獨立家辦如何落實買方式顧問服務

Tiffany

在海外成熟市場，家族辦公室基本都采取“買方定位”，靠給超高凈值家族客戶提供高度定制化的整合服務和買方顧問咨詢服務來實現盈利，而不是像傳統財富管理機構那樣通過賺銷售提成。在國內，歷史不長的家族辦公室行業，一直缺乏為咨詢付費的商業文化，圍繞投資管理、法律架構、稅務籌劃、保險規劃、二代教育、公益慈善等，我們常常看到的是一些賣方服務。不過，通過一些行業大佬的介紹，我們看到這種局面已經出現了可喜的變化。

京華世家家族辦公室掌門人聶俊峰，曾是國內第一代私人銀行從業者，從事私人銀行16年。在體制內多年，他知道在流程內卷的機制中是沒有真正的財富管理服務的。

2012年4月～2019年7月，聶俊峰一直擔任北京銀行私人銀行部負責人，在國內最早開展家族信托業務，并在2019年8月～2021年4月期間擔任北京財富管理有限公司（北京金融控股集團全資子公司）總經理。 2021年5月，聶俊峰從體制內辭職，正式進入京華世家家族辦公室。

坊間傳言，聶俊峰在此前的幾年，一直在“幕后”力推京華世家家族辦公室，眼下或許是時機成熟了，果斷接手“掌門人”一職。據《家族辦公室》雜志了解，他入主京華世家后，悶頭干了幾件事，包括管理層合伙制以及全員激勵機制的改革，以及重點就FO商業模式做了大膽的嘗試。

聶俊峰從私人銀行體系出來，鐵飯碗變成自主創業，以自主創新的方式延續自己從私人銀行到家族財富管理的畢生事業。在他看來，目前國內家族辦公室行業遇到的最大難處，還在于如何堅持好買方立場，與客戶確認眼神，與客戶建立穩固＼持久的信任關系。

聶俊峰認為，財富管理的內在邏輯需要從賣產品向賣組合、定制方案升級，從提供選項向全權委托資產管理轉型，從服務財富的保值增值邁向追求財富與人的和諧傳承。家族辦公室可以根據客戶及家族需求，基于我們與客戶長期綁定的立場，為買方設計大類資產配置、構建并動態調整投資組合。

同樣是從知名金融機構“轉身”做FO的典型性代表，泓湖百世全球家族辦公室董事長康朝峰，對“買方式顧問服務”也有著特別的體會。

在進入泓湖百世之前，康朝峰曾長期供職平安信托，將大機構中磨煉出來的經驗值結合三方財富的組織靈活性，他在泓湖百世構建出一個較為全面的“買方式顧問服務”機制，目前管理規模25億，采取以服務為主的收費模式。

當《家族辦公室》請康朝峰談一談如何看待FO行業未來發展的可持續性時，他說，這里面核心的關鍵，是要堅持獨立的買方模式和真正的落地來經營家族辦公室。以新湖為例，目前重點在推境外的EAM（外部獨立資產管理人），國內的全權委托部分則是用指數基金做資產配置。

康朝峰表示，他在國外就覺得不少機構（比如說去新加坡申請家辦）用EAM外部獨立資產管理人模式，是比較理想的買方顧問模式。泓湖百世是在今年六月份拿到了香港的1、4、9號牌照，全力在推進這方面的業務。在國內呢，則直接以顧問的模式，跟信托公司合作來做家族辦公室，我們認為，沒有信托功能，肯定不是家辦，有了信托功能之后，里面的難點就是太多case都是非標，但是我們已經慢慢走出來，以公募的指數基金做資產配置，這樣的模式也挺受客戶歡迎，而且這兩年客戶越來越理性，他覺得這個趨勢挺好。

談到從大機構到三方財富所經歷的種種變化，康朝峰介紹說，他從大機構到獨立家族辦公室的過程，就是從服務客戶到幫助客戶選服務的轉變，以前是全心全意服務好客戶，現在是誰的服務不好我就幫客戶換更好的。越有經驗的客戶越看重團隊的經驗和口碑，但仍看重品牌，所以客戶的接受過程比在大機構需要考慮更全面，但認可后忠誠度更高。用EAM的模式可以比較完美地把經驗和品牌結合起來，也是對客戶更加負責任和更持久的模式，已經被越來越多客戶接受。