“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)公益營(yíng)銷目標(biāo)及定位策略

摘 要：在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，當(dāng)今的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代消費(fèi)者群體與計(jì)算機(jī)環(huán)境的互動(dòng)正在不斷加強(qiáng)，這些互動(dòng)對(duì)企業(yè)進(jìn)行更好的市場(chǎng)營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，本文筆者試就“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)公益營(yíng)銷目標(biāo)及定位策略為題展開(kāi)分析。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);企業(yè);公益營(yíng)銷;策略

隨著如今經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，為了滿足對(duì)于當(dāng)今社會(huì)企業(yè)公民的行為要求以及對(duì)于企業(yè)公民意識(shí)的要求，就需要企業(yè)對(duì)于自身的營(yíng)銷方式進(jìn)行大膽有效的創(chuàng)新，而在這些營(yíng)銷創(chuàng)新之中，公益營(yíng)銷是不可不談的。公益營(yíng)銷指的是通過(guò)公益行為影響受眾以提升自身影響力和品牌價(jià)值的營(yíng)銷方式。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)更青睞于那些與自己的價(jià)值觀相符的品牌，而這些價(jià)值觀的導(dǎo)向可能涉及諸多方面。如：消除貧困、保護(hù)環(huán)境等。這樣也就迫使企業(yè)選擇進(jìn)行一定的公益營(yíng)銷，以迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀，從而獲得更多的企業(yè)效益。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷是一種能夠使得企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益兼顧的良好營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷方式不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更高的客戶忠誠(chéng)度和品牌滿意度，也能夠創(chuàng)造出與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比更加穩(wěn)定的營(yíng)銷環(huán)境。過(guò)去有很多專家學(xué)者已經(jīng)對(duì)公益營(yíng)銷展開(kāi)了一定的研究，如：菲利普·科特勒教授的《企業(yè)社會(huì)責(zé)任》。在這本書(shū)上，這位教授將公益營(yíng)銷歸為幾類，其中包括了慈善活動(dòng)、社會(huì)營(yíng)銷、公益事業(yè)宣傳等公益營(yíng)銷方式。隨著企業(yè)越來(lái)越多地將公益營(yíng)銷的定位進(jìn)行擴(kuò)展，公益營(yíng)銷從非持續(xù)性的一種營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)對(duì)具有積極向上意義的三觀輸出，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)濕營(yíng)銷和軟性營(yíng)銷的目的。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)大環(huán)境的背景下，消費(fèi)者對(duì)于信息的接收能力漸漸地也在不斷增強(qiáng)，這使得消費(fèi)者獲取信息的習(xí)慣也產(chǎn)生了重大的變化，這些變化使得消費(fèi)者是之間的聯(lián)系通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社群、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等不斷地加強(qiáng)，逐漸地新的消費(fèi)決策過(guò)程形成了。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的口碑分享以及主動(dòng)的搜索無(wú)疑是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，當(dāng)前的公益營(yíng)銷對(duì)這兩個(gè)環(huán)節(jié)的注重程度也在日益加強(qiáng)。

一、新媒體環(huán)境下企業(yè)公益營(yíng)銷目標(biāo)分析

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷一般都分為兩個(gè)目標(biāo)，一個(gè)是傳播目標(biāo)，另一個(gè)則是銷售目標(biāo)。對(duì)于傳播目標(biāo)來(lái)說(shuō)，為了達(dá)到有效傳播的目的，相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷常常圍繞著新產(chǎn)品和品牌進(jìn)行開(kāi)展。對(duì)于銷售目標(biāo)來(lái)說(shuō)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷，這是圍繞著具體的服務(wù)以及產(chǎn)品進(jìn)行展開(kāi)的，這也是兩者最本質(zhì)的不同。因?yàn)橛鍪聭?yīng)具有非盈利性、偶發(fā)性的特點(diǎn)，而公益營(yíng)銷往往需要和公益事業(yè)結(jié)合在一起，還能具有較高的公信力，使得消費(fèi)者信服。筆者結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的傳播學(xué)知識(shí)，對(duì)公益營(yíng)銷的目標(biāo)進(jìn)行劃分，將其劃分為受眾影響力提升目標(biāo)和品牌價(jià)值提升目標(biāo)并進(jìn)行系統(tǒng)性的論述。

1.受眾影響力提升目標(biāo)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，參與者發(fā)生了翻天覆地的變化。由原來(lái)的企業(yè)和消費(fèi)者為主，發(fā)展為除了企業(yè)和消費(fèi)者之外還擁有多種意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們共同參與到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，使得企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受眾面更加廣闊——這是社會(huì)化新媒體以及新媒體的應(yīng)用帶來(lái)的轉(zhuǎn)變。企業(yè)開(kāi)展活動(dòng)的同時(shí)，企業(yè)需要通過(guò)公益活動(dòng)向社會(huì)傳遞主流價(jià)值觀以及企業(yè)精神，這樣才能取得更好的公益營(yíng)銷成果。這是因?yàn)槠髽I(yè)的公益營(yíng)銷活動(dòng)的受眾影響力，除了這項(xiàng)活動(dòng)本身之外，還包括著這項(xiàng)公益事業(yè)對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。是因?yàn)檫@些意見(jiàn)領(lǐng)袖在民眾之間具有著廣泛的公信力，如果他們?cè)敢鈱?duì)企業(yè)的公益活動(dòng)進(jìn)行宣傳，那么企業(yè)就可能獲得事半功倍的公益營(yíng)銷效果。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行這些公益營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，可以使得消費(fèi)者對(duì)正面事物以及主流價(jià)值觀的支持，潛移默化地轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上來(lái)。既能提高營(yíng)銷活動(dòng)的參與度，也能夠提高消費(fèi)者的價(jià)值觀與企業(yè)價(jià)值觀的契合程度，同時(shí)也能夠引導(dǎo)輿論對(duì)于品牌的態(tài)度朝有利方向發(fā)展，進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌消費(fèi)傾向。

對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行的公益營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)疑是對(duì)于社會(huì)有益的。企業(yè)周遭的環(huán)境中所有的一切，都參與到了企業(yè)的公益營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。以企業(yè)公民的觀點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)作為社會(huì)的“公民”，享有著社會(huì)權(quán)利。同時(shí)，企業(yè)的財(cái)富是從社會(huì)中聚集而來(lái)的，因此也對(duì)周遭環(huán)境負(fù)有著不可推卸的義務(wù)。這些義務(wù)需要從推進(jìn)社會(huì)的文化、經(jīng)濟(jì)等各領(lǐng)域的發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)。這就要求企業(yè)在解決社會(huì)問(wèn)題的過(guò)程中塑造自己的影響力和公信力，這樣就能夠使自身周圍的發(fā)展環(huán)境變得更加和諧，更加適宜企業(yè)自身的發(fā)展。

2.品牌價(jià)值提升目標(biāo)

在市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域，品牌形象的塑造至關(guān)重要。一個(gè)好的企業(yè)品牌形象可以給消費(fèi)者帶來(lái)信任感和價(jià)值感，使消費(fèi)者更愿意在這一品牌上消費(fèi)。因此，人們常說(shuō)品牌是有價(jià)值的。其價(jià)值就來(lái)自于消費(fèi)群體對(duì)于品牌所包含的個(gè)性化內(nèi)容、文化內(nèi)涵以及品質(zhì)的認(rèn)可。

如今，企業(yè)產(chǎn)品越來(lái)越趨同，這使得品牌價(jià)值提升路徑中的個(gè)性化路徑變得越來(lái)越重要，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠使企業(yè)從眾多的廠商中脫穎而出，立于不敗之地。在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的形勢(shì)下，消費(fèi)者每天都要主動(dòng)或被動(dòng)地接收大量廣告信息，這樣的信息量使得企業(yè)品牌想要脫穎而出變得越發(fā)不易。那么如何能夠讓顧客主動(dòng)地尋找自己的這一品牌，就變得尤為重要。就要求企業(yè)另辟蹊徑，采用公益營(yíng)銷的營(yíng)銷模式。在參加公益活動(dòng)的過(guò)程中，把自身的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念與品牌故事巧妙地灌輸給消費(fèi)者。并且這樣有選擇地參與到公益活動(dòng)中去，也可以起到豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，以及促使消費(fèi)者樹(shù)立正確的價(jià)值觀的目的。可以說(shuō)對(duì)于企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者本身來(lái)說(shuō)是一舉多得的。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)公益營(yíng)銷現(xiàn)狀

就目前而言，對(duì)于公益事業(yè)的開(kāi)展社會(huì)上普遍存在著多個(gè)開(kāi)展方向，如：維護(hù)社會(huì)公平正義、消除貧困、青少年教育支持、環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展等。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下企業(yè)的公益營(yíng)銷現(xiàn)狀下，可以從兩個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行公益營(yíng)銷策略的制定。這兩個(gè)角度分別是企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)公共關(guān)系的維系。

1.企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展

在“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢(shì)下，社會(huì)自媒體人以及官方媒介都在對(duì)當(dāng)前多樣化的公益活動(dòng)進(jìn)行不斷的報(bào)道，同時(shí)他們對(duì)于活動(dòng)宣傳的針對(duì)性極強(qiáng)。做到了有針對(duì)性的宣傳，對(duì)于宣傳來(lái)說(shuō)是必不可少的。在教育領(lǐng)域公益活動(dòng)可以涉及多個(gè)方面，如：青少年素質(zhì)教育、兒童教育保護(hù)、貧困地區(qū)教育環(huán)境改善、教育資源有效利用等。需要注意的是在對(duì)這些進(jìn)行評(píng)估的同時(shí)需要結(jié)合當(dāng)時(shí)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、行業(yè)發(fā)展情況、消費(fèi)者畫(huà)像等進(jìn)行，要對(duì)企業(yè)的品牌內(nèi)涵以及品牌形象格外注重，并在進(jìn)行公益活動(dòng)的選擇上將二者有效地結(jié)合在一起。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)者在新媒體上不接觸的各種信息往往呈現(xiàn)出一種廣泛化、片段化的特點(diǎn)。因此，這種信息的體會(huì)往往也是表層的，失去對(duì)某一專業(yè)領(lǐng)域的深層認(rèn)識(shí)。這使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)因?yàn)闊o(wú)法對(duì)品牌信息進(jìn)行持續(xù)穩(wěn)定地輸出，而無(wú)法得到該有的效果。而企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷就可以使企業(yè)的品牌形象與公益活動(dòng)相契合，使得消費(fèi)者能夠真正深入地了解這一專業(yè)領(lǐng)域，運(yùn)行上持續(xù)穩(wěn)定的正面品牌信息宣傳。

以百事可樂(lè)這一品牌為例。百事可樂(lè)這一品牌其服務(wù)對(duì)象一直都著重面向于年輕人，展示的也是年輕人自身的個(gè)性精神，如：追求個(gè)性、敢于冒險(xiǎn)、樂(lè)觀積極等。而這些也在企業(yè)孜孜不倦地追求下，轉(zhuǎn)化成了企業(yè)的品牌內(nèi)涵，被主要消費(fèi)者群體所認(rèn)同，并把年輕人和企業(yè)自身藍(lán)色色調(diào)的標(biāo)志聯(lián)系在一起。百事可樂(lè)在進(jìn)行品牌公益營(yíng)銷的過(guò)程中，也將這些充分地考慮了進(jìn)來(lái)。例如：當(dāng)百事可樂(lè)進(jìn)行“百事可樂(lè)×媽媽制造解構(gòu)傳統(tǒng)，熱愛(ài)再造”公益營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，百事可樂(lè)公司特別推出了相關(guān)的紀(jì)念產(chǎn)品，這些紀(jì)念產(chǎn)品結(jié)合了中國(guó)的傳統(tǒng)元素，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化運(yùn)用到了年輕人所喜聞樂(lè)見(jiàn)的單品上，既滿足了年輕人個(gè)性化的追求，又開(kāi)創(chuàng)了一種全新的“時(shí)尚”。

2.企業(yè)公共關(guān)系的維系

在企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，需要對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)中地位進(jìn)行明確。需要注意的是，企業(yè)并非一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而是在環(huán)境中產(chǎn)生出現(xiàn)的，所有企業(yè)都離不開(kāi)其所處的外部環(huán)境。因此，要將企業(yè)放到外部環(huán)境中進(jìn)行分析。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是法律文化環(huán)境，抑或是經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境，都與非營(yíng)利組織、消費(fèi)者群體、企業(yè)合作伙伴、政府等社會(huì)各界關(guān)系的維系和建立密不可分。“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，社會(huì)各界對(duì)于信息傳播的方式正在發(fā)生改變，媒體的運(yùn)用極大地?cái)U(kuò)展了企業(yè)對(duì)于公共關(guān)系的維系方法和途徑。就企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，進(jìn)行有效的公益活動(dòng)可以建立與各界的協(xié)作發(fā)展平臺(tái)和渠道，也可以建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，進(jìn)而減少可能發(fā)生的摩擦，使得企業(yè)能夠更好地服務(wù)于社會(huì)，作用于未來(lái)。

例如，蒙牛企業(yè)就曾經(jīng)開(kāi)展過(guò)一系列針對(duì)青少年的公益營(yíng)銷活動(dòng)。這些公益活動(dòng)樹(shù)立了蒙牛企業(yè)在青少年健康成長(zhǎng)上良好的口碑，促進(jìn)了更多的家長(zhǎng)為孩子買(mǎi)牛奶時(shí)，爭(zhēng)相選購(gòu)蒙牛這一品牌。2019年蒙牛企業(yè)更是推出了合伙人項(xiàng)目，以共享經(jīng)濟(jì)作為思路，使社會(huì)各界都有機(jī)會(huì)參與到蒙牛企業(yè)的公益事業(yè)建設(shè)中來(lái)，這不僅擴(kuò)寬了企業(yè)公益活動(dòng)的渠道，更調(diào)動(dòng)了各界對(duì)于蒙牛公益的積極性，進(jìn)而樹(shù)立了社會(huì)各界對(duì)于蒙牛企業(yè)的信任。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下公益營(yíng)銷方向

1.新媒體軟文營(yíng)銷

新媒體的軟文營(yíng)銷作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下一種有效的營(yíng)銷方式，其基本原理是通過(guò)將撰寫(xiě)的軟文發(fā)放到合適的平臺(tái)上，吸引用戶閱讀來(lái)獲得關(guān)注度。企業(yè)在進(jìn)行公益營(yíng)銷的同時(shí)，進(jìn)行軟文的撰寫(xiě)和發(fā)布可以提高公益活動(dòng)的知名度，更好地被社會(huì)各界所認(rèn)知。

2.短視頻平臺(tái)營(yíng)銷

當(dāng)前短視頻平臺(tái)越來(lái)越火爆，很多商家利用其中的人氣主播進(jìn)行帶貨與宣傳營(yíng)銷。這一思路同樣可以運(yùn)用到公益營(yíng)銷中來(lái)，企業(yè)可以利用短視頻平臺(tái)拓展企業(yè)公益活動(dòng)宣傳的傳播范圍，達(dá)到更好的公益營(yíng)銷宣傳效果，使得自己的企業(yè)形象獲得更多受眾的認(rèn)同。

3.大數(shù)據(jù)技術(shù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用為營(yíng)銷提供了科學(xué)的用戶群體分析手段。在當(dāng)前信息化的大背景下，運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段進(jìn)行合理的分析，對(duì)于包括公益營(yíng)銷在內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是十分有必要的。在進(jìn)行公益營(yíng)銷之前可以先用大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品品牌進(jìn)行調(diào)查，尋找他們的共同點(diǎn)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值觀取向，再根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值觀取向進(jìn)行合理有效的營(yíng)銷，這樣可以做到事半功倍。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代開(kāi)展公益營(yíng)銷的策略

1.結(jié)合企業(yè)品牌特質(zhì)，建立與消費(fèi)者統(tǒng)一的價(jià)值觀

一個(gè)企業(yè)的品牌是這個(gè)企業(yè)文化的體現(xiàn)，因此在進(jìn)行公益營(yíng)銷的同時(shí)，必須有效地把握企業(yè)的品牌特質(zhì)，并將其與消費(fèi)者群體緊密地結(jié)合起來(lái)。因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)者也就沒(méi)有品牌，品牌因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者的維護(hù)而具有了價(jià)值。所以現(xiàn)在的品牌理論對(duì)于消費(fèi)者為中心的品牌概念特別強(qiáng)調(diào)和重視。而如何能讓消費(fèi)者對(duì)這一品牌產(chǎn)生認(rèn)可，使這一品牌具有價(jià)值，就需要建立和消費(fèi)者的價(jià)值觀相統(tǒng)一的價(jià)值體系。進(jìn)行企業(yè)的公益營(yíng)銷，正是為了通過(guò)結(jié)合企業(yè)的品牌特質(zhì)，以供正面的形象迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。

2.拓展新媒體宣傳渠道，提升企業(yè)影響力

將新媒體軟文宣傳與短視頻平臺(tái)宣傳等新的宣傳方式作用到企業(yè)公益營(yíng)銷中來(lái)，對(duì)于拓展企業(yè)公益營(yíng)銷的宣傳渠道，進(jìn)而提高企業(yè)自身的影響力是很有必要的。這些創(chuàng)新可以讓企業(yè)的公益營(yíng)銷在為更多人認(rèn)可的同時(shí)，有效避免企業(yè)公益營(yíng)銷宣傳的同質(zhì)化，使得企業(yè)的公益行為能夠被更多的社會(huì)群體所銘記，進(jìn)而取得更好的宣傳效果，更加有效地提升企業(yè)的影響力。

3.借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建公益營(yíng)銷平臺(tái)

運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于與營(yíng)銷的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)于搭建公益營(yíng)銷的平臺(tái)來(lái)說(shuō)是很有必要的。大數(shù)據(jù)分析可以提高公益營(yíng)銷的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，指導(dǎo)公益營(yíng)銷可以有針對(duì)性地針對(duì)某一群體進(jìn)行。這樣做對(duì)公益營(yíng)銷的價(jià)值觀樹(shù)立以及找到目標(biāo)宣傳群體，進(jìn)行有效的宣傳是十分有好處的。

4.構(gòu)建公益營(yíng)銷O2O模式，提升品牌公益營(yíng)銷的參與性與互動(dòng)性

對(duì)于公益營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，建立起新的模式是必不可少的。O2O模式作為一種在電商領(lǐng)域已經(jīng)廣泛采用的形式，也可以運(yùn)用到公益營(yíng)銷上來(lái)，使得公益營(yíng)銷方式更符合當(dāng)下人們的生活特點(diǎn)，進(jìn)而達(dá)到更好的傳播效果。在這一模式下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與用戶的不斷互動(dòng)，可以有效地提升品牌公益營(yíng)銷的參與感，使得消費(fèi)者能夠更深入地體會(huì)到企業(yè)的文化內(nèi)涵，進(jìn)而影響消費(fèi)者的選擇傾向。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境之下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷越來(lái)越成為必備的營(yíng)銷對(duì)策。企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷的選擇，并對(duì)其進(jìn)行有效實(shí)施，來(lái)為企業(yè)盡量地獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益以及所處的社會(huì)效益。只有這樣才能夠得到周圍社會(huì)環(huán)境的認(rèn)可與支持，真正達(dá)到與社會(huì)各界一起實(shí)現(xiàn)互利共贏。

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作者簡(jiǎn)介：錢(qián)芳（1977- ），女，廣東廣州市人，博士，現(xiàn)任教于廣州華商學(xué)院傳播與傳媒學(xué)院廣告學(xué)系，講師