依據(jù)“青島模式”分析中國數(shù)字付費電視推行方法

王理倩

【摘要】近年來，我國數(shù)字電視的普及率越來越高，數(shù)字電視技術(shù)也運用到眾多領(lǐng)域，數(shù)字電視的付費業(yè)務(wù)發(fā)展也趨向利好。今天在數(shù)字電視領(lǐng)域所取得的進步與突破都離不開以往艱難的摸索與試驗，其中也出現(xiàn)了針對于有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)變的成功模式。本文將回顧以往推行的典型模式——青島模式來分析中國有線廣播電視向數(shù)字化轉(zhuǎn)型前期的推行方法以及如何解決所遇到的難題。本文主要分為四個部分：第一部分，分清兩個概念，數(shù)字電視與付費電視;第二部分，總結(jié)梳理我國對于有線廣播電視數(shù)字化改造所頒布的主要政策和戰(zhàn)略;第三部分，主要闡述了有線廣播電視數(shù)字化改造過程中普遍遇到的“兩萬戶瓶頸”問題以及針對于該問題所產(chǎn)生的以整體轉(zhuǎn)換為核心的“青島模式”解決方案;第四部分，介紹了目前我國數(shù)字電視與付費業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的問題。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字電視;青島模式;推廣策略;現(xiàn)狀

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.03..070

1. 數(shù)字電視付費電視的概念

1.1 數(shù)字電視的定義

數(shù)字付費電視其實蘊含著兩個概念：數(shù)字電視的概念與付費電視的概念。所謂的數(shù)字電視其實是一種電視行業(yè)的技術(shù)制式，它是相對于傳統(tǒng)的模擬電視而言的，同樣都是技術(shù)上的概念。學術(shù)上，針對數(shù)字電視的解釋大多為指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視，是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上把電視節(jié)目轉(zhuǎn)換成數(shù)字信息，以碼流形式進行傳播的數(shù)字形態(tài)，綜合了數(shù)字壓縮、多路復(fù)用、糾錯掩錯、調(diào)制解調(diào)等多種先進技術(shù)。簡單來講，數(shù)字電視是采編、播出、傳輸、接收等所有環(huán)節(jié)中全部采用數(shù)字信號的電視系統(tǒng)。既然說，數(shù)字電視是與模擬電視相比較而言的，是比模擬電視更加先進優(yōu)化的電視技術(shù)，那么數(shù)字電視便補足了相比于傳統(tǒng)模擬電視所欠缺的方面，那就是數(shù)字電視具備非常清晰的畫面，甚至可以分為高清、超高清等，除此之外，數(shù)字電視的聲音效果相比于模擬電視更加優(yōu)質(zhì)，傳輸效率更加快速。

1.2 付費電視的定義

付費電視是電視行業(yè)運營的一種商業(yè)模式，它是指除了收取正常的收視維護費以外，用戶可以通過定向付費來收看某一頻道或節(jié)目，屬于一種訂購模式，這種模式在國外，特別是主要的發(fā)達國家，尤其是美國運用的比較成熟。這種經(jīng)營模式通常有兩種形態(tài)：第一種，用戶通過購買頻道的多少或者級別來付費。第二種是用戶可以隨時根據(jù)自己的喜好和需求來按片或者是按次數(shù)來付費。目前，在美國，有線電視的付費模式已經(jīng)發(fā)展成分層銷售模式，這樣給具有不同消費能力的用戶提供了選擇的空間。

2. 我國廣播電視數(shù)字化發(fā)展的政策規(guī)劃

2.1我國數(shù)字電視發(fā)展“時間表”

從總體上看，我國廣播電視數(shù)字化發(fā)展起步較晚，跟歐美發(fā)達國家相比落后很多，可以說錯過了這個行業(yè)發(fā)展的黃金時期，這與中國當時的國情，包括經(jīng)濟因素、政治因素以及社會心理因素等都有很大的關(guān)系。雖然中國廣播電視數(shù)字化發(fā)展錯過了最佳發(fā)展時機，但自從相關(guān)政策出臺以來，中國廣播電視數(shù)字化進程也是穩(wěn)步推進的。當然，畢竟受到很多環(huán)境因素的制約，這個過程中遇到了很多困難。

2000年廣電總局制定了《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規(guī)劃》，其強調(diào)：到2005年我國有線電視用戶超過3000萬戶，2010年全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。依照此要求，廣電總局結(jié)合具體落實實際情況在2003年制定并發(fā)布了《我國有線電視向數(shù)字化過渡時間表》。

《我國有線電視向數(shù)字化過渡時間表》明確把工作進度劃分為四個階段。第一階段，到2005年，直轄市、東部地區(qū)（市）以上城市、中部地區(qū)省會市和部分地（市）、西部地區(qū)部分省會市的有線電視完成向數(shù)字化的過渡。第二階段，到2008年，東部地區(qū)縣以上城市、中部地區(qū)地（市）級城市和大部分縣級城市、西部地區(qū)部分地（市）級以上城市和少數(shù)縣級城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡。第三階段，到2010年，中部地區(qū)縣級城市、西部地區(qū)大部分縣以上城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡。第四階段，到2015年，西部地區(qū)縣級城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡。

根據(jù)國家廣電總局當時的規(guī)劃，在數(shù)字電視方面的工作重點：一是大力推進有線電視數(shù)字化，率先在北京、上海、廣州等33個城市建設(shè)有線數(shù)字電視示范網(wǎng)，爭取在2005年使中國數(shù)字電視用戶的數(shù)量達到3000萬。二是開展付費電視業(yè)務(wù)。計劃在到2005年底，付費電視頻道擴大到80個，付費廣播節(jié)目增至45套，涵蓋娛樂、資訊、知識、服務(wù)、欣賞、教育等六大方面內(nèi)容。

2.2 數(shù)字電視發(fā)展的“三步走”戰(zhàn)略

2004年11月，在國家廣電總局舉辦的“21世紀廣電傳媒高峰論壇”上，廣電總局公布了“數(shù)字化”發(fā)展計劃，也成為“三步走”戰(zhàn)略。首先，第一步，隨著2003年啟動的廣播電視數(shù)字化的推進，2004年有線數(shù)字電視全面推開;第二步，我國將在2005年開展數(shù)字衛(wèi)星直播業(yè)務(wù)，同時在我國地面數(shù)字電視標準確定后，開始試播地面數(shù)字電視：第三步，2008年利用北京奧運會的有利時機全面推廣地面數(shù)字電視，開展高清數(shù)字電視業(yè)務(wù)，到2015年停止模擬電視播出，實現(xiàn)數(shù)字廣播電視有線、衛(wèi)星和無線的全國覆蓋。

可以看出，整體上，中國廣播電視數(shù)字化發(fā)展是先通過市場實驗，再來推進全國范圍內(nèi)整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這種做法顯然是有一定考慮的，中國當時在這片領(lǐng)域與西方發(fā)達國家相比可謂是一片空白，但這也使得在之后的嘗試中遭遇很多不曾預(yù)見的困境。

3. 青島模式——中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)推進的有益探索

3.1 “兩萬戶瓶頸”問題

在推進有線電視向數(shù)字化轉(zhuǎn)變的初期，全國大部分城市在推廣機頂盒時都遭遇了“兩萬戶瓶頸”的困境。站在普通家庭電視用戶，也就是普通消費者的角度講，他們想要將家中的模擬電視轉(zhuǎn)換成數(shù)字電視，就要另外購買機頂盒，在數(shù)字電視推廣初期，大多數(shù)人對于新事物的嘗試總是謹慎的或者說多少會有一些抵觸心理。另外，市場上，機頂盒的價格在在數(shù)字電視推廣初期一般在400多將近500左右，有些甚至能高達近千元，加之如果有些用戶想要收看數(shù)字付費電視，除了要自費購買機頂盒意外，每個月至少還要交十幾二十多的收視費，這個費用一年下來也是需要不少錢的，盡管有些用戶能夠承擔這筆費用，但他們早已形成固定的收看習慣，經(jīng)常收看的頻道或許十個還不到，這就要看這部分人是否具有獲得數(shù)字付費電視服務(wù)的需求了。也許在現(xiàn)在，很多人為了方便節(jié)省時間，有足夠的經(jīng)濟能夠愿意選擇數(shù)字付費電視，但在數(shù)字電視推行的初期，至少這一部分的人可能僅占相當少一部分。還有一個原因使得數(shù)字電視的推廣遭遇“兩萬戶瓶頸”問題的就是普遍中國家庭用戶對于模擬電視的滿意度和習慣度非常高，數(shù)字電視的推廣是中國模擬電視已經(jīng)發(fā)展到非常成熟的水平下進行的，雖然一個市場的成熟就意味著另一個市場誕生并獲得消費者關(guān)注的機會，但是中國家庭用戶對模擬電視的滿意度非常高，模擬電視已經(jīng)足夠滿足大多數(shù)家庭收看電視節(jié)目的需求，這就相對的導(dǎo)致人們拋棄已經(jīng)十分滿意并且服務(wù)到位的模擬電視去選擇需要花費一定費用并且服務(wù)質(zhì)量不確定的數(shù)字電視，很多人在這樣的情況下是不愿意去嘗試的。因此，在上述多種阻撓因素的困擾下，數(shù)字電視的推廣很快便會遭遇“兩萬戶瓶頸”問題，中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的推進在整體上模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的初期可謂是舉步維艱。

3.2 經(jīng)過實踐檢驗的解決方案——整體轉(zhuǎn)換

外國數(shù)字電視普及率高的國家很多同樣運用的是整體轉(zhuǎn)換的方法，例如美國上世紀90年代就開始發(fā)展數(shù)字電視。中國相比于其以及其他西方發(fā)達國家晚了十幾年，因此我國廣播電視數(shù)字化的要求非常迫切。

整體轉(zhuǎn)換的方法早在2003年公布的《我國有線電視向數(shù)字化過渡時間表》中被提出。“通俗地講，這種方式要求一個小區(qū)在同一時間全部轉(zhuǎn)換為數(shù)字電視用戶，盡量縮短模擬和數(shù)字同時傳輸?shù)臅r間，在一個小區(qū)開通數(shù)字電視的同時關(guān)閉所有的模擬電視信號，在最短時間內(nèi)使用戶數(shù)量達到一定規(guī)模。”其實，整體轉(zhuǎn)換的方法最早是在青島地區(qū)得到成功檢驗的，所謂的“青島模式”就是整體轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略的現(xiàn)實版操作指南。“青島模式”是2004年3月在青島地區(qū)試行推廣，即以小區(qū)為單位，在運用數(shù)字信號時關(guān)閉小區(qū)內(nèi)所有模擬信號，政府免費提供機頂盒，私人企業(yè)提供安裝以及收取增加節(jié)目費用，通過這種辦法實現(xiàn)一個小區(qū)內(nèi)所有有線模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換。可以說，整體轉(zhuǎn)換方法在青島地區(qū)取得不錯的效果，有效的解決了上述所提到的“兩萬戶瓶頸”的困境。“青島模式”這個成功的經(jīng)驗?zāi)Ｊ揭鹆巳珖渌囼灥貐^(qū)的關(guān)注，得到認可之后，逐漸在其他城市推行開來，成為推動模擬電視向數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的經(jīng)典范式。在“青島模式”的指導(dǎo)下全國各地的有線電視數(shù)字化工作都取得較為不錯的進展，也相繼出現(xiàn)了“佛山模式”、“杭州模式”、“太原模式”等針對各地實際情況做出調(diào)整的整體轉(zhuǎn)換模式。

3.3 “青島模式”的弊端

雖然說，“青島模式”解決了多地推行工作時所遇到的普遍困境，具有較高的適用性，解決了眼前的難題，但在全國各地推行之后，人們也漸漸發(fā)現(xiàn)它并不是一通百通，在實操過程中也暴露出些許的問題。首先，“青島模式”的核心就是政府免費提供機頂盒，這種做法雖然解決了一大難題，但至少犧牲掉了私人企業(yè)的一部分利益，私人企業(yè)幾乎只能靠用戶的收視費來保住本錢，致使私人企業(yè)回本困難。其次，在政府推進有線模擬電視向有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的工作中，雖然可能也有其他因素的考量，但政府當時的表現(xiàn)缺乏彈性，相關(guān)政策不夠完善，不全面。最后，這項全國范圍內(nèi)整體轉(zhuǎn)換的工作略顯急躁，出現(xiàn)數(shù)字電視標準不統(tǒng)一現(xiàn)象。我國數(shù)字付費電視發(fā)展現(xiàn)狀與不足

4.我國目前數(shù)字付費電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《國家廣播電視總局新聞發(fā)言人就中國人民廣播事業(yè)誕生79周年答記者問》顯示，截至2019年6月底，全國有線廣播電視傳輸干線網(wǎng)絡(luò)總長225.27萬公里，有線電視用戶2.16億戶，其中數(shù)字電視用戶2.03億戶，數(shù)字化率為93.98%，高清用戶達1億戶，超高清用戶1600多萬戶。可以說，我國有線電視的數(shù)字化程度是越來越高的，數(shù)字電視的用戶在有線電視用戶中占有將近94%的比重。雖說，近年來我國數(shù)字電視的普及率逐漸上升，2019年6月底，數(shù)字電視的用戶便達到兩億多戶，但是我國人口基數(shù)大即決定家庭戶數(shù)也很大，并且我國經(jīng)濟發(fā)展存在區(qū)域行不合理地方，發(fā)展水平不平衡，有些偏遠地區(qū)或者較為落后的地區(qū)數(shù)字電視的普及率仍然較低，在這樣的情形下，相關(guān)部門應(yīng)當適當?shù)恼{(diào)整政策，加大技術(shù)支持，適當降低收視費用，或者對相關(guān)企業(yè)進行傾斜扶持等等，因此數(shù)字電視在我國的發(fā)展仍具有很大的上升空間。更重要的是，數(shù)字電視的發(fā)展需與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，尋求廣闊的發(fā)展路徑和新的發(fā)展方向。如今，三網(wǎng)融合早已勢在必行，數(shù)字電視付費業(yè)務(wù)也有了更加方便的發(fā)展平臺。

現(xiàn)在的數(shù)字電視技術(shù)早已突破了傳統(tǒng)上廣播電視單一的節(jié)目形式和服務(wù)模式，數(shù)字電視能夠提供雙向化的服務(wù)，主要側(cè)重于提供信息服務(wù)為主，能夠滿足用戶日常的生活娛樂以及出行交通需求，這樣使得數(shù)字付費電視與人們的日常生活具有更加強烈的捆綁性，也易于提高數(shù)字付費電視用戶粘性，同時付費業(yè)務(wù)提供商也具有更加多渠道并且穩(wěn)定的收入來源。

4.1數(shù)字付費電視產(chǎn)業(yè)遭遇的難題

除了推廣機頂盒之外，數(shù)字付費電視節(jié)目內(nèi)容的匱乏始終是制約我國數(shù)字付費電視進一步發(fā)展的重要難題。除此之外，目前我國數(shù)字付費電視的商業(yè)運營模式也比較單一，雖然在運營模式中的各個環(huán)節(jié)，各個主體即節(jié)目商、頻道商以及網(wǎng)絡(luò)商都有從用戶那里獲得反饋信息，但這三個主體目前聯(lián)系的還不夠緊密，沒有進行深度的溝通與合作，難以形成一個互聯(lián)互動的完整板塊，因此很難實現(xiàn)一個雙贏的局面。

5. 結(jié)語

廣播電視行業(yè)的發(fā)展與迭代，是從業(yè)者在這個行業(yè)發(fā)展歷史中漫漫求索的過程，也是被時代的浪潮所驅(qū)動著向前的歷程。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，有線電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)變，是整個行業(yè)無可回避的必然趨勢。數(shù)字電視的推廣，與付費概念的普及，亦是當今該行業(yè)呈現(xiàn)的顯著特征。這樣的數(shù)字付費時代的到來，也給了我們更多的機遇與挑戰(zhàn)。而一個時代向另一個時代的轉(zhuǎn)變，也總是伴隨向前邁進時所生出的等待填平的道道溝壑。但難題出現(xiàn)與存在的意義就是為其尋找解決的辦法，并在解決后吸取經(jīng)驗運用到新的實踐之中。如何在一次次嘗試中，尋找到最合適的發(fā)展模式;如何加速數(shù)字化電視的全面落成;如何讓這個產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出新的面貌，在自身基礎(chǔ)上實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的突破。縱觀數(shù)字化電視推廣進程與現(xiàn)狀，如研究所示，我們?nèi)杂性S多要做。

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