。一是要做實基層宣傳工作。前文提及鄉村地區由于對自媒體認知存在偏差和不足，導致不敢輕易嘗試或者運用自媒體技術，筆者認為可以由政府牽頭，通過與國內知名自媒體平臺或者運營機構等構建長期合作協議框架，邀請相關平臺或機構的區域負責人進鄉村開展宣傳，提升鄉村地區對自媒體的認知度和信任度，切實推動自媒體與鄉村產業的有機銜接和高度結合，從而形成資源共享共用，最終實現互惠互利的雙贏結果。眾所周知，新鮮度高的優質素材是自媒體平臺賴以生存和發展的根本，而鄉村地區正是源源不斷制作和提供素材的基地；再則，鄉村地區擁有豐富多元的資源要素也亟需自媒體平臺作為輸出推廣渠道，正好各取所需實現資源互補。二是鼓勵和支持利用自媒體創業。“雙創”是實現鄉村經濟振興戰略最為重要的核心環節，前文提及傳統創業模式難以適用于廣大鄉村地區，而自媒體創業更具可行性。政府在對本地區優勢產業資源進行深入調研和科學論證基礎上，統籌規劃設計適合本地區發展的自媒體項目，積極引導和推動自媒體創業。針對自媒體創業，應制定和出臺相關鼓勵支持政策，并通過財政劃撥專項資金，重點培育優質項目，力求打造出一批高質量、口碑好，具有可持續性發展的自媒體品牌。

（二）加大自媒體專業人才培養力度

要讓自媒體成為鄉村經濟振興的推動力，就要加快對鄉村自媒體專業化人才的培養，通過努力提升從業人員的職業素質及能力，充分發揮自媒體驅動鄉村產業發展的重要作用。一是要與高校建立深度“產教研用”融合模式，實現精準協同培育人才。很多鄉村地區與都與相關高校建立了對口幫扶關系，高校可以把鄉村地區作為重要實踐平臺，而鄉村地區也可以充分依托和借助高校教學師資等資源實現人才培養，真正實現“產教研用”一體化。自媒體作為新興產業，很多高校都設置有相關專業課程，還有相關科研教研成果，通過與高校構建長期人才培養機制，從多層面、多渠道、多形式推動合作，可以迅速提高鄉村自媒體從業人員的基本素養。二是通過社會職業培訓機構，大力開展自媒體培訓項目。職業培訓機構對新行業人才需求及培養標準最為敏感精準，現階段已有不少職業培訓機構開設了自媒體相關培訓課程，而且國家政策也支持和鼓勵具備資質條件的職業培訓機構大力承擔并開展職業技能培訓，鄉村地區應該充分依托和借助本區域大量職業培訓機構，盡快培養出一批基本掌握自媒體技術的從業人員。三是利用好“線上”資源，實現隨時隨地學習不斷提升自身專業性。在當今互聯網及大數據時代背景下，網絡信息越來越豐富，而從事自媒體工作必須要善于利用和汲取網絡資源，比如網上大量視頻資源、優質創作素材、軟件輔助工具等，通過不斷學習、參考和借鑒成功的自媒體人及分析典型運營案例，不斷推動自我完善和優化提升，才能僅僅抓住粉絲心理需求獲取更多流量，從而創造更大經濟效益。

（三）加快推進自媒體法制體系建設

自媒體的出現開啟了傳播技術領域的一場新革命，對于內容生產形式、社會治理模式以及重塑現代人的價值觀念都產生了巨大影響。隨著自媒體影響力日漸加強，推動和促進自媒體的革命性社會意義、避免和弱化自媒體的消極社會意義，使自媒體成為中國法制建設和社會進步的重要力量，就成為擺在我國政府和學術界面前的一項亟待解決的迫切任務。由于鄉村自媒體起步較晚，而且普法教育工作存在滯后，自媒體亂象整飭更需要進一步提升依法治理水平及能力。一是頂層設計要先行。由于現行法律規章制度缺乏較具針對性指引細則，從而使得自媒體監管治理出現缺位。有關部門要通過深入調研科學把握自媒體業態發展趨勢的內在規律，加強對自媒體行業發展的正向引導，適時調整、修訂及增補相關政策規定，對于不適用自媒體治理的法律規章制度要及時廢止，從而促進自媒體行業健康良性發展。二是構建監管一體化體系。自媒體行業生態涉及諸多主體參與，監管難度大，不能僅依靠政府部門，需要推動全社會共同參與治理，包括動員行業協會組織、互聯網科技企業、其他社會機構及公眾等力量，實現齊抓共管。通過構建自媒體運營平臺承擔主體責任，行業組織、其他社會機構及公眾協同監管的社會生態系統，從多層面、多角度、多方位實現規范化綜合治理，切實推進自媒體監管機制建設的不斷完善和有效落實。三是要加強執法力度。相關部門對于自媒體違規違法行為要堅決實現“零容忍”，通過加強執法力度、嚴肅追究責任、增加違法成本等進行有效震懾，從而預防和降低自媒體違法犯罪率。四是要做實普法教育工作。通過加強宣傳和定期開展相關普法教育，使鄉村自媒體從業人員牢固樹立法治思維、提升法制意識觀念、增強法制素養，做到學法、知法、懂法、守法、用法。

自媒體的廣泛運用為外界了解真實的鄉村開啟了一個新窗口，同時也為鄉村向外界展示其獨特魅力提供了一個新渠道。將自媒體融合運用于鄉村振興戰略，對于激活鄉村文化活力、吸引人才下鄉、帶動產業發展等方面具有積極作用。鄉村地區風土人情、特色產業、文化元素的內容豐富多彩，具備很強的敘事性，是自媒體運營獲得優勢之所在。通過自媒體可以深度挖掘鄉村蘊含的巨大潛在價值，進一步帶動鄉村地區經濟社會全面發展，從而助力鄉村振興發展戰略目標的實現。

參考文獻：

[1]常民強，常怡明.鄉村振興視域下農村自媒體傳播的進路[J].青年記者，2020（02）：37-38.

[2]邵彩玲，安慧影，張玲，白蘭.農村自媒體助力“三農”發展研究[J].天津農業科學，2020，26（10）：81-85.

[3]陳靜，萬芳.農村自媒體內容研究[J].新媒體研究，2019，5（11）：4-8.

[4]宋全成.論自媒體的特征、挑戰及其綜合管制問題[J].南京社會科學，2015（03）：112-120.

（作者單位：汕尾職業技術學院經濟管理系）

責任編輯：宗宇翔