湖南省鄉村旅游發展對策研究

周華庭

摘要：鄉村旅游作為一種新興的旅游消費方式，是農業生產與旅游活動的有機結合。近年來，鄉村旅游得到快速發展，但在其發展的過程中也存在一些亟需解決的問題。本文以湖南省為例，就鄉村旅游發展的現狀、制約因素以及相關對策做了分析，以期推動湖南鄉村旅游的可持續發展。

關鍵詞：鄉村旅游 制約因素 對策研究

*基金項目：湖南省教育廳科學研究項目（項目編號：19C0446）。

近年來，隨著我國人均可支配收入的不斷增加，鄉村旅游市場開發迅速。以湖湘文化為特色的湖南鄉村旅游得到快速發展，已經成為全省旅游經濟重要的增長極，為湖南省全域旅游開發、促進農業供給側結構性改革、帶動農民就業增收、推進旅游產業精準扶貧、建設美麗鄉村等發揮了極其重要的作用，并且凸現出廣闊的發展前景。

一、鄉村旅游的內涵

鄉村旅游作為一種新型的旅游模式，20世紀80年代開始在我國出現，90年代以后得到快速發展。鄉村旅游對農村經濟的貢獻不僅僅是給當地增加了財政收入，還給當地創造了許多就業機會，同時也給當地經濟注入了新的活力。

目前，國內外學術界對鄉村旅游還沒有形成一個完全統一的定義。世界旅游組織將鄉村旅游界定為：鄉村旅游是指旅游者在鄉村以及附近進行的學習、逗留、體驗鄉村生活方式的一種活動。我國旅游界學者認為，鄉村旅游是以鄉野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉村旅游主要以鄉村社區作為活動場所，以鄉村相對獨特的生活風情、生產形態以及田園風光為對象的一種旅游類型。鄉村旅游的迅速發展，逐漸呈現出產業的規模化和產品的多樣化，主要有以下幾種類型：農莊旅游、農業旅游、綠色旅游、傳統文化旅游以及民俗文化旅游等。

二、湖南省鄉村旅游業的整體狀況和特征

（一）湖南省鄉村旅游業的發展狀況

湖南省地域廣闊，旅游資源豐富，鄉村地區生態環境優美，景觀資源豐富，人文積淀深厚，民俗風情濃郁，發展鄉村旅游具有得天獨厚的優勢。近年來，湖南省旅游業發展總體規劃清晰，各市（縣、區）和重點旅游鄉鎮根據自身旅游資源特色編制了旅游發展規劃，積極推進“美麗鄉村”建設，開展一系列“美麗鄉村游”活動，推出了一批較高水平的鄉村旅游示范點，開發了一批具有特色的“美麗鄉村游”產品和線路，掀起鄉村旅游的熱潮。目前，全省共評定星級鄉村旅游區點1327家，其中，2016年評定951家，2017年評定282家，2018年評定57家，2019年評定37家。星級鄉村旅游區點的評定，為湖南發展鄉村旅游提供了良好的條件。

根據《湖南鄉村旅游發展監測報告》數據顯示，2012-2019年，湖南鄉村旅游人數不斷增加，截至2019年年底，鄉村旅游人數達到9742萬人次，占省內旅游人數的48.39%。

（二）湖南省鄉村旅游的特征

1.整體性較強。湖南省鄉村旅游景點大部分離城市不遠，數量較多，單個規模不大，但整體性強，基本上形成了以長株潭經濟發展區、環洞庭湖區、湘中南區、湘西山區為主的特色鄉村旅游區域。很多地方主要以村鎮為單位統一規劃，集中進行開發，初步形成了點與片相互連接的集群式鄉村旅游產業。如長沙的開福區、株洲的天元區、衡陽的珠暉區、張家界的永定區、邵陽的隆回縣、常德的武陵區、岳陽的君山區、懷化的鶴城區等地，已經形成了集中的布局。

2.帶動效益明顯。湖南省鄉村旅游資源豐富，不僅擁有張家界、花明樓、韶山等在內的眾多著名旅游景區，還擁有四條精品旅游線路。為充分利用這一優勢，湖南省政府制定了鄉村旅游發展規劃，充分發揮優勢旅游資源的示范和帶動作用，推進鄉村旅游景區不斷深入開發，積極創造合適的條件來促進鄉村旅游縱深發展。

3.地域特色鮮明。湖南省各地鄉村自然資源和人文環境地域差異明顯，發展個性突出的鄉村旅游資源項目是其最突出的優勢。如益陽桃江縣的“農家樂”旅游，利用“桃花江是美人窩”的背景，在水美、山美、人更美的桃江畔開發“洪山竹海”，以“做客竹鄉農家，親近美好自然”為主題，圍繞“竹”子開發“竹”文化，以特色資源為依托帶動鄉村旅游發展。

（三）湖南省鄉村旅游行為特征分析

1.鄉村旅游人口特征。根據國內旅游行業互聯網平臺公開資料顯示，湖南省鄉村旅游游客年齡分布為：12歲以下游客占1%，12—18歲游客占3%，19—24歲游客占70%，35—50歲游客占20%，51—80歲游客占1%。由此可見，湖南省鄉村旅游主要游客群體的年齡層次集中在25—34歲，出行旅游的家庭化特征非常明顯。因此，湖南省鄉村旅游發展應針對不同年齡段的旅游消費者心理特征和需求差異，加強多元復合型產品融合和轉變，如康養、研學等業態的建設發展。

2.鄉村旅游動機。旅游動機是指推動人們進行旅游活動，通過旅游促使旅游者處于積極狀態，以達到一定目標的動力。不同的旅游者都有不同的旅游動機，旅游動機具有多樣性的特點。根據調查顯示，湖南鄉村旅游者出游動機中，親近自然、放松身心分別占比為67%、56%，與親友增進情感、體驗美食、親子游分別占比33%、30%、23%，休閑健身和棋牌娛樂等其他占比10%以下。

3.鄉村旅游決策。根據調查顯示，湖南省鄉村旅游者信息來源渠道的主要途徑是，通過電視網絡媒體獲得，旅行社在推動鄉村旅游中的作用是甚微的；在旅游同伴的選擇方面，鄉村旅游者選擇與家人、朋友、戀人的占絕大多數；在旅游方式上，鄉村旅游以散客為主，家庭或同學結伴前往。從鄉村旅游出游方式看，目前自駕游已成為鄉村游的主要出行方式，占比達到了68%；公共交通出行占比19%。從出游人群數量上來看，36.73%的調查者愿意選擇4—5人進行出游，19.72%的調查者傾向于3人出游，25.85%的調查者傾向于2人出游，個人出行及6人以上出游占比較低。

三、湖南省發展鄉村旅游業的制約因素

（一）缺乏科學規劃

湖南省鄉村旅游的發展普遍存在的問題是：投資與經營規模比較小、地區分布廣、組織形式較散、項目建設重復、項目水平較低、市場競爭秩序亂，各區域基本上都是“各自為政”，鄉村旅游無序發展，難形成規模效益。由于準入門檻低，一些地方沒有進行專項規劃，只對原有農業資源稍做修改，鄉村旅游度假項目開發過度，盲目建設嚴重。全省各地建設的農家樂、農業觀光園、瓜果采摘園等井噴式增長，這些項目對當地的鄉土文化挖掘不夠，項目較單一，項目內容主要停留在旅游觀光層面，鄉村旅游文化品位不高。

（二）品牌意識淡薄

目前鄉村旅游經營者普遍存在品牌意識淡薄，對鄉村旅游產品的宣傳力度不夠。一些鄉村旅游經營者市場促銷意識不強，主動宣傳產品意識缺乏，參加集體促銷活動積極性不高。鄉村旅游產品地方特色不明顯，產品單一，旅游活動參與程度較低，專業管理者與從業人員嚴重缺乏。鄉村旅游活動主要是以觀花采果為主，沒有充分挖掘當地資源，沒有有效利用農事活動，旅游項目難貼近農家生活。

（三）負面影響較大

伴隨著鄉村旅游的快速發展，原本閉塞的鄉村迎來了絡繹不絕的游客。鄉村原有清新自然的空氣，因不斷增加的游客以及越來越多的交通工具排放的尾氣而日益下降。游客、經營者以及開發商遺留的生活和工業垃圾，對鄉村旅游地的環境衛生造成了嚴重的破壞，對當地農民的生活和健康安全也造成了很大的影響。開發建設的過度、缺乏規劃的餐館和娛樂場所、游客的隨意采摘，嚴重破壞了鄉村旅游地的植被。一些地方在鄉村旅游開發時，沒有對生態環境和人文環境的保護，沒有重視經濟、生態、社會三大效益的結合，這樣的鄉村旅游難以持續健康發展。

四、湖南省鄉村旅游發展的策略

（一）加強科學規劃

鄉村旅游發展要注重科學規劃，在建設中要強化規劃意識。一是遵循政府主導進行的鄉村旅游發展戰略，在政府統一規劃下科學開發鄉村旅游產品。二是不斷加強鄉村旅游地的基礎設施建設，加大對山區道路、水電、通訊等基礎設施的改建力度，鼓勵當地農民積極參與鄉村旅游項目投資，對鄉村旅游接待戶客房、廚房以及廁所進行全面改造升級，使更多的旅游者在體驗鄉村旅游的同時，感受到鄉村旅游的新氣象、新環境。三是因地制宜科學規劃建設一批鄉村旅游特色小鎮和田園綜合體，開發建設一批資源品位高、設施配套條件好、市場發展潛力大、品牌效應強、帶動作用顯著的精品鄉村旅游項目，努力打造具有差異化和標志性的鄉村旅游產品。

（二）拓寬融資渠道

鄉村旅游發展積極拓寬融資渠道，全面做好鄉村旅游的宣傳工作。一是用新的發展思路來吸引更多的社會資金或具有經濟實力的企業家進行投資，參與鄉村旅游的開發和建設，不斷改善旅游村的基礎設施狀況，做大鄉村旅游的規模。二是加大鄉村旅游企業信貸支持，多方拓寬鄉村旅游融資渠道。要加強鄉村旅游發展的資金融通、融資租賃、信用擔保、信托投資、項目融資等方面服務，依法建立和完善鄉村旅游融資擔保體系。三是充分調動當地農民參與鄉村旅游建設的積極性，以土地使用權、資金、固定資產、技術等多種形式入股，促進鄉村旅游持續健康發展。

（三）強化人員培訓

一是加強對鄉村旅游從業人員的教育和培訓，設立村民技能培訓中心。通過“培訓一批、引進一批、交流一批”等多種方式，加大鄉村旅游企業專業人才、經營人才的培育。二是進一步加大培訓力度，強化旅游服務意識，提高相關人員的整體素質。要定期開展對從業人員進行培訓，增強鄉村旅游從業人員整體素質。三是積極引導和支持返鄉農民工、大學畢業生、專業技術人員等利用創客基地平臺實現自主創業；建立一支鄉村旅游咨詢專員隊伍，為旅游地提供咨詢、技術指導、項目合作等公益服務。

（四）注重品牌打造

要打造鄉村旅游品牌，加強對外宣傳力度，樹立企業良好形象，提高鄉村旅游知名度。一是利用網絡渠道加強宣傳，積極向相關媒體提供鄉村旅游新聞線索，通過日報、周刊、電視臺、廣播電臺、旅游網等媒體進行報道。二是合理利用宣傳手段，充分利用農村各種節慶日，通過各種宣傳媒體，組織觀光旅游、科普培訓、舉辦活動日等，提高鄉村旅游的品牌影響力。三是充分發現和挖掘本土資源的獨特性和優越性，創立適合自身發展，具有特色的旅游品牌。如把民間傳說、故事、典故等文化元素注入到經營項目當中，提升鄉村旅游的文化品位。

（五）重視生態保護

一是對旅游項目進行合理設計，使之保持鄉村旅游原汁原味的特色，突出“農”“野”“土”的本色，避免旅游項目和旅游設施建設城市化，不宜過多興建人工設施，要保持鄉村旅游區內外空氣清新，青山綠水，鄉野氛圍濃厚質樸。二是鄉村旅游應與發展生態農業、綠色農業以及特色農業相結合，實現農村與農業的可持續發展。三是提倡綠色消費，對旅游“食、住、行、游、娛”五個環節中的低碳旅游行為制定獎勵標準，將游客的每一項低碳行為給定獎勵數額，抵扣旅游消費。

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Study on the countermeasures of Rural Tourism Development in Hunan Province

Zhou Huating

Abstract： As a new way of tourism consumption， rural tourism is an organic combination of agricultural production and tourism activities. In recent years， rural tourism has been developing rapidly， but in the process of its development there are some problems that need to be solved urgently. Taking Hunan Province as an example， this paper analyzes the current situation， restrictive factors and relevant countermeasures of Rural Tourism Development in order to promote the sustainable development of rural tourism in Hunan Province.

Key word： Rural Tourism； restrictive factors； countermeasures

（作者單位：湖南高爾夫旅游職業學院）

責任編輯：欣文